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文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng)，作者 | 孟帥，編輯 | 深海
“雙減”靴子落地以后，許多在教培領(lǐng)域深耕多年的公司都在謀求轉(zhuǎn)型，試圖為公司找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)以度過(guò)難關(guān)。眾多的轉(zhuǎn)型策略之中，新東方早前不被看好的直播帶貨如今已闖出一片天地。
新東方旗下東方甄選的出圈，讓不少同行看到了曙光，這其中就包括此前憑借K12業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛的好未來(lái)。2023財(cái)年第一季度，好未來(lái)錄得2.24億美元的營(yíng)收，同比大跌83.8%，創(chuàng)下近六個(gè)財(cái)年以來(lái)同季度營(yíng)收的新低。
為了早日從困境中走出來(lái)，好未來(lái)近期推出“學(xué)家優(yōu)品”這一品牌，正式入局直播帶貨領(lǐng)域。雖然被指模仿東方甄選，好未來(lái)卻不懼質(zhì)疑，表示模仿班上成績(jī)最好的同學(xué)一點(diǎn)也不丟人。不過(guò)，作為后入局直播帶貨的后輩，學(xué)家優(yōu)品的直播帶貨成績(jī)與前輩東方甄選還存在很大的差距。
有電商人士指出，新東方旗下東方甄選的成功，給了不少同行以啟迪，但想要復(fù)制新東方的成功秘訣并不容易。友商在模仿的過(guò)程中，還需打造自己直播品牌的差異化，不然僅靠相同的打法，很難從已有一定粉絲基礎(chǔ)的東方甄選手中奪得更多的潛在目標(biāo)用戶。
不久前好未來(lái)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月31日止，好未來(lái)于2023財(cái)年第一季度取得2.24億美元的營(yíng)收，與上年同期13.85億美元的營(yíng)收相比降幅高達(dá)83.8%，這也是好未來(lái)最近六個(gè)財(cái)年以來(lái)交出的最差Q1營(yíng)收成績(jī)。
具體來(lái)看，該季度好未來(lái)的學(xué)習(xí)服務(wù)和其他業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)了70%的營(yíng)收，內(nèi)容解決方案則貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的10%以上，同期學(xué)習(xí)技術(shù)解決方案業(yè)務(wù)取得的收入占到總營(yíng)收的約15%。
利潤(rùn)方面，本季度歸屬于好未來(lái)的凈虧損為4380萬(wàn)美元，雖然相較上一財(cái)年同期1.02億美元的凈虧損有所收窄，但仍舊沒(méi)能扭虧為盈。
好未來(lái)的虧損能有所收窄，一定程度上或與其“緊衣縮食”有關(guān)，該季度好未來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本與開(kāi)支為2.6億美元，與上一財(cái)年同期的15.15億美元相比縮減了82.8%。
其中，該季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從上一財(cái)年同期的4.31億美元下降至6000萬(wàn)美元，同比減少86.1%；一般和行政費(fèi)用則從3.31億美元下降至1.12億美元，同比減少66.3%。
不過(guò)，好未來(lái)目前賬上的錢還算充裕。截至該季度末，好未來(lái)的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資合計(jì)余額為 28.92 億美元，相較截至上一季度末27.09 億美元的余額有所增加。
對(duì)于該季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，好未來(lái)總裁兼首席財(cái)務(wù)官彭壯壯表示，“本季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是我們經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)、具有創(chuàng)新精神的員工以及廣泛的業(yè)務(wù)合作伙伴共同努力的結(jié)果。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我們專注于發(fā)展契合教培行業(yè)大趨勢(shì)和更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)的新業(yè)務(wù)”。
事實(shí)上，自強(qiáng)勢(shì)的K12業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊以后，好未來(lái)一直在尋找自救的途徑，其轉(zhuǎn)型的方向包括素質(zhì)教培、智能硬件、電商直播、教培出海等多個(gè)領(lǐng)域。
隨著新東方旗下的直播平臺(tái)東方甄選走上正軌，逐步成為新東方新的增長(zhǎng)點(diǎn)，越來(lái)越多的教培公司將新東方的成功案例作為范本，紛紛入局直播帶貨。
日前有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，此前與新東方同處教培賽道的好未來(lái)也已進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，旗下推出的直播帶貨平臺(tái)名為“學(xué)家優(yōu)品”。與此同時(shí)，天眼查顯示，北京學(xué)而思教育科技有限公司近期申請(qǐng)注冊(cè)包含“學(xué)思心選”、“曉思嚴(yán)選”、“學(xué)思優(yōu)選”、“小思心選”等在內(nèi)的多個(gè)商標(biāo)，國(guó)際分類包括廣告銷售、教育娛樂(lè)、辦公用品等。
值得一提的是，學(xué)家優(yōu)品直播間的打光布景及直播帶貨方式，都不免讓觀眾拿其與新東方旗下的東方甄選作比較，外界還有聲音認(rèn)為，好未來(lái)的學(xué)家優(yōu)品直播有模仿新東方之嫌。
對(duì)于外界稱其模仿新東方的質(zhì)疑，學(xué)家優(yōu)品主播在直播間表示，“憑心而論，我覺(jué)得模仿這兩個(gè)字用得一點(diǎn)也不丟人，而且用得一點(diǎn)也不錯(cuò)。如果能夠向班上成績(jī)最好的那個(gè)同學(xué)學(xué)習(xí)，他有好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，對(duì)于我自己來(lái)講不是一件丟人的事情。”
該主播還表示，如果有一天這個(gè)新開(kāi)的直播間變得有那么一些人氣了，他們依舊會(huì)做這樣一件模仿的事情，會(huì)不斷地去向更好的直播間學(xué)習(xí)和模仿。
而談到被諸多直播間學(xué)習(xí)及模仿時(shí)，事件的另一方主人公東方甄選也發(fā)聲回應(yīng)。東方甄選的當(dāng)家主播董宇輝稱，“我們其實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的摸索期，最終能夠被大家認(rèn)可一點(diǎn)點(diǎn)，只是因?yàn)樽隽俗约?，做自己才有可能找到人群中與你價(jià)值觀相同、頻率相同的人。”
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，其實(shí)早些時(shí)候好未來(lái)旗下便已有多個(gè)賬號(hào)開(kāi)通了直播，但這些直播間售賣的大多是與課程相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，真正對(duì)標(biāo)東方甄選的直播賬號(hào)——學(xué)家優(yōu)品則是在今年8月末上線的。據(jù)學(xué)家優(yōu)品直播賬號(hào)主頁(yè)顯示，今年8月26日學(xué)家優(yōu)品開(kāi)啟了自己的首場(chǎng)直播帶貨。
值得注意的是，2019財(cái)年好未來(lái)的凈利潤(rùn)首次超過(guò)新東方，同期好未來(lái)、新東方的歸母凈利潤(rùn)分別為3.67億美元、2.38億美元。到了2022財(cái)年，好未來(lái)的營(yíng)收數(shù)據(jù)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)新東方的趕超，該財(cái)年好未來(lái)全年的營(yíng)收為43.91億美元，同期新東方的營(yíng)收為31.05億美元（注：二者財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)的起止時(shí)間略有不同）。
雖然好未來(lái)近年來(lái)在一些指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)對(duì)新東方的反超，但“雙減”的到來(lái)，使得同處教培賽道的兩家公司面臨同樣的困境。重新將賽道切換至直播帶貨領(lǐng)域，好未來(lái)還能否成功趕超新東方？目前來(lái)看，好未來(lái)旗下的學(xué)家優(yōu)品與新東方旗下的東方甄選還存在不小的差距。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，新東方近30天內(nèi)共開(kāi)播27場(chǎng)，銷售額合計(jì)達(dá)到6億元以上。即使將時(shí)間線縮短至近一周，東方甄選7場(chǎng)直播的銷售額合計(jì)超過(guò)1億元。
與之對(duì)應(yīng)的是，學(xué)家優(yōu)品近一周內(nèi)共計(jì)開(kāi)播14場(chǎng)，但累計(jì)銷售額僅10萬(wàn)+。即便是其近一個(gè)月開(kāi)播的42場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額也僅為30萬(wàn)+。
通過(guò)對(duì)比東方甄選和學(xué)家優(yōu)品的直播，可以發(fā)現(xiàn)兩者的一些相同點(diǎn)。
首先，東方甄選和學(xué)家優(yōu)品的主播基本都是由老師跨界轉(zhuǎn)型而來(lái)。其次，二者在直播的過(guò)程中，都帶有明顯的知識(shí)直播屬性，主播會(huì)在直播中講解英文、詩(shī)詞等相關(guān)的內(nèi)容。除了知識(shí)講解外，兩者的直播間偶爾也會(huì)穿插才藝表演。
此外，在直播賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面，兩者都采取了截取直播間精彩片段、再經(jīng)過(guò)剪輯后期處理并分發(fā)的形式。兩者都想以此為直播間引流，形成更好的傳播鏈條，試圖復(fù)制東方甄選爆火時(shí)的“病毒式傳播”。
不過(guò)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，由于進(jìn)軍直播的時(shí)間有先有后，東方甄選和學(xué)家優(yōu)品目前在一些層面也存在一定的差異和差距。
就直播時(shí)間和場(chǎng)次而言，學(xué)家優(yōu)品目前每天共開(kāi)早、晚兩場(chǎng)直播，時(shí)間段分別為早十點(diǎn)至下午兩點(diǎn)、晚八點(diǎn)至次日零點(diǎn)；東方甄選雖然每天只開(kāi)播一場(chǎng)，但一場(chǎng)更比兩場(chǎng)強(qiáng)，從早七點(diǎn)一直播到次日零點(diǎn)，直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)17個(gè)小時(shí)。
而在直播賬號(hào)的打造上，東方甄選作為稍早入局的前輩，已經(jīng)擁有類似交個(gè)朋友直播間一樣的直播賬號(hào)矩陣。目前東方甄選除主賬號(hào)“東方甄選”外，還有“東方甄選美麗生活”、“東方甄選之圖書”、“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”等多個(gè)品類賬號(hào)。學(xué)家優(yōu)品由于業(yè)務(wù)剛剛起步，目前的精力主要集中在主賬號(hào)上，暫未查詢到相關(guān)的獨(dú)立品類直播賬號(hào)。
作為較早吃到雙語(yǔ)直播、知識(shí)直播紅利的直播間，東方甄選目前已孵化出多個(gè)小有名氣的主播，如頓頓、明明、YOYO、七七等主播在抖音的個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)少則30萬(wàn)，多則200萬(wàn)。而東方甄選的頭部主播董宇輝的粉絲量更是達(dá)到驚人的873萬(wàn)以上，相比新東方創(chuàng)始人俞敏洪多年積攢的1152萬(wàn)粉絲，二者之間的差距已越來(lái)越小。
反觀學(xué)家優(yōu)品，其直播間及主播的人氣、知名度和影響力等，與東方甄選相比仍存在巨大的提升空間。目前學(xué)家優(yōu)品尚未打造出一個(gè)可以與東方甄選旗下主播相匹敵的“明星主播”，并且學(xué)家優(yōu)品主賬號(hào)的最新粉絲數(shù)僅5萬(wàn)多，即便不與東方甄選主賬號(hào)2680多萬(wàn)粉絲的體量相比，也與前者旗下多位主播個(gè)人賬號(hào)的粉絲數(shù)存在較大的差距。
事實(shí)上，走上東方甄選直播帶貨之路的，不止好未來(lái)推出的學(xué)家優(yōu)品這一個(gè)品牌。9月下旬，高途旗下的直播賬號(hào)高途好物悄然上線，高途好物將“上市公司精品嚴(yán)選”作為其直播間的賣點(diǎn)之一。
有電商人士指出，新東方的成功，打開(kāi)了教培公司的新思路，也證明了教培公司轉(zhuǎn)型進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的可行性，但并不意味著這條路是通過(guò)簡(jiǎn)單模仿即可輕易復(fù)制的。有了前人的試水，后來(lái)者可以省去大量的試錯(cuò)成本，但后人在學(xué)習(xí)、模仿的過(guò)程中一定要找到自己與眾不同的地方，形成品牌之間的差異化。
“作為入局直播帶貨稍晚一步的學(xué)弟，好未來(lái)想要追上學(xué)長(zhǎng)新東方的成績(jī)，還有很長(zhǎng)的路要走”，前述人士評(píng)論道。
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學(xué)家優(yōu)品，開(kāi)始試水直播帶貨了
教育企業(yè)轉(zhuǎn)型帶貨，教育紅利的時(shí)代過(guò)去了