圖片來源@視覺中國
文｜翟菜花專欄
蛋糕已經(jīng)做不大的情況下，你多吃一口我就少一口。
京東即將上線“百億補(bǔ)貼”的消息，近日已經(jīng)刷屏各大主流互聯(lián)網(wǎng)媒體賬號了。在京東百億補(bǔ)貼的另一頭，大家都默契地把位置留給了拼多多。眾所周知，百億補(bǔ)貼和拼多多的之間早就劃上了等號。看熱鬧不嫌事大，把雙方之間的火藥味煽得更猛烈一點(diǎn)更好。
按照雙方發(fā)展路徑來說，拼多多的百億補(bǔ)貼是向上走，走向一二線城市；京東的百億補(bǔ)貼則是向下流，流向下沉市場。雙雙刺向?qū)Ψ礁沟?，這一戰(zhàn)無法避免。
價(jià)格戰(zhàn)的防空警報(bào)剛拉響，拼多多股價(jià)跳空大跌，收跌9.5%。京東更慘，美股跳水跌超11%。從資本市場的悲觀反應(yīng)來看，對于即將上演的價(jià)格戰(zhàn)，開心的似乎只有消費(fèi)者了。
在過去，各大電商平臺都有比較鮮明的市場定位。因此，早幾年“貓拼狗”三者之間還能本著不同定位，分食蛋糕。
拼多多發(fā)展的這幾年，是一路火花帶閃電的急行軍，在一眾罵聲中靠百億補(bǔ)貼翻身把歌唱，創(chuàng)下了后來者居上的商業(yè)教材案例。
隨后在直播電商、社交電商的興起之后，抖音、快手、小紅書打破了原有的市場格局，電商之爭已經(jīng)走到了最后的存量競爭階段。大數(shù)據(jù)營銷成了“基操”，千人千面的信息流推送廣告誰都會做。在此背景下，再無流量洼地。而電商平臺要想擴(kuò)充增量空間，就必然會朝著自身的短板之處發(fā)展。大家互相學(xué)習(xí)，走到最后電商平臺之間就變得越來越像。
抖音興趣電商轉(zhuǎn)向貨架電商，模仿起天貓；天貓和京東學(xué)習(xí)拼多多的低價(jià)策略，淘特和聚劃算再啟動；京東也推出京喜和百億補(bǔ)貼；拼多多成立“超星星”項(xiàng)目，大舉攻略品牌旗艦店。據(jù)拼多多陳磊表示，2021年開始拼多多的合作品牌增長迅速，尤其是3C和家電等品類。
結(jié)果就是大家都攻向了對方的腹地，面對面硬碰上了。于是一切回到商戰(zhàn)的最原始手段，價(jià)格戰(zhàn)。沒辦法，低價(jià)策略是不折不扣的萬能招數(shù)，進(jìn)可攻、退可守。
劉強(qiáng)東在今年的回歸，在精神層面上無異于“御駕親征”，對京東內(nèi)部鼓舞士氣起了重要作用。劉強(qiáng)東也不負(fù)眾望，雷厲風(fēng)行地來了個(gè)大招——3月8號上線百億補(bǔ)貼。
按照目前透露出的消息，當(dāng)中核心信息有三：
1、百億補(bǔ)貼從年度大促變成日常促銷，在京東商城首頁擁有獨(dú)立一級入口；
2、百億補(bǔ)貼覆蓋全品類，活動預(yù)算不設(shè)上限；
3、設(shè)置全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，部分商品池執(zhí)行買貴就“雙倍賠付”規(guī)則。
單從“預(yù)算不設(shè)上限”以及“雙倍賠付”這兩點(diǎn)來看，就知道京東這次是下了狠手，且對標(biāo)拼多多的意味很明顯。畢竟在過去，京東本來就和便宜、低價(jià)扯不上關(guān)系。
京東的贏面在于，C端用戶尤其是下沉市場關(guān)心的是價(jià)格，而不是用戶體驗(yàn)或使用習(xí)慣。有補(bǔ)貼就使用，哪里有羊毛可薅就往哪里去，補(bǔ)貼停止就轉(zhuǎn)移到其他平臺。
但這場價(jià)格戰(zhàn)，誰能笑到最后還未可知。
回顧京東的發(fā)展史，其能有現(xiàn)在萬億的市值，離不開幾次關(guān)鍵的“價(jià)格戰(zhàn)”。不管是當(dāng)當(dāng)，亞馬遜、蘇寧國美，還是數(shù)次的貓狗大戰(zhàn)，京東都憑借在價(jià)格戰(zhàn)中果敢地投入贏下了最終勝利，最后與阿里齊頭并進(jìn)。因此在價(jià)格戰(zhàn)上，京東十分有經(jīng)驗(yàn)。
截至2022年9月30日，京東持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限資金及短期投資共計(jì)2182億元。由此我們也可以看到京東在財(cái)力上的雄厚程度，京東是有底氣和有實(shí)力和拼多多打上一場價(jià)格戰(zhàn)的。
盡管京東有厚實(shí)的家底作為“以價(jià)換量”的支撐，但同樣有不能忽視的風(fēng)險(xiǎn)。
一是補(bǔ)貼力度和補(bǔ)貼范圍。之前京東就因?yàn)闃?biāo)價(jià)過低，導(dǎo)致五糧液、瀘州老窖奮起反抗。
用戶在意的是價(jià)格，品牌商家在意的是利潤。而平臺運(yùn)營的生態(tài)平衡，對京東自身來說也十分重要。
但京東也提前做好了準(zhǔn)備，在年初就宣布對外開放個(gè)人商家入駐，今年四月開始推行“0元入駐”。京東pop（非自營商家）大部分類目可低成本實(shí)現(xiàn)在京東開店，并承諾會給予一定的流量傾斜。
最新的競價(jià)系統(tǒng)之下，自營店鋪與第三方店鋪之間的優(yōu)勢差距也被縮到了最小，“低價(jià)”就是每個(gè)店鋪在競價(jià)時(shí)的核心競爭力。
可京東這個(gè)策略最大的絆腳石就是用戶對京東自營的依賴。作為一個(gè)頭部電商平臺，京東在過去二十年的發(fā)展中已形成了較為平衡的“自營+第三方賣家”混合模式，其中自營GMV占比超過一半。增加非自營商家，這遲早會讓京東在自營和pop之間陷入兩難。
二是低價(jià)和服務(wù)的平衡。是真的在保持原有配送質(zhì)量和售后服務(wù)的基礎(chǔ)上，打出和拼多多一致的補(bǔ)貼價(jià)嗎？要想同時(shí)做到“低價(jià)”和“高質(zhì)”，對于任何一個(gè)電商平臺來說，都是一件相當(dāng)困難的事情。拼多多的百億補(bǔ)貼，至今還是有不少用戶在投訴質(zhì)量問題。
京東商品價(jià)格低不下來是有原因的，一方面是京東對商家的傭金抽成比例相對較高；另一方面，商家選擇京東物流服務(wù)，配送成本高，商品價(jià)格自然下不來。但如果為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，而舍棄了原有的物流和服務(wù)水準(zhǔn)，最后將可能動搖京東的基本盤。
因此，京東推出“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化+全品類計(jì)劃，背后是一場“豪賭”。
從表面上看，京東推出“百億補(bǔ)貼”是為了擴(kuò)大用戶群，增加營收。若從更深的層次來看，京東推出“百億補(bǔ)貼”，或許是想通過價(jià)格戰(zhàn)來“翻盤”。
京東曾經(jīng)家喻戶曉的品牌Slogan“多快好省”變成了“不負(fù)每一份熱愛”，在京東自我品牌升級的同時(shí)，失去了最大的下沉市場。
在過去的2022年，京東全年的策略集中在“業(yè)務(wù)減虧”，徐雷多次強(qiáng)調(diào)要全面收縮虧損業(yè)務(wù)。其中最大的棄子就是對標(biāo)拼多多的“京喜”，在2022年6月解散了事業(yè)群，將“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”。
從2018年就創(chuàng)立的京東拼購，升級到京喜，逐步開通京喜拼拼，京喜通，京喜達(dá)等業(yè)務(wù)，最后打包整合到一起。京東在下沉市場耕耘了三年時(shí)間，最終失敗。
由于毫無起色的京喜業(yè)務(wù)基本被放棄，2022年第二季度京東立刻減虧10億元，整體利潤大漲450%。但負(fù)面影響隨后就到，第三季度的營收增速整體放緩且不及預(yù)期。
由于京東2022全年財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)在三月中旬才發(fā)布，從最新的2022年Q3來看，京東商品銷售收入為1970億元，同比增長5.9%，低于市場一致預(yù)期的2.1%，環(huán)比下降13%。收入增速不及預(yù)期的原因在于，作為增長驅(qū)動力的日用百貨及3C家電品類收入增速放緩。
日用百貨是拼多多的強(qiáng)勢品類，但拼多多的百億補(bǔ)貼最初上線的時(shí)候，就是奔著3C家電品類去的。此前，拼多多平臺上大部分都是品牌的經(jīng)銷商，但從去年開始拼多多成立“超星星”小組，主要任務(wù)就是拉動品牌商入駐開設(shè)旗艦店。
去年618期間，拼多多的GMV增速達(dá)到25%左右。美妝、日化、手機(jī)和家電等品類均實(shí)現(xiàn)翻倍增長，其中手機(jī)行業(yè)全品類同比增長148%，家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%。
3C家電品類是京東的立身之本，商品品質(zhì)在線，物流效率一流，用戶體驗(yàn)上佳。拼多多唯一優(yōu)勢的確就是低價(jià)，售后服務(wù)和物流配送都是短板，而這恰好是京東的長處。
結(jié)果所謂的用戶體驗(yàn)，在真金白銀地省錢面前，不值一提。拼多多僅以“便宜”就撕開了一道口子，痛擊京東軟肋，動搖了京東的根基。
所以就京東核心業(yè)務(wù)來說，與拼多多之間互相切蛋糕的態(tài)勢已經(jīng)非常明顯。出于居安思危的考慮，固有地盤之上如果想盡快在財(cái)報(bào)上體現(xiàn)增長，必須要從拼多多那里奪回用戶和訂單。
首先是去年互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)都在風(fēng)風(fēng)火火搞降本增效的時(shí)候，京東也大刀闊斧地砍掉虧損業(yè)務(wù)，才讓去年前三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)好看不少。唯獨(dú)拼多多是個(gè)例外，拼多多在去年提高了各項(xiàng)費(fèi)用投入，尤其是營銷。
其次當(dāng)下的拼多多不管是市值還是發(fā)展增速都超越了京東，拼多多去年Q3營收355.04億元，同比增65.09%，凈利潤超百億元，顯著跑贏同期阿里、京東。從彭博的一致性預(yù)期來看，多數(shù)分析師對拼多多第四季的業(yè)績表現(xiàn)預(yù)期向好，業(yè)績優(yōu)勢有望保持。
因此，不管是從外部競爭環(huán)境還是企業(yè)內(nèi)里發(fā)展問題，京東都有充足的理由開啟新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
結(jié)語
由于電商平臺的多元屬性，各大平臺用戶群體不斷重疊，競爭是不可避免的。新零售的滲透，電商行業(yè)也正面臨著重要的轉(zhuǎn)型升級時(shí)期。借助“百億補(bǔ)貼”一戰(zhàn)，京東或許可以重塑平臺產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營能力，進(jìn)而成功向三、四線城市滲透。
當(dāng)下是跨終端、多場景的無邊界購物時(shí)代，勝負(fù)關(guān)鍵在于哪家企業(yè)能夠最大限度地滿足用戶的需求。這一戰(zhàn)，是進(jìn)攻是防守，就看京東最終下定的決心有多大了。
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京東自己正品，中高端，中層消費(fèi)的線路和拼多多的多元，低價(jià)，低門檻入場較量。有一方面是消費(fèi)理性的成熟化之后，消費(fèi)回歸性價(jià)比。像以前奢侈品大賣，3年疫情加上消費(fèi)理性化，京東用戶有向拼多多流轉(zhuǎn)的趨勢。其次，經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)寒之勢要來，估計(jì)想趁早擠占低層份額。但是，鑒于現(xiàn)在商品的同質(zhì)化，同功能低價(jià)化，唯一能拉開差距的就是服務(wù)。服務(wù)就有成本，客戶不在乎成本。那就不是你這個(gè)層級的客戶。消費(fèi)者本來就是分層的，非要擴(kuò)大GMV而營銷不同層級，效果可能一般。