圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 探客出行，作者 | 廖鴻杰，編輯 | 蛋總
本田汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)正遭遇“滑鐵盧”。
11月3日，本田中國(guó)公布在華的最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2022年10月本田在華的單月銷(xiāo)量同比下降28.49%。
11月5日，本田中國(guó)借助進(jìn)博會(huì)舞臺(tái)全球首發(fā)本田e:N2 Concept（簡(jiǎn)稱(chēng)“e：N2”）車(chē)型。同時(shí)高調(diào)地喊出，計(jì)劃到2027年在華投放10款純電車(chē)型。
本次進(jìn)博會(huì)首秀的e:N2車(chē)型既是本田e:N純電品牌的第二款車(chē)型，也是本田在新能源市場(chǎng)“出師不利”之后的又一次嘗試。
圖 / 本田中國(guó)官網(wǎng)
昔日憑借著優(yōu)秀的發(fā)動(dòng)機(jī)性能，外加親民的產(chǎn)品價(jià)格，深受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)，本田也被親切地稱(chēng)為“買(mǎi)發(fā)動(dòng)機(jī)送車(chē)”的品牌?？扇缃?，本田在華銷(xiāo)量的持續(xù)下降，產(chǎn)品價(jià)格也被一再下壓，入局新能源又是一路坎坷……
曾經(jīng)如日中天的本田眼下正面臨著產(chǎn)品、銷(xiāo)量、口碑的多重壓力，再次高調(diào)進(jìn)軍新能源純電市場(chǎng)也是迫不得的無(wú)奈之舉。
日系車(chē)在華的“量?jī)r(jià)齊跌”已是大勢(shì)所趨。從最新的10月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，日系車(chē)的下行趨勢(shì)似乎比想象中要更快，尤其是三大日系車(chē)品牌中表現(xiàn)“較為平穩(wěn)”的本田汽車(chē)。
11月3日，本田中國(guó)公告：2022年10月，本田在華的終端汽車(chē)銷(xiāo)量為10.61萬(wàn)臺(tái)，同比下降28.49%，相比于9月已出現(xiàn)的16.78%同比下降，降幅擴(kuò)大了11.71個(gè)百分點(diǎn)。
而2022年前十個(gè)月，本田在華的終端汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為115.65萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.94%，相比于前九個(gè)月出現(xiàn)的5.18%同比下降，前十個(gè)月的累計(jì)降幅再擴(kuò)大2.76%個(gè)百分點(diǎn)。
無(wú)論是10月單月，還是前十個(gè)月累計(jì)的銷(xiāo)量，本田在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量都出現(xiàn)了較為明顯的下行趨勢(shì)，且降幅在明顯地?cái)U(kuò)大。
本田銷(xiāo)量的下行，并非因某一家合資車(chē)企出現(xiàn)的問(wèn)題，從9月東風(fēng)本田（簡(jiǎn)稱(chēng)：東本）的同比大跌到10月廣汽本田（簡(jiǎn)稱(chēng)：廣本）的同比大跌，本田在中國(guó)市場(chǎng)的兩大合作車(chē)企均無(wú)一幸免。
可見(jiàn)，這一問(wèn)題還是出現(xiàn)在本田自身品牌上，而非合作的合資車(chē)企上。
「探客出行」查閱廣汽集團(tuán)的10月產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2022年10月廣本單月銷(xiāo)量約6.36萬(wàn)臺(tái)，同比下降15.69%，降幅比9月擴(kuò)大11.51個(gè)百分點(diǎn)；前十個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量約63.65萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.98%，較前九個(gè)月累計(jì)增速收窄2.43個(gè)百分點(diǎn)。
而另一方面，據(jù)東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)公布的10月產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示：2022年10月東本單月銷(xiāo)量約5.18萬(wàn)臺(tái)，同比下降21.82%，降幅比9月收窄11.10個(gè)百分點(diǎn)；前十個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量約56.37萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.42%，較前九個(gè)月的累計(jì)降幅擴(kuò)大1.91個(gè)百分點(diǎn)。
本以為9月東本出現(xiàn)的32.92%同比大降是一次偶然，沒(méi)曾想10月除了東本在延續(xù)上月的同比下降外，廣本也出現(xiàn)了15.69%的同比下降。
對(duì)于本田在華銷(xiāo)量的“加速”下行，如果將其背后的緣由都?xì)w根于對(duì)燃油車(chē)的保守，那么混合動(dòng)力車(chē)型銷(xiāo)量也出現(xiàn)了較為明顯的下降，這又該如何去解釋?zhuān)?/p>
本田中國(guó)官方數(shù)據(jù)顯示：搭載了本田雙電機(jī)混合動(dòng)力系統(tǒng)的車(chē)型在2022年前十個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量約16.86萬(wàn)臺(tái)，相比上年同期19.08萬(wàn)臺(tái)的累計(jì)銷(xiāo)量，也出現(xiàn)了11.60的同比下降。
而這個(gè)混合動(dòng)力，正是燃油車(chē)大戶(hù)本田引以為傲的重推產(chǎn)品，也是本田以傳統(tǒng)燃油車(chē)向電動(dòng)化邁出的第一步嘗試。
正當(dāng)本田在華的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)出現(xiàn)“加速”下行的時(shí)候，本田又高調(diào)地推出了純電計(jì)劃。
2022年11月5日，在第五屆中國(guó)進(jìn)出口博覽會(huì)上，本田汽車(chē)旗下e:N品牌的第二款概念車(chē)e:N2在上海迎來(lái)全球首秀。
本田中國(guó)官方口徑表示：“e:N2以不被定義的先鋒美學(xué)設(shè)計(jì)及創(chuàng)新的五感交互，開(kāi)創(chuàng)EV新流派”。同時(shí)宣稱(chēng)，這款全新概念車(chē)是在電動(dòng)化智能化技術(shù)前沿的中國(guó)市場(chǎng)，按照中國(guó)消費(fèi)者需求，由中國(guó)年輕團(tuán)隊(duì)研發(fā)打造的一款新產(chǎn)品。
在產(chǎn)品上，e:N2延續(xù)了e:N1基于“e:NArchitecture F”純電架構(gòu)下的“動(dòng)－智－美”造車(chē)?yán)砟睢２⒁?ldquo;車(chē)隨意動(dòng)”、“感知交互”和“前瞻設(shè)計(jì)”取代了上一代e:N1車(chē)型的“人車(chē)一體”、“舒適便捷”和“未來(lái)科技”。
這款立足中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者量身打造的產(chǎn)品，更是承載了本田進(jìn)入新能源賽道的歷史重任。
然而，就是這樣一款極具“中國(guó)特色”的本田車(chē)，若不是因這次進(jìn)博會(huì)e:N2的高調(diào)亮相，似乎早已經(jīng)被市場(chǎng)所忽略。e:N品牌不但沒(méi)有借機(jī)“隱退”，反而高調(diào)地推出e:N2車(chē)型，且沒(méi)有出現(xiàn)大幅度調(diào)整，更讓人深感意外。
是繼續(xù)破罐子破摔，還是堅(jiān)定的造車(chē)信念，抑或是臨陣磨槍的無(wú)可奈何？
2021年10月，本田中國(guó)發(fā)布了面向新能源的全新純電動(dòng)車(chē)品牌e:N。2022年4月，e:N品牌旗下的首款車(chē)型e:N1正式亮相，東本和廣本兩個(gè)合資車(chē)企分別以e:NS1和e:NP1的區(qū)分命名方式，并行推向國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)。
圖 / 本田中國(guó)官網(wǎng)
按照本田中國(guó)官網(wǎng)所描述的：e:N品牌及首款車(chē)型的上市，將開(kāi)啟本田中國(guó)電動(dòng)化事業(yè)的新篇章。
而從東本e:NS1于4月上市發(fā)銷(xiāo)售算起，至今已有半年之久。
不知是本田對(duì)新篇章有所“誤解”，還是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)本田有所“偏見(jiàn)”。e:N品牌的中國(guó)之路，不僅沒(méi)有本田所期待的這么美好，更是糟糕到了讓人直呼“沒(méi)譜”的地步。
「探客出行」從懂車(chē)帝獲悉：2022年5月開(kāi)始交付的東本e:NS1車(chē)型，在10月的銷(xiāo)量?jī)H有297臺(tái)，自交付以來(lái)近六個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量為2432臺(tái)，平均每月銷(xiāo)量約405臺(tái)。
而從2022年6月開(kāi)始交付的廣本e:NP1車(chē)型，在10月的銷(xiāo)量為629臺(tái)，交付以來(lái)五個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量為1908臺(tái)，平均月銷(xiāo)量甚至不到382臺(tái)。
綜合廣本e:NP1和東本e:NS1的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看：本田e:N1車(chē)型，在2022年10月的銷(xiāo)量為926臺(tái)。自4月發(fā)布以來(lái)，近半年的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H4340臺(tái)，平均月銷(xiāo)量不到800臺(tái)。
對(duì)比本田10月在華銷(xiāo)量10.61萬(wàn)臺(tái)的總銷(xiāo)量，e:N品牌首款車(chē)型在10月的銷(xiāo)量占比僅有0.87%。若不是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，這種數(shù)據(jù)對(duì)于本田這樣的世界級(jí)車(chē)企品牌幾乎是不被容忍的。
與此同時(shí)，這一“糟糕”的銷(xiāo)量背后，還有本田e:N1（含：廣本e:NP1和東本e:NS1）在北京的全系2萬(wàn)元的降價(jià)作為支撐。如不進(jìn)行“以?xún)r(jià)換量”這份銷(xiāo)售成績(jī)單還將被大打折扣。
如此看來(lái)，本田純電品牌的首款車(chē)型，算是一款“敗筆”之作。
至于e:N品牌的首款車(chē)型“翻車(chē)”的根本原因，產(chǎn)品沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力這是一點(diǎn)，但在我們看來(lái)，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是：本田對(duì)待新能源的“敷衍”態(tài)度，讓消費(fèi)者感到“寒心”。
作為一家跨國(guó)汽車(chē)品牌，本田也算是三大日系車(chē)中，第一個(gè)發(fā)現(xiàn)新能源的市場(chǎng)機(jī)遇，也是較早開(kāi)始在新能源和電動(dòng)化領(lǐng)域進(jìn)行探索的日系車(chē)企，并且先于豐田近一年時(shí)間推出旗下的獨(dú)立電動(dòng)車(chē)品牌。
然而，本田在新能源市場(chǎng)中給消費(fèi)者展示出來(lái)的態(tài)度卻是，既想分得一杯羹，又不用心打磨產(chǎn)品，還總想著得到市場(chǎng)的認(rèn)可……
在推出e:N獨(dú)立品牌前，本田就曾選擇一款熱銷(xiāo)燃油車(chē)來(lái)試水新能源市場(chǎng)。在燃油車(chē)的基礎(chǔ)上外加一組電池包，一款既省錢(qián)、又省時(shí)、還省力，且售價(jià)近乎翻倍的“油改電”混動(dòng)車(chē)型就這樣被“草率”地推向了市場(chǎng)。
這是本田入局新能源市場(chǎng)的嘗試。2021年2月，東本的CR-V混動(dòng)改版車(chē)型正式上市，隨即2021年10月，廣本的皓影混動(dòng)改版車(chē)型也被推向市場(chǎng)。
本想借助本田的市場(chǎng)知名度和消費(fèi)者對(duì)本田品牌的認(rèn)可去“薅羊毛”。沒(méi)想到，這一“油改電”的操作，不僅玩砸了本田的品牌形象，還讓人被扣以“智商稅”的帽子。
「探客出行」從懂車(chē)帝數(shù)據(jù)獲悉，目前本田品牌在華市場(chǎng)的在售新能源（能上綠牌）車(chē)型共有四款，除了新上市的兩款e:N品牌車(chē)型外，另外兩款就是通過(guò)東本和廣本的“油改電”插混車(chē)型。
數(shù)據(jù)顯示：自2021年11月到2022年10月的這過(guò)去一年時(shí)間里，東本CR-V PHEV車(chē)型的累計(jì)銷(xiāo)量1.13萬(wàn)臺(tái)，平均月銷(xiāo)約945臺(tái)；廣本皓影PHEV車(chē)型的累計(jì)銷(xiāo)量為4651臺(tái)，平均月銷(xiāo)量不到388臺(tái)。
對(duì)比之下，東本CR-V燃油車(chē)在10月的銷(xiāo)量約1.64萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)是1.45倍于CR-V PHEV過(guò)去一年的累計(jì)銷(xiāo)量，而近一年的累計(jì)銷(xiāo)量為21.15萬(wàn)臺(tái)。廣本皓影的燃油車(chē)在10月的銷(xiāo)量約1.06萬(wàn)臺(tái)，更是2.28倍于皓影 PHEV過(guò)去一年的累計(jì)銷(xiāo)量，而近一年的累計(jì)銷(xiāo)量為12.46萬(wàn)臺(tái)。
而在這一“慘淡”的銷(xiāo)量背后，產(chǎn)品價(jià)格也必然會(huì)被大打折扣。
懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示：廣本皓影 PHEV北京地區(qū)在售的三款車(chē)型均為2022年新款，即便如此也出現(xiàn)了全系5萬(wàn)元的降價(jià)優(yōu)惠，最高降幅超18%。而東本CR-V PHEV車(chē)型因上市早于廣本半年，在售的2021年款車(chē)型更是出現(xiàn)了全系6.81-7.00萬(wàn)元的降價(jià)，最高降幅更是達(dá)到了近25%。
降價(jià)都換不來(lái)銷(xiāo)量，本田的“油改電”徹底讓消費(fèi)者喪失了對(duì)本田新能源車(chē)的信任，或許這才是e:N品牌出師不利的關(guān)鍵。
最后，熟悉合資品牌車(chē)型的人可能都會(huì)知道，同一個(gè)外資品牌在和國(guó)內(nèi)車(chē)企合作時(shí)，都喜歡將同一套技術(shù)分別放在不同的合資車(chē)企生產(chǎn)線(xiàn)上，然后在外觀(guān)上做一些差異化改動(dòng)，以?xún)煽罨蚨嗫町a(chǎn)品的方式推向市場(chǎng)。
如此一來(lái)，既節(jié)省了產(chǎn)品的研發(fā)支出，又平衡了各合作車(chē)企間的利益分配。
例如，東本的CR-V和廣本的皓影其實(shí)是同一款車(chē)型，或者叫做兄弟車(chē)型。這都是基于同一個(gè)平臺(tái)，同一套動(dòng)力系統(tǒng)，包括車(chē)身尺寸都是極為接近的……以本田在華的兩個(gè)合資公司，做出的兩條產(chǎn)品線(xiàn)。無(wú)論二者在市場(chǎng)上如何去競(jìng)爭(zhēng)，只要有一方能大賣(mài)，最終的受益者都是本田。
這種“套娃”的游戲，也并非只是本田一個(gè)品牌在玩，同樣在大眾、豐田等合資品牌上也經(jīng)常出現(xiàn)。
在經(jīng)歷過(guò)“油改電”的一番“魔改”后，本田深知中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)不是好糊弄的。
e:N品牌的“問(wèn)世”，不但在產(chǎn)品上進(jìn)行了一次深度打磨，同時(shí)在新車(chē)售價(jià)上也作出了大讓步。然而，丟掉了初步的信任，再加上表現(xiàn)平平甚至遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)新能源的車(chē)型，本田走過(guò)的這一段彎路算是自討苦吃。
十年前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)幾乎被幾個(gè)合資品牌所壟斷，自主品牌因技術(shù)跟不上，也只能做合資不愿涉足的中低端入門(mén)級(jí)車(chē)型。對(duì)于汽車(chē)稍有挑剔的消費(fèi)者，除了幾個(gè)合資品牌還真沒(méi)得選。
如今，自主品牌的四面開(kāi)花，互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)更是百花齊放。汽車(chē)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)已轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，“非你不可”的短缺年代早已經(jīng)過(guò)去。
傲慢的大牌合資車(chē)企是該重新審視新時(shí)代的汽車(chē)消費(fèi)群體了。
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本田新能源車(chē)出師不利
日系車(chē)在華的“量?jī)r(jià)齊跌”已是大勢(shì)所趨
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降價(jià)都換不來(lái)銷(xiāo)量，本田的“油改電”徹底讓消費(fèi)者喪失了對(duì)本田新能源車(chē)的信任
本田入局新能源，銷(xiāo)量持續(xù)下降，價(jià)格也是一再下壓