圖片來源@視覺中國
文 | 娛樂獨角獸，作者 | 把青，編輯 | 無花果
2023年開年，帶貨成為了國內(nèi)影視行業(yè)的新主題。
電影領域，1月22日《流浪地球2》在上線當天，賽凡科幻空間、52TOYS、徐工集團當日均在淘寶“造點新貨”眾籌平臺。原本預計截止時間為2月23日日賽凡科幻空間，僅用了10天，就提前售罄了眾籌商品，籌得1.2億元，創(chuàng)下來國內(nèi)影視IP眾籌史的最高點。
52TOYS的“笨笨”變形玩具也已籌得千萬，遠超10萬元的目標。
《流浪地球2》的成功也讓業(yè)內(nèi)看到了影視IP周邊商業(yè)化的潛力，但過于心急，導致前期規(guī)劃和對市場的預判不足，反而容易畫虎不成反類犬。
2月13日晚，摩點眾籌網(wǎng)站以及摩點官方微博上發(fā)布“電影《滿江紅》官方授權周邊衍生品”項目，很快有人發(fā)現(xiàn)，眾籌的“令”牌香薰擴香石，是影片中親自賜給張大查案的信物，有網(wǎng)友質(zhì)疑，這是在售賣秦檜的周邊。而“紅了櫻桃”創(chuàng)意沙漏的造型則像極了岳飛冤死的“風波亭”，甚至在解鎖福利中，竟然有萌版秦檜的書簽。
被網(wǎng)友質(zhì)疑后，2月14日，設計方宣布“因產(chǎn)品設計和創(chuàng)意初衷與部分網(wǎng)友理解存在偏差”，決定下架該活動。
在影視劇領域，開年爆款電視機《狂飆》播出后，不僅在口碑上一路狂飆，劇中的各種同款也頻頻登上購物熱門榜單，劇中關鍵角色高啟強的“成功秘籍”《孫子兵法》以及戴的龍骨手鏈，“大嫂同款”耳環(huán)、衣服都登上了淘寶熱搜前幾名。
春節(jié)檔的另一部電視劇《去有風的地方》則直接帶動了旅游熱潮。據(jù)飛豬平臺統(tǒng)計，《去有風的地方》開播一周，云南相關搜索量暴漲，其中“大理”增長近2倍，“沙溪古鎮(zhèn)”增長10倍多，“鳳陽邑”暴漲50倍。
不同于過去的硬植入，如今的影視IP，帶貨能力正在逐漸顯現(xiàn)，也讓市場看到了影視IP商業(yè)化的另一種可能。
上映12天后，《流浪地球2》終于超過《滿江紅》，從2月3日起連續(xù)10天拿下日冠。盡管上映已有20多天，《流浪地球2》的日票房仍能達到在五千萬以上。這在中國影史上是難得的成績，要知道中國影史票房第一的《長津湖》在上映第19天時，日票房降到了五千萬以下。
《流浪地球2》的豆瓣短評中有不少人稱，自己都是二刷、甚至三刷了，這樣的長尾效應也反映出了《流浪地球2》觀影群體的忠實度，這也直接體現(xiàn)在了其眾籌周邊的銷量上。
在電影上映的當日，《流浪地球2》就同步開啟了衍生周邊的眾籌。賽凡科幻空間推出了機械狗笨笨的拼裝和成品模型、MOSS拼裝和成品模型以及數(shù)字生命卡U盤+讀卡器，有著品類優(yōu)勢的賽凡科幻空間，衍生品眾籌鏈接僅僅在淘寶上線一分鐘后，10萬元的眾籌目標就達到了。
原本為期一個月的眾籌時間，由于2月1日就提前截檔了，眾籌金額就達到1.2億，發(fā)貨排期拍到了今年11月。不過在賽凡科幻空間的淘寶店中，又接連上線了更多品類的周邊商品。鑰匙扣、馬克杯、徽章、帽子、口罩、書簽等共14款商品，價格在22元至168元，其中銷量最好的鑰匙扣月銷量達到5萬。
在眾籌鏈接的評論區(qū)中，已有近5萬條評論，除了曬單，以及“股東們的日常巡查”，還有人自發(fā)建立了“流浪地球2周邊群”從最近的群聊二維碼可以看出，群聊數(shù)量已經(jīng)積攢到187個。
在群里，除了賽凡科幻空間的衍生品外，群友們還分享了更多《流浪地球2》的相關周邊。
在淘寶上，羊很大旗艦店售價899元的笨笨智能積木預定人數(shù)超過500，ONEBOT旗艦店售價519的的運兵車拼插積木月銷超300，還有行星發(fā)動機的周邊模型，就連售價7800元的MOSS機器人都有21的月銷量，各種官方授權或自主制造的《流浪地球2》周邊在淘寶噴涌而出。
52TOYS同樣是《流浪地球2》的官方授權方，基于影片中的機械狗“笨笨”，52TOYS推出了聯(lián)名款變形機甲玩具，上線10天，籌得金額超過1000萬元。
52TOYS向娛樂獨角獸透露，早在2022年年中，《流浪地球2》還在制作中時，雙方工作人員就開始溝通此事了。“片方之所以選中我們，也是因為首先我們的變形機甲的產(chǎn)品形式和角色非常適配，且我們有強大的產(chǎn)品，成熟的供應鏈能力和一定的用戶基礎。”雙方一拍即合，很快就推動了合作。
之所以選擇機械狗笨笨合作，52TOYS表示，是因為這個形象最適合開發(fā)成變形機甲玩具，而且它在影片中是有情感色彩的，具備很高的角色光環(huán)。
據(jù)52TOYS設計師說，在建立合作之初，笨笨的原型還沒有完全確定，有很多細節(jié)有待豐富和修改。所以52TOYS依據(jù)片方提供的素材，先設計好整個變形邏輯。“因為我們的產(chǎn)品有自己的獨特設計語言——即每個產(chǎn)品都能變形為一個邊長5厘米的正立方體，為了適配這個設計語言，我們對笨笨的尺寸比例也進行了一些微調(diào)整。等片方將笨笨完全制作好后，我們再補充好產(chǎn)品細節(jié)。為了增加玩具質(zhì)感和體驗，還加入了一些特殊細節(jié)。比如在輪胎處加入彈簧，還原真實行車狀態(tài)。”
盡管一開始就對《流浪地球2》影響力懷有充分的信心，對產(chǎn)品也有很高的期待。但是真正看到眾籌金額增速如此之快后，52TOYS還是覺得非常驚喜。
而眾籌過程中的用戶反饋，也給了52TOYS更多靈感來源，“比如能不能把笨笨的貼紙表情改為磁吸，能不能做門框機器人等。”
在推出笨笨10天后，在用戶的呼聲中，52TOYS宣布將開發(fā)《流浪地球2》中的門框機器人。
盡管市場火爆，但也暴露出一個問題——對于市場的判斷不足，前期準備不夠，讓制作周期被大大拉長。
在眾籌之初，賽凡科幻空間和52TOYS的眾籌目標都僅有10萬元，如今眾籌金額超出目標百倍、千倍，而周邊的制作需要在片方對于形象制作完成后才能進行，材料采購、供應鏈等各個環(huán)節(jié)上都需要耽誤大量的時間。
根據(jù)凡賽此前發(fā)布的公告，眾籌訂單會根據(jù)批次依次發(fā)貨，四批（含早鳥檔）產(chǎn)品將分別于6月底、8月底、10月底、11月底前發(fā)貨，有的用戶甚至要在一年后才能收到商品。
不過《流浪地球2》的火爆也讓行業(yè)看到了，影視IP的影響力不容小覷。其實在國外電影市場，影視IP+衍生品已經(jīng)是一個很成熟的產(chǎn)業(yè)，以美國為例，相關數(shù)據(jù)顯示，票房收入只占電影總收入的30%左右，其余則來自電影衍生品授權和主題公園等版權運營。反觀國內(nèi)，電影收入的90%都來自票房和植入式廣告，衍生品收入只占10%左右。
有關數(shù)據(jù)顯示，近年來，國內(nèi)電影IP衍生品開發(fā)及授權產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢。2021年，中國年度授權商品零售額和年度授權金額同比增長24.2%和28.2%。
關于國內(nèi)影視IP衍生品的探索，要追溯到8年前。2015年，電影《西游記之大圣歸來》大火，推出衍生品首日，銷售收入就突破了1180萬元。之后各大影視公司開始布局衍生品產(chǎn)業(yè)，2016年也被稱為“衍生品元年”?！读骼说厍颉芬苍鴦?chuàng)下國產(chǎn)電影衍生品眾籌最高紀錄，其預售總額達到了1452萬元，但從那之后，衍生品的籌款金額始終徘徊在千萬檔未能有突破。
反應慢、制作周期長成為衍生品市場最大的難題。往往電影上映后，有了觀眾的正向反饋和需求，片方在開始研發(fā)衍生品，而通常一款機甲玩具從設計到落地進行批量生產(chǎn)，至少需要半年的時間，此時觀眾的熱情早已過去，電影的長尾效應無法得到延續(xù)。
在此前，相較于電影片酬，衍生品的收入九牛一毛，加上漫長的制作周期，導致衍生品市場始終不溫不火。如今有了《流浪地球2》這一爆款案例，對于行業(yè)也是一個啟發(fā)，衍生品的研發(fā)應該在哪個階段展開、如何提前做好市場調(diào)研、以及衍生品開發(fā)的品類豐富度、預備庫存等等都成為影視IP衍生品的新議題。
另外，在此前單一授權模式在行業(yè)內(nèi)是主流，電影《西游記之大圣歸來》衍生品運營方是“娛貓”，《哪吒之魔童降世》的官方手辦則授權給了末那工作室，而今年的《流量地球2》則靠多放授權迅速打開市場。
除了賽凡科技和52TOYS，《流浪地球2》授權的衍生品開發(fā)商還包括商湯科技、布魯可積木、徐工集團等。
影視IP的影響力不只體現(xiàn)在衍生品上，其帶貨能力也正在逐漸凸顯。過去的影視植入多在于片頭片尾的硬廣、中插以及露出，如今劇情本身也開啟了帶貨模式。
熱播劇《狂飆》中，推動劇情的重要道具《孫子兵法》在淘寶熱搜的熱度達到近500萬，相關寶貝13.8萬件，當當網(wǎng)、三味圖書專營店、新華文軒等旗艦店的《孫子兵法》的商品名稱中，都標明了“高啟強同款”。飾演大嫂陳書婷的高葉，在微博分享陳書婷的口紅色號也登上了微博熱搜榜。
而在此前大火的《夢華錄》也一度掀起了國風女裝的購買潮，在唯品會上，“國風”、“仙氣女裝”成為了熱搜詞，國風女裝的銷量和播出前一個月相比，上漲了54%。劇中的茶點“果子”也成為了吃貨們的心頭好，叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)目播出一周后，平臺上“果子”關鍵詞的搜索量上漲了280%。
不論是衍生品還是同款，影視IP的商業(yè)能力正進一步發(fā)揮出來，也給行業(yè)內(nèi)打了個樣，在傳統(tǒng)的廣告之外，還有更多的商業(yè)化可能性。
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