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鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)這家公司不簡(jiǎn)單（ID：insider163），作者 | 曉圓，編輯 | 向遠(yuǎn)，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
提起百事，你的第一印象是什么？
是可樂(lè)，還是飲料界的“萬(wàn)年老二”？
我們不妨先看看下面這張圖：
這是百事跟可口可樂(lè)公司過(guò)去幾年的營(yíng)業(yè)收入。百事公司始終高出可口可樂(lè)一截，而且兩者的差距還在逐年拉大。2021年，百事的營(yíng)收已經(jīng)是可口可樂(lè)的2倍多[1][2]。
2022年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單上，百事排在143位，大幅領(lǐng)先可口可樂(lè)216個(gè)位次[3]。
你可能會(huì)覺(jué)得意外，為什么百事公司能領(lǐng)先可口可樂(lè)這么多？要知道，可口可樂(lè)在上海封控期間一度成了“硬通貨”，百事可樂(lè)卻沒(méi)什么存在感。
原來(lái)這些年，百事公司一直都在悶聲發(fā)大財(cái)，它根本不靠可樂(lè)賺錢(qián)。
可樂(lè)，只是百事商業(yè)版圖的冰山一角。
薯片界口味“內(nèi)卷”最嚴(yán)重的樂(lè)事，在地球上幾乎每一個(gè)角落的超市或者便利店都能買(mǎi)到，還占據(jù)了中國(guó)薯片市場(chǎng)超過(guò)一半的份額，這個(gè)品牌從1965年開(kāi)始就是百事所有。
桂格燕麥，中國(guó)人從小吃到大的品牌，2001年被百事納入麾下，還有線上零食三巨頭之一的百草味，在全國(guó)各大超市開(kāi)設(shè)1000多家專(zhuān)柜，深受媽媽們喜愛(ài)的五谷磨坊，如今也是百事旗下的品牌。
全球最大的茶葉品牌立頓旗下有一款即飲茶，最早也是百事跟聯(lián)合利華合作推出的。百事還涉足了咖啡行業(yè)，超市里常見(jiàn)的星巴克罐裝咖啡就是星巴克跟百事合資一起做的。
不同于可口可樂(lè)專(zhuān)心做飲料，百事公司的定位是食品飲料企業(yè)，承包了大眾吃喝的方方面面。去年Food Engineering發(fā)布的榜單中，百事更取代常年霸占第一名的雀巢，成為全球食品飲料行業(yè)的老大[4]。
從產(chǎn)品構(gòu)成上來(lái)看，目前百事可樂(lè)旗下主要包括碳酸飲料、非碳酸飲料以及食品三大類(lèi)產(chǎn)品線，在全球擁有或者部分持有的品牌商標(biāo)數(shù)量超過(guò)120個(gè)[2]，其中有22個(gè)品牌的年零售額都在十億美元以上[5]。
這里面，百事賺錢(qián)的大頭不是飲料，而是食品。
1965年，百事可樂(lè)憑借其全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，成功拿下零食巨頭菲多利（Firto-Lay）與其組成百事公司，從此踏入食品行業(yè)。彼時(shí)菲多利已是全美最大的薯片生產(chǎn)商，擁有菲多利、樂(lè)事、奇多等品牌[6]。
經(jīng)過(guò)不斷的擴(kuò)張，到了2012年，百事公司的食品業(yè)務(wù)收入首次超越了飲料業(yè)務(wù)[7]。如今這個(gè)差距進(jìn)一步擴(kuò)大，2021年百事食品的收入占比已經(jīng)達(dá)到了55%[2]。
除了賣(mài)各種各樣的薯片、燕麥產(chǎn)品之外，百事還生產(chǎn)中東人最?lèi)?ài)的鷹嘴豆泥，美國(guó)人喜歡的早餐煎餅制作用的預(yù)拌粉，以及速食的意大利面、米飯等等。
雖然不再依靠可樂(lè)賺錢(qián)，但不得不說(shuō)，這款暢銷(xiāo)了上百年的“糖漿水”，對(duì)百事依舊意義重大。
畢竟，百事可樂(lè)的發(fā)明直接促成了這家公司的誕生和崛起。1880年代，美國(guó)一個(gè)藥劑師無(wú)意中發(fā)明了一種由可樂(lè)果、香草和珍貴精油混合而成的碳酸飲料，取名為Pepsi Cola，隨后創(chuàng)立百事可樂(lè)公司[8]。到了1965年，靠著可樂(lè)這一種產(chǎn)品，百事已經(jīng)打開(kāi)全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售渠道[6]。
到如今，百事可樂(lè)，仍然是百事公司的“臉面”。
長(zhǎng)期以來(lái)，百事可樂(lè)的廣告都被大眾津津樂(lè)道。廣告里的明星代言人們經(jīng)常會(huì)嘗試一些很“潮”的造型，藍(lán)色的頭發(fā)、夸張的妝容和服裝，有網(wǎng)友吐槽“用力過(guò)猛”，但這恰恰是百事“年輕化”的用心良苦。
還有跟可口可樂(lè)的百年大戰(zhàn)，從線下的廣告一直延續(xù)到線上的營(yíng)銷(xiāo)，百事熱衷于主動(dòng)出擊，可口可樂(lè)每次也都認(rèn)真回應(yīng)，再加上網(wǎng)友積極配合，這出“雙簧戲”唱得精彩絕倫。
在魔性廣告的洗腦下，在跟可口可樂(lè)永無(wú)休止的紅藍(lán)大戰(zhàn)中，人們不斷加深百事在飲料界“萬(wàn)年老二”的印象，以至于這家公司在其他領(lǐng)域彎道超車(chē)，也被忽略了。
當(dāng)然，百事公司也曾經(jīng)為了“第一可樂(lè)”這個(gè)目標(biāo)努力過(guò)。
因?yàn)楸瓤煽诳蓸?lè)晚了12年誕生，百事可樂(lè)最早在美國(guó)的存在感不算太高，還因?yàn)榈谝淮问澜绱髴?zhàn)破產(chǎn)，不得已變賣(mài)資產(chǎn)。1922至1933年間，百事甚至有三次差點(diǎn)被當(dāng)時(shí)的大股東賣(mài)給可口可樂(lè)[9]。
好不容易恢復(fù)過(guò)來(lái)，百事可樂(lè)決定不再坐以待斃。1934年，隨著百事推出一款350ml左右，比可口可樂(lè)容量多一倍，價(jià)格卻依然賣(mài)5美分的大瓶裝可樂(lè)，一場(chǎng)可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)就此拉開(kāi)帷幕[9][10]。
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，讓百事立馬品嘗到了銷(xiāo)量上漲的滋味，公司利潤(rùn)在1936至1938間翻了一番[9]。
之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，百事跟可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)都不在明面上，直到1975年，百事公司用一場(chǎng)品嘗實(shí)驗(yàn)，第一次向可口可樂(lè)發(fā)起“進(jìn)攻”。百事撕掉商標(biāo)，讓參與者品嘗哪款可樂(lè)更好喝，最終百事可樂(lè)獲勝[11]。
緊接著，百事又在可口可樂(lè)的“新可樂(lè)”失敗后立馬推出廣告，針對(duì)可口可樂(lè)快樂(lè)、健康和愉快等標(biāo)簽，宣傳百事可樂(lè)是“新一代美國(guó)人的選擇”。也是在這個(gè)時(shí)候，百事簽下了當(dāng)時(shí)深受美國(guó)年輕人歡迎的流行巨星邁克爾·杰克遜，在明星效應(yīng)中嘗到甜頭，從此走上了找明星代言的路子[10]。
這一套組合拳讓百事收獲了看得見(jiàn)的增長(zhǎng)，可樂(lè)的市場(chǎng)份額在美國(guó)從1970年的12.4%，一度最高漲到1990年的30%左右，跟可口可樂(lè)的差距也不斷縮小[12]。
然而或許是多年以來(lái)，可口可樂(lè)經(jīng)典的口味已經(jīng)深入人心，在之后的幾十年里，百事可樂(lè)都被可口可樂(lè)壓過(guò)一頭。如今在可樂(lè)界，百事幾乎是坐穩(wěn)了老二的位置。
目前在中國(guó)市場(chǎng)，2021年，可口可樂(lè)占比達(dá)到59.5%，百事可樂(lè)則擁有32.7%的份額[13]。
雖然沒(méi)能成為可樂(lè)界的第一，但百事或許已經(jīng)沒(méi)那么在意了。早在上個(gè)世紀(jì)六十年代，百事公司就決定不再執(zhí)著于可樂(lè)這個(gè)賽道，而是跳出整個(gè)飲料行業(yè)，擁抱食品行業(yè)的藍(lán)海。
與很多大公司一樣，并購(gòu)成為了百事進(jìn)入新領(lǐng)域的主要方式。
為了打響第一槍?zhuān)偈鹿旧蟻?lái)就瞄準(zhǔn)了一只巨頭，已經(jīng)上市的零食公司菲多利。彼時(shí)菲多利的產(chǎn)品主要在美國(guó)和加拿大銷(xiāo)售，看中了百事遍布全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，雙方一拍即合[6]。
1975年，在兩家合并后的第十年，百事公司的總收入從5.1億美元漲到了23億美元，翻了將近4倍[14]。
另外一項(xiàng)關(guān)鍵的并購(gòu)發(fā)生在2000年，當(dāng)時(shí)百事、可口可樂(lè)以及著名的乳品制造商達(dá)能同時(shí)盯上了桂格燕麥公司。最初可口可樂(lè)以157億美元的收購(gòu)價(jià)占得先機(jī)，誰(shuí)知道第二天可口可樂(lè)突然反悔放棄收購(gòu)。排在第二的百事公司“撿了個(gè)便宜”，以138億美元拿下桂格燕麥公司，此后在食品的道路上越走越遠(yuǎn)[15]。
可以說(shuō)，百事如今在食品領(lǐng)域的成功，也有當(dāng)初可口可口出的一份力。
這邊百事忙著收購(gòu)五花八門(mén)的食品公司，另一邊可口可樂(lè)卻對(duì)做零食興趣不大。
作為“全世界最不多元化的公司”，可口可樂(lè)一百多年來(lái)自始自終都聚焦在飲料行業(yè)，甚至為了更專(zhuān)注，將瓶子、罐子的生產(chǎn)全部外包了出去，專(zhuān)門(mén)只研發(fā)和生產(chǎn)可樂(lè)原漿配方。
就這樣，可口可樂(lè)坐穩(wěn)了“可樂(lè)一哥”的位置，但在營(yíng)收上，百事已經(jīng)把大哥遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
雖然收入碾壓可口可樂(lè)，但從凈利潤(rùn)來(lái)看，2021財(cái)年百事收獲了76億美元，卻落后于可口可樂(lè)的103億美元[1][2]。百事賺的多，留下的少，最直接的原因就是，成本過(guò)高。
翻開(kāi)百事公司的財(cái)務(wù)報(bào)表你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)確一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，主要是營(yíng)銷(xiāo)成本。
近三年，百事公司的營(yíng)銷(xiāo)成本基本都在50億美元上下波動(dòng)，還不包括給經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼以及給消費(fèi)者打折產(chǎn)生的費(fèi)用。在營(yíng)銷(xiāo)成本中，其中百事的廣告費(fèi)用又占了大頭，能達(dá)到65%以上[16]。
雖然說(shuō)龐大的營(yíng)銷(xiāo)支出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品飲料行業(yè)已是常態(tài)。對(duì)于百事來(lái)說(shuō)，花這么大價(jià)錢(qián)做宣傳，也跟其采取的多元化戰(zhàn)略分不開(kāi)關(guān)系。
一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理是，產(chǎn)品品類(lèi)越多，百事需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是成倍增加的。
可樂(lè)界有老對(duì)手可口可樂(lè)，薯片這塊，百事則需要在不同市場(chǎng)跟不同品牌競(jìng)爭(zhēng)，比如中國(guó)市場(chǎng)的可比克、上好佳；美國(guó)市場(chǎng)的手工薯片品牌Kettle，還有品客、賀氏Herr's等等。
即便是小眾一點(diǎn)的燕麥領(lǐng)域，除了西麥、雀巢這樣的老牌子，也有不斷崛起的王飽飽等新晉品牌。流水的對(duì)手，鐵打的百事，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)一旦開(kāi)始，就很難停下。
除了營(yíng)銷(xiāo)成本，因?yàn)楫a(chǎn)品品類(lèi)繁雜，百事也比專(zhuān)注單一賽道的公司承擔(dān)著更多的原材料成本上漲壓力。如何在背負(fù)高額成本的情況下持續(xù)增長(zhǎng)，這是多元化為百事帶來(lái)的難題。
不過(guò)，正是因?yàn)楫a(chǎn)品線豐富，百事也有很多方法來(lái)維持增長(zhǎng)，比如說(shuō)漲價(jià)。
今年第一季度，百事先后對(duì)旗下薯片、飲品進(jìn)行了提價(jià)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，500ml的百事可樂(lè)和無(wú)糖版、美年達(dá)、七喜的價(jià)格分別從3元漲至3.5元，樂(lè)事薯片則有個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)10%左右[17][18]。
漲價(jià)帶來(lái)的效果立竿見(jiàn)影。百事第二季度財(cái)報(bào)顯示，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)好于預(yù)期，收入同比上漲5.2%[19]。
產(chǎn)品線眾多，有時(shí)也相當(dāng)于將雞蛋放在多個(gè)籃子里，面對(duì)意外的疫情沖擊，百事也顯得更加從容。
過(guò)去幾年，大批餐廳、電影院關(guān)閉，飲料行業(yè)遭遇沖擊，2020年可口可樂(lè)營(yíng)收為330.14億美元，同比下降11%[20]；手握食品飲料兩大板塊的百事明顯好過(guò)很多，2020年?duì)I收還比上一年提高了4.8%[21]。
另一方面，多樣的產(chǎn)品線也讓百事?lián)碛辛耸称凤嬃闲袠I(yè)里，數(shù)一數(shù)二的上新速度。
最典型的就是樂(lè)事，稱(chēng)得上薯片界的“卷王”，除了每年特殊時(shí)節(jié)的不同限定口味，最近幾年樂(lè)事更是大搞聯(lián)名，泡泡瑪特、大白兔、周黑鴨、五芳齋，只有你想不到的，沒(méi)有樂(lè)事薯片不敢出的口味。
相比可口可樂(lè)，百事可樂(lè)也更喜歡開(kāi)發(fā)新口味，幾乎年年堅(jiān)持上新，比如2019年的雪巖焦糖味、樹(shù)莓味，2020年的青檸味，去年又推出桂花口味、白桃烏龍、白柚青竹味等。
在這個(gè)消費(fèi)者口味瞬息變幻的時(shí)代，品牌上新越快，能夠越長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)商品貨架，吸引消費(fèi)者的眼球，更不容易失去原本的市場(chǎng)地位。
百事走的并不是一條沒(méi)有人走過(guò)的路，但是作為一家百年企業(yè)卻并未懈怠，在跟無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你追我趕之中持續(xù)創(chuàng)新和變化。要說(shuō)這家公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，那恐怕就是時(shí)間吧。
參考資料：
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在這個(gè)消費(fèi)者口味瞬息變幻的時(shí)代，品牌上新越快，能夠越長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)商品貨架，吸引消費(fèi)者的眼球，更不容易失去原本的市場(chǎng)地位
百事如今在食品領(lǐng)域的成功，也有當(dāng)初可口可口出的一份力
老企業(yè)要想一直繁榮下去可不容易
因?yàn)楫a(chǎn)品線豐富，百事也有很多方法來(lái)維持增長(zhǎng)，比如說(shuō)漲價(jià)
并購(gòu)成為了百事進(jìn)入新領(lǐng)域的主要方式
一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理是，產(chǎn)品品類(lèi)越多，百事需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是成倍增加的
贏了嗎，誰(shuí)說(shuō)的
百事賺錢(qián)的大頭不是飲料，而是食品