圖片來源@視覺中國
文｜餐盟研究
《三體》里有句名言，“給歲月以文明，而不是給文明以歲月。”
簡單的理解，是說一個種族，能否算是在歷史的長河中留下鮮明的足跡，不是取決于其存在時間的長短，而是看它是否創(chuàng)造了絢爛的文明，給人類歷史留下濃墨重彩的一筆。
在去年凈賺19億，品牌估值已達到600億，今年更是全力沖刺A股新茶飲第一股的“雪王”蜜雪冰城，或許也從《三體》的這句話里受到了啟發(fā)。
相較諸多其他新茶飲的頭部品牌，如今雪王正在做的是“給場景以消費，而不是給消費以場景。”
我們想象如下這個場景，您和至朋親友相聚一桌，在沸騰追趕靈魂的火鍋辣氣之中，亦或是煙火驅(qū)散孤獨的燒烤攤前，您可能早已按耐不住要給自己和朋友都點上一杯雪王的飲品助興。
可是，這個時候，您的朋友以正在減肥，不近甜品為由，給您的美意澆上冷水。如果放眼幾個月前，您可能會因為不忍獨飲而知難而退。但在不久的將來，這種情況將不會再給您制造困擾，您可以在購物車里果斷加上一瓶瓶身印有“雪王愛喝水”的瓶裝飲用水，然后開開心心的點擊下單鍵。
接下來，您一邊重新拿起筷子，一邊感慨著雪王簡直就是活生生演繹了什么叫“給糾結(jié)以終結(jié)，而不是給終結(jié)以糾結(jié)。”
布局瓶裝水賽道，或許是蜜雪冰城在為上市所要講的“故事”里，具有典型性的能展現(xiàn)其在開拓自身第二增長極方面所懷有的企圖心。
那么，瓶裝水的“故事”對于雪王來說，是否真就講的高明？雪王真的打算搶奪農(nóng)夫山泉、怡寶等一眾瓶裝水品牌的蛋糕嗎？帶著這個疑問，我們不妨就以雪王瓶裝水為契機，再來重新認識一下這個懂得講故事的蜜雪冰城。品一品，這番操作的背后，究竟是大有文章，亦或僅僅只是一個為了上市造勢而起的標題而已。
其實，蜜雪冰城早已將打造價格在10元之下的“消費舒適圈”，作為其最動聽的故事。
不管是喝奶茶，吃冰淇淋，小吃還是啤酒，甚至是日常必需的礦泉水，雪王統(tǒng)統(tǒng)承包。不得不說，現(xiàn)如今雪王的存在感早已不用再靠繁復的營銷手段去刷，它已經(jīng)踐行出一條簡單粗暴卻足以稱霸新茶飲行業(yè)的準則：讓消費者“少一份花錢，多一份快樂”。試問，還有什么比這更動聽的故事嗎？
但餐盟認為，盡管上市在即，蜜雪冰城的產(chǎn)品線未來也或許將更加豐富，但瓶裝水才是這張故事版圖里最精彩的一篇。論證這個問題其實不難，我們先來看一組數(shù)據(jù)。
2020年我國軟飲料行業(yè)規(guī)模達到4735億元，其中瓶裝飲用水規(guī)模為2159億元，在不遠的2025年，該市場規(guī)模將達到3131億元。
從細分市場看，2020年瓶裝飲用水占軟飲料37%的市場份額，而飲茶、碳酸飲料和果汁飲料的市場份額分別占19%、15%和14%?？梢钥闯觯垦b飲用水的市場份額達到了其他品類的兩倍以上，市場體量相比其他品類是最大的。蜜雪冰城布局瓶裝水賽道，無疑正是看到了這其中的巨大空間。
再從品牌維度上看，目前中國軟飲料行業(yè)，以農(nóng)夫山泉、怡寶為代表的瓶裝飲用水品牌占據(jù)了較大的軟飲料市場。2021年康師傅為國內(nèi)軟飲料市場最大的品牌，市占率為6.7%；其次是農(nóng)夫山泉和怡寶，市占率分別為6.4%和4.7%。這說明瓶裝飲用水的頭部品牌同時也是中國軟飲料行業(yè)市場占有率最高的品牌。
所以，綜合來看，對于即將成為A股新茶飲第一股的蜜雪冰城來說，入局瓶裝飲用水這個賽道是足以給雪王提供“故事”爆點的。要知道，其實早在蜜雪冰城之前，就有很多的廠商把目光投向瓶裝水行業(yè)，甚至一些超級玩家，如伊利、蒙牛等都已計劃推出新產(chǎn)品布局這一市場。
不過，目前單就我國的瓶裝水行業(yè)來說，集中度已經(jīng)很高。其中，農(nóng)夫山泉的市場占有率為26.5%，華潤怡寶、康師傅、哇哈哈、百歲山、冰露位列二到六位，前六位的市場占有率為80.5%?？梢哉f，瓶裝水市場已經(jīng)處于高度成熟和飽和的狀態(tài)。
這也就意味著蜜雪冰城單憑目前擁有的知名度和接地氣的形象，企圖從農(nóng)夫山泉等一眾品牌碗里搶下一口肉，恐怕并不容易。更何況，農(nóng)夫山泉和怡寶的渠道資源，也不是茶飲起家的蜜雪冰城短時間內(nèi)能夠比肩的。
因此，蜜雪冰城要在瓶裝水市場迅速做大做強，幾乎是不現(xiàn)實的。但是在如今疫情反復沖擊，消費呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢之下，在沖擊A股的關鍵時刻，將瓶裝水作為消費場景的一塊拼圖，的確是蜜雪冰城所能做出最為理性而又穩(wěn)妥的選擇。
從另外一個事例，也能說明蜜雪冰城真的是一個很會講故事的品牌。
今年4月，浙江天臺縣一家蜜雪冰城店因違法雇傭童工被罰1.25萬元，但門店負責人在接受采訪時則表示，“女孩是被家庭拋棄，15歲的年紀被迫輟學，招她是出于責任心”。
新聞一出，網(wǎng)友們紛紛坐不住了，擼起袖子揚言要“補償雪王100倍的損失”。蜜雪冰城借此狠狠收獲了一波好感，不但在一定程度上沖淡了之前頻頻被爆出的有關使用過期原料的負面新聞，還借勢繼續(xù)勢如破竹的加速了門店擴張的步伐。
當然，我們很難將這起事件與蜜雪冰城的上市計劃強行建立聯(lián)系，但還是能夠從一個看似微乎其微的層面說明，對于會講故事的雪王來說，上市之路其實早已是順理成章了。
果然， 9月22日，據(jù)中國證監(jiān)會官方網(wǎng)站信息顯示，蜜雪冰城的A股上市申請已獲受理，并正式預披露招股書，擬登陸深交所主板。
對于被“寒氣”籠罩的中國經(jīng)濟來說，蜜雪冰城的上市顯然是一股暖流。一貫善于講故事的雪王，自然不會錯失上市前的這段關鍵時期來加速“跑馬圈地”，在茶飲之外擁有更多SKU，必將有利于其在資本市場得到更高的估值。
因此，站在市場客觀的角度，以“雪王愛喝水”為標識的瓶裝水，是蜜雪冰城能向市場所講述的最為動聽的故事。
這得益于蜜雪冰城自身具備了極強的下沉市場優(yōu)勢，在公域被冠以極高性價比的認知屬性，其消費群體也更有可能接受平價策略的產(chǎn)品，相信蜜雪冰城品牌力也理所應當會為瓶裝水的零售業(yè)務引流。
目前，在蜜雪冰城品牌發(fā)源地河南省的諸多門店之內(nèi)，已經(jīng)可以看到被擺上貨架的“雪王愛喝水”飲用天然水，有550mL和380mL兩種規(guī)格，終端零售價分別為2元/瓶和1.5元/瓶，這個價格基本與瓶裝水龍頭企業(yè)農(nóng)夫山泉一致。
其瓶身設計是于9月13日公示的“大雪王”瓶體專利，瓶身貼標處寫有“源水取自地下220米”字樣。不過，據(jù)了解，蜜雪冰城的瓶裝水并非雪王自主供應生產(chǎn)，而是選擇以今麥郎作為代工廠，僅僅貼標售賣，這使得礦泉水的味道不會有什么獨特之處，甚至于貼上了蜜雪冰城的標簽之后，更要為其品控和口碑來進行背書。
隨著上市腳步的加快，蜜雪冰城瓶裝水大概率會盡快向全國加盟門店鋪貨，而線上電商和線下商超的渠道建設應該也已在積極推進之中。
據(jù)蜜雪冰城招股書介紹，截至2022年3月末，公司共有加盟門店22229家，其中直營門店47家，其余均為加盟店。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，蜜雪冰城現(xiàn)有門店數(shù)量和2022年第一季度新增門店數(shù)量，均位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。
不過客觀的說，蜜雪冰城目前加盟門店在有些地方已經(jīng)出現(xiàn)過于密集的情況，有的街區(qū)同時存在兩至三家加盟店，如此“內(nèi)卷”會不會降低品牌對加盟商的吸引力？要知道，蜜雪冰城主要賺的就是加盟商的錢。
此外，據(jù)媒體披露，由于原料端價格成本上漲，以及包裝材料改用紙吸管及可降解吸管致使采購成本提高，蜜雪冰城主營業(yè)務的毛利率連年呈現(xiàn)出下滑趨勢，2019年至2021年，蜜雪冰城主營業(yè)務毛利率為35.95%、34.08%、31.73%。到了今年第一季度，該指標進一步下滑至30.89%。而另一家現(xiàn)制茶飲巨頭奈雪的茶，2019年至2021年毛利率均超過60%，其中2021年更是達到67.4%。
蜜雪冰城既然要靠吸引更多加盟商來擴大業(yè)績，那么在門店毛利率下滑的情況下，就更亟需好的故事來打動加盟商。因此，“雪王愛喝水”的故事不單單是講給資本市場聽，同時也是講給潛在加盟商們聽的。
而這個故事背后的核心思想就是“卷別人更要卷自己”，品牌方在向加盟商做出姿態(tài)，雪王正以積極開拓業(yè)務邊界的方式倒逼自己。
試想今后如果瓶裝水能夠大獲成功，雪王借此經(jīng)驗，死死拿捏住下沉市場的消費全場景，恐怕對于加盟商們而言，不會不對此產(chǎn)生“心動的感覺”。
不過，站在消費者的角度，是否真的會買賬，目前還很難預料。就“雪王愛喝水”目前的代工模式而言，想要讓消費者“喝出產(chǎn)品力”是一個較大的考驗。而蜜雪冰城為其定制的廣告語“每天八杯水，雪王愛喝水”，所推崇的為了健康多喝水的理念也是被瓶裝水行業(yè)早已玩爛了的梗，很難形成消費記憶點。
那么按照瓶裝水賽道的常規(guī)打法，無外乎要么大規(guī)模投放廣告、滲透市場認知，要么強化功能感、增加產(chǎn)品新賣點。但餐盟相信，對于一貫會講故事的蜜雪冰城，恐怕不會因循守舊，說不定會打出什么不按套路出牌的高招，這反倒尤為值得我們期待。
新式茶飲作為新消費浪潮最核心的代表產(chǎn)物之一，其內(nèi)核和產(chǎn)品似乎已經(jīng)逐漸走向創(chuàng)意枯竭的境地。在這種態(tài)勢下，頭部企業(yè)紛紛另辟蹊徑，嘗試多賽道布局也就不難理解，但因此有專家指出，這會令品牌跌入“多元化陷阱”和“資本迷途”。
對此，餐盟想再次引用文章開頭《三體》的那句名言，“給歲月以文明，而不是給文明以歲月。”品牌的成功要靠長期正向的經(jīng)營，不僅給市場提供好的產(chǎn)品，還能持續(xù)帶來溫暖人心的內(nèi)容，傳遞關愛、鼓勵和支持。
消費者的肯定不是一次博眼球、上熱搜的事件就能獲得的，品牌想要擁有真正的好故事，一定是和消費者在一次次共鳴與共情后所共創(chuàng)的。當然這注定是一場漫長的旅行，唯有“歲月”會給我們無可爭議的答案。
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