種草內(nèi)容遍布內(nèi)容平臺(tái)

“懶人神器”、“網(wǎng)紅爆款”、“用了就回不去”、“好物分享”這些醒目的文章、視頻標(biāo)題已經(jīng)充斥在各類內(nèi)容平臺(tái)，尤其是隨著雙十一購(gòu)物節(jié)的臨近，各類種草視頻、文章層出不窮。隨便點(diǎn)開(kāi)幾個(gè)翻看一下，你就能發(fā)現(xiàn)，它們往往都能夠通過(guò)幾十上百字的簡(jiǎn)單文案，讓你迅速了解一個(gè)甚至幾個(gè)產(chǎn)品中的“新物種”，并且通過(guò)場(chǎng)景展示，讓屏幕前的你下單購(gòu)買。

以最常見(jiàn)的烹飪場(chǎng)景為例，單從早餐制作來(lái)說(shuō)，目前市面上就已經(jīng)涌現(xiàn)出早餐機(jī)、煮蛋機(jī)、三明治機(jī)、面包機(jī)、榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等多個(gè)品類的十幾種產(chǎn)品。在商家的演示視頻以及種草的視頻文章中，做飯變得輕而易舉，但當(dāng)用戶實(shí)際購(gòu)買后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品無(wú)論是烹飪環(huán)節(jié)還是清理、擺放的體驗(yàn)，不但沒(méi)有解決現(xiàn)有的使用痛點(diǎn)，反而增加了新的生活難題。

換句話說(shuō)，廠商就是為了能夠?qū)⑸唐反蛟斐蔀榫W(wǎng)紅爆款，打著好用方便、品質(zhì)生活的旗號(hào)，不斷創(chuàng)造“偽需求”。

看似專物專用，實(shí)則一無(wú)是處的“假爆款”

在眾多的科技硬件品類中，小家電可以說(shuō)是偽需求的重災(zāi)區(qū)，比如前兩年短視頻平臺(tái)紅極一時(shí)的薄餅機(jī)，被譽(yù)為“薄餅神器”的它，視頻里能夠毫不費(fèi)力地批量制造各種味道、顏色的薄餅，再放上熟食、果蔬一卷，就能輕松解決一頓飯。

看似全能的薄餅機(jī)

不得不說(shuō)，對(duì)于那些喜歡吃薄餅并且自身在調(diào)制面糊、備料上有充足經(jīng)驗(yàn)的用戶而言，薄餅機(jī)確實(shí)能夠在一定程度上提升制作效率。但對(duì)于那些被上手門檻低、快速高效體驗(yàn)所吸引的普通用戶而言，實(shí)際操作的時(shí)候才會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅使用前需要預(yù)熱，而且對(duì)于自身廚藝水平的要求甚至比電餅鐺還高好幾個(gè)等級(jí)。

面糊稀了，掛不住薄餅機(jī)，烤出來(lái)的全是碎薄片，面糊稠了，不僅餅厚，也很容易造成餅的一面糊了一面還沒(méi)熟的情況，同時(shí)由于薄餅機(jī)加熱面沒(méi)有任何外層保護(hù)，如果使用過(guò)程中操作不當(dāng)，還可能會(huì)導(dǎo)致?tīng)C傷。

類似的產(chǎn)品還有很多，比如三明治機(jī)、豆?jié){機(jī)、酸奶機(jī)、煮蛋機(jī)、豆芽機(jī)、面條機(jī)、便攜榨汁杯等等。翻看這些商品在電商平臺(tái)的追加評(píng)價(jià)就能看到，產(chǎn)品質(zhì)量\設(shè)計(jì)存在問(wèn)題，實(shí)際體驗(yàn)未達(dá)到宣傳效果的吐槽比比皆是。

看起來(lái)他們都是圍繞單一使用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的“專精”，但當(dāng)用戶實(shí)際上手后才會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的便捷只是省去了一兩個(gè)中間步驟，帶來(lái)的卻是更加繁瑣的準(zhǔn)備、清洗步驟以及占用廚房擺放空間的結(jié)果，久而久之，也就從“爆款神器”變成了“吃灰太久，半價(jià)99新”。

這么多的品類，你的廚房真的放得下嗎？

之所以這些產(chǎn)品能夠在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，一方面是由于它瞄準(zhǔn)了生活中的單獨(dú)使用場(chǎng)景，通過(guò)在視頻內(nèi)刪減使用前期、后期所需準(zhǔn)備工作的方式，通過(guò)“掐頭去尾”直接進(jìn)行核心體驗(yàn)的營(yíng)銷，從而誤導(dǎo)用戶產(chǎn)生專物專用更加便捷的認(rèn)知。

另一方面，則在于產(chǎn)品的價(jià)格足夠平價(jià)，像薄餅機(jī)、煮蛋機(jī)、早餐機(jī)的價(jià)格，普遍在幾十元上下，消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中更容易接受低廉的試錯(cuò)成本。“即便不好用，大不了就是退貨或者賣掉。”成為了很多用戶在購(gòu)買、使用過(guò)程中達(dá)成的共識(shí)。

對(duì)于這種“專精”的產(chǎn)品，用戶還是應(yīng)該先從自身的實(shí)際需求出發(fā)，比如吃面條、喝酸奶、喝豆?jié){的頻率是否達(dá)到了每周必吃甚至每日必吃，而且需要結(jié)合與現(xiàn)有購(gòu)買成品的途徑、食用體驗(yàn)相比，是否能夠接受自主制作帶來(lái)的復(fù)雜工序。

舉個(gè)實(shí)際生活中的例子，平時(shí)愛(ài)吃面條的用戶，從超市或者家附近的菜市場(chǎng)、主食廚房就能買到價(jià)格適中且選擇多樣的生面條，回家只需要按照自己需求烹飪即可。而使用面條機(jī)的話，看似成本更低，但前期需要等待機(jī)器揉面，還需要不時(shí)進(jìn)行人工輔助，面條做完不僅需要烹飪，還要及時(shí)對(duì)面條機(jī)進(jìn)行清理，只有先認(rèn)清了實(shí)際需求，才能有效避免“偽需求陷阱”。

披著科技外殼，用場(chǎng)景講故事的“偽剛需”

洗鞋機(jī)銷量

就在前不久，又一個(gè)品類的爆款開(kāi)始在電商與直播平臺(tái)上頻頻露臉，它就是“洗鞋機(jī)”，以淘寶\天貓平臺(tái)為例，已經(jīng)有多款月銷超過(guò)1000臺(tái)的洗鞋機(jī)產(chǎn)品，乍看之下，這種新品似乎能夠有效解決鞋子清理的問(wèn)題，但仔細(xì)研究一下產(chǎn)品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一個(gè)中間帶刷頭的“波輪洗衣機(jī)”。

洗鞋機(jī)的結(jié)構(gòu)也就決定了它能夠適用的洗滌對(duì)象非常有限，基本只能適用于普通皮革、網(wǎng)布材質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋，對(duì)于真皮、翻毛皮或者特殊材質(zhì)的鞋子就無(wú)法處理了。另外，由于波輪洗衣機(jī)自身的滾轉(zhuǎn)力度較大，如果是鞋身材質(zhì)較薄的鞋子，也容易在洗滌中損壞。

而在很多洗鞋機(jī)產(chǎn)品的詳情介紹頁(yè)中，也能看到“洗鞋\洗衣”兩用的字樣，通過(guò)將中間以及周圍的刷頭拆下，就能將洗鞋機(jī)變成洗衣機(jī)。

相同的產(chǎn)品，多一把鞋刷，不僅銷量提升，價(jià)格也提升不少

搜集資料的過(guò)程中，筆者還發(fā)現(xiàn)了一些有趣的情況，同為志高的產(chǎn)品，在功能、洗滌容量、設(shè)計(jì)全部相同的情況下，增加了中間的洗滌毛刷被冠以“洗鞋機(jī)”之名的產(chǎn)品，比洗衣機(jī)貴了100元，而銷量則是后者的5倍。

如果說(shuō)對(duì)于家中需要購(gòu)買洗衣機(jī)的人而言，買洗鞋機(jī)是為了“附加功能”，那么市面上的小型洗鞋機(jī)，才是真的把偽需求營(yíng)銷為新剛需，一次只能洗滌1~2雙鞋子的洗鞋機(jī)，不僅需要用戶自己反復(fù)加清水、排污水，同時(shí)還需要頻繁拿取尚未甩干、濕漉漉的鞋子，可謂是既不省心、也不方便。

值得一提的是，洗鞋機(jī)并不是近兩年新出現(xiàn)的產(chǎn)品，早在2008年就已經(jīng)有了相同概念與原理的機(jī)器。但其能夠在短時(shí)間內(nèi)重回大眾視野，究其原因還是廠商的營(yíng)銷需求，由于洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法找到新增量，因此借用洗鞋作為新的細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景，將老產(chǎn)品再次包裝起來(lái)，激發(fā)用戶需求。

與洗鞋子類似的，還有內(nèi)褲?rùn)C(jī)、空氣炸鍋、破壁機(jī)、干果機(jī)等產(chǎn)品，它們或是在講懶人生活的故事，或是營(yíng)造精致健康的人生，但這些產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)都與廠商營(yíng)銷相去甚遠(yuǎn)。對(duì)于廠商而言，它們不是在為現(xiàn)有的體驗(yàn)痛點(diǎn)開(kāi)發(fā)新技術(shù)，而是通過(guò)為老技術(shù)來(lái)編造新故事，最終達(dá)到銷售盈利的目的。

“偽需求”不會(huì)成為過(guò)去時(shí)，生活應(yīng)該學(xué)會(huì)“減法”

對(duì)于普通用戶而言，想要避免各類消費(fèi)陷阱，還是應(yīng)該在消費(fèi)行為中養(yǎng)成理性思考、慎重花銷的好習(xí)慣，同時(shí)，面對(duì)現(xiàn)如今已經(jīng)較為充實(shí)的物質(zhì)生活，則更應(yīng)該學(xué)習(xí)如何為生活“做減法”。

增添新物件之前，應(yīng)該先思考是否能夠用現(xiàn)有的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“平替”，比如家中有電餅鐺，其實(shí)完全可以替代早餐機(jī)、三明治機(jī)、薄餅機(jī)等產(chǎn)品，盡量用一樣物品滿足盡可能多的使用場(chǎng)景，這樣就能避免商家構(gòu)建的“專物專用”陷阱。

與此同時(shí)，對(duì)于新出現(xiàn)的品類、產(chǎn)品，消費(fèi)者也應(yīng)該秉持著“剛需優(yōu)先”的原則對(duì)產(chǎn)品功能性進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，從中剔除不必要與自身不需要的應(yīng)用場(chǎng)景、使用屬性，避免落入商家的“場(chǎng)景營(yíng)銷”當(dāng)中。（本文首發(fā)鈦媒體App 作者/鄧劍云，編輯/鐘毅）

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