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文 | 鯨維度，作者 | Mandy
唯品會(huì)（NYSE：VIPS）出海有了新思路。
近日，特賣電商平臺(tái)唯品會(huì)在東南亞推出的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注，沈亞（唯品會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO）對(duì)東南亞市場(chǎng)的正面出擊雖遲但到。
其實(shí)，唯品會(huì)對(duì)東南亞市場(chǎng)的參與并不晚，只是多數(shù)項(xiàng)目并未濺起大的水花。在2015年京東印尼站上線、2016年阿里投資東南亞電商巨頭Lazada之前，唯品會(huì)就曾投資東南亞地區(qū)特賣電商Ensogo，不過(guò)該電商平臺(tái)在2016年遺憾關(guān)閉大部分業(yè)務(wù)。
而今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨重重壓力下，拓展包括東南亞在內(nèi)的海外市場(chǎng)，成為眾多電商平臺(tái)的重要選擇。沈亞抓住海外市場(chǎng)，不失為一個(gè)破局之法。
不過(guò)相比阿里、京東等電商平臺(tái)的早早布局，唯品會(huì)的東南亞之旅似乎有點(diǎn)遲了。沈亞選擇在這個(gè)時(shí)候加入東南亞戰(zhàn)場(chǎng)是個(gè)明智的選擇嗎？
1971年出生的沈亞是個(gè)地道的溫州人，1990年畢業(yè)后沈亞開(kāi)始經(jīng)商，并偶然結(jié)識(shí)了日后的合伙人洪曉波。
2008年8月，同在長(zhǎng)江商學(xué)院充電的沈亞和洪曉波二人正式?jīng)Q定，引入國(guó)外的奢侈品特賣電商模式。唯品會(huì)在廣州正式成立，沈亞擔(dān)任董事長(zhǎng)，洪曉波擔(dān)任副董事長(zhǎng)。
同年12月，唯品會(huì)名牌時(shí)尚折扣網(wǎng)vipshop.com正式上線運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)業(yè)初期，唯品會(huì)的網(wǎng)站全面模仿法國(guó)VentePrivee的奢侈品折扣模式，定時(shí)定量推出打折精品。為此，沈亞等人一擲千金到巴黎“掃貨”，各類奢侈品堆滿倉(cāng)庫(kù)。
本以為引入國(guó)內(nèi)還沒(méi)有的商業(yè)模式可以快速切入市場(chǎng)，然而令人沒(méi)想到的是，網(wǎng)站上線當(dāng)月僅賣出十幾單。到2009年3月，銷售量才增長(zhǎng)到100單，與期望實(shí)在相差太大。
沈亞也意識(shí)到，“奢侈品”特賣在中國(guó)水土不服。他果斷調(diào)整商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向“品牌特賣”，將唯品會(huì)定位為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。除了大牌奢侈品，唯品會(huì)開(kāi)始網(wǎng)羅二三線時(shí)尚品牌，主打“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的唯品會(huì)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)崛起。
2010年10月，唯品會(huì)獲得了來(lái)自紅杉資本和DCM的2000萬(wàn)美元聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資；2011年5月，兩位投資方再加注5000萬(wàn)美元。
借著資本的助力，唯品會(huì)迅速壯大。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，2010年和2011年，其營(yíng)收同比增速分別為1000%和600%。到2011年，唯品會(huì)已發(fā)展成為全國(guó)最大的名牌折扣網(wǎng)。
2012年3月，唯品會(huì)在紐約證券交易所上市，上市后的第三個(gè)季度便實(shí)現(xiàn)了首次盈利。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，到2015年，唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)B2C電商中市場(chǎng)份額占到了3.2%，成為僅次于天貓和京東的存在。
只是高光時(shí)刻終會(huì)過(guò)去，初期的高速增長(zhǎng)過(guò)后，唯品會(huì)增速開(kāi)始放緩。而在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，各大電商折扣、促銷活動(dòng)不斷，拼多多的“百億補(bǔ)貼”強(qiáng)勢(shì)推出，唯品會(huì)的壓力日益增加。
除了主營(yíng)業(yè)務(wù)，唯品會(huì)的其他板塊也未能出彩。從2013年開(kāi)始，唯品會(huì)就試圖擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖，跟風(fēng)自建物流、成立互聯(lián)網(wǎng)金融事業(yè)部、引入多元化品類，沈亞不斷在進(jìn)行著努力。值得一提的是，唯品會(huì)旗下自營(yíng)快遞品駿快遞公司在2019年便終止業(yè)務(wù)。
主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，這些年唯品會(huì)也取得了一定的進(jìn)展。2017年12月，騰訊、京東宣布向唯品會(huì)投資總計(jì)約8.63億美元（約合57億元人民幣），得到大佬支持的沈亞順利打開(kāi)了新的流量入口。2018年，唯品會(huì)宣布回歸“品牌特賣”；隨后是2019年的線下門店布局。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)量為4100萬(wàn)戶，而去年同期為4390萬(wàn)戶，同比下降6.6%；本季度凈收入總額為216億元人民幣（約合30億美元），去年同期為249億元人民幣，同比下降13%。這些數(shù)據(jù)背后，顯示的是唯品會(huì)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境極其復(fù)雜的情況下，面臨的挑戰(zhàn)依然很大。
不過(guò)值得欣慰的是，截至2022年9月30日，唯品會(huì)已連續(xù)40個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。但尋求更多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)仍然是必須堅(jiān)持的重點(diǎn)，其中海外市場(chǎng)更是值得關(guān)注。
事實(shí)上，沈亞在盯著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也沒(méi)忘記趕出海潮流，畢竟海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)確實(shí)誘人。
其實(shí)相比京東、阿里等電商出海的大動(dòng)靜，唯品會(huì)顯得十分“低調(diào)”，這一點(diǎn)倒是和老板沈亞的作風(fēng)相似。
事實(shí)上，早在2014年，唯品會(huì)便投資了印度閃購(gòu)網(wǎng)站Fashion and You；次年，唯品會(huì)又參與投資了東南亞特賣電商平臺(tái)Ensogo和法國(guó)時(shí)尚電商Showroomprive。不過(guò)可惜的是，沈亞似乎并未押中潛力股。
面向東南亞市場(chǎng)的Ensogo的折戟，讓唯品會(huì)的海外拓展蒙上了一絲陰影。
2015年4月，唯品會(huì)以500萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資特賣電商Ensogo。成立于2009年的Ensogo，在2010年正式上線，并于2013年12月在澳洲證券交易所上市。和唯品會(huì)一樣，Ensogo僅花了4年時(shí)間便順利上市，不過(guò)它在之后的發(fā)展并不順暢。
這家電商平臺(tái)為東南亞地區(qū)用戶提供特價(jià)產(chǎn)品，在接受唯品會(huì)投資時(shí)，該平臺(tái)業(yè)務(wù)已遍及中國(guó)香港、印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡和泰國(guó)。Ensogo方面也曾表露過(guò)想成為“東南亞版唯品會(huì)”的野心。
時(shí)任唯品會(huì)的投資管理部總監(jiān)顧為國(guó)也曾表示，戰(zhàn)略投資Ensogo是唯品會(huì)全球化電商平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的一步重要舉措。通過(guò)此次戰(zhàn)略投資，唯品會(huì)將更好地理解快速增長(zhǎng)的東南亞電商市場(chǎng)。
“同時(shí)我們也會(huì)為Ensogo提供唯品會(huì)在折扣零售領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，從而幫助Ensogo更好地發(fā)展在東南亞地特賣業(yè)務(wù)。”在與Ensogo的合作中，唯品會(huì)在物流、營(yíng)銷、技術(shù)、市場(chǎng)和用戶獲取等方面給予了大量經(jīng)驗(yàn)支持，甚至還將唯品會(huì)的大量商品發(fā)布到Ensogo網(wǎng)站上，并為其提供大量庫(kù)存。
回過(guò)頭來(lái)看，合作雙方都充滿了憧憬。但是合作雙方都未曾料到的是，“東南亞版唯品會(huì)”的雄心要實(shí)現(xiàn)并不容易。
2016年6月，Ensogo宣布關(guān)閉東南亞地區(qū)和中國(guó)香港的所有閃購(gòu)和電商業(yè)務(wù)。沈亞的東南亞擴(kuò)張夢(mèng)遭遇了不小的沖擊。
不過(guò)沈亞并未放棄嘗試。
2018年，唯品會(huì)推出出海社交電商——章魚(yú)掌柜（Octopus）。該項(xiàng)目從北美和新加坡兩個(gè)市場(chǎng)率先切入，試圖把國(guó)內(nèi)社交電商玩法搬到國(guó)外。不過(guò)章魚(yú)掌柜是以微信生態(tài)為基礎(chǔ)，目標(biāo)用戶群體為海外華人，從這一點(diǎn)上，要想獲得大流量就變得挺難。
事實(shí)也確實(shí)如此。在測(cè)試不到半年，章魚(yú)掌柜便宣布關(guān)閉。值得一提的是，唯品會(huì)對(duì)關(guān)停章魚(yú)掌柜的解釋是，公司戰(zhàn)略聚焦品牌特賣業(yè)務(wù)，人力、物力、財(cái)力都需集中在該模塊上。
雖然出海之路一波三折，但沈亞并不會(huì)輕易被困難擊倒。
今年唯品會(huì)又先后投資了日用百貨跨境電商平臺(tái)“Qpendo”和戶外功能性服裝品牌“熱醒Rexing”。此外，其旗下的海外自有品牌NOWRAIN也在今年上半年入駐英國(guó)TikTok小店。
在等待投資回饋的同時(shí)，沈亞也開(kāi)始了直接進(jìn)擊。就在不久前，唯品會(huì)正式上線東南亞的消息傳出。重回東南亞市場(chǎng)的唯品會(huì)結(jié)局又將如何？
其實(shí)說(shuō)是進(jìn)軍東南亞，如今唯品會(huì)暫時(shí)只推出了新加坡網(wǎng)站。
目前唯品會(huì)新加坡站的介紹顯示，唯品會(huì)新加坡私人有限公司是VIP.com（唯品會(huì)）的官方東南亞總部。注冊(cè)信息顯示，該公司于2018年1月9日在新加坡注冊(cè)成立，算起來(lái)已成立將近5年。國(guó)內(nèi)眾多電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往選擇在新加坡設(shè)立東南亞總部。
根據(jù)LinkedIn頁(yè)面，唯品會(huì)東南亞部門目前已經(jīng)擁有46名員工。資料顯示，唯品會(huì)高級(jí)總監(jiān)兼東南亞區(qū)域負(fù)責(zé)人Bernard Tay此前曾擔(dān)任亞馬遜新加坡站的負(fù)責(zé)人和亞馬遜在東南亞地區(qū)的銷售主管，這位經(jīng)驗(yàn)豐富的負(fù)責(zé)人于今年4月才開(kāi)始負(fù)責(zé)唯品會(huì)東南亞區(qū)域的工作。
如今唯品會(huì)新加坡網(wǎng)站剛剛起步，并未有太多消息透露。
不過(guò)根據(jù)觀察，該網(wǎng)站購(gòu)物界面也十分簡(jiǎn)潔，只有閃購(gòu)、最后搶購(gòu)、即將上線和以前的活動(dòng)4個(gè)板塊，平臺(tái)提供的商品折扣低至三折起，網(wǎng)站上的商品涉及服飾穿戴、美妝等品類。雖然目前平臺(tái)上的商品還比較有限，不過(guò)唯品會(huì)方面表示，之后將陸續(xù)推出更多商品。鯨維度還發(fā)現(xiàn)，結(jié)束的商品活動(dòng)瀏覽量多在1000以下，關(guān)注度還在等待提高。
其實(shí)對(duì)于唯品會(huì)而言，擴(kuò)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)是尋求新增長(zhǎng)的必經(jīng)之路，因此此次進(jìn)軍東南亞并不突兀。不過(guò)，在東南亞電商高速增長(zhǎng)之際，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均實(shí)力強(qiáng)勁。
Shopee、Lazada等東南亞老牌電商均背靠資本大佬，且其業(yè)務(wù)早已成熟，規(guī)模也遠(yuǎn)勝初來(lái)乍到的唯品會(huì)。此外，背靠阿里的Lazada早已上線閃購(gòu)模式，其主要業(yè)務(wù)LazMall也是正品品牌商城，將購(gòu)物者與超過(guò)3.2萬(wàn)個(gè)領(lǐng)先的國(guó)際和本地品牌聯(lián)系起來(lái)。
這也意味著，即使有雄厚的資金燒錢買流量和市場(chǎng)份額，唯品會(huì)在東南亞戰(zhàn)場(chǎng)也注定難打。
不過(guò)目前看來(lái)，東南亞電商市場(chǎng)逐漸成熟，品牌出海的成長(zhǎng)空間充足，而以“品牌”特賣為主營(yíng)業(yè)務(wù)的唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)已有14年經(jīng)驗(yàn)，到東南亞去并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。
沈亞曾強(qiáng)調(diào)唯品會(huì)是“順勢(shì)而為”。投資跨境電商品牌、自有品牌入駐TikTok Shop，以及登陸東南亞市場(chǎng)，或許正是唯品會(huì)在順著品牌出海的“勢(shì)”，試圖寫出新的成功故事。
電商領(lǐng)域征戰(zhàn)十余載的沈亞對(duì)于電商圈的殘酷競(jìng)爭(zhēng)有清醒的認(rèn)識(shí)，他曾經(jīng)提及唯品會(huì)生存的電商圈，是一個(gè)“今天很殘酷，明天更殘酷，后天美好，但很多人已經(jīng)‘死’在明天晚上的世界。想活到‘后天’，必須拿出點(diǎn)真本事”。
顯然，這一次東南亞出擊，沈亞和唯品會(huì)都做好了迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，時(shí)間一定會(huì)給出答案。
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