圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜白鯨出海
近 2 年，資本在出海消費(fèi)賽道出手謹(jǐn)慎，這其中，leggings、便攜儲(chǔ)能和 eBike 3 個(gè)品類(lèi)卻陸陸續(xù)續(xù)有投融資交易達(dá)成。
便攜儲(chǔ)能和 eBike 都與海外能源價(jià)格上漲、碳中和/可持續(xù)意識(shí)深入人心有關(guān)，需求上升明顯。而瑜伽褲，這個(gè)頭部品牌的創(chuàng)立時(shí)間都能追溯到上個(gè)世紀(jì)的類(lèi)目，看上去門(mén)檻較低，但由于追求身心健康、舒適著裝的風(fēng)從西吹向東用了很長(zhǎng)的時(shí)間，且運(yùn)動(dòng)服裝涉及面料/纖維的革新可在功能性和舒適性上不斷做文章，這一品類(lèi)同樣受資本青睞。
Rexing 是最新入局玩家，品牌中文名熱醒，近日宣布完成數(shù)百萬(wàn)人民幣天使輪融資，由唯品會(huì)戰(zhàn)略投資。
來(lái)源：企查查
企查查信息顯示，Rexing 的母公司熱醒科技有限公司今年 1 月剛剛成立，還處于十分初期的發(fā)展階段。
出海品牌大多數(shù)分為 2 種情況，一種是先面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟之后出海，比如泡泡瑪特，另一種則是一開(kāi)始就只面向海外市場(chǎng)，在做大后可能回到國(guó)內(nèi)，比如 Anker。
而 Rexing 的態(tài)度似乎還不明確，目前 Rexing 在海外通過(guò) Shopify 搭建了獨(dú)立站，在國(guó)內(nèi)通過(guò)有贊搭建了微信小程序店鋪，兩邊都沒(méi)有上線(xiàn)第三方平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)也都比較低調(diào)。不過(guò)根據(jù)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，可以估計(jì)出海大概會(huì)是 Rexing 的重點(diǎn)，這一點(diǎn)將在下文展開(kāi)。不過(guò)正因?yàn)樘幵诎l(fā)展早期，我們也能更好地看到其冷啟動(dòng)的方式。
多數(shù)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在打入市場(chǎng)時(shí)都會(huì)聚焦某個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)打造爆款的方式建立品牌認(rèn)知，比如 Baleaf 聚焦騎行，以一款帶臀墊的騎行褲站住腳跟，比如 Halara 上線(xiàn)早期主推柔軟、輕便的 Cloud9 面料系列，后來(lái)聚焦養(yǎng)寵場(chǎng)景解決養(yǎng)寵人士衣服粘毛的痛點(diǎn)。Rexing 則聚焦多個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，越野跑、徒步、露營(yíng)、戶(hù)外瑜伽之類(lèi)的運(yùn)動(dòng)。目前除了 leggings、運(yùn)動(dòng)胸衣等基礎(chǔ)品類(lèi)，Rexing 也推出了適用于戶(hù)外活動(dòng)的防風(fēng)羽絨服、沖鋒衣、防水夾克等品類(lèi)。
在價(jià)格定位上，Rexing 選擇中間區(qū)段，沒(méi)有走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，Rexing 一條 legging 的價(jià)格大約在 49-79 美元之間，作為對(duì)比，Lululemon 的 leggings 在 98-198 美元，而 Halara 的瑜伽褲在 20-60 美元，Rexing 選擇了 2 者之間。
semrush 數(shù)據(jù)顯示，Rexing 獨(dú)立站流量主要來(lái)自美國(guó)，自然流量還較少，在 4 月和 11 月分別進(jìn)行過(guò) 2 次買(mǎi)量。同時(shí) Rexing 運(yùn)營(yíng)著 Instagram、Facebook 和 Pinterest 社媒賬號(hào)，和多數(shù)服裝品牌一樣，Instagram 也是 Rexing 重要的冷啟動(dòng)陣地。
Rexing 主要采用了 3 種方式來(lái)傳達(dá)品牌理念。
首先，Rexing 與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)的小 KOL 合作，并將 KOL 的產(chǎn)品上身圖發(fā)在自己的賬號(hào)中，這種方式也很常見(jiàn)。
第二，Rexing 會(huì)通過(guò)帖文發(fā)起有獎(jiǎng)活動(dòng)，一般用戶(hù)需要做的就是關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)貼文、打上規(guī)定的#標(biāo)簽或者在評(píng)論區(qū)@好友，獲獎(jiǎng)的用戶(hù)可以獲得 Rexing 的“bra+leggings”套裝、購(gòu)物卡等獎(jiǎng)品。每次獲獎(jiǎng)的用戶(hù)一般只有 1 個(gè)，但 Rexing 會(huì)較頻繁地策劃類(lèi)似活動(dòng)，通過(guò)多次的低成本活動(dòng)來(lái)吸引更多用戶(hù)參與。
第三種方式，Rexing 會(huì)與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)。比如，Rexing 在 9 月與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)設(shè)備品牌 UNIGEAR 合作為各自的品牌引流。之前，筆者在一個(gè)播客聽(tīng)到，海外很多規(guī)模較小、或者垂類(lèi)品牌，會(huì)選擇和目標(biāo)受眾有重疊、但彼此間非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌“換量”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這種方式，相較于程序化廣告投放，成本也相對(duì)更低一些。
Rexing 策劃的有獎(jiǎng)活動(dòng)開(kāi)獎(jiǎng)帖文（左）與 Rexing 與 UNIGEAR 聯(lián)動(dòng)帖文（右）|來(lái)源：Instagram
這一點(diǎn)和 Rexing 在國(guó)內(nèi)的做法很像，同樣是“找人”的思路，Rexing 與一些戶(hù)外運(yùn)動(dòng)社團(tuán)一起組織了多場(chǎng)線(xiàn)下飛盤(pán)活動(dòng)。
雖然 Rexing 的冷啟動(dòng)階段可圈可點(diǎn)，但畢竟還在非常初期的階段，這樣一個(gè)品牌能拿到唯品會(huì)戰(zhàn)略投資，肯定還有其他原因。
Rexing 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)陣容大概讓品牌融資順利了不少。
企查查信息顯示，Rexing 創(chuàng)始人兼 CEO 為歐海芳（Sophia）。領(lǐng)英信息顯示，Sophia 在創(chuàng)立 Rexing 前還有過(guò) 2 段職業(yè)經(jīng)歷。在知名戶(hù)外服飾品牌 The North Face 負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的品牌和 PR。在北面之后，Sophia 去了全球知名綜合纖維及聚合物公司英威達(dá)，在英威達(dá)，Sophia 負(fù)責(zé)杜邦面料的市場(chǎng)拓展及品牌傳播。
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有了這 2 段經(jīng)歷的積累，Sophia 便開(kāi)始自主創(chuàng)業(yè)，根據(jù)企查查的商標(biāo)注冊(cè)信息，在創(chuàng)立 Rexing 之前，Sophia 已經(jīng)在服裝不少細(xì)分賽道做過(guò)嘗試，自然也包括運(yùn)動(dòng)服飾，國(guó)內(nèi)小眾瑜伽服品牌三生杜牧就有 Sophia 的參與?？梢韵氲?，這位創(chuàng)始人在創(chuàng)立 Rexing 之前做了充分的準(zhǔn)備。
除創(chuàng)始人之外，根據(jù) 36kr 消息，Rexing 聯(lián)合創(chuàng)始人為騰訊早期員工貢海星，北美營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人為 LTK 亞太網(wǎng)紅負(fù)責(zé)人姜斌。領(lǐng)英信息顯示，貢海星現(xiàn)任 CEO 的 3 家企業(yè)都是提供出海服務(wù)的平臺(tái)，而姜斌在 LTK 之后，為細(xì)刻、店匠等出海企業(yè)及服務(wù)商做過(guò)社媒營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。而從這 2 位擅長(zhǎng)的部分也可以大致判斷，海外大概率是 Rexing 重點(diǎn)攻克的市場(chǎng)。
而 Rexing 之所以受關(guān)注，不止因?yàn)?Rexing 能在天使輪融到百萬(wàn)人民幣，還因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的投資。唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)雖然夠不到淘寶、京東、拼多多這樣的第一梯隊(duì)，但能依靠特賣(mài)模式不斷拓展和深入運(yùn)營(yíng)高價(jià)值用戶(hù)，實(shí)力不容小覷。
不過(guò)，只能屈居二梯隊(duì)也是唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展瓶頸。一方面淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)繼續(xù)吃掉線(xiàn)上流量，另一方面，雖然唯品會(huì)在積極拓展線(xiàn)下特賣(mài)渠道，但架不住品牌將尾貨分散到更多渠道，唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)也在被削弱。唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)雖然能實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，但也只能緩慢增長(zhǎng)。出海作為第一梯隊(duì)企業(yè)紛紛選擇的方向，唯品會(huì)自然也早有關(guān)注。
事實(shí)是，唯品會(huì)的確很早前就開(kāi)始布局海外業(yè)務(wù)，但與拼多多這樣重金打造 Temu、高調(diào)出海不同，唯品會(huì)要謹(jǐn)慎得多，一方面自己小步嘗試，另一方面通過(guò)投資間接出海。
唯品會(huì)最早在 2018 年建立了社交電商平臺(tái)章魚(yú)掌柜，但主要基于微信，面向海外華人群體，即使這樣，章魚(yú)掌柜也沒(méi)能長(zhǎng)久。在 2019 年 3 月，唯品會(huì)關(guān)閉了項(xiàng)目，第一次出海嘗試就此夭折。而 2022 年，唯品會(huì)又開(kāi)始了第二次嘗試，借助于 TikTok 風(fēng)潮，打造女裝快時(shí)尚品牌 NOWRAIN。
NOWRAIN 商標(biāo)在唯品會(huì)下來(lái)源企查查（上）& NOWRAIN 獨(dú)立站（下）
NOWRAIN 的 TikTok 小店開(kāi)在英國(guó)，同時(shí)搭建了獨(dú)立站。雖然現(xiàn)在主要流量仍來(lái)自英國(guó)，但 NOWRAIN 已經(jīng)搭建了專(zhuān)門(mén)面向美國(guó)的獨(dú)立界面，并通過(guò) NOWRAIN TikTok 主賬號(hào)引流，可見(jiàn)美國(guó)也會(huì)是 NOWRAIN 的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
唯品會(huì)在海外從建立電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟炱放疲谕顿Y上似乎還沒(méi)有放棄平臺(tái)的夢(mèng)想。
企查查信息顯示，唯品會(huì)在 2022 年投資了 2 個(gè)出海項(xiàng)目，一個(gè)是 9 月份投資的跨境電商平臺(tái) Qpendo，另一個(gè)就是 Rexing。
來(lái)源：企查查
根據(jù) 36Kr 消息，Qpendo 的主要業(yè)務(wù)是孵化出海品牌，品牌主要面向 18-35 歲女性，品類(lèi)則集中在復(fù)購(gòu)率高的日用百貨。而之后，Qpendo 會(huì)向平臺(tái)轉(zhuǎn)變，將各獨(dú)立品牌集成在平臺(tái)內(nèi)。有趣的是，根據(jù)企查查信息，Qpendo 與 Rexing 的主要成員也有重合。
對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，2022 年投資的 2 個(gè)出海項(xiàng)目都與唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)的目標(biāo)受眾和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域契合，通過(guò)戰(zhàn)略投資的方式出海，一方面能降低風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也能通過(guò)被投項(xiàng)目提升自身出海經(jīng)驗(yàn)，為之后更多自操刀項(xiàng)目打基礎(chǔ)。
Rexing 是一個(gè)面向女性群體的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，但依然銷(xiāo)售男士服裝，以女性為原點(diǎn)，在其消費(fèi)半徑中可能包含父母、愛(ài)人、孩子、寵物等群體，因此女性消費(fèi)者才會(huì)受到品牌青睞。同時(shí)，在走出去、動(dòng)起來(lái)的風(fēng)氣逐漸風(fēng)靡的當(dāng)下，不論是海外還是國(guó)內(nèi)，Rexing 都在嘗試卡最有消費(fèi)“權(quán)力”的人群。
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