圖片來源@視覺中國
文 | 投融界研究院
拼多多把出海后的第一刀砍向了SHEIN，被砍傷的SHEIN則在北美市場上“憤怒地秒殺”著子不語，而剛上市的子不語只能躲在難以逃脫的寄生陰影下“瑟瑟發(fā)抖”。
這是一條大魚吃小魚、小魚吃蝦米的食物鏈，是一個先到者先得但后來者稱霸的循環(huán)怪圈，也是中國創(chuàng)業(yè)者海外征戰(zhàn)的競賽世界。
2009年，安徽巢湖學(xué)院一個名叫華丙如的大二學(xué)生，在宿舍開了家女裝淘寶店，代發(fā)廣東、福建生產(chǎn)的衣服和鞋子。
兩年后，當(dāng)其他同學(xué)在考公、考研、求職中來回奔波時，他的店鋪已經(jīng)沖進(jìn)了淘寶類目的前三，自己也實現(xiàn)了財富自由。
此后，他來到杭州，在濱江區(qū)創(chuàng)辦了公司，“子不語”正式誕生。
但起初，商業(yè)模式并沒有太大變化，只是從曾經(jīng)的代發(fā)變?yōu)橐运募厩酁榇蟊緺I倒騰產(chǎn)品，本質(zhì)上仍無法逃脫賣“山寨貨”的標(biāo)簽。
彼時的華丙如，高情商一點說是一個渠道商，低情商一點描述就是個“二道販子”。
腦子活泛，行動力強的華丙如當(dāng)然也意識到這個問題。很快，他就完成了從市場拿貨到自主設(shè)計、工廠代工的轉(zhuǎn)型，并在國內(nèi)女裝市場競爭白熱化的趨勢下嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場。
2014年，華丙如把一些在國內(nèi)滯銷的庫存產(chǎn)品放到“國際版淘寶”速賣通售賣，不成想大受歡迎，也就此為子不語打通了一條通往中國最大跨境電商企業(yè)的道路。
在全面轉(zhuǎn)向跨境電商的第一年，子不語在亞馬遜上開設(shè)的第一家店鋪營收就達(dá)到1億人民幣；2015年又拿下巴西“速賣通”女裝類目銷量冠軍，銷售額占該類目整體6成，銷售額猛增2億元。
剛剛過去的雙十一，子不語正式登陸港交所，13年前那個在大學(xué)宿舍開著淘寶店的“窮學(xué)生”，憑借和妻子共同持有的52.23%股份，成為身價20億的人生贏家。
而當(dāng)子不語在杭州四季青倒騰女裝時，它未來的“一生的對手”SHEIN正在廣州十三行靠淘換婚紗起家。
相比子不語的華丙如，SHEIN的創(chuàng)始人許仰天顯得特別神秘，在網(wǎng)絡(luò)信息如此發(fā)達(dá)的今天，甚至很難找到他的照片。
但從已知的信息來看，兩人也有很多相似的地方。
據(jù)合伙人李鵬介紹，許仰天出身窮苦，小時候“饅頭泡醬油”，高三就在外面打工，大學(xué)也是半工半讀。
在依靠SEO掘得第一桶金后，就做起了把廣州的婚紗賣到外國的跨境生意，并在意識到婚紗市場紅利期所剩不多，決心進(jìn)入女裝賽道。
但相似的人生經(jīng)歷之外，兩人海外的拓展模式卻有著很大差異。
和子不語以300多個差異化品牌、超過1000家不同店鋪的方式存在于幕后不同，SHEIN通過網(wǎng)紅帶貨的方式做單一品牌的專一經(jīng)營，并通過自建獨立站穩(wěn)健的品類擴(kuò)展向全品類電商發(fā)展。
2020年，SHEIN營收接近100億美元，連續(xù)第八年營收實現(xiàn)超過100%增長。這也意味著許仰天作為80后，在36歲時即率領(lǐng)公司交出了銷售額超600億人民幣的答卷。
同時在Apptopia最新發(fā)布2022年上半年全球購物App下載榜，在全球榜單和美國榜單中，Shein都力壓多年全球第一電商平臺亞馬遜。尤其是美國，Shein以2240萬下載量，成為美國第一大電商購物App，創(chuàng)造了歷史。
而隨著子不語和SHEIN看似在海外市場的大殺四方之勢下，更多的掘金者進(jìn)入戰(zhàn)局。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022上半年全國共新增25090家跨境電商相關(guān)企業(yè)，同比增長367.49%。
其中最引人注目的是在今年9月1日，國內(nèi)業(yè)務(wù)增長見頂?shù)钠炊喽嗾缴暇€跨境電商獨立站Temu。同時在正式上線不久后，拼多多還公布了“2022多多出海扶持計劃”。
根據(jù)該計劃，拼多多將為商家提供長期0傭金、0保證金入駐條件和百億資源包，并提供倉儲、跨境物流和售后等平臺服務(wù)，務(wù)求在短時間內(nèi)吸引大量優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)駐。
“砍一刀”與百億補貼的拼多多式玩法，正在國際化。
隨著越來越多的玩家出現(xiàn)，跨境電商領(lǐng)域的國內(nèi)商家內(nèi)戰(zhàn)呈現(xiàn)出螳螂捕蟬、黃雀在后的局勢，同樣依靠中國制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，同樣主打快時尚、走高性價比、大眾化的路線，子不語、SHEIN、拼多多和其他的對手們完美撞型，“內(nèi)卷”的浪潮無處不在。
但是如果跨境電商的危機(jī)只有“內(nèi)戰(zhàn)”中的吞并與傾軋，有些玩家或許會“感恩戴德”并輕松不少。
剛剛上市的子不語就是這樣的一員。
作為目前國內(nèi)最大的跨境電商公司之一，子不語雖已成功上市，但也正處在增收不增利與寄生困境的雙重危機(jī)之中。
據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，子不語收入分別為14.29億、18.98億、23.47億；凈利潤分別為0.81億、1.14億、2.01億。2022年上半年，子不語收入12.78億，同比增長16.18%，延續(xù)了增長趨勢。
同時，不語的毛利率也頗高。2019至2021年，子不語毛利率分別為69.8%、72.6%、75.2%，2022年上半年為75.0%。總體來看，近三年子不語毛利率在穩(wěn)步增長。
但在營收增長和超高毛利的加持下，子不語的凈利率卻少得可憐。2019年至2021年，子不語凈利率僅有5.7%、6.0%、8.5%。2022年上半年，公司凈利率降至4.8%。
具體來看，2019年至2021年，子不語凈利潤分別為0.81億、1.14億、2.01億。2022年上半年，公司凈利潤僅0.61億，同比下滑46.33%，接近“腰斬”。
簡而言之，上半年子不語陷入了“增收不增利”的怪圈。
海外市場的變化正在將子不語拖入一個不易擺脫的泥潭。
數(shù)據(jù)顯示，近三年內(nèi)子不語在營銷及廣告費用上的開支翻了超過4.5倍，營銷及廣告開支在整體銷售開支的占比也顯著提升，大批跨境電商的涌入無疑推動了流量競爭的加劇，運營成本進(jìn)一步提升，實際轉(zhuǎn)化率不斷降低。
同時，受美國經(jīng)濟(jì)增長放緩，通貨膨脹上升對匯率的影響，子不語正在遭遇猛烈退貨率的沖擊——2022年上半年，子不語在亞馬遜上的網(wǎng)店退貨率達(dá)到25.5%，相當(dāng)于每賣出4件衣服就有1件被退回。
退貨增加推高了子不語的退貨成本和存貨水平，存貨積壓又映射在現(xiàn)金流上，壓力正和疊高在倉庫里的服裝一起，堆積在子不語的發(fā)展路徑上。
增收不增利之外，相比SHEIN與拼多多的Temu自始發(fā)時就篤定獨立站的發(fā)展模式，子不語在寄生中求生存的模式正在被外界詬病，也在被自己否定和擔(dān)憂。
可以說，子不語如今的身家性命都押寶在以亞馬遜為主的三方平臺之上。
截至2022年上半年，子不語來自亞馬遜上店鋪的營收占總收入的比例已經(jīng)高達(dá)90.6%。
短期來看，跨境電商依托第三方平臺的發(fā)展之道可以節(jié)省技術(shù)開發(fā)和推廣維護(hù)費用，但隨著紛繁變幻的商業(yè)局勢，“寄生電商”不僅要面對持續(xù)不斷的服務(wù)費及傭金，不確定下的“猝死”幾率也是盤桓不去的陰云。
去年9月份，亞馬遜就對平臺中國賣家采取了一次大規(guī)模的封店行動，其中不乏傲基、帕拓遜、澤寶等大型商家。
對此，子不語不是沒考慮過“自力更生”。
從2018年起，它就曾嘗試建設(shè)擁有自主品牌的獨立站，但效果并不理想，其獨立站營收逐年下滑，截至2022年上半年在總營收中所占比例只有5.8%。
亞馬遜之于子不語，就像一瓶有毒的續(xù)命藥，在找到更好的生存策略前，不得不持續(xù)含淚“暢飲”。
這其中種種的“不安定”因素，被外界看在眼中，截至11月16日收盤，子不語股價已跌至7.3元/股，破發(fā)1元多。
目前來看，中國創(chuàng)業(yè)者在海外悶聲發(fā)大財?shù)娜兆討?yīng)該要過去了，隨著大玩家們的陸續(xù)入局加碼，供應(yīng)鏈、數(shù)字化、獨立站將慢慢掃平賽道中的草根與蠻荒氣息。
馬太效應(yīng)下的強者愈強將慢慢把效率較低、行業(yè)專業(yè)知識較少、撐不過“燒錢游戲”的中小型市場參與者淘汰出局。
而大玩家間的競爭也將隨著市場的變化、模式的不同、底氣的高低而左右戰(zhàn)場的局勢。
拼多多如何在國外二次復(fù)制在國內(nèi)的輝煌？SHEIN如何在多重夾擊中走出同質(zhì)化薄利多銷的撞型困局？子不語又該如何逃出寄生的圍籠重新以正常的姿態(tài)回到戰(zhàn)局之中……
《論語·述而》中說：“子不語怪力亂神”，而在21世紀(jì)的跨境電商市場，注定將有太多的怪力亂神的故事，將在這個領(lǐng)域內(nèi)逐一上演。
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