圖片來源@視覺中國
文｜廣告手賬
搜索市場一家獨大的局面，在監(jiān)測機構statcounter的數(shù)據(jù)中展露無遺。根據(jù)監(jiān)測，谷歌在全球占據(jù)93%的搜索市場份額，微軟的bing僅有3%。縱使市占率差距明顯，谷歌也感覺危機臨近。
在OpenAI推出ChatGPT后不久，谷歌拉響火警。在內部，管理層可以宣布「紅色代碼」，這代表公司遭遇緊急狀況，而ChatGPT就觸發(fā)了這一警報。
谷歌的激烈反應并非沒有道理，ChatGPT不僅可以分走搜索平臺的流量，還會抑制后者的廣告收入——競價排名建立在多結果相關性排序的基礎上，而ChatGPT只提供整合后的唯一回答。
「從現(xiàn)在開始，搜索的毛利率將永遠下降」，微軟CEO薩蒂亞·納德拉直言不諱。微軟動作迅猛，它推出的New Bing背后擁有ChatGPT技術支持。一夕翻身，搜索市場的長期跟隨者一躍成為谷歌有力的競爭者。
ChatGPT發(fā)展簡史
從谷歌和百度的快速布局中，能看到它們害怕被甩出車外。不夸張地說，ChatGPT的出現(xiàn)正動搖傳統(tǒng)搜索模式的底座。華盛頓大學教授Margaret O'Mara專門研究硅谷歷史，她的研究發(fā)現(xiàn)之一是：「所有人都很脆弱」。
龐大市場往往建立在剛需之上，而互聯(lián)網(wǎng)有三大剛需：連接人與人、連接人與商品、連接人與信息。作為古典互聯(lián)網(wǎng)的代表，BAT就依靠滿足某一部分剛需崛起，并占據(jù)優(yōu)勢地位。
然而，三大剛需最近幾年有了變化的苗頭。在連接人與人上，出現(xiàn)了虛擬人和元宇宙；在連接人與商品上，內容電商也變得強勢。但與另外兩大剛需相比，連接人與信息的變化步伐其實更快，ChatGPT已經(jīng)是第二次巨變。
最早，人們依靠搜索在互聯(lián)網(wǎng)沖浪，在向搜索引擎明確表達需求后獲得結果反饋。但算法推薦引領了第一輪巨變，它基于數(shù)據(jù)預判受眾興趣并為其構建信息流。尼葛洛龐蒂曾經(jīng)提到「Daily Me（我的日報）」，這個暢想成為現(xiàn)實。
ChatGPT帶來了第二次巨變。如果說，算法推薦的突破性展現(xiàn)在無需用戶清晰表達需求；那么，ChatGPT是在結果獲取上降低使用成本，它不需要用戶在搜索結果頁或信息流中大海撈針，而是直接「吐」出一個高質量回答。
這也解釋了谷歌在發(fā)現(xiàn)ChatGPT問世后為何發(fā)出紅色代碼。從連接人與信息的角度去看，它們瞄準的其實是同一剛需。
隱患早已埋下。
2011年，當被問到谷歌成功的秘訣時，它的首席科學家Peter Norvig說：「我們沒有更好的算法，有的只是更多的數(shù)據(jù)」。十年后，當面對ChatGPT崛起，這句話就顯得不那么正確。
但在當時，這句話沒有太多問題。搜索自誕生開始，基礎技術邏輯就非常清晰。圖靈獎得主Butler Lampson指出搜索引擎由兩部分構成：「一個部分是爬取整個網(wǎng)絡并搜集所有頁面，另一個部分就是為這些頁面建立索引?！?/p>
如果把這個極簡的介紹稍微豐富一下，大概更容易理解：
搜索技術的基礎邏輯
雖然能夠滿足連接人和信息的剛需，但變現(xiàn)成為問題。比如搜索引擎發(fā)展之初，作家凱文·凱利就向谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇發(fā)問：「拉里，我不明白，免費搜索的未來是什么？」
在搜索的技術邏輯中，最可感知的進步來自相關性排序，它決定用戶率先看到什么信息，這成為搜索商業(yè)化突破口。
二十多年前，百度上市前后，李彥宏提出搜索引擎三大定律，部分回答了凱文·凱利的問題。其中一條定律叫自信心定律，它的假設是「誰對自己的網(wǎng)站有信心，誰就更愿意為排名付費」，這成為搜索廣告競價排名的理論依據(jù)。隨后十余年，谷歌和百度一躍成為互聯(lián)網(wǎng)廣告霸主。
為什么企業(yè)將廣告預算向搜索傾斜？因為排序結果對企業(yè)獲客影響巨大。以谷歌為例，第一展示順位的點擊率比第二高出近30%，用戶點擊重點也集中在前五個結果上，一旦排名靠后幾乎無緣出現(xiàn)在消費者眼前。所以說，相關性排序是搜索廣告得以存在的根基。
在連接人與信息這件事上，信息流是搜索引擎面臨的首個強敵。
接觸媒介時，人們往往考慮一件事：使用成本高不高？依靠算法推薦的信息流降低了人與信息連接的成本，它不要求人們產(chǎn)生并主動表達需求，而是基于數(shù)據(jù)預判興趣構建信息流，變化背后潛藏兩大優(yōu)勢：
由于兩端都連接人和信息，信息流沖擊了搜索市場。今日頭條崛起后，百度如臨大敵，快速在搜索框下方置入信息流，并打出「有事搜一搜，沒事看一看」的slogan。然而，伴隨資訊分發(fā)、短視頻平臺、社交媒體、問答社區(qū)等崛起，搜索面臨的問題只增不減。
CNNIC的數(shù)據(jù)顯示雖然國內搜索引擎用戶規(guī)模整體下滑，但應用內搜索用戶數(shù)量持續(xù)增長。截至2021年，微信搜一搜月活用戶數(shù)超過7億，而今日頭條和抖音搜索的日PV合計已達10億。除此之外，人們也習慣在知乎、小紅書、微博等平臺發(fā)起搜索。
如果說，信息找人的算法分發(fā)還只是間接分走流量；那么，應用內搜索行為對傳統(tǒng)搜索平臺的影響更加深遠。
「紐約時報」指出TikTok正成為Z世代的搜索引擎
舉個例子，巨量引擎此前就提到「啟發(fā)式搜索」，什么意思？以往，搜索的前提是用戶產(chǎn)生明確需求，比如有購車需求時搜索「SUV」；但現(xiàn)在，搜索需求可以被內容激發(fā)。比如試駕視頻會激發(fā)某消費者購買需求，驅動他通過搜索獲取深度資訊。
相較于從信息平臺跳轉到搜索平臺，消費者當然更愿意在站內一站式完成搜索行為。這相當于在最早的需求發(fā)起端，新搜索平臺就截住了搜索流量。
在此前的文章中，廣告手賬提到搜索應該分為「結果導向的傳統(tǒng)搜索」和「過程導向的新搜索」兩種。前者沿循的是「搜索-信息」模式，而后者呈現(xiàn)出「信息-搜索-信息」的滾雪球特點。谷歌、百度這樣的搜索平臺不僅面臨應用內搜索的挑戰(zhàn)，它們也會成為ChatGPT這類技術下的重災區(qū)。
兩種搜索模式特點的比較
為什么傳統(tǒng)搜索平臺是重災區(qū)？因為它們提供的服務與ChatGPT幾乎相同。
人們使用ChatGPT的過程和「結果導向的搜索」類似，比如都是明確產(chǎn)生需求后才能觸發(fā)，比如都非?？粗亟Y果反饋是否優(yōu)質。但相較搜索，ChatGPT降低了人們獲取信息的成本——以往，我們在大量文本鏈接中逐條篩選答案；但ChatGPT實現(xiàn)了結果的精致化呈現(xiàn)（相較于搜索而言的精致化），它不僅收集信息、還處理信息，通過「吐」出單一答案，大幅節(jié)省搜索者時間成本。
更具體地說，如果比較兩者，它體現(xiàn)出多項進步：
Midjourney在收到長句需求后的結果反饋
ChatGPT在「逼迫」下寫了關于RTB的故事
所以，不難理解為什么谷歌幾乎在ChatGPT出現(xiàn)的同時發(fā)出紅色代碼，因為后者可能大幅改變人們的搜索行為。至此，傳統(tǒng)搜索平臺當下面臨著腹背受敵的境遇：一方面，應用內搜索行為的流行，讓其他應用切分搜索流量蛋糕；另一方面，ChatGPT這類生成式AI技術也有能力替代以結果為導向的傳統(tǒng)搜索。
搜索廣告面臨巨大挑戰(zhàn)，因為ChatGPT的出現(xiàn)無異于釜底抽薪。
傳統(tǒng)搜索存在相關性排序這個環(huán)節(jié)，所以才有競價排名的空間，而這個環(huán)節(jié)在ChatGPT中不再重要?！讣~約時報」就指出：「谷歌存在商業(yè)模式問題，如果它為你的每個查詢提供完美答案，你就不會點擊廣告。」
對于谷歌和百度，搜索廣告是公司營收的核心來源，占到收入結構的六至八成。所以，某種程度上它們也在面對當初柯達面對的遭遇：到底死守利潤率仍然豐厚的膠片業(yè)務，抑或擁抱產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢？
可以肯定的是，它們的選擇正避免自己重蹈覆轍，兩者都加快了類ChatGPT產(chǎn)品的布局。至少先避免用戶注意力流失，回頭再思考變現(xiàn)問題，否則商業(yè)化的基礎都將不復存在。
其實，市場變化的苗頭比想象中來得更快。當微軟旗下的Bing與ChatGPT緊密合作后，不少廣告從業(yè)者就提到廣告預算分配將出現(xiàn)變化。VaynerMedia亞太區(qū)董事總經(jīng)理Tim Lindley的說法直截了當：「Bing在不久的將來可能會受到廣告主歡迎，因為它成為了注意力資源被低估的渠道?！?/p>
然而，問題仍然是當傳統(tǒng)搜索廣告行不通時，在ChatGPT中是否能找到其他商業(yè)化植入的空間。找到答案需要時間，但考慮到任何技術在大規(guī)模商用后都要自我供血，所以廣告也不會在新的信息連接模式中缺席。
就像汽車沒有讓馬車消失，而是讓馬車成為皇家禮儀；電視沒有讓電影消失一樣，而是讓電影成為一門藝術。即便再腹背受敵，搜索也不會退出歷史舞臺。
1964年，法國哲學家雅克·埃呂爾就曾指出：「技術已變成自主的事實給了它一個至上的地位，在它之上沒有什么能評判它的東西，它把自己變成了超級權威。」
某種程度上，「吐」出單一答案的ChatGPT可能正在向這一方向進發(fā)。因為在不少用戶眼中，來自生成式AI的回答或許已經(jīng)帶有權威色彩（這不是技術本身的意愿，但卻是部分用戶的真實心理）。我們或許還未意識到，相較于搜索平臺提供的多結果反饋，ChatGPT這一模式在提供便利的同時也在沒收人們的信息自主權。
當人們越熟悉ChatGPT，就越會發(fā)現(xiàn)它仍然只是工具、而非「圣經(jīng)」。對那些仍希望在「連接人與信息」時獲得自主權的用戶，搜索還是不可或缺的存在。只不過，谷歌和百度們原本固若金湯的城池確實正變得脆弱。不管穩(wěn)定的用戶行為、行之有年的信息連接模式還是作為「印鈔機」的廣告營收，都在ChatGPT的沖擊下變得不確定。
「你是怎么破產(chǎn)的？」「兩種方式，漸漸地，然后突然地?！购Ｃ魍凇柑栒粘Ｉ稹怪袑懴逻@段話。
當傳統(tǒng)搜索引擎平臺變得脆弱，它們正努力規(guī)避這一時刻地到來。
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