圖片來源@視覺中國(guó)
鈦媒體注：本文來源于微信公眾號(hào)八點(diǎn)健聞（ID：HealthInsight），作者 | 張雨簫 唐卓雅，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近日，字節(jié)跳動(dòng)旗下問診平臺(tái)“小荷健康”被傳停運(yùn)的烏龍，陷入羅生門。
一周前，多家媒體信源證實(shí)小荷健康A(chǔ)pp（下稱“小荷”）將關(guān)停，相關(guān)功能由抖音小程序承接。但僅過數(shù)日，字節(jié)跳動(dòng)（下稱“字節(jié)”）就出面回應(yīng)消息不實(shí)，稱小荷并未關(guān)停且還在運(yùn)營(yíng)中，小荷團(tuán)隊(duì)也未并入抖音，而是負(fù)責(zé)抖音醫(yī)療垂類的生態(tài)運(yùn)營(yíng)工作。
八點(diǎn)健聞了解到，小荷健康團(tuán)隊(duì)確有變動(dòng)，業(yè)務(wù)線也將與抖音靠攏。
無論如何，字節(jié)做在線問診的決心不容置疑，從最開始高調(diào)入場(chǎng)，一番嘗試后被迫轉(zhuǎn)型，最終匆匆退回“舒適圈”，這一系列舉措所蘊(yùn)含的意味，比事件本身更令行業(yè)感慨。
全世界范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都經(jīng)歷著苦澀的退潮期。而國(guó)內(nèi)“大廠”在醫(yī)療中的探路，百度問診解散、阿里“醫(yī)鹿”被遺忘、京東側(cè)重賣藥，不過是其中一簇微乎其微的泡沫。
作為近些年最有名的獨(dú)角獸公司，字節(jié)一直保持著其年輕氣盛、生猛多金的形象。
在醫(yī)療領(lǐng)域的布局，字節(jié)既點(diǎn)燃了行業(yè)焦慮，也交足了學(xué)費(fèi)，一個(gè)似乎永恒的鐵律也浮上水面：任何一個(gè)青澀的玩家，進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域后，終究會(huì)被行業(yè)的“慢規(guī)律”所教育。
寒冬之時(shí)，字節(jié)急劇膨脹的醫(yī)療版圖，也不得不選擇縮緊投資，但與“生老病死”四個(gè)字都息息相關(guān)的醫(yī)療，以及這背后所蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)大廠們垂涎的富礦和令人暢想的藍(lán)海。
一條名為“在線問診”的上山路走不通并不重要，此刻的字節(jié)們，探索仍將步履不停。
據(jù)字節(jié)知情人士透露，此次小荷主要是研發(fā)團(tuán)隊(duì)被裁，但運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)仍然保留，繼續(xù)原有的業(yè)務(wù)。
“他們將和抖音合作，做MCN孵化一些醫(yī)生，和抖音的其他垂直模塊區(qū)別不大。”負(fù)責(zé)小荷健康在線問診的運(yùn)營(yíng)人員，現(xiàn)已回歸到給醫(yī)生工作室運(yùn)營(yíng)、引流，以及負(fù)責(zé)抖音垂直的醫(yī)療內(nèi)容搜索等業(yè)務(wù)。“雖然不知道還做不做在線問診，不過這一塊的投入肯定變少了。”
據(jù)悉，小荷的日活躍用戶數(shù)（下稱“日活”）一直徘徊在幾十萬~幾百萬區(qū)間，形勢(shì)低迷。
“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，日活在千萬以下的APP毫無價(jià)值，小荷的數(shù)據(jù)慘不忍睹，所以被放棄了。”
前述人士還透露，小荷的在線問診和疾病經(jīng)驗(yàn)分享社群流量不高，單獨(dú)做一個(gè)APP，從成本上就不劃算。“在線問診沒有明確的流量來源，字節(jié)做醫(yī)療，本來應(yīng)該依托抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但小荷是另外做的APP，沒有明確定位，也沒有好好利用抖音的流量。”
這不難理解，高流量的抖音無法給自立門戶的“弟弟”引流。小荷團(tuán)隊(duì)裁員、合并進(jìn)抖音，更像是一次及時(shí)止損的被迫舉動(dòng)，也是回到“舒適圈”的無奈選擇。
而在不少互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)內(nèi)人眼中，小荷更像一場(chǎng)注定失敗的嘗試。
其被討論最多的原因是：小荷從起步時(shí)，就學(xué)了一個(gè)“失敗的樣本”——阿里的線上醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)醫(yī)鹿APP（下稱“醫(yī)鹿”）。
未跑通在線問診+患者社群模式的醫(yī)鹿，而今早已籍籍無名。但在2020年，小荷剛起步時(shí)卻曾向其“拜師學(xué)藝”。
知情人士告訴八點(diǎn)健聞，字節(jié)曾經(jīng)研究過醫(yī)鹿，發(fā)現(xiàn)醫(yī)鹿的流量全靠HPV疫苗的信息社群，而非在線問診。“用戶不會(huì)在問診上有停留，看一次就結(jié)束了。”
該知情人士回憶，醫(yī)鹿的日活僅維持在10萬左右，搶疫苗活動(dòng)后流量漲到最高峰，也不過40萬。
就在2022年，醫(yī)鹿先于小荷一步，進(jìn)行“內(nèi)部大調(diào)整”。接近阿里健康的人士曾表示，醫(yī)鹿的調(diào)整尚未結(jié)束，后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)未來的方向、具體由哪些部門負(fù)責(zé)還未完全清晰。
除了“拜錯(cuò)了師”，在某醫(yī)藥行業(yè)人士看來，小荷健康成為“棄子”只是早晚的事，因?yàn)槠錄]有醫(yī)療思維，而是帶著濃重的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)。該人士稱，小荷創(chuàng)立之初招兵買馬時(shí)，遴選的更多是擅長(zhǎng)商業(yè)與傳播的員工，而非資深醫(yī)療從業(yè)者。
例如，小荷的原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“幺零二四科技有限公司”擁有百度前副總裁吳海峰、前執(zhí)行總監(jiān)孫雯玉。其中，吳海峰2006年加入百度，2017年曾任百度的副總裁，負(fù)責(zé)過大搜索業(yè)務(wù)、大商業(yè)體系等，直到2019年從百度離職。
另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)向的結(jié)果，是注重流量變現(xiàn)，其最簡(jiǎn)單方式是賣廣告。
抖音導(dǎo)到小荷健康的流量，并非都是精準(zhǔn)的“剛需”，而客戶只會(huì)對(duì)剛需買單。“對(duì)于一部分客戶來說，患者在線上咨詢，然后去門診，或通過線上續(xù)方，才叫業(yè)務(wù)。在乎流量思維的客戶才會(huì)為這種廣告買單”，一位業(yè)內(nèi)人士表示。
除了自身變現(xiàn)能力弱之外，小荷健康在字節(jié)內(nèi)部的龐大矩陣網(wǎng)絡(luò)中，也處在一個(gè)尷尬的位置上。醫(yī)庫(kù)軟件董事長(zhǎng)涂宏鋼認(rèn)為，“小荷健康”之所以不用抖音的名字，是為了區(qū)別于抖音的娛樂屬性，同時(shí)加強(qiáng)嚴(yán)肅醫(yī)療的品牌建設(shè)，“相當(dāng)于字節(jié)打造的第二品牌”。
結(jié)果，名字嚴(yán)肅了，卻失去了抖音的靠山，小荷從流量和業(yè)務(wù)兩方面，都無法拿到滿意的結(jié)果。
今年年初，抖音正式開始直播賣藥。小荷健康并入抖音醫(yī)療，象征著字節(jié)回歸健康科普視頻和醫(yī)生MCN孵化業(yè)務(wù)的“舒適圈”，或也預(yù)示著將踏入直播賣藥的賽道。
上述醫(yī)藥行業(yè)人士認(rèn)為，抖音本身?yè)碛谐墒斓闹辈テ脚_(tái)，再與擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的廠家、和配送能力強(qiáng)的平臺(tái)合作，“只要選品得當(dāng)，直播賣藥沒有問題。”
此外，有資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了醫(yī)療產(chǎn)品單獨(dú)變現(xiàn)外，字節(jié)跳動(dòng)也可以利用醫(yī)療產(chǎn)品，帶動(dòng)其他生活、食品和消費(fèi)類的產(chǎn)品變現(xiàn)，同時(shí)反哺其核心算法。“醫(yī)療是剛需門類，雖然醫(yī)療內(nèi)容在抖音里是低頻的，但它的瀏覽與消費(fèi)意愿之間的轉(zhuǎn)化比例是相當(dāng)高的，十個(gè)人去搜糖尿病，可能有八個(gè)人愿意去做糖尿病方向的消費(fèi)，”資深互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從業(yè)者啟強(qiáng)說。
因此，啟強(qiáng)認(rèn)為，小荷健康并入抖音后帶來的醫(yī)療剛需市場(chǎng)，會(huì)使其流量轉(zhuǎn)化產(chǎn)生新的路徑，最終結(jié)果是擴(kuò)大化的。之后抖音能非常明確地分辨用戶是否有相關(guān)醫(yī)療消費(fèi)需求，再提供解決方案：“可能是藥，也可能書籍或相關(guān)課程。”
除了小荷健康A(chǔ)PP外，字節(jié)布局醫(yī)療版圖的過程中，還曾經(jīng)歷過一段“橫沖直撞”的線下擴(kuò)張期。
這位晚入局的互聯(lián)網(wǎng)新貴，生猛多金，抱持 “要買就買最好的”，以期迅速趕超對(duì)手。
短短三年內(nèi)，字節(jié)完成了多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的投資或并購(gòu)，其中包括百科名醫(yī)、幺零貳四科技、松果醫(yī)療、好心情、愛瑞奇跡和美中宜和醫(yī)療等品牌，覆蓋產(chǎn)科、兒科、腫瘤治療、心理健康等領(lǐng)域，擴(kuò)張速度可謂迅猛。
但眼下，字節(jié)曾經(jīng)看好的這些企業(yè)卻發(fā)展得不溫不火，甚至略顯慘淡。
其中備受爭(zhēng)議的，是2021年9月字節(jié)以高出PS（公司市值/收入）10倍的價(jià)格——100億——全資持有了擁有知名私營(yíng)高端婦產(chǎn)醫(yī)院美中宜和婦兒醫(yī)院的北京美中宜和醫(yī)療管理（集團(tuán)）有限公司。
彼時(shí)，業(yè)界一片嘩然。很多人認(rèn)為，字節(jié)是“打腫臉充胖子”。
“字節(jié)判斷失誤了，收購(gòu)美中宜和的時(shí)候以為線下會(huì)復(fù)蘇，但實(shí)際上去年線下診所全線潰敗，收入慘不忍睹，虧損額巨大?，F(xiàn)在診所不值錢了，字節(jié)可能買貴了5倍。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
據(jù)八點(diǎn)健聞此前報(bào)道，早在2019年，美中宜和就曾謀求上市，但最后不了了之。而2021年，字節(jié)收購(gòu)美中宜和時(shí)，又正值低生育時(shí)代的產(chǎn)科寒冬。當(dāng)年產(chǎn)科床位明顯供過于求，高達(dá)3倍之差，民營(yíng)婦產(chǎn)醫(yī)院更是經(jīng)受著來自公立醫(yī)院的沖擊。
產(chǎn)科嚴(yán)峻形勢(shì)下，字節(jié)以高于PS10倍價(jià)格收購(gòu)美中宜和，不僅“令人費(fèi)解”，也反映了其心急入局而導(dǎo)致的“操作變形”。
也有人認(rèn)為，當(dāng)年“匪夷所思”的收購(gòu)，在這次小荷健康A(chǔ)PP停運(yùn)風(fēng)波中，反而成為了字節(jié)的一張“保底牌”。
“收購(gòu)品牌價(jià)值高的實(shí)體機(jī)構(gòu)，將來再怎么退而求其次，還是有很多退出路徑的，”一位業(yè)內(nèi)人士表示。他認(rèn)為，中國(guó)高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌是稀缺資源，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，持續(xù)投入，中國(guó)市場(chǎng)未來還有很多發(fā)展機(jī)會(huì)。
更多的業(yè)內(nèi)資深人士們則不同程度地懷疑，字節(jié)并非表面上的“人傻錢多”，這筆買賣也許另有隱情。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，如果字節(jié)只是想購(gòu)買線下醫(yī)院作為“試驗(yàn)場(chǎng)”或者醫(yī)療方面的探索，那么肯定會(huì)保留原團(tuán)隊(duì)的一部分股份，而不會(huì)像這樣做100%的買斷。
不出意外地，在官方的口徑中，字節(jié)對(duì)線下醫(yī)院的投資，帶著濃重的“花大價(jià)錢講新故事”的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格。一位字節(jié)全資持有的民營(yíng)醫(yī)院院長(zhǎng)曾告訴八點(diǎn)健聞，字節(jié)對(duì)醫(yī)院的重點(diǎn)不在盈利上：“它關(guān)注大的格局，鼓勵(lì)我們做新技術(shù)、藥品、臨床科研等，目標(biāo)會(huì)大一點(diǎn)。”
但故事到哪了，講了多少，尚未可知。
至于希望實(shí)現(xiàn)小荷健康線上線下聯(lián)動(dòng)的松果門診，更是連“硬幣掉到地上的聲音都沒聽到”——字節(jié)知情人士告訴八點(diǎn)健聞，自己都不知道松果現(xiàn)在是什么情況，甚至“都沒感知到它的存在。”
作為后來者的字節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)大廠布局醫(yī)療這條路上，追趕的確艱難。
2020年，字節(jié)入局醫(yī)療。彼時(shí)，京東正憑借“賣藥”上市；阿里已經(jīng)從“賣藥”延申到線上醫(yī)療，故事講得火熱；百度背靠搜索引擎，在線上問診的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路，百度健康醫(yī)典和百度健康問醫(yī)生的業(yè)務(wù)如火如荼。
在其他大廠已經(jīng)在醫(yī)療領(lǐng)域開疆?dāng)U土之時(shí)，腰纏萬貫但懵懂的字節(jié)初初入場(chǎng)。前人已經(jīng)趟出了兩條路——醫(yī)藥電商和醫(yī)療服務(wù)，字節(jié)要么自己再開一條，要么選擇一條跟著走。
醫(yī)療電商的核心優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。
保觀的一份《京東健康案例分析報(bào)告》指出，京東健康端到端的供應(yīng)鏈能力是其核心能力之一，使其能夠打通上游醫(yī)療健康產(chǎn)品供應(yīng)商、中游的分銷機(jī)構(gòu)、下游的其他銷售終端，直至消費(fèi)者，并且在這個(gè)過程中形成了規(guī)模效應(yīng)，面對(duì)上游有更強(qiáng)大的采購(gòu)和議價(jià)能力，面對(duì)銷售渠道也有更強(qiáng)的掌控力，所以可以更高效地完成銷售閉環(huán)。
而字節(jié)是做內(nèi)容起家，“內(nèi)容+服務(wù)”看起來是最適合它的。
從收購(gòu)百科名醫(yī)、幺零貳四科技，到松果醫(yī)療、好心情、美中宜和；從線上問診，到線下重資產(chǎn)的投入，字節(jié)似乎急著“一口吃成個(gè)大胖子”。
但醫(yī)療會(huì)教育每一個(gè)手拿熱錢、頭腦發(fā)熱的人。字節(jié)不是例外。單純靠砸錢砸不出生態(tài)閉環(huán)，一位業(yè)內(nèi)人士告訴八點(diǎn)健聞，“從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的角度來講，背靠大山導(dǎo)流量，而不是出于病人真正的需求，是不可持續(xù)的，也是掙不到錢的。”
互聯(lián)網(wǎng)大廠走進(jìn)醫(yī)療，需要天時(shí)地利人和。
在諸多大廠試水醫(yī)療里，京東算是晚入局的。但它踩準(zhǔn)了時(shí)機(jī)。
2019年，京東健康從京東集團(tuán)分拆，開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
一位接近京東健康的人士表示，“那些比京東健康發(fā)展早5年、10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的友商，經(jīng)歷了一個(gè)比較長(zhǎng)的摸索期。這個(gè)摸索期包括了他們自身的探索，也包括監(jiān)管的反復(fù)。而京東健康在獨(dú)立之后，是踩著2018年政策對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的鼓勵(lì)發(fā)展的。”
“天時(shí)”無疑是京東健康成為行業(yè)佼佼者的原因之一。
而字節(jié)入局時(shí)，面臨另一幅局面。
自2020年11月3日螞蟻集團(tuán)宣布暫緩IPO以后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入了新一輪的強(qiáng)監(jiān)管周期，其中最重要的監(jiān)督形式正是“反壟斷”。
就在去年年中，脈脈APP有消息稱，字節(jié)、阿里、騰訊的投資部門解散。對(duì)此，字節(jié)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，公司年初對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行盤點(diǎn)和分析，決定加強(qiáng)業(yè)務(wù)聚焦，減少協(xié)同性低的投資，將戰(zhàn)略投資部員工分散到各個(gè)業(yè)務(wù)條線中。
有知情人士表示，字節(jié)未來對(duì)醫(yī)療的投資將全方位縮水。
雖然對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管是近幾年“反壟斷”工作的重點(diǎn)，但是同為頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的字節(jié)不可能沒有感受到其中的寒意，尤其是“防止資本無序擴(kuò)張”的提法，這很可能意味著伸向非主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的膨脹欲望必須得到遏制。“天時(shí)”已然失去，進(jìn)入反壟斷周期的互聯(lián)網(wǎng)大廠，再發(fā)展醫(yī)療，變得更難。
未來互聯(lián)網(wǎng)如何將線下線上結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)生顛覆性的改變，尚未可知。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論