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文 | 子彈財觀，作者 | 馮羽，編輯 | 蛋總
高德肩上的擔子更重了。
據36Kr消息，阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業(yè)務（原“口碑”）將與高德合并，原到店業(yè)務負責人張亮將由向阿里本地生活服務公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。
自口碑被阿里收購以來，從獲得集團的流量扶持到如今并入支付寶首頁的十二宮格，到店業(yè)務的范圍一直在收縮。
對高德而言，口碑并入，一方面意味著收獲更多的應用場景和服務，但另一方面，以高德的流量為基礎，重振到店業(yè)務，則是另外一步暗棋。
背負重任，今日的高德早已不是當年那個只專注做地圖的高德了。
以打車服務切入餐飲、娛樂、酒旅甚至房地產業(yè)務，高德的二級界面儼然是“另一個美團”。但現在，高德有了新的對手。
從餐飲團購、外賣到打車，抖音將這幾年互聯網的創(chuàng)新業(yè)務都做了個遍。四處開弓的姿態(tài)讓一眾互聯網應用草木皆兵。對高德而言，打車是基本盤，餐飲是到店業(yè)務的核心，抖音的強勢觸及了它的逆鱗。
如果說，抖音對美團的威脅是顯而易見的，那么前者的崛起，卻讓高德陷入更為尷尬的境地——作為日活1.2億的國民級應用，高德除了打車，憑什么不能同樣靠流量賺錢？
比起高德打車，過去餓了么的到家業(yè)務一度被阿里認為是更貼近C端的業(yè)務。
起初，餓了么承載了阿里的厚望。從2018年以95億美元天價全資收購餓了么，再到收編百度外賣，合并口碑。在外賣市場，餓了么扛得辛苦，效果卻并不明顯。
就單一的餐飲業(yè)務而言，餓了么始終被美團壓著打。從最初的五五開，到三七開，餐飲外賣市場格局既定。
在餐飲之外，餓了么的服務范圍也逐漸擴大至非餐飲領域，從送外賣到送萬物。但比起到家業(yè)務，出行顯然更有想象力。
相比其他更容易被C端記住的品牌名稱，高德在一眾互聯網應用中顯得并不惹眼，這與它的品牌基因有關。
早年間，高德主要做To B生意，囊括汽車導航、提供互聯網位置服務等，寶馬、本田、谷歌等都是它的客戶。
2010年，順應移動互聯網各種新業(yè)態(tài)的崛起，高德開始轉型，陸續(xù)上線了團購、打車、外賣、代駕、上門保潔等10余個O2O業(yè)務。
UC并入阿里后，俞永福主導了高德的轉型工作。彼時，“百團大戰(zhàn)”如火如荼，他首先就砍掉了O2O業(yè)務，重新聚焦地圖基礎技術，企圖“掰倒”百度地圖，稱“三年內無商業(yè)目標”。
專注地圖的高德可以沒有KPI，但是絕對不能沒有商業(yè)想象空間。
2017年，高德上線打車業(yè)務。從C端來看，彼時滴滴已滲透進大江南北甚至海外市場，后來者高德打車只能選擇蟄伏。
然而，世事難料。前有美團入局奪走滴滴一部分市場份額，后有滴滴一夜之間“后退”，這都讓高德打車后來的崛起顯出幾分幸運的色彩。
回想起2017年美團悄然上線打車業(yè)務當天，美團王興和滴滴程維尚未“割席”，雙方還在吃飯，這一消息卻被瞞得密不透風。
美團打車攻勢兇猛，先在南京、上海等地試水，靠補貼很快拿下所進入城市三分之一的網約車市場份額，巷戰(zhàn)不斷升級。
對高德來說，美團這樣強有力的挑釁者，恰恰吸引了大部分滴滴的火力，使其能夠暗中積蓄力量，憑聚合服務的輕資產模式殺出一條血路。
但顯然，依托點位優(yōu)勢，想象空間盡在打車業(yè)務之外。
2020年9月，高德發(fā)布“高德指南”，進軍酒旅、餐飲團購業(yè)務，劍指更高頻的本地生活服務。
2021年，阿里進行組織架構調整，并將基于地理位置服務的三大業(yè)務，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊，由俞永福代表集團分管，向張勇匯報；李永和擔任本地生活事業(yè)群總裁。
很快，高德也正式升級為“出門好生活開放服務平臺”，用俞永福的話來說，就是專注出門之后的場景，“用一張地圖承載衣食住行”。
這也意味著，阿里開始進入多引擎渠道、多業(yè)務賽道發(fā)展階段。例如，高德和餓了么迅速開始聯動，用戶可在高德一鍵直達餓了么門店頁面，享受排號、外賣、預定自提等服務。
愿景很美好，但現實給出的回答是：高德的本地生活業(yè)務做得不溫不火。
在相當長一段時間里，高德在阿里財報中的著墨都不多。
從2022財年第三季度開始，阿里將收入分部調整為中國商業(yè)、國際商業(yè)、本地生活服務、菜鳥、云業(yè)務、數字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務及其他八部，關于高德的具體發(fā)展才更多進入大眾視野。
在2022財年第三季度報和第四季度報中，阿里表示“在高德的用戶交易量及使用頻次推動下，‘到目的地’業(yè)務（包括高德及飛豬）的訂單量快速增長......”
在本地服務的一片混戰(zhàn)之中，高德用戶交易的增長及用戶忠誠度，似乎幫阿里找到了一絲光亮。
打開高德，首頁提供了“首頁、附近、消息、打車、我的”五個頻道，其中美食、酒店、旅游、休閑/玩樂、商場/超市等吃喝玩樂，酒旅、餐飲團購功能均涵蓋在“附近”頻道中。
對比美團不難發(fā)現，通過高德接入的到店服務，例如餐飲和酒店預定等，即使是同一家店鋪，高德渠道的產品價格會比美團渠道略有優(yōu)惠。
（圖 / 高德（左） 美團（右））
“蒼蠅小也是肉”，經歷過團購時代的血戰(zhàn)，中國消費者是熟悉這種低價補貼套路的。
相比擁有成熟的服務渠道的美團，高德尚且存在價格優(yōu)勢，但對于同樣以低價標簽打入市場的抖音團購來說，這個優(yōu)勢恐怕就會煙消云散了。
抖音對本地生活也覬覦已久——與其賣流量給平臺客戶，倒不如直接賣給平臺上的B端商戶。
2020年3月，抖音升級企業(yè)號，上線團購功能；6月，抖音星圖平臺上線達人探店任務，商家可通過后臺和達人對接，達人在視頻內容中掛上商家信息；7月，抖音上線門票預訂、酒店預訂功能，下單時直接跳轉到美團、同程等第三方內嵌小程序。
最新的消息是，抖音將于2023年3月在全國上線外賣服務。
不少餐飲商家早已接到入駐抖音的邀請，但抖音團購的走量是以商家讓利為代價，低價優(yōu)惠了C端，卻可能讓商家在短期內賠本賺吆喝。
抖音如此，高德亦如此。
“如果只能通過低價方式吸引價格敏感用戶，一旦用戶形成低價依賴，不僅很難再吸引到優(yōu)質客戶，平臺想要賺錢也會更加困難。”行業(yè)觀察人士諶風（化名）對「子彈財觀」表示。
如果說在過去，以高德為代表的阿里本地生活業(yè)務，總能和美團打起遭遇戰(zhàn)的話，那么高德如今的對手已換成抖音——畢竟，后者擁有互聯網最大的流量池之一，也有更加草莽的打法。
就連美團對抖音的忌憚幾乎都是明面上的。
而對高德來說，現階段本地生活的競爭早已不是以價格為核心，問題的關鍵在于，高德將流量變現的邏輯是否足夠順暢。
“高德的產品工具導向性非常明顯，打車服務的使用頻次也遠不及餐飲等服務，由打車向餐飲、酒旅等其他到店業(yè)務延伸本身邏輯就不是很順暢。”諶風表示，且高德的地圖業(yè)務本身并不賺錢，壓力可能會更大一些。
目前，阿里本地生活業(yè)務仍在艱難扭虧的過程中。
根據阿里財報數據，本地生活業(yè)務占總收入比重為5%，且2022財年第三季度、2022財年第四季度及2023財年第一季度，本地生活服務經調整EBITA分別為虧損49.87億元、虧損54.83億元及虧損30.44億元。
作為對比，已從餐飲布局到娛樂和打車的抖音卻是另一番景象。
據業(yè)內人士透露，2022年抖音本地生活GMV達770億元，而在2022年前三季度，阿里本地生活服務收入分別為104.45億元、106.32億元和130.73億元，GMV共計341.5億元。
對高德來說，如果本地生活是戰(zhàn)斗一線的炮筒，那么打車業(yè)務就是彈藥。
出門后的所有場景和服務都基于打車，換言之，在本地生活沒能盈利之前，打車業(yè)務將一直為其輸血。
然而，網約車市場已經進入存量時代，滴滴回歸，曹操出行和T3出行死盯行業(yè)第二的寶座，高德可謂四面楚歌。
聚合打車模式讓高德迅速以低成本從一眾強勁對手中崛起，其擴張思路也相當靈活，將接入的網約車平臺分為“一環(huán)”和“二環(huán)”。
其中，“一環(huán)”包括滴滴、T3、神州、曹操等8家規(guī)模較大的網約車平臺，“二環(huán)”則是155家中小規(guī)模網約車平臺。
更多地通過“二環(huán)”這些小規(guī)模網約車平臺，高德得以迅速進入新城市，而不用擔心運力和司機問題。
此前據晚點報道，高德打車業(yè)務已經實現盈利。曾有專業(yè)人士分析稱，“高德打車業(yè)務每單收入1.5-2.5元。”同行的每單抽成普遍在20%以上，但高德略低于20%，有時候甚至免傭。
因此，如果只做聚合平臺，高德打車賺的仍將是“辛苦錢”。
雖然聚合平臺規(guī)?；螅呺H成本低，收入可觀，但這種合作的模式在市場進入存量空間后，很快會到達天花板。
事實上，2021年高德打車已經開始籌備自營服務“火箭出行”，但該產品卻拖延到2022年10月才上線。據了解，該服務并未在司機端進行大范圍推廣。
高德的試水意味明顯。即便是使用高德App打車時，火箭出行也并沒有獲得靠前位置，而是排在“免傭聯盟”、飛嘀打車和旅程易到等經濟車型之后。
（圖 / 高德打車）
如果沒有流量上的傾斜，火箭出行的單量和運力都有限，在資本及勞務密集型的網約車領域，小范圍試水用戶未必有市場感知。目前，已經有部分司機反映火箭出行接不到單。
“況且自營打車并不一定賺錢，司機調度和用戶補貼都非常燒錢。”諶風補充道。
在他看來，高德做自營可能是出于向產業(yè)鏈延伸的考量。“汽車租賃公司是打車平臺非常重要的合作伙伴，但如果只做聚合，出行的關鍵數據以及運力調配等供應鏈端的情況平臺掌握不到。”諶風說，這就相當于把核心競爭力拱手讓人。
幸運的是，如今的高德占有網約車市場3成的份額，穩(wěn)坐“行業(yè)老二”位置——滴滴事件窗口期之后，高德打車成為最大受益者，單量增幅超過三倍。
但比起抖音的“賣水”能力，短期內，高德的本地生活恐怕還是無法脫離打車業(yè)務，或者直接靠流量變現。
畢竟，對大多數用戶而言，打開高德的目的性太強，在App內搜索感興趣的內容再進行消費鏈路太長。“如果是在用戶需要尋找附近的消費場所這種情況下，可能會有一些轉化。”諶風表示。
但更多場景下，高德充當的仍然是一個信息渠道商的角色。
“高德的流量算是小流量，不夠精準，流量對他來說不是搖錢樹，只有一個附加價值，所以將這種附加價值賣出去，能夠帶來一些收入。”諶風補充道。
在當前本地生活業(yè)態(tài)進入“三國混戰(zhàn)”的情況下，“燒錢”的打法也不再奏效，高德在提升打車業(yè)務效率、努力扭虧的同時，還需要盡快在本地生活方面找到差異化優(yōu)勢，甚至可能要從品牌形象、渠道運營和App設計等多方面去扭轉用戶對其“只是一個打車App”的品牌認知。
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