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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號(hào)界面新聞（ID：wowjiemian），作者 | 楊弋，編輯 | 石一瑛，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2022年11月20日，卡塔爾盧塞爾體育場(chǎng)，國(guó)際足聯(lián)足球世界杯首次在北半球冬季打響。

整整12年前的2010年12月，國(guó)際足聯(lián)宣布，卡塔爾獲得第23屆世界杯舉辦權(quán)時(shí)，這屆世界杯就注定特殊——除了首次在北半球冬季舉行，這也是首屆在中東地區(qū)舉辦的世界杯，而卡塔爾還成為了歷史上首支以東道主身份完成世界杯首秀的國(guó)家隊(duì)。

作為新冠疫情大流行后，首次對(duì)觀眾全面開放的國(guó)際大型體育賽事，卡塔爾世界杯獨(dú)具吸引力。一直以來的數(shù)據(jù)，都預(yù)計(jì)將有120-170萬全球游客涌入卡塔爾。

中國(guó)國(guó)家隊(duì)已連續(xù)五屆世界杯無緣決賽圈，但頂流賽事的比拼從來都不止于賽場(chǎng)之上。近幾屆世界杯以來，中國(guó)企業(yè)逐漸成為世界杯贊助矩陣的主力軍。

中國(guó)贊助商減少，市場(chǎng)整體遇冷

本屆卡塔爾世界杯，中國(guó)贊助商的數(shù)量，較之上一屆世界杯，由7家減少到4家。

在官方贊助商陣容中，萬達(dá)仍以國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴的身份出席，屬第一層級(jí)，而蒙牛、海信和vivo則為世界杯贊助商，屬第二層級(jí)。

據(jù)英國(guó)數(shù)據(jù)公司GlobalData，此次中國(guó)企業(yè)的贊助費(fèi)總共約為14億美元，依然保持在世界第一。

卡塔爾世界杯官方贊助商名單（圖片來源：FIFA官網(wǎng)）

盡管中國(guó)贊助商們保持了核心陣容，但對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，揮金世界杯已不再容易。首當(dāng)其沖的就是區(qū)域贊助商的無人問津。

區(qū)域贊助商是國(guó)際足聯(lián)在俄羅斯世界杯周期新添加的贊助商層級(jí)，其相關(guān)權(quán)益包括5000張官方球票、在賽場(chǎng)邊LED廣告牌、新聞發(fā)布會(huì)和混合采訪區(qū)等位置的標(biāo)志曝光等。

在2018年俄羅斯世界杯周期，當(dāng)代明誠(chéng)集團(tuán)旗下的雙刃劍體育，以4400萬美元拿下亞洲區(qū)域贊助的獨(dú)家代理權(quán)。最終，雅迪、帝牌和指點(diǎn)藝境這三家中國(guó)企業(yè)入局，并支付了2000萬美元的贊助費(fèi)用。

而到了本屆世界杯，雙刃劍已退出歷史舞臺(tái)，創(chuàng)始人蔣立章不知去向，而亞洲區(qū)域贊助商席位尚無中國(guó)企業(yè)落座，致使來自中國(guó)的贊助商總數(shù)由7家減少到4家。

賽事的關(guān)注度越高，所帶來的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率就越高。對(duì)于只能在有限的市場(chǎng)利用世界杯IP進(jìn)行營(yíng)銷的區(qū)域贊助商來說，世界杯在本國(guó)市場(chǎng)的熱度尤為重要。

然而，本屆卡塔爾世界杯的舉辦期正值全球各大體育聯(lián)賽的季中，諸如NBA等賽事將會(huì)在一定程度上使關(guān)注度分流。同時(shí)，這寒冷冬天里的世界杯比賽，似乎也沒法點(diǎn)燃球迷們的熱情。

25歲的劉戈自詡已經(jīng)當(dāng)了16年的世界杯球迷，但他對(duì)于今年的世界杯卻稍顯冷淡，“估計(jì)就抽空在家里看看直播吧。大連的冬天也沒法讓我在外面用冰啤酒配比賽了。而且這處在聯(lián)賽中期，很多球星都因?yàn)閭″e(cuò)過了世界杯，減少了精彩程度。”

另一方面，非官方贊助商們的營(yíng)銷動(dòng)作也顯得尤為謹(jǐn)慎。

12年前的南非世界杯上，英利集團(tuán)完成了中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的首秀，隨之而來的是國(guó)內(nèi)企業(yè)借勢(shì)世界杯的營(yíng)銷熱，并在2018年俄羅斯世界杯達(dá)到了高潮。

據(jù)CNBC引用Zenith Media的分析數(shù)據(jù)顯示，7家中國(guó)企業(yè)在俄羅斯世界杯上的贊助費(fèi)總支出為8.35億美元，排名世界第一，是第二名美國(guó)的兩倍還多，而來自東道主俄羅斯的企業(yè)則貢獻(xiàn)了6400萬美元。

而今年的世界杯，明顯的變化是企業(yè)參與到世界杯營(yíng)銷的戰(zhàn)線收縮。業(yè)內(nèi)普遍感受到了，此次世界杯營(yíng)銷，預(yù)算壓縮，鋪墊期短，營(yíng)銷打法亦有改變。

俄羅斯世界杯時(shí)，華帝早在開賽前4個(gè)月就與法國(guó)隊(duì)完成簽約，“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”的營(yíng)銷口號(hào)也助其撬動(dòng)了破10億的銷售額。而本屆世界杯，華帝雖然再度出手，但在開賽前兩周才官宣成為葡萄牙隊(duì)的贊助商，目前也僅發(fā)起了獎(jiǎng)金為10萬元的猜冠抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

而這似乎也是本屆世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的一個(gè)縮影。主推精細(xì)化營(yíng)銷策略、押注個(gè)別球隊(duì)或球星成為多數(shù)企業(yè)的選擇。

進(jìn)入11月以來，各品牌陸續(xù)官宣在本屆世界杯的動(dòng)作：TCL贊助巴西隊(duì)、萬和贊助德國(guó)隊(duì)、小紅書簽約比利時(shí)隊(duì)與西班牙隊(duì)。而阿根廷隊(duì)成為今年的香餑餑，伊利、盼盼食品、廣汽三菱、萬家樂等企業(yè)紛紛與之達(dá)成合作。阿根廷足協(xié)營(yíng)銷經(jīng)理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的二十多家贊助商中，中國(guó)企業(yè)占到了10%至15%。

當(dāng)然，市場(chǎng)總有冒險(xiǎn)者，在蒙牛連續(xù)兩屆搶得世界杯官方乳制品贊助商席位后，老對(duì)手伊利自然要跟上。

今年5月起，伊利先后同阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)和巴西隊(duì)，以及C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬等足球巨星簽約，組成體量龐大的明星矩陣。

卡塔爾世界杯各國(guó)家隊(duì)球衣贊助商（圖片來源：Footy Headlines官網(wǎng)）

而在贊助關(guān)聯(lián)度最高的運(yùn)動(dòng)品牌“戰(zhàn)場(chǎng)”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則更顯得寂寥。安踏在北京冬奧會(huì)大包大攬，成為國(guó)際奧委會(huì)裝備提供商和北京冬奧會(huì)官方合作的唯一運(yùn)動(dòng)品牌，但在世界杯的賽場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌們選擇按兵不動(dòng)。

歷屆世界杯，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的參與度都不高。在2018年俄羅斯世界杯周期，唯一有行動(dòng)的是被晉江遠(yuǎn)祥服裝反向收購(gòu)的西班牙品牌卡爾美。彼時(shí)，卡爾美贊助了為俄羅斯世界杯預(yù)熱的“傳奇明星賽”，擦邊了世界杯營(yíng)銷。

本屆世界杯，合計(jì)共有20支世界杯球隊(duì)的球衣來自耐克與阿迪達(dá)斯。其中，耐克贊助了法國(guó)、巴西等13支國(guó)家隊(duì)，反超擁有7支國(guó)家隊(duì)的阿迪達(dá)斯，成為在世界杯贊助球隊(duì)數(shù)量最多的品牌。有六個(gè)小組都含有兩支身穿耐克球衣的球隊(duì)。

另外，彪馬贊助了6支國(guó)家隊(duì)。其余6支球隊(duì)則各由一家品牌提供贊助。

據(jù)國(guó)際足聯(lián)估計(jì)，2022年卡塔爾世界杯預(yù)計(jì)總收入為46.66億美元。其中贊助營(yíng)銷收入約占三成，達(dá)到13.53億美元，而電視轉(zhuǎn)播權(quán)仍是吸金擔(dān)當(dāng)，占據(jù)總收入的56%，預(yù)計(jì)為26.4億美元。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)入局，體育版權(quán)市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變

自從1978年阿根廷世界杯起，世界杯在國(guó)內(nèi)均由央視獨(dú)播。2022年卡塔爾世界杯，中央廣播電視總臺(tái)依然享有獨(dú)家版權(quán)和分銷權(quán)，只是四年一屆，此番央視的合作伙伴已推陳出新。

2018年俄羅斯世界杯，新媒體的興起，讓阿里巴巴旗下的優(yōu)酷視頻和中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕視頻接過了分銷轉(zhuǎn)播權(quán)。

同一時(shí)期，長(zhǎng)視頻平臺(tái)成為國(guó)內(nèi)體育賽事版權(quán)市場(chǎng)的主要玩家：蘇寧旗下的PP體育包攬歐洲足球聯(lián)賽與中超；騰訊拿下NBA等北美體育聯(lián)賽網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。

但好景不長(zhǎng)，日益攀高的賽事版權(quán)費(fèi)成為轉(zhuǎn)播商們的重壓。而今，面對(duì)世界杯這樣的高價(jià)版權(quán)，咪咕成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一枝獨(dú)秀。

從東京奧運(yùn)會(huì)到北京冬奧會(huì)，如今又連續(xù)兩屆拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，咪咕沒有缺席過5年間的任何一屆國(guó)際頂流賽事。本屆世界杯，咪咕平臺(tái)將直播全部64場(chǎng)世界杯比賽。

值得注意的是，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)整體遇冷后，諸如各短視頻平臺(tái)火速入局體育，填補(bǔ)了市場(chǎng)需求，而短視頻平臺(tái)關(guān)于賽事版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈。

自2020年起，快手陸續(xù)簽下各大熱門體育賽事的內(nèi)容版權(quán)，包括意甲、NBA、CBA、斯諾克、歐冠等，而在2021年接連拿下東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)更成為“點(diǎn)睛之筆”。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音，則拿下了本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，并且營(yíng)銷動(dòng)作頻出。在平臺(tái)上，抖音已經(jīng)推出了“玩轉(zhuǎn)世界杯”的專題版塊，組建包含黃健翔、范志毅等業(yè)內(nèi)大咖的陣容，邀請(qǐng)葡萄牙、法國(guó)等國(guó)家隊(duì)，內(nèi)馬爾、貝克漢姆、羅納爾多等球星的官方賬號(hào)入駐。

據(jù)了解，總計(jì)64場(chǎng)比賽中，抖音將其中40場(chǎng)比賽的直播制作，打包給了上海的體育頻道五星體育完成。

此外，小紅書也在近日宣布簽約西班牙隊(duì)和比利時(shí)隊(duì)“參戰(zhàn)”卡塔爾世界杯。不過，從去年夏天的東京奧運(yùn)開始，分銷版權(quán)方對(duì)于短視頻平臺(tái)的用戶視頻侵權(quán)行為界定，屢次提出質(zhì)疑。

“世界杯”這三個(gè)字本身就意味著關(guān)注度。據(jù)國(guó)際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)，全球約有35.72億人觀看了2018年俄羅斯世界杯，而中國(guó)是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國(guó)家，達(dá)到6.557億人，占收視總?cè)丝诘?8.4%，國(guó)內(nèi)各平臺(tái)的總播放量達(dá)到134億人次。

而對(duì)于抖音來說，拿下分銷版權(quán)之后，自然要圍繞世界杯這個(gè)頂級(jí)IP進(jìn)行全方位營(yíng)銷，也是其從短視頻，到長(zhǎng)短視頻、二次創(chuàng)作的全覆蓋試水。目前，#世界杯話題，已經(jīng)在抖音平臺(tái)獲得了178億次的播放。

疫情后的首個(gè)世界杯，國(guó)內(nèi)赴卡塔爾旅游人數(shù)大跳水

和世界杯轉(zhuǎn)播、電視視頻效應(yīng)的布局完善相比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的世界杯旅游已盡顯難處。

卡塔爾駐華大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》的采訪時(shí)透露，在已經(jīng)售出的289萬張世界杯門票中，中國(guó)球迷大約購(gòu)買了5000-7000張。

作為對(duì)比，在2018年俄羅斯世界杯期間，據(jù)俄羅斯官方統(tǒng)計(jì)，僅通過官方渠道，購(gòu)買過至少1張世界杯球票的中國(guó)球迷就超過6萬人。另據(jù)攜程網(wǎng)當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)有10萬名中國(guó)游客在世界杯期間入俄，排在全球第一。

北京風(fēng)行天下體育旅游文化公司在2016年開始做體育旅游項(xiàng)目，其負(fù)責(zé)人劉峰告訴界面新聞：“2018年俄羅斯世界杯是體育旅游的高潮。超過1000名球迷通過我們?nèi)チ硕砹_斯，總體飛行里程可以說能繞地球一圈。”

俄羅斯世界杯后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體育旅游項(xiàng)目興起。東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，北京凱撒旅游早早入局，拿下了中國(guó)奧委會(huì)轄區(qū)獨(dú)家票務(wù)代理權(quán)，并推出“定制奧運(yùn)旅游”服務(wù)，只是項(xiàng)目最終因東京奧組委限制游客入境而叫停。

而在卡塔爾世界杯周期，國(guó)內(nèi)僅由各旅行機(jī)構(gòu)，獨(dú)立推出世界杯觀賽旅行套餐，且最終都難以形成規(guī)模。

2022年9月，阿里巴巴旗下的旅游服務(wù)平臺(tái)飛豬旅游，聯(lián)合法國(guó)綜合性體育賽事服務(wù)機(jī)構(gòu)邁可慕，推出了2022年卡塔爾世界杯新品旅行套餐。此套餐包含了從法國(guó)往返卡塔爾的機(jī)票、多哈2晚4星級(jí)酒店住宿以及一場(chǎng)法國(guó)隊(duì)小組賽門票，售價(jià)在25000元上下。然而該商品已在飛豬平臺(tái)下架，且并沒有留下銷量記錄。

上海巽動(dòng)旅游也推出了不同世界杯球隊(duì)的觀賽旅游套餐，但價(jià)格不菲。其中，葡萄牙隊(duì)三場(chǎng)小組賽的門票價(jià)格共為5萬人民幣，而旅行期間七晚酒店的費(fèi)用則達(dá)到2.45萬元。

在疫情和經(jīng)濟(jì)下行的雙重影響下，卡塔爾的高消費(fèi)打消了國(guó)內(nèi)游客們的熱情，“缺少了以公司為單位的大客戶，散客體量太小了，杯水車薪。從國(guó)內(nèi)出發(fā)的游客不到以往的百分之十，大概只有50-60人。”劉峰補(bǔ)充說，“卡塔爾消費(fèi)太高了，每日最低消費(fèi)也得150美元以上。”

對(duì)于這屆總投資2290億美元、總獎(jiǎng)金達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4.4億美元的“史上最貴”世界杯，更多的中國(guó)球迷只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望了。

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