圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 娛樂資本論，作者｜李鐘豪
愛奇藝星鉆VIP（428/年）+芒果TV全屏?xí)T（488/年）+騰訊視頻超級(jí)影視SVIP（488/年）+酷喵VIP會(huì)員（488/年）+云視聽小電視VIP會(huì)員（388/年）= 2280元/年
從2022年下半年，到2023開年，各大視頻內(nèi)容平臺(tái)紛紛以切斷高畫質(zhì)內(nèi)容、限制投屏、鎖死插線播放等方式，推動(dòng)用戶購買上述這些智能電視，即OTT（Over The Top）的專屬會(huì)員，適逢春節(jié)檔期《狂飆》、《三體》、《少年歌行》等大劇熱播，引來不少"吃相難看"的爭(zhēng)議，于是有媒體在不計(jì)算會(huì)員長(zhǎng)期打折的情況下，算出了上面的計(jì)算公式。
而京東平臺(tái)銷量前十名的電視硬件中，在互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，最高價(jià)格也不過3199元。
一夜之間，眾多網(wǎng)友直呼當(dāng)年賈躍亭“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”想法之天才。
2月7日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范智能電視收費(fèi)行為的倡議書》，對(duì)輿情作出回應(yīng)，并呼吁道：杜絕“套娃收費(fèi)”、“套路收費(fèi)”……
但另一方面，優(yōu)愛騰等內(nèi)容平臺(tái)又叫苦不迭，有業(yè)內(nèi)人士向營(yíng)銷娛子醬表示：“付費(fèi)會(huì)員一年收入才30-40億元，都抵不上寬帶費(fèi)。而且收入的30%還需要分給集成播控方（往往也是牌照方）。”
嚴(yán)格來說，OTT服務(wù)某種程度上是一種“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”，智能電視首先是電視，其次是互聯(lián)網(wǎng)終端，最后才是一塊顯示大屏，把智能電視當(dāng)作投屏內(nèi)容的工具，符合用戶直覺，但既不符合政策法規(guī)，在商業(yè)模式上也是一種誤解。
看上去OTT行業(yè)似乎錢少事多還麻煩，但在2022年10月。剛剛登陸深交所創(chuàng)業(yè)板的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)提供商挖金客，斥資1.53億元收購主營(yíng)OTT智能電視廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的北京壹通佳悅51%股權(quán)，重金入局，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
“反情緒”的投資布局背后，OTT行業(yè)如何運(yùn)作？240多億的市場(chǎng)規(guī)模大頭在哪？為何OTT被稱為下一代增值業(yè)務(wù)的入口？營(yíng)銷娛子醬獨(dú)家對(duì)話挖金客董事長(zhǎng)李征、壹通佳悅副總裁蔡乃喆，嘗試找到答案。
電視是毋庸置疑的家庭娛樂中心。從類型分布來看，OTT、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、有線電視的覆蓋人數(shù)分別為8.4億、9.1億和4.9億，而根據(jù)秒針系統(tǒng)的測(cè)算，通過智能電視或“電視+智能盒子”觀看內(nèi)容的用戶使用率高達(dá)91.8%，其中OTT和手機(jī)投屏兩種形式，分別占比40%左右。
龐大的用戶基數(shù)，是輿情引爆的基礎(chǔ)，也是OTT商業(yè)化的沃土。
壹通佳悅副總裁蔡乃喆告訴營(yíng)銷娛子醬，2022年，OTT整體的廣告收入規(guī)模，預(yù)計(jì)將超200億元人民幣，且隨著商業(yè)模型的完善和智能設(shè)備的進(jìn)一步普及，廣告消耗和會(huì)員費(fèi)用都還有一定的增長(zhǎng)空間。相比之下，輿情洶涌的30多億規(guī)模的會(huì)員費(fèi)，確實(shí)不是大頭。
結(jié)合數(shù)據(jù)測(cè)算，中國(guó)OTT行業(yè)的ARPU（每用戶平均收入）目前約為35元/年，而根據(jù)Netflix的2022年財(cái)報(bào)，其ARPU約為138美元/年，且?guī)缀跏羌儍?nèi)容會(huì)員費(fèi)收入——這也一定程度上意味著國(guó)人內(nèi)容消費(fèi)仍有待開發(fā)的潛力。
OTT在廣告營(yíng)收方面的想象空間，與人群和場(chǎng)景緊密相關(guān)。
首先，OTT內(nèi)容消費(fèi)指向家庭人群，往往是“一家之主”付費(fèi)，全家一起觀看。根據(jù)秒針系統(tǒng)的調(diào)研，獨(dú)自觀看電視內(nèi)容的人群比例約為32.5%，而親子、情侶、長(zhǎng)輩、多代同堂觀看的人群合計(jì)占比接近七成，相比其他智能設(shè)備，一次OTT廣告曝光能同時(shí)實(shí)現(xiàn)多人覆蓋，精準(zhǔn)觸達(dá)美妝、育兒、汽車、等不同品類的廣告受眾。
圖源：秒針系統(tǒng)《2022智能家庭大屏營(yíng)銷30問》
而在場(chǎng)景方面，由于智能大屏設(shè)備的特殊性——同一個(gè)家庭空間、固定的觀看習(xí)慣，且硬件設(shè)備價(jià)格體現(xiàn)消費(fèi)能力分層，使得代理商、廣告主得以在不侵犯用戶隱私的情況下，獲得相對(duì)精確的用戶家庭標(biāo)簽、消費(fèi)水平等數(shù)據(jù)，再借助掃碼登錄等交互方式實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而得到更準(zhǔn)確的用戶畫像，將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)模式創(chuàng)新運(yùn)用到OTT端，而這正是OTT的效率優(yōu)勢(shì)所在。
同時(shí)，蔡乃喆也對(duì)營(yíng)銷娛子醬強(qiáng)調(diào)：“在官方的領(lǐng)導(dǎo)下，OTT行業(yè)對(duì)于用戶數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)和安全監(jiān)管日趨規(guī)范，包括OTT媒體、代理商、廣告主和第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商等會(huì)共同努力，不斷完善政策標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)自治。”
由于OTT終端獨(dú)特的人群和場(chǎng)景土壤，食品飲料、美妝個(gè)護(hù)品類在OTT端的廣告預(yù)算大幅度領(lǐng)先，而在2022年上半年，IT軟件、旅游出行、電信服務(wù)三大品類的OTT廣告流量增幅巨大?；谥悄茈娨暢掷m(xù)提升的硬件能力，云游戲內(nèi)容消費(fèi)和直播電商的成交場(chǎng)也在OTT端搭建起來，“OTT作為一個(gè)大曝光型的品牌媒體陣地，現(xiàn)在也有了類似電視淘寶這樣的后鏈路歸因功能，通過大小屏聯(lián)動(dòng)，就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)”，蔡乃喆向娛子醬說到。
“很多廣告主對(duì)于OTT的認(rèn)知首先來源于開機(jī)廣告，雖然現(xiàn)在大部分開機(jī)廣告可跳過，但我們從實(shí)際案例中發(fā)現(xiàn)，在智能電視開機(jī)等待的過程中，制作優(yōu)良的廣告內(nèi)容通過裸眼3D等出框的創(chuàng)意效果露出，用戶愿意看完的比例很高。”
蔡乃喆告訴營(yíng)銷娛子醬，OTT的廣告投放資源大體可分為開機(jī)和開機(jī)后兩大類，盡管用戶打開電視的目的是收看內(nèi)容，但在OTT商業(yè)發(fā)展早期，開機(jī)廣告的營(yíng)收占比可超90%以上。而伴隨著行業(yè)的規(guī)范，終端滲透率的提高，以及眾多與壹通佳悅一樣的資深代理商入局，各方正在推動(dòng)更多基于技術(shù)、內(nèi)容及數(shù)據(jù)的廣告形式拓新。
這推動(dòng)著部分廣告主的預(yù)算開始向開機(jī)后的資源傾斜，蔡乃喆表示，目前開機(jī)廣告的消耗約占總曝光量的70%至80%，開機(jī)后的多樣化廣告形式和更多的數(shù)據(jù)閉環(huán)可能成為品牌方和代理商的推廣重點(diǎn)。
一年前，營(yíng)銷娛子醬也曾深度報(bào)道OTT商業(yè)生態(tài)（消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)超過手機(jī)的OTT，為何仍帶不飛優(yōu)愛騰？），彼時(shí)汽車、奢侈品等高客單價(jià)品類廣告主就曾表示，“大屏之大”的價(jià)值對(duì)于品牌而言非常重要，大屏幕的視覺沖擊力，以及精雕細(xì)琢的沉浸式廣告，結(jié)合家庭場(chǎng)景，都能帶來更好的展示收益。
圖注：海藍(lán)之謎的OTT廣告
時(shí)至今日，無論是有一定知名度基礎(chǔ)的行業(yè)頭部品牌，還是以奢侈品為代表的消費(fèi)升級(jí)品牌，抑或是需要破圈的新銳品牌，都已經(jīng)意識(shí)到了OTT的價(jià)值，這也推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式走向精細(xì)化和多樣化。
成熟廣告主更傾向于重點(diǎn)投放開機(jī)廣告，而新銳廣告主已經(jīng)將展示類廣告作為更重要的投放點(diǎn)位，顯著高于開機(jī)廣告、投屏廣告以及APK（內(nèi)容平臺(tái)）的開屏和貼片廣告。
圖源：OMG CEO&優(yōu)酷酷喵《重塑OTT營(yíng)銷價(jià)值·2022家庭智慧大屏營(yíng)銷白皮書》
而這種傾向，從根源上來說，是我國(guó)OTT行業(yè)“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”帶來的結(jié)果。
OTT行業(yè)內(nèi)的玩家總體可分為內(nèi)容方和廣告主兩方面，前者包括內(nèi)容制作、供給、傳輸及播控、硬件終端、操作系統(tǒng)等利益方，廣告主一側(cè)與其他行業(yè)類似，包括廣告公司、媒介代理、技術(shù)服務(wù)、第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等機(jī)構(gòu)。
圖源：勾正科技《2022H1中國(guó)智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》
而從C端體驗(yàn)來說，用戶接觸廣告的點(diǎn)位則包括硬件層（開機(jī)廣告）、系統(tǒng)層（展示類廣告）、內(nèi)容層（平臺(tái)開屏及貼片廣告）三大類，每一層都對(duì)應(yīng)著不同的利益相關(guān)方，對(duì)廣告收入進(jìn)行分配。
這意味著，只有同時(shí)掌握硬件和系統(tǒng)的電視廠牌，才能牢牢把握開機(jī)廣告和系統(tǒng)層展示類廣告的收入，即整個(gè)OTT廣告生態(tài)中最大一部分紅利。而內(nèi)容平臺(tái)也需要與操作系統(tǒng)合作，通過內(nèi)容資源置換、打包裝入系統(tǒng)內(nèi)容會(huì)員、原生植入系統(tǒng)等方式提高用戶數(shù)量，培養(yǎng)更多付費(fèi)用戶。
而通過前文羅列的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，目前OTT行業(yè)的主要營(yíng)收仍然來自于廣告，而非被輿論廣泛討論的會(huì)員收入。
盡管消費(fèi)內(nèi)容是OTT用戶的核心訴求，但作為內(nèi)容供應(yīng)方的平臺(tái)在行業(yè)中卻某種程度上屬于“弱勢(shì)群體”，因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員天然與廣告投放屬于互斥關(guān)系，廣告主自然更愿意選擇“不可繞過”的媒介：根據(jù)勾正科技調(diào)研的數(shù)據(jù)，截止到2022年第一季度，開機(jī)廣告的填充率高達(dá)73%，而主要分給內(nèi)容平臺(tái)的貼片廣告填充率僅為29%
而行業(yè)內(nèi)的另一重共識(shí)是，在內(nèi)容制作成本高企，中國(guó)內(nèi)容消費(fèi)的ARPU又遠(yuǎn)低于世界平均水平的情況下，若失去廣告等商業(yè)化收入，平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也無從談起。
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，除了其他客戶端分?jǐn)偟闹谱?、宣發(fā)等支出，在OTT端發(fā)展還有一項(xiàng)特殊成本，即集成播控方分成。
2014年，廣電總局宣布不再發(fā)放集成播控和內(nèi)容服務(wù)牌照，同時(shí)商業(yè)網(wǎng)站不得在互聯(lián)網(wǎng)電視自建內(nèi)容平臺(tái)，這意味著內(nèi)容平臺(tái)必須“掛靠”持牌機(jī)構(gòu)并與之分成，才能在OTT端分發(fā)內(nèi)容。
以上市公司南方新媒體為例，作為B站、騰訊視頻、虎牙直播和旗下南傳飛狐的掛靠機(jī)構(gòu)，其互聯(lián)網(wǎng)視聽業(yè)務(wù)2021年度營(yíng)業(yè)收入約為5.3億元，此項(xiàng)營(yíng)業(yè)成本約2.3億，毛利率高達(dá)56.96%，除平臺(tái)用戶付費(fèi)和廣告分成收入外，還包括向TCL雷鳥、創(chuàng)維酷開等硬件廠商收取服務(wù)費(fèi)。
根據(jù)華西證券2019年的調(diào)研，南方新媒體僅牌照分成比例就為7.5%，營(yíng)銷娛子醬咨詢業(yè)內(nèi)人士得知，播控集成方（不僅僅是牌照方）在內(nèi)容會(huì)員及廣告業(yè)務(wù)上的分成比例在20%至30%之間，每年有所浮動(dòng)，根據(jù)勾正科技的統(tǒng)計(jì)，2022半年度大屏視頻會(huì)員覆蓋率僅為29.7%，仍有較大提升空間。
而無論以何種口徑計(jì)算，數(shù)據(jù)都指向一個(gè)結(jié)論：
對(duì)于承擔(dān)了內(nèi)容成本、寬帶成本、運(yùn)營(yíng)成本的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，盡管OTT有著誘人的商業(yè)規(guī)模，但它們能分到的蛋糕并不多，增加廣告位，或想方設(shè)法提高大屏?xí)T數(shù)量，不僅為增長(zhǎng)，更是求生存。
“OTT商業(yè)化至今已經(jīng)有八年左右的時(shí)間，廣告主從最初的考慮要不要投，到現(xiàn)在思考該怎么投，投射出的是用戶觀看內(nèi)容的習(xí)慣演變，正如OTT作為媒體分流的不僅是傳統(tǒng)電視的廣告預(yù)算，還有更多來自于長(zhǎng)視頻內(nèi)容的預(yù)算，因?yàn)镺TT的廣告庫存已超過手機(jī)PC等所有終端之和。而通過硬件終端到內(nèi)容媒體，大屏的行為再匹配小屏，就形成了新的閉環(huán)。”
這是蔡乃喆對(duì)當(dāng)下OTT廣告市場(chǎng)的判斷，也符合一年以來營(yíng)銷娛子醬對(duì)這門生意的分析和預(yù)期。
盡管市面上電視品牌眾多，但從OTT規(guī)模商業(yè)化的不同類別來看，在品牌屬性上分為三類：康佳易平方，創(chuàng)維酷開，海信聚好看，TCL雷鳥等傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)的子品牌，飛利浦、夏普、東芝等外資（中資收購）品牌，小米OPPO華為等互聯(lián)網(wǎng)品牌，共同構(gòu)成了整個(gè)OTT市場(chǎng)的硬件底座。
基于對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期積累和認(rèn)知，壹通佳悅拿下了飛利浦電視品牌獨(dú)家廣告代理權(quán)，同時(shí)作為海信、創(chuàng)維、康佳電視品牌的核心代理，覆蓋超2億戶規(guī)模的OTT家庭，50%以上的市場(chǎng)份額，這正是這家公司的核心價(jià)值所在。
圖源：秒針系統(tǒng)《2022智能家庭大屏營(yíng)銷30問》
而對(duì)于同樣深耕多年廣告行業(yè)，主營(yíng)效果廣告并成功上市的挖金客而言，與擅長(zhǎng)展示類廣告的壹通佳悅達(dá)成資本層面的深度合作，則是瞄準(zhǔn)了OTT錨定的用戶群體，在家庭場(chǎng)景下所能形成的合力。挖金客董事長(zhǎng)李征告訴營(yíng)銷娛子醬：
“我們和壹通在業(yè)務(wù)上有協(xié)同的基礎(chǔ)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的獲客成本平均在600元人民幣，而OTT的拉新成本僅為17元左右，考慮到OTT還有很多沒有被挖掘出來的價(jià)值，我們認(rèn)為提前布局這條賽道很有必要。”
在李征看來，OTT不僅是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，上游與地方通信運(yùn)營(yíng)商、廣電系統(tǒng)深度耦合的行業(yè)結(jié)構(gòu)，下游依托硬件能力拓展游戲、電商、教育、健身等場(chǎng)景的能力，都讓它有潛力成為更多增值業(yè)務(wù)的入口，形成“廣告+會(huì)員”體系之外的第二增長(zhǎng)曲線。
挖金客的招股書表明，這家公司在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石油、中國(guó)石化以及銀行業(yè)等大型B端客戶方面有長(zhǎng)期合作經(jīng)驗(yàn)與資源，而挖金客與壹通佳悅達(dá)成合作后，就有望將這些大型企業(yè)的流量套餐、加油卡、會(huì)員積分體系等利益點(diǎn)，借助OTT強(qiáng)地域性、高度資源整合的行業(yè)特性，打包賦能壹通佳悅目前已經(jīng)覆蓋的2億戶家庭。
“例如銀行的信用卡業(yè)務(wù)中，積分體系是很重要的一環(huán)，因?yàn)樗麄兿Ｍ脩裟軌蚍€(wěn)定增長(zhǎng)，而且保持一定的消費(fèi)活躍度，我們未來可以通過與銀行網(wǎng)絡(luò)的合作，精準(zhǔn)通過電視向用戶推送居住地附近的相關(guān)活動(dòng)和業(yè)務(wù)，完成他們的訴求，”李征如是說。
營(yíng)銷娛子醬認(rèn)為，總體而言，OTT在很大程度上承接了過去電視臺(tái)時(shí)代聚攏的商業(yè)化大盤，這也是牌照、播控制度為什么會(huì)出現(xiàn)在整個(gè)體系中的核心原因。在互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新的余波中，用戶自主性更強(qiáng)的點(diǎn)播內(nèi)容變得更加強(qiáng)勢(shì)，OTT又走出了屬于自己的“廣告+會(huì)員”雙軌并行的道路，甚至有可能能成為下一代增值業(yè)務(wù)的入口，也因此在硬件增長(zhǎng)放緩的情況下，市場(chǎng)規(guī)模仍能持續(xù)提升。
但歸根結(jié)底，無論內(nèi)容、廣告還是增值服務(wù)，OTT的存續(xù)和發(fā)展都以用戶的量與質(zhì)為前提，平臺(tái)自身的增長(zhǎng)壓力可以理解，但未來如何健康成長(zhǎng)，仍需更加合理向善的策略，輿情洶涌的危機(jī)，亦是真誠(chéng)溝通的契機(jī)。
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