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文 | 鞭牛士，作者 | 林小白
一向溫吞吞的小紅書開始加快商業(yè)化步伐。
“在過去幾年中，小紅書把商業(yè)化的形態(tài)整體做了一遍梳理，但商業(yè)化仍處在萌芽階段。在今年，準備‘跑’起來。”在前不久的小紅書WILL商業(yè)大會上，小紅書COO柯南表示。
小紅書跑起來的第一步就是構(gòu)建科學種草的基礎(chǔ)設(shè)施。
在商業(yè)大會上小紅書首次對外發(fā)布了“TrueInterest種草值”，即通過量化小紅書用戶的深度和主動行為，形成更科學、更高效的種草評估體系，讓種草營銷變得可衡量、可優(yōu)化。根本目的在于解決種草“玄學”的問題，幫助品牌在小紅書更加科學地進行產(chǎn)品種草。
這對往年都以用戶角度出發(fā)做平臺調(diào)整的小紅書來說，此次專門面向品牌的調(diào)整，已經(jīng)是一個明顯的信號。
第二步是調(diào)整組織架構(gòu)。
3月10日，據(jù)《晚點 LatePost》，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負責人。在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組。
同一天，有消息稱，小紅書商業(yè)化負責人之恒（王雅娟）將于近期離職。根據(jù)媒體報道，“之恒的調(diào)整，或與業(yè)務(wù)增長不及預(yù)期相關(guān)。小紅書今年的商業(yè)化戰(zhàn)略，會有大的調(diào)整。”
很快對于之恒將離職的傳聞小紅書給予了否認：“該消息不屬實。”之恒當晚也在其朋友圈澄清了該傳聞為不實消息，表示將繼續(xù)努力做好產(chǎn)品種草。
而隨著組織架構(gòu)的調(diào)整，不難看出直播在小紅書商業(yè)化的地位在不斷上升。
小紅書并非無緣無故押注直播。前不久，董潔直播帶貨的火熱毫無疑問給了小紅書更多底氣和信心。
今年1月起，董潔在小紅書共嘗試了兩次直播，且均取得了不錯的成績，并收獲了不少路人的好評。其中直播首秀，便登上小紅書帶貨日榜第一，自媒體“帶貨派”預(yù)估其GMV超過5000萬。
今年2月24日，董潔在小紅書再次開播，據(jù)統(tǒng)計，在其連續(xù)直播6小時里，觀看人次超220萬，單場直播銷售額超過3000萬，其中單價5000元左右的開衫和芭蕾舞鞋均售罄下架。兩場直播也給董潔帶去了50萬的新粉。
“帶貨一姐”的誕生，讓小紅書看到了直播帶貨新的可能性。
小紅書也趁熱打鐵，在本月初接連邀請張大大、演員張儷入駐直播。且目前開啟帶貨的張儷，直播風格與董潔十分相像。選品以服飾類為主，追求時尚感，且客單價偏高。
在邀請明星主播入駐的同時，小紅書也開始向直播電商傾斜大量資源。3月7日，小紅書推出“時尚星火計劃”，為時尚商家和主播提供100億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策。
“平臺用戶高質(zhì)量、高活躍度、高消費力”，在業(yè)內(nèi)看來，這些都是小紅書的優(yōu)勢。而事實也是如此。
2022 年，小紅書的月活躍用戶已超 2 億，分享者（創(chuàng)作者）超 4300 萬，在“通訊社交 APP”中位列第四名，僅次于微信、QQ 和微博。
根據(jù)天風證券的一份研報，小紅書的人均單日使用時長從2018年的26.48分鐘增至2021年的55.31分鐘；作為對比，抖音彼時約為73.6分鐘。以圖文內(nèi)容為主的小紅書，用戶使用時長已經(jīng)相當于抖音的3/4。
同時超過七成的90后用戶以及一二線城市用戶為50%、男女用戶比例為3：7等特點也意味著小紅書用戶質(zhì)量更高、消費能力更強。
但遺憾的是，擁有大量強消費力用戶的小紅書，商業(yè)化卻差強人意。這很大程度上源于小紅書對商業(yè)化的克制。
小紅書不愿意被貼上商業(yè)化濃重的標簽。創(chuàng)始人瞿芳曾表示，“我覺得小紅書是一個游樂場。大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”
一個最典型的例子是，此前為了保護社區(qū)生態(tài)，小紅書將商業(yè)內(nèi)容和原生內(nèi)容做了明顯的區(qū)分，小紅書上的商業(yè)筆記都帶有廣告、贊助或者其他合作的標識。但將廣告標出來，必然就會直接影響到點擊率，以及商品的轉(zhuǎn)化率。
窄播曾提到，有品牌推廣負責人表示經(jīng)過報備的筆記，其自然流量與繞開平臺的合作筆記相比有很大差別，有的能相差30%-40%。
“小紅書上的購買體驗一直不是很好，去年小紅書把鏈接改成了標簽加商品鏈接后，在我們投放端來看，又大大降低了我們的轉(zhuǎn)化率。”一位從業(yè)者表示。
但現(xiàn)在小紅書不得不加快商業(yè)化的步伐，一方面來自于大廠的步步緊逼，另一方面來自于小紅書自身遲遲沒有找到支撐營收增長的第二條腿。
今年2月16日，微信公眾號@微信派 推送了一則消息《今天，換個方式見面》。無論從界面設(shè)計還是交互方式，都很難不讓人聯(lián)想到小紅書。
看上小紅書種草蛋糕的還有抖音。此前抖音已通過推出新草、可頌等APP以及在站內(nèi)上線圖文模式。
小紅書的圖文種草模式不但成為大廠臨摹的對象，也深受資本青睞。2021年，小紅書完成E輪融資后，估值達200億美元，超過了B站+知乎+微博市值的總和。
但一直以來，廣告業(yè)務(wù)獨自撐起小紅書營收的大旗，2020年，小紅書廣告和電商的占比分別為80%、20%。遲遲看不到第二增長曲線下，去年11月，市場上傳出小紅書在私募市場的估值縮水的消息。
從直播預(yù)告到直播間的呈現(xiàn)，董潔直播為小紅書直播走出一條差異化道路。
在董潔正式直播前，非常具有董潔特色的圖文預(yù)告在小紅書站內(nèi)已經(jīng)引發(fā)關(guān)注。“和她自身的氣質(zhì)定位很契合，也和其他咋咋呼呼的風格區(qū)分開。”用戶曉曉表示。
不同于其他平臺“9塊9的吆喊”，在董潔的直播間里更多的是慢條斯理、娓娓道來的講解，不少用戶稱其為“冷清秋本秋”。
“居然在一個帶貨直播間里感受到了歲月靜好”，“講話溫溫柔柔，選品都很有品味”“就算不買看直播也舒服”，董潔直播后不少用戶給出高評價。
別具一格的帶貨方式讓不少小眾、客單價高的輕奢品牌成為爆品，680元的MS MIN白色T恤，5200元的Ms MIN開衫和單價為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。
不可否認董潔直播的出圈為小紅書賺取了一波關(guān)注度，但能否讓其商業(yè)化實現(xiàn)翻身依舊不好說。
雖然在董潔的兩場直播里，共計8000萬的GMV相比小紅書其他主播已經(jīng)是非常好的成績，但相比抖音、淘寶等明星主播輕輕松松GMV過億，依然有著不小的差距。
另外其直播頻率也并不高，第一次直播和第二次直播相隔6周。而在抖音和淘寶，明星的直播頻次更高，以賈乃亮為例，3月份其在抖音已經(jīng)開播兩場，分別是3月1號和8號。
頭部主播的出圈對平臺很重要，但能否留住這些大主播依然是一道難題。
比如此前早在2020年，壹心娛樂CEO、大碼女裝品牌Plusmall創(chuàng)始人楊天真和知名時尚美妝博主付鵬就在小紅書完成了直播帶貨首秀。在楊天真帶貨的當晚觀看人數(shù)超過48萬，在線觀眾峰值高達11萬，帶貨銷售額超過736萬，在直播中首次對外發(fā)布的大碼女裝品牌Plusmall預(yù)售超過3000件。
但到了2022年，楊天真、付鵬等人已不再直播帶貨。今年3月7日，楊天真開始在淘寶直播和點淘開播，此前在楊天真也曾在抖音直播試水。
在董潔3月6日發(fā)布的和楊天真、淘寶主播烈兒寶貝聊到松弛感的話題中，視頻左上角出現(xiàn)了點淘的Logo，引發(fā)眾多媒體猜測。
另外，在商業(yè)化過程中基建也十分重要，目前小紅書上線了主打創(chuàng)作者內(nèi)容種草的“蒲公英”和主打品牌廣告投放的“聚光”平臺，去年小紅書還推出與之配套的商業(yè)數(shù)據(jù)平臺“靈犀”。
但對于平臺的數(shù)據(jù)能力外界還持質(zhì)疑態(tài)度，“蒲公英顯示的點贊、收藏數(shù)據(jù)不準”“千瓜在數(shù)據(jù)方面的價值比蒲公英高”等質(zhì)疑聲不斷。
如此看來，小紅書的商業(yè)化想要起飛仍需時日。
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