圖片來源@視覺中國

文 | 遠(yuǎn)觀商業(yè)，作者 | 尹喻

“肥蔥細(xì)點(diǎn)，香油慢焰，湯餅如絲”、“湯餅一杯銀線亂”、“嫩白鮮羹玉面條”···

彼時(shí)的面條常伴隨細(xì)致的配色、食用禮儀講究。以文化底蘊(yùn)深厚的蘇州面為例，雅致即為其一大特色：

重青、免青是指青蒜量；寬湯、緊湯指的是湯量多少；過橋是指澆頭和面分開放；底澆是指澆頭藏入湯底。

在今天，250年老字號(hào)松鶴樓面館的連鎖店內(nèi)，兩碗蘇式湯面加上澆頭，費(fèi)用要超過百元。

美食家高文麒嘗遍南北，測評(píng)了不少地域特色面條。在松鶴樓吃面時(shí)，他表示：

蘇州面的面和澆頭是分開點(diǎn)的，面團(tuán)呈橄欖球形狀，叫做“觀音頭”，表面放蒜青，要露出鯽魚背（面條一部分不能浸在湯里），面條中間要有針尖大的白點(diǎn)（熟面，水分不完全透進(jìn)去）。

這種特殊口感，江浙一帶人吃得慣，但北方客人常誤以為面條夾生。

圖源:up主 真探高文麒

雖然蒜青替換成了蔥花，面條偏軟爛，但做過廚師的他也認(rèn)為，連鎖店要做標(biāo)準(zhǔn)化不容易，能達(dá)到這種程度的出品質(zhì)量和價(jià)格，已經(jīng)是差強(qiáng)人意。

但對(duì)比起復(fù)雜的中餐，面條制作流程相對(duì)簡單，普通消費(fèi)者只在乎面條在做面手法和澆頭上的差異，這又給了連鎖面館盲目的信心。

01 千人一面 

NCBD（餐寶典）此前發(fā)布的《2021—2022年中國餐飲行業(yè)投融資報(bào)告》顯示，2021年餐飲行業(yè)發(fā)生融資事件超240起，平均每3天就有2筆融資；全年已披露金額超300億元。

從融資數(shù)量來看，小吃快餐與食品飲料（含預(yù)制菜）的數(shù)量最多，占比分別為24.0%、16.9%；在小吃快餐中，粉面與鹵味熟食成最大熱門賽道。

一時(shí)間，獲得資本青睞的面館品牌們，都大肆列出開店計(jì)劃。這是由于，此前的疫情使得線下生意慘淡，大批個(gè)體餐飲門面歇業(yè)倒閉，商場優(yōu)勢位置和下浮的租金，給了資本一個(gè)“勝率”的巨大誘惑。

陳香貴在2021年計(jì)劃2022年開350家門店，遇見小面計(jì)劃在3年內(nèi)要開1000家店，霸蠻湖南米粉計(jì)劃在2022年前開出1000家門店。然而，截止目前，陳香貴共有門店200家；遇見小面門店共有168家；霸蠻湖南米粉共161家。

到了2022年，賽道降溫，資本也冷靜下來。2022年，全年餐飲行業(yè)的投融資數(shù)據(jù)顯示，排除預(yù)制菜企業(yè)、供應(yīng)鏈公司和餐飲服務(wù)商，全年的融資僅有108起，粉面賽道僅獲得10輪融資，且主要集中在上半年。主要包括成都肥腸粉品牌甘食季、新疆醬香米粉疆小駱、廣東的酸湯米粉十分湘、羊肉手工鮮粉耍羊氣等強(qiáng)地域性品牌。

這一定程度強(qiáng)化了餐飲界的共識(shí)——粉面是典型的有品類、無品牌的賽道。

的確，從連鎖率來看，面館的連鎖化率約為5%—7%，要顯著低于其他品類?；疱?、燒烤、面包甜點(diǎn)和飲品等其他餐飲品類的連鎖化率分別為21%、14%、26%和42%。

根據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》，在紅餐品牌研究院收錄的1225個(gè)粉面品牌中，門店數(shù)在500家以上的品牌占比不足2%，而門店數(shù)在50家以內(nèi)的品牌超過70%。

此外，「司馬有數(shù)」數(shù)據(jù)顯示，除了蘭州拉面（38795家門店）以外，門店數(shù)量過千的品牌僅五爺拌面一家。在其1040家門店中，已有27家門店暫停歇業(yè)。

市面上常拿茶飲、咖啡、面館三者并談，把受資本關(guān)注的餐飲賽道視作新消費(fèi)的領(lǐng)頭羊。對(duì)比三者，無論是剛需程度，還是消費(fèi)頻次，面食的優(yōu)勢都顯而易見。然而，面館卻很難產(chǎn)生同茶飲、咖啡一樣的品牌效應(yīng)。

在一眾粉面品牌之間，大多數(shù)都做到了“口味兼容”，且維持著微妙的地域平衡。遇見小面主打重慶小面，馬記永、陳香貴、張拉拉主打蘭州牛肉面和府撈面營銷新中式湯面；再不濟(jì)，除了拌面、湯面的選擇外，湯底也有酸辣、紅油、原湯幾大口味類型。

一方面，面食難以做出差異化的產(chǎn)品，連鎖面館更是如此。但更重要的原因是，新中式面館其快餐定位決定了“規(guī)?；瘡?fù)制”才是核心競爭優(yōu)勢。

面館所需原料較少，蔬菜用量較小，主要由門店自購；成本占比更高的肉制品才通過渠道統(tǒng)一采購。而肉類一般用于澆頭，往往通過中央廚房統(tǒng)一制作以保證品質(zhì)穩(wěn)定。雖然中央廚房使得食材損耗減少，降低了原料成本，但同時(shí)對(duì)廚師、廚藝的依賴也大大減小了。

有經(jīng)驗(yàn)的掌勺師傅，意味著更高的人力成本；中央廚房加上冷鏈配送的buff后，“流水化的人力成本”自然更容易削減。據(jù)頭豹研究院的《2021年中國新中式面館行業(yè)概述》顯示，和府撈面3天即可培訓(xùn)出一名后廚員工。

誠然，并非所有的顧客都有美食家一樣的“苛責(zé)”標(biāo)準(zhǔn)，但在我們的視野中，野心勃勃的餐飲人常有，野心勃勃的廚師卻不常有。優(yōu)秀的廚師，又豈會(huì)接受千人一“面”的標(biāo)準(zhǔn)呢。

02 面食的“原罪” 

在碳水化合物過剩的今天，“糖”，尤其是“蔗糖”被妖魔化，各類面食作為“快碳”，也順帶被都市人列入控制和忌口的清單。

全國調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過一半的中國成年人都患有超重和肥胖癥，而且肥胖率可能還會(huì)上升。有力證據(jù)表明，超重和肥胖與中國人群中主要慢性非傳染性疾病和過早死亡風(fēng)險(xiǎn)增加有關(guān)。另外，肥胖流行率呈現(xiàn)出從北到南逐漸降低的態(tài)勢。更偏愛面食的北方，肥胖率更顯著。

粉面類快餐，一直是我們普通打工人平價(jià)管飽的常見選擇。劣質(zhì)用油、營養(yǎng)失衡的蔬糧肉占比，問題遠(yuǎn)比“碳水過剩”更大，但替含糊其辭的“不健康”背鍋的卻是面食。作為碳水，已然是一大原罪。

從門店數(shù)量超過200家且人均客單價(jià)超過20元的7個(gè)粉面品牌關(guān)店數(shù)據(jù)來看，關(guān)停歇業(yè)的門店中，超過半數(shù)都位于一線或新一線城市。

從健康觀念普及的角度看，在健康信息源更多、更多健康焦慮的一線城市，面食店的關(guān)停也相應(yīng)更多。

數(shù)據(jù)來源：司馬有數(shù)

此外，面食作為口味層次極少的一種品類，除非在距離上有極大就近優(yōu)勢，否則很少被推薦、曬單、復(fù)購。

這是由于，吃面并不符合大多數(shù)的聚餐場景，畢竟很少有人會(huì)往同伴的面碗里夾一筷子嘗嘗。在小紅書上，搜索火鍋，相關(guān)筆記達(dá)512w篇，甜品筆記達(dá)770w篇，面條相關(guān)筆記卻只有186w篇，其中還包含了大量的煮面條教程。

一方面，客單價(jià)走高的面食，從“正餐”的要求看，性價(jià)比不高。

尤其對(duì)于一些健康觀念強(qiáng)、小貓胃、腸胃功能弱的人群來說，他們很少會(huì)選擇面食作為正餐。為一大碗吃不完的實(shí)軸的面花上三十元甚至更多，不怎么值當(dāng)。雖然年輕人大多抱著“不要虧待自己”的消費(fèi)觀在生活，但同時(shí)也秉承著消費(fèi)降級(jí)的理性，常常是“騎自行車去酒吧，該省省，該花花”的心態(tài)。

另一方面，市面上面食的口味單一、膩重，可替代性太強(qiáng)。

一杯15元的奶茶也許還能喝出層次感，但人們很難去要求一碗面能有層次感。外賣配送就更不用說了，湯面分裝也很難解決問題。加之在電商、直播可以便宜買到的預(yù)制面條、煮面配料數(shù)不勝數(shù)，隨取隨食。

對(duì)比起來，堂食一碗面，的確沒有什么吸引力。為了解決這個(gè)問題，品牌們使盡解數(shù)，卻不怎么奏效：

i）增加經(jīng)營時(shí)段，甚至全時(shí)段經(jīng)營，加入了早餐、夜宵。一些面館，菜單內(nèi)提供油條豆?jié){、包子，就是為了讓上班的顧客“早餐能拿手上”。

ii）增加萬能小吃或嘗鮮品類：除了常見的鹵味、雞排、狼牙土豆，還提供鹵肉飯、意面···飲品也出現(xiàn)了碰瓷網(wǎng)紅款生椰、地域特色的沙棘汁，因地制宜的檸檬茶等。

iii）深化品牌運(yùn)營，增加顧客自助的“參與感”。然而，在一些定價(jià)更高的面館內(nèi)，“參與感”也僅僅停留在自助選擇一些偏好，更標(biāo)新立異的澆頭。然而“自助選擇”并沒有增加享用食物的參與感，反而是多出一些惱人的必選項(xiàng)，更多的作用是避開口味踩雷罷了。

這些招數(shù)之所以不怎么奏效，本質(zhì)上還是因?yàn)?ldquo;只解決了品牌的問題，而非解決消費(fèi)者的問題”。

03 “新舊”的中間選擇

在品牌的問題和消費(fèi)者的問題中間，有著要跨越的幾道鴻溝——資本、餐飲人、服務(wù)商。三方的冷靜，比熱錢要更可靠 。

在中餐的痛點(diǎn)問題上，常見的解讀為“連鎖化率低，難以跑出可快速復(fù)制的單店模型”。

中餐難以做標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)比之下制作工藝簡單的面館更容易做到中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，資本和餐飲人押注賽道也順理成章。

這沒有什么值得質(zhì)疑和詆毀的，畢竟唱衰一件事要比鼓勵(lì)一件事容易得多。但媒體的作用使得一些尚不足以形成趨勢的信號(hào)，先被塑造成遮天之勢。

這給新中式面館帶來一些虛假的泡沫。

以「五爺拌面」為例，其菜單內(nèi)有擔(dān)擔(dān)面、燃面、炸醬面、熱干面、油潑面、酸辣粉、蝦仁蔥油拌面、意式番茄肉醬面等。“什么面都賣”的「五爺拌面」曾在20天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了兩輪融資，獲得鼎暉VGC和高瓴創(chuàng)投的青睞，以3億元的金額創(chuàng)下行業(yè)A輪融資的新紀(jì)錄。

但其一直都在強(qiáng)調(diào)“把加盟店當(dāng)成準(zhǔn)直營店的模式運(yùn)作”——不收取加盟費(fèi)，但加盟門檻高。這種不常見的打法其實(shí)有跡可循。

創(chuàng)始人孫雷此前是一家上市公司負(fù)責(zé)信息化大數(shù)據(jù)和營銷的高管，2018年辭職跨行創(chuàng)立了五爺拌面。可以說，創(chuàng)始人的數(shù)據(jù)基因影響了此后的做加盟商管理特色。除了0加盟費(fèi)，還形成了系統(tǒng)控制和系統(tǒng)管理的模式。五爺拌面能在眾多品牌中，做到門店破千，也與此息息相關(guān)。

反觀“只賣一種面”的「王小五只有剁椒面」也開出了超過190家門店。該品牌成立于2021年4月份，作為非常年輕的一個(gè)品牌，門店菜單竟然少得令人發(fā)指——剁椒面、剁椒面、加了點(diǎn)不一樣澆頭的剁椒面。

除了剁椒，非要說該品牌還有什么特色，那就是大鐵勺盛面，12元一瓢，無限續(xù)加。

再看“新中式”網(wǎng)紅面館和府撈面，作為融資寵兒，其在不到6年的時(shí)間內(nèi)，獲得了6輪融資。繼和府小酒館、小火鍋的嘗試后，也開始了拉面+咖啡。和府撈面對(duì)于快餐新模式的嘗試，一定程度上反映了其想要打破增長瓶頸。

幾個(gè)價(jià)格梯隊(duì)的品牌，各有生存空間，亦各有瓶頸和天花板，但門店擴(kuò)張的趨勢都回歸了冷靜。穩(wěn)中求進(jìn)則成了行業(yè)的整體步伐。

疫情的打擊把餐飲行業(yè)的日不落神話打破了，但粉面品牌格局卻沒有太大的洗牌動(dòng)作。

可以說，面館沒有什么想象力發(fā)揮的空間。新式面館，其實(shí)選擇的是一條折衷的路徑，即“新與舊”之間的平衡。

新是指，運(yùn)營邏輯貼近新消費(fèi)的新，食材用料符合前沿觀念的新，而不是標(biāo)新立異的新；舊是指，返璞歸真，做好一碗面的品牌精神。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

763人已贊賞 >

敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞

贊賞支持

0

15

0

掃描下載App