圖片來源@視覺中國

文｜毒眸

如果一位多年不看籃球的觀眾，打開今天的體育論壇籃球版，會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，公認(rèn)的籃球歷史第一人喬丹，地位似乎不那么被公認(rèn)了。

一場(chǎng)原本普通的NBA比賽因?yàn)橐豁?xiàng)新里程碑的誕生將被歷史銘記。2月8日，勒布朗·詹姆斯在湖人vs雷霆的比賽中，拿到了個(gè)人職業(yè)生涯的第38388分，超越同隊(duì)名宿“天鉤”賈巴爾，成為NBA歷史得分王。此前，該項(xiàng)紀(jì)錄已塵封34年。

隨后，外媒ESPN制作的一張慶賀圖片被詹姆斯本人轉(zhuǎn)發(fā)，圖中詹姆斯端坐王座舉起雙臂，邁克爾·喬丹、科比·布萊恩特、卡爾·馬龍、賈巴爾四位球星立于階梯之下。其本意只是說明“得分王”易主，但構(gòu)圖上的強(qiáng)烈對(duì)比還是被球迷廣泛解讀。

給正在發(fā)酵的輿論進(jìn)一步火上澆油的是，在詹姆斯自己舉辦的慶功派對(duì)上，兩只山羊被牽進(jìn)了晚宴現(xiàn)場(chǎng)。山羊英文為GOAT，而GOAT也是“The Greatest of All Time”的縮寫，是競(jìng)技體育的至高稱謂。

事實(shí)上，本月初詹姆斯就在一次采訪中說道：“我認(rèn)為我就是有史以來最好的籃球運(yùn)動(dòng)員。這就是我的自信，我的成就，我擁有的東西。至于成為NBA歷史得分王能否讓我達(dá)到另一個(gè)高度，我不知道。”

但顯然并非所有球迷都認(rèn)可這套說辭，籃球界的GOAT討論不會(huì)隨著新得分王的產(chǎn)生而休止，甚至可以預(yù)見到詹姆斯退役那天也不會(huì)有定論。在這場(chǎng)討論里，詹姆斯既是發(fā)起者也是既得利益者。

在這個(gè)流量時(shí)代，粉絲們孜孜不倦地在社交版面為偶像“制造”數(shù)據(jù)，媒體需要時(shí)刻捕捉新鮮的話題，一場(chǎng)球賽只有一兩個(gè)小時(shí)，但社交媒體上的爭(zhēng)吵可以持續(xù)一整天。在真實(shí)“新聞”發(fā)生的間隙，充塞著的是網(wǎng)友的口水、被“盤出包漿”的素材、以及總能“推陳出新”的排名與對(duì)比。

很多時(shí)候，這也是大眾發(fā)泄情緒的載體。體育界的球星也和其他領(lǐng)域的偶像一樣，是折射并放大受眾心理的符號(hào)，圍繞詹姆斯的負(fù)面聲音，實(shí)際上代表著這個(gè)時(shí)代球迷既厭惡又向往的矛盾心態(tài)。

爭(zhēng)議“第一人”

詹姆斯后背刻著一行“CHOSEN·1”——天選之子。這的確是他從入行之初就背負(fù)的宿命。

作為“全美第一高中生”，二十年前詹姆斯以選秀狀元身份進(jìn)入聯(lián)盟，以爆炸身體天賦給觀眾帶來了直觀沖擊。203公分身高、108公斤體重，飛躍而起平框扣籃是家常便飯，其他球員與之相撞像“被板磚拍擊胸口”。

喜歡剛猛球風(fēng)的球迷迅速被詹姆斯的星光虜獲，不喜歡的人定睛審視：他剛才是不是多走了幾步？

這便是詹姆斯的早期“黑點(diǎn)”：走步違例、打球難看。球迷看球員的第一印象也被視覺左右，畢竟還要自己上場(chǎng)模仿，而“野球場(chǎng)”上，走步是被抓得最兇的動(dòng)作之一，“難看”簡(jiǎn)直就是原罪。在那個(gè)外線球員以“飄逸”為美的年代，“暴力美學(xué)派”的詹姆斯相對(duì)異類，“天選之子”不完美肯定得遭受評(píng)價(jià)反噬，因“勒布朗”諧音而來的“六步郎”外號(hào)便在中文互聯(lián)網(wǎng)上流傳。

巧合的是，NBA在2009年對(duì)走步規(guī)則進(jìn)行了修改。其實(shí)沒有任何證據(jù)證明聯(lián)盟在“特例專辦”，但詹姆斯的走步本就常被裁判忽視，又是新規(guī)受益者，且過去為球星改規(guī)則通常都是為了限制其發(fā)揮而不是開綠燈，此事便以訛傳訛地又激起一波口水。更巧合的是，2014年因詹姆斯的一次犯規(guī)沖突，NBA立刻修訂了“垂直起跳防守”規(guī)則，“會(huì)為詹姆斯改規(guī)則”就在很多球迷心里成了事實(shí)。

“印象流”僅僅是一部分，也有不少球迷樂于靠復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析來佐證詹姆斯的種種“黑料”。

關(guān)于“走步”，知乎用戶“熠杰”用詹姆斯的49場(chǎng)總決賽錄像得出結(jié)論：詹姆斯的9次總決賽之旅共走步46次，被吹罰12次，為自己每場(chǎng)多拿1-1.5分；關(guān)于“違反體育道德”，“數(shù)據(jù)Simon”摳出了詹姆斯從04-18賽季的40多個(gè)違體瞬間，用視頻和動(dòng)圖的形式發(fā)布到多個(gè)渠道；關(guān)于競(jìng)技狀態(tài)，“死亡之翼”靠分析2013年熱火與馬刺總決賽中詹姆斯的所有得分，認(rèn)為詹姆斯習(xí)慣回避對(duì)方主力，對(duì)位替補(bǔ)球員時(shí)就刷分，這是在賽場(chǎng)上“錯(cuò)峰出行”……

更多時(shí)候，球迷攻擊詹姆斯的炮彈還是出自他自己之口，把詹姆斯說過的自相矛盾的話擺在一起就能收獲不錯(cuò)的喜劇效果。比如“我成熟了，不再拋鎂粉”（詹姆斯的招牌開場(chǎng)動(dòng)作）和“我迫不及待地要恢復(fù)這個(gè)儀式了”，又或者“聯(lián)盟應(yīng)該退役所有23號(hào)”（23號(hào)為喬丹的號(hào)碼）和“新賽季我將穿回23號(hào)”。

其中最著名的莫過于“沒給家鄉(xiāng)帶來總冠軍前我不會(huì)走”和“我要把天賦帶去南海岸”。此事在NBA史稱“決定一”，即2010年詹姆斯決定轉(zhuǎn)會(huì)邁阿密熱火隊(duì)，與德懷恩·韋德和克里斯·波什組成“三巨頭”。三人彼時(shí)都是聯(lián)盟頂尖球員，也都處于職業(yè)生涯巔峰期，是一次沒有先例、破壞平衡的聯(lián)手。

等待NBA“大結(jié)局”的觀眾們不會(huì)想到，后來詹姆斯還做了“決定二”和“決定三”，前者是再回騎士組“新三巨頭”，后者是加盟傳統(tǒng)豪門湖人隊(duì)“打到退休”。詹姆斯顯然明白“選擇比努力重要”，早在中學(xué)時(shí)他就放棄了也能入選“全州第一隊(duì)”的橄欖球，選擇了更能凸顯身體天賦的籃球，并將實(shí)用主義至上貫徹了自己的整個(gè)運(yùn)動(dòng)生涯，盡管他自己認(rèn)為：“我從未在超級(jí)球隊(duì)呆過。”

詹姆斯之后，“巔峰抱團(tuán)”開始在NBA蔚然成風(fēng)，典例如杜蘭特更是青出于藍(lán)，“打不過就加入”成為一時(shí)笑談?？傊热煌逼屏嗣稍?ldquo;捷徑”上的道德遮羞布，逆境崛起、努力拼搏這些傳統(tǒng)體育精神倒顯得像笑話了。

詹姆斯身上的爭(zhēng)議點(diǎn)還有不少，像“逼宮管理層”、“熱衷輪休”、“絕殺球甩鍋”等，但都不比“抱團(tuán)”有定性的分量，可以說“抱團(tuán)”是其生涯作風(fēng)的注腳，也是部分球迷不認(rèn)可他是GOAT的核心原因。這也是詹姆斯最能體現(xiàn)新時(shí)代NBA氣質(zhì)的的選擇，僅從這個(gè)角度他確實(shí)開辟出了和喬丹不同的歷史。

當(dāng)然，競(jìng)技體育贏家通吃，詹姆斯的尷尬之處在于客觀榮譽(yù)數(shù)量也沒有達(dá)到碾壓前人的地步。通常而言一支球隊(duì)取得3連冠會(huì)被稱為“王朝”，詹姆斯的4座冠軍獎(jiǎng)杯分別在3支不同的球隊(duì)拿到，他對(duì)聯(lián)盟的統(tǒng)治又被戲稱為“游牧王朝”。

“10進(jìn)總決賽6奪總亞軍”本身也成了一句諷刺。球員時(shí)代是喬丹隊(duì)友、教練時(shí)代多次率隊(duì)與詹姆斯相遇的科爾便留下了一句：“我對(duì)喬丹和詹姆斯同等尊重，他們都讓我收獲了3枚冠軍戒指。”

一個(gè)簡(jiǎn)單樸實(shí)的道理是——球迷們知道競(jìng)技聯(lián)盟的本質(zhì)是商業(yè)聯(lián)盟，但喜愛一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的理由是純粹的，由一位不純粹的球星代表一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，總有種閉眼承認(rèn)料理包比私房菜更美味般的別扭感。

批評(píng)詹姆斯在一些社區(qū)已經(jīng)大有“梗文化”之勢(shì)，也就是脫離了事件的主客體關(guān)系和對(duì)錯(cuò)爭(zhēng)辯，單純玩梗也能取樂。對(duì)資深球迷而言，上述種種爭(zhēng)議點(diǎn)多半如數(shù)家珍，不太了解的人可能會(huì)好奇，那詹姆斯為何還能常年以“歷史第二人”的身份向GOAT發(fā)起沖鋒呢？

造星與紅利

詹姆斯畢竟是NBA造星的集大成者。

“造星”本來也是成熟商業(yè)聯(lián)盟的傳統(tǒng)與必備能力，這項(xiàng)傳統(tǒng)被前NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩發(fā)揚(yáng)光大。1984年斯特恩上任時(shí)，NBA市值跌到1550萬美元，23支球隊(duì)中有17支瀕臨破產(chǎn)，是美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟（橄欖球、棒球、冰球、籃球）里前景最灰暗的一個(gè)。

斯特恩在聯(lián)盟形象、招商引資、國際推廣等等方面做了許多改革，最直接的是對(duì)球員和比賽的運(yùn)營，整個(gè)80年代的主旋律是“黑白爭(zhēng)霸”，“大鳥”伯德和“魔術(shù)師”約翰遜的傳奇對(duì)決挽救了NBA下行的收視率。從中已經(jīng)可以窺見一些運(yùn)營邏輯：把球員當(dāng)成名片，像明星一樣包裝，以及給體育添加故事性。

就在斯特恩上臺(tái)同一年，邁克爾·喬丹進(jìn)入了聯(lián)盟，雙方相互成就。往后十余年，喬丹成功成為了站在NBA金字塔尖的明星，也成為了全球觀眾和籃球的連接點(diǎn)。

喬丹的生涯軌跡堪稱完美。1984-19907個(gè)賽季，他被籠罩在活塞隊(duì)“壞孩子軍團(tuán)”的陰影之下，對(duì)方專門為他執(zhí)行“喬丹法則”，也就是不計(jì)一切代價(jià)嚴(yán)防死守，于是具體的比賽里人們看到喬丹常遭惡意絞殺，整體結(jié)果就是他的公牛隊(duì)始終無法進(jìn)入總決賽。也就只有這個(gè)階段和“1.0時(shí)期的詹姆斯”相似，帶著幾分孤膽英雄無法圓夢(mèng)的悲壯色彩。

1991-1993賽季喬丹卻拿下了3連冠，建立“公牛王朝”，和“魔術(shù)師”在決賽里完成交接，“故事線”被改寫成歷經(jīng)艱辛終于登頂，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一次好萊塢式劇本，現(xiàn)實(shí)卻更加傳奇。喬丹父親遭槍擊，轉(zhuǎn)行棒球兩年，95-98賽季他“王者歸來”取下了第二個(gè)3連冠，留下“流感之戰(zhàn)”、“最后一投”等經(jīng)典戰(zhàn)役，被“封”為“籃球之神”。

那時(shí)信息傳播速度雖然有限，但觀眾接收信息是單向的，也就意味著一些被精挑細(xì)選的時(shí)刻會(huì)被傳媒業(yè)加工、放大、循環(huán)，從而獲取極佳傳播效果。而標(biāo)簽化也格外有利記憶，即便從來不看比賽，也會(huì)知曉“喬丹-NBA-籃球”的綁定關(guān)系。

1998年總決賽時(shí)，喬丹比賽的門票已經(jīng)被炒到了9000美元一張。同年美國《財(cái)富》雜志一篇題為“喬丹效應(yīng)”的文章專門計(jì)算了喬丹給整個(gè)聯(lián)盟帶來的財(cái)富：自他進(jìn)入NBA，直接門票收入1.35億美元，轉(zhuǎn)播收入3.66億美元，運(yùn)動(dòng)衫、球鞋等體育用品的銷量是整個(gè)90年代NBA銷售總量的四分之一，達(dá)31億美元。

如果影響范圍只有美國本土，“造星”的意義要大打折扣。斯特恩同步推行的還有NBA全球化戰(zhàn)略，1989年春寒料峭時(shí)他遠(yuǎn)渡重洋給央視送了第一盤錄影帶，開啟轉(zhuǎn)播合作，喬丹隨后成為第一代全民級(jí)的籃球明星。1992年，喬丹領(lǐng)銜的美國夢(mèng)之隊(duì)在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)大放異彩，進(jìn)一步擴(kuò)大了NBA的全球影響力。

接上這棒的是2002年參加選秀的姚明，他把NBA在國內(nèi)的影響力推到了前所未有的高度。同時(shí)NBA也嘗到了推廣國際球星的甜頭，姚明加盟火箭第二年，火箭的球隊(duì)估值就從2.55億美元上升到了4.22億美元

在姚明的同時(shí)期，NBA推廣明星的手法已經(jīng)很成熟了。哪位球員在賽場(chǎng)上有杰出表現(xiàn)，迅速就會(huì)經(jīng)由商業(yè)包裝再宣傳到世界各地。

比如姚明的隊(duì)友麥迪在一場(chǎng)比賽中完成了“最后35秒連得13分幫球隊(duì)逆轉(zhuǎn)取勝”的奇跡，沒過多久，運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯的廣告《當(dāng)時(shí)就是這樣》全球熱播，廣告讓麥迪穿上冒火的球鞋長(zhǎng)出黑色翅膀，臺(tái)詞“連老天都感動(dòng)得哭了”流傳在大大小小的籃球場(chǎng)上。

再如，科比創(chuàng)造了“單場(chǎng)81分”這一NBA歷史第二的得分紀(jì)錄，僅僅一周時(shí)間，和81分有關(guān)的球衣、畫冊(cè)、DVD等產(chǎn)品就被擺上了貨架。其商業(yè)影響力也很快滲透到了中國，北京西單掛上了科比的巨幅海報(bào)，頭頂用漢字寫著“81分精神”，兩側(cè)則寫著“要有長(zhǎng)進(jìn)，就得天天練”。

把客觀事件提煉為某種精神本就帶有加工色彩，科比或許是走這條宣傳路線最成功的球星，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾寫道“現(xiàn)代體育最讓人好奇的現(xiàn)象之一就是中國民眾對(duì)科比的喜愛”，他的“曼巴精神”在很多球迷心里成了圖騰式的存在。

不論科比還是麥迪，都是斯特恩大力尋找“喬丹接班人”策略的延續(xù)，最早被鼓吹“像喬丹”的是格蘭特·希爾、“便士”哈達(dá)威等球員，往后則是以科比為代表的若干鋒衛(wèi)搖擺人。但科比也只能做到“最接近神”，當(dāng)觀眾和NBA都發(fā)現(xiàn)喬丹難以復(fù)制時(shí)，已經(jīng)是詹姆斯的時(shí)代了。

從喬丹證明聯(lián)盟需要代言人開始，NBA的造星之旅就不會(huì)停止。前代球員的種種鋪墊，讓詹姆斯從出道起就備受世界球迷矚目。如果在他之前最像喬丹的是科比，同為高中生選秀、打破科比保持的一系列“最年輕紀(jì)錄”的詹姆斯就是下一張聯(lián)盟名片。

詹姆斯的生涯目標(biāo)一直以來有且只有一個(gè)：超越喬丹。只不過他選了另一條路。

顯微鏡下的“goat”

GOAT，或任何涉及“歷史地位”的評(píng)比，其實(shí)是“客觀榮譽(yù)”與“傳奇色彩”的集合體，并非全靠獎(jiǎng)杯數(shù)量決定。

因而“籃球之神”不是獲得過11次總冠軍的比爾·拉塞爾、單場(chǎng)100分的張伯倫或保持總得分紀(jì)錄三十多年的賈巴爾，而是喬丹——他的6次冠軍之旅故事足夠精彩，時(shí)機(jī)又恰到好處，把NBA推廣向世界的功績(jī)前無古人。但也正因如此，“評(píng)選”標(biāo)準(zhǔn)存在彈性空間，也給了媒體大做文章的機(jī)會(huì)。

一方面，跨時(shí)代的實(shí)力對(duì)比本就是造星策略的一部分。一名球員初入NBA參加選秀，球探報(bào)告一般都會(huì)明確寫幾位已成名的球星，作為新秀未來發(fā)展的“模版”，詹姆斯當(dāng)年的模版就有“魔術(shù)師”和斯科蒂·皮蓬。這項(xiàng)慣例多少帶點(diǎn)“蹭名氣”的意味。而球員生涯里如果總被和一些名宿并提，也就在無形中增加了關(guān)注度。

另一方面，媒體需要流量。維基百科上有一段很有意思的參考資料，稱“許多不同可靠來源經(jīng)常將詹姆斯評(píng)價(jià)為史上最偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員”，寫過類似報(bào)道的媒體包括波士頓環(huán)球報(bào)、ESPN、CBS體育、NBSI體育等等，它們的標(biāo)題都會(huì)拉上喬丹作為對(duì)比，如波士頓環(huán)球報(bào)的便是《誰是GOAT，邁克爾還是勒布朗？》

不同之處在于，流量時(shí)代對(duì)詹姆斯是柄雙刃劍，喬丹則是單向宣傳的受益者。社交媒體讓普通人離球星更近，杜蘭特用小號(hào)給自己開脫、歐文相信地球是平的這些私人言行都被曝光到了大眾面前，詹姆斯的線上動(dòng)向給他自己引流的同時(shí)，也讓人們窺見了他自負(fù)的內(nèi)心。按留存的各類資料，喬丹也有偏執(zhí)、刻薄、對(duì)隊(duì)友嚴(yán)苛的一面，還熱衷賭博、緋聞纏身，這些則被更多隱藏到了球場(chǎng)表現(xiàn)背后。

換言之，GOAT的理想狀態(tài)是概括每個(gè)時(shí)代，但每名運(yùn)動(dòng)員都是時(shí)代造物。

球迷們經(jīng)常調(diào)侃：“比起球員詹姆斯更像一位商人。”這主要是揶揄他為拿冠軍的精明算計(jì)，以及表現(xiàn)得越來越明顯的重視數(shù)據(jù)勝過勝利。而球場(chǎng)之外，詹姆斯確實(shí)就是一位商人。

多年以前，詹姆斯說過“要掙10億美元”的夢(mèng)想，去年6月《福布斯》稱，他已經(jīng)是現(xiàn)役唯一一位身價(jià)10億美元以上的球員。他的收入除了和湖人簽到40歲、最后一年也能進(jìn)賬5000多萬美元的高薪合同，還有許多場(chǎng)外來源?！陡２妓埂啡ツ?月公布的收入榜中，他年入1.21億美元，其中8000萬來自場(chǎng)外。

詹姆斯會(huì)和自己合作的品牌商談股權(quán)交易，例如2008年用代言費(fèi)換來Beats耳機(jī)的部分股份；直接投資同樣不少，他是足球俱樂部利物浦、AC米蘭的股東；當(dāng)然，他也擁有自己的公司，早在2007年詹姆斯就和好友馬弗里克·卡特創(chuàng)立了SpringHill，該公司后來又成立了3家子公司，覆蓋傳媒、影視等領(lǐng)域，電影《空中大灌籃2》即由其中一家子公司制作。

不論場(chǎng)內(nèi)的“游牧王朝”還是場(chǎng)外的“商業(yè)帝國”，詹姆斯似乎總在做當(dāng)下時(shí)代里最“對(duì)”的事，它們指向流量、效率和財(cái)富，如果拋開運(yùn)動(dòng)員身份，這些本是商業(yè)社會(huì)的成功法則。

在一些以籃球?yàn)橹黝}的網(wǎng)絡(luò)小說里會(huì)有種有趣現(xiàn)象，主角會(huì)先打敗詹姆斯，之后的情節(jié)軌跡卻與現(xiàn)實(shí)里的詹姆斯相差無幾：更換球隊(duì)、聚攏球星、不斷投資……這或許就是厭惡與向往心理同時(shí)存在的縮影。如果將詹姆斯的經(jīng)歷切換為普通人，就成了輕松跳槽、搭建團(tuán)隊(duì)、始終是人群焦點(diǎn)、人生巔峰不斷……評(píng)價(jià)恐怕會(huì)變得積極不少。

很多人討厭他，也有更多人在其他領(lǐng)域想成為他。這就好像人類從不排斥欲望，只是反感欲望被展現(xiàn)得過于赤裸。

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