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文｜藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
曾幾何時(shí)，愛(ài)奇藝的盈利難堪稱(chēng)是互聯(lián)網(wǎng)的一道難題。而在最近，這個(gè)難題似乎是被破解開(kāi)來(lái)。
近日，愛(ài)奇藝公布了2022年第四季度及全年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，全年?duì)I收為290億元，平臺(tái)在non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)了22億元的利潤(rùn)。2022年第四季度的營(yíng)收為47億元，同比增長(zhǎng)15%；全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收177億元，同比增長(zhǎng)6%。
咋一看，這無(wú)疑是份不錯(cuò)的成績(jī)單。然而不得不說(shuō)的是，愛(ài)奇藝雖然說(shuō)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性盈利，但凈利潤(rùn)仍虧了1.2個(gè)億，歸屬母公司的凈利潤(rùn)虧了1.36億，去年愛(ài)奇藝凈虧損60多億，仍沒(méi)給股東掙到錢(qián)。
而與此同時(shí)，最近愛(ài)奇藝還有一些負(fù)面消息傳出。譬如限制會(huì)員投屏、一個(gè)月會(huì)員28天等，這些消息的傳出，似乎也給其品牌形象蒙上了一層陰影，至少在圍觀大眾眼里可能是難以接受的。
移動(dòng)在線視頻平臺(tái)的江湖，似乎很早就已經(jīng)是優(yōu)愛(ài)騰的三分天下。然而對(duì)于包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的平臺(tái)而言，掙錢(qián)這件事，似乎成為等待許久的"戈多"，不知道什么時(shí)候才能到來(lái)。
相對(duì)于優(yōu)酷和騰訊，愛(ài)奇藝的表現(xiàn)好像還略勝一籌。在剛剛過(guò)去的第四季度，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到47億元，創(chuàng)歷史單季收入最高。同期，Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)9.79億元，與上一季度5.24億元相比，增長(zhǎng)87%。此外，愛(ài)奇藝的現(xiàn)金流明顯改善，自由現(xiàn)金流超8.4億元，較第三季度增長(zhǎng)超過(guò)4.7倍，自由現(xiàn)金流連續(xù)兩個(gè)季度為正。
而在內(nèi)容層面上，開(kāi)年大戲《狂飆》的熱播，也著實(shí)為其吸引了一大批用戶的注意力。據(jù)報(bào)道，這也打破了內(nèi)容熱度值、用戶觀看時(shí)長(zhǎng)等多項(xiàng)平臺(tái)記錄。
看得出來(lái)，愛(ài)奇藝付出了不少努力。無(wú)論是內(nèi)容層面還是降本增效層面都是如此，也確實(shí)取得了一定的成效。然而不得不說(shuō)的是，行業(yè)的有些現(xiàn)象級(jí)規(guī)律愛(ài)奇藝似乎仍未找到破局的方法。
在筆者看來(lái)，長(zhǎng)視頻一直都是一門(mén)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的生意。
為什么這么說(shuō)？因?yàn)樵诤芏嗳说恼J(rèn)知中，移動(dòng)在線視頻平臺(tái)屬于互聯(lián)網(wǎng)公司，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常喜歡強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，應(yīng)該隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，固定成本會(huì)逐漸被分?jǐn)偤拖♂專(zhuān)麧?rùn)率自然也就越來(lái)越高才對(duì)。但移動(dòng)在線視頻平臺(tái)實(shí)際情況卻并不是如此。
移動(dòng)在線視頻平臺(tái)其實(shí)是一個(gè)連接內(nèi)容與用戶的雙邊網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)，從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的效果來(lái)看，移動(dòng)在線視頻通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度決定了用戶量和付費(fèi)用戶量增長(zhǎng)的幅度以及平臺(tái)活躍度等多項(xiàng)指標(biāo)，而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出則使平臺(tái)不斷保持較高付費(fèi)用戶增長(zhǎng)以及留存的關(guān)鍵，這是在線視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)的地方。
然而優(yōu)藝騰們之所以因?yàn)椴挥鵀槿嗽嵅。艽蟪潭壬弦彩怯捎趦?nèi)容方面的投入過(guò)高，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容就那么些，這是各家都在爭(zhēng)奪的東西，在一定程度上造成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷，內(nèi)容方在議價(jià)方面似乎更具備主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而引發(fā)內(nèi)容版權(quán)成本高的結(jié)果。而這樣一來(lái)，廣告收益會(huì)員收益可能難以覆蓋投出的內(nèi)容版權(quán)成本。
而愛(ài)奇藝方面，我們看到它的降本似乎就發(fā)力在了內(nèi)容層面上。據(jù)媒體報(bào)道，從去年開(kāi)始愛(ài)奇藝就大幅縮減內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)支出，據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝在三季度上新劇集數(shù)量39部，同比減少7部；上新綜藝25部，同比減少6部。相應(yīng)的，2022年全年內(nèi)容成本從去年的207億減少到165億。
靠縮減內(nèi)容投入來(lái)降低成本，可用戶是內(nèi)容導(dǎo)向型的，誰(shuí)家的內(nèi)容好去誰(shuí)家，并沒(méi)有什么平臺(tái)忠誠(chéng)度，用戶不是由于產(chǎn)品自身的原因留下來(lái)。如此一來(lái)，這似乎有種花錢(qián)請(qǐng)用戶來(lái)平臺(tái)看視頻的感覺(jué)，但又無(wú)可奈何，因?yàn)槠脚_(tái)需要持續(xù)的內(nèi)容輸出留住用戶。從這個(gè)維度來(lái)看，愛(ài)奇藝通過(guò)縮減內(nèi)容支出來(lái)降低成本是否可持續(xù)呢？這一點(diǎn)或許需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
除此之外，降低內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)成本了，可愛(ài)奇藝憑什么能確定有限的內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)就是“爆款”呢？
從本質(zhì)上看，長(zhǎng)視頻其實(shí)是一種非標(biāo)準(zhǔn)化程度高的內(nèi)容產(chǎn)品，創(chuàng)作內(nèi)容的容錯(cuò)率很低。在真正上映前，沒(méi)有人知道這部劇到底能不能火。頭部?jī)?nèi)容作為稀缺內(nèi)容對(duì)于吸引新流量加入的作用是不言而喻的，但平臺(tái)不能指望每一部被寄予厚望的片子都可以成為《狂飆》，這樣一來(lái)只能通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式，通過(guò)多種內(nèi)容的覆蓋，來(lái)提高自己平臺(tái)爆款影視產(chǎn)生的概率。
如此看來(lái)，愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)成績(jī)雖然在進(jìn)步，但大幅縮減內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)支出好像也是事實(shí)。如此一來(lái)，這種進(jìn)步是否可持續(xù)呢？或許我們只有把答案交給時(shí)間了。
看似喜報(bào)連連的財(cái)報(bào)信息，卻似乎也夾雜著一些憂慮。
據(jù)博望財(cái)經(jīng)報(bào)道，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收177億元，同比增長(zhǎng)6%；在線廣告服務(wù)營(yíng)收53億元，同比減少25%；內(nèi)容分發(fā)營(yíng)收25億元，同比減少14%；其他營(yíng)收35億元，同比減少11%。
會(huì)員收入同比增長(zhǎng)，但廣告營(yíng)收卻同比減少了。
一方面，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的晴雨表，2022年受疫情影響很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)也變得承壓，開(kāi)始削減廣告預(yù)算。而另一方面，會(huì)員和廣告兩種收益似乎一直存在一定的矛盾，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量方面，愛(ài)奇藝持續(xù)增長(zhǎng)。但從某種程度上講，付費(fèi)會(huì)員越多，不看廣告的人也變得越來(lái)越多了，那么平臺(tái)的廣告投放價(jià)值是不是也會(huì)越來(lái)越小呢？這一點(diǎn)可能值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>
負(fù)債層面上，愛(ài)奇藝總資產(chǎn)460億，總負(fù)債397億。負(fù)債結(jié)構(gòu)上，400億的負(fù)債中有280億的流動(dòng)負(fù)債。
而在現(xiàn)金流方面，2020年、2021年、2022年連續(xù)三年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為負(fù)，分別為-54億、-59億、-7057萬(wàn)。而籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流金額分別為93億、-29億以及44億。
看得出，對(duì)于愛(ài)奇藝而言，眼下最重要的或許還是需要想辦法開(kāi)辟自己的新增長(zhǎng)曲線，進(jìn)一步減少自己對(duì)會(huì)員營(yíng)收的依賴(lài)。然而與此同時(shí)，在商業(yè)化以外，一些其它方面的事情或許也應(yīng)該引起企業(yè)的注意才對(duì)。
此前，愛(ài)奇藝App因限制投屏功能引發(fā)大量用戶不滿，尤其是變更用戶協(xié)議的行為也引起了一些老會(huì)員的不滿，有會(huì)員甚至將愛(ài)奇藝告上法庭。1月13日，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)文直指“愛(ài)奇藝App限制投屏加收費(fèi)用的做法不厚道”，認(rèn)為投屏是移動(dòng)端用戶正常的使用場(chǎng)景，消費(fèi)者付了錢(qián)，在手機(jī)上看還是投屏看都是消費(fèi)者的權(quán)利。
而在2月20日，愛(ài)奇藝發(fā)布關(guān)于會(huì)員服務(wù)優(yōu)化情況說(shuō)明，明確黃金VIP會(huì)員恢復(fù)720P和1080P清晰度投屏服務(wù)。
此次爭(zhēng)議用戶好像是贏了，但也有媒體報(bào)道稱(chēng)，雖然限制投屏問(wèn)題有所改變，但針對(duì)的僅是黃金及以上會(huì)員，且會(huì)員訂單到期后，再訂閱也無(wú)法高清投屏。如此看來(lái)，確實(shí)是用戶贏了，但感覺(jué)似乎贏的并不多。
除此之外，愛(ài)奇藝最近還因?yàn)?ldquo;28天會(huì)員”上了熱搜。對(duì)此，愛(ài)奇藝客服表示，會(huì)員月卡服務(wù)時(shí)間以自然月為統(tǒng)計(jì)單位，即自服務(wù)開(kāi)通日期，根據(jù)開(kāi)通當(dāng)月自然月天數(shù)做順延。
乍一聽(tīng)似乎是沒(méi)什么問(wèn)題，可據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊報(bào)道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，以開(kāi)通會(huì)員時(shí)間同樣是2月25日為例，6家平臺(tái)（騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果、搜狐視頻、騰訊體育、PP視頻）月會(huì)員服務(wù)到3月28日，共計(jì)31天；愛(ài)奇藝和樂(lè)視視頻兩平臺(tái)會(huì)員服務(wù)到3月25日，僅28天；嗶哩嗶哩會(huì)員服務(wù)到3月29日。
這種對(duì)比差距存在，愛(ài)奇藝會(huì)員心里或許會(huì)有些不滿，這一點(diǎn)可能也容易被理解。
而在很早之前，#愛(ài)奇藝超前點(diǎn)播慶余年被判違法#微博話題也登上過(guò)熱搜，引起了用戶的廣泛討論。有網(wǎng)友認(rèn)為“付費(fèi)超前點(diǎn)播”服務(wù)則變相侵害了黃金VIP會(huì)員的“熱劇搶先看”權(quán)益。
從過(guò)去到現(xiàn)在，不得不說(shuō)，愛(ài)奇藝會(huì)員似乎經(jīng)常有不滿的聲音傳出。
有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是健忘的，很多爭(zhēng)議可能用不了多久大家都會(huì)忘掉?？涩F(xiàn)實(shí)是一旦遇到類(lèi)似的情況，人們很快又會(huì)想起過(guò)去發(fā)生的事。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是有記憶的，并且記憶時(shí)間是無(wú)限的。所謂的很快忘掉，可能只是網(wǎng)友關(guān)注的熱度降了罷了。一旦企業(yè)遇到類(lèi)似的爭(zhēng)議，此前經(jīng)歷的爭(zhēng)議可能也會(huì)很快被人扒出來(lái)。
盈利，是任何企業(yè)都需要追求的東西。付費(fèi)會(huì)員注定是存在天花板的，缺乏第二增長(zhǎng)曲線可能也會(huì)限制資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的未來(lái)想象力。但在設(shè)計(jì)活動(dòng)、追求盈利的同時(shí)，企業(yè)或許更應(yīng)該完善自己的活動(dòng)規(guī)則，讓會(huì)員少些不滿，尊重會(huì)員權(quán)益。而這其實(shí)也是為了維護(hù)企業(yè)自身的品牌形象。
美團(tuán)王慧文分享自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)提到過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到今天，最慘烈的行業(yè)是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站。
對(duì)于愛(ài)奇藝而言，盈利是件好事。但要想在這場(chǎng)慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出，可能還有很長(zhǎng)一段路要走。
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