圖片來源@視覺中國
文 | 數(shù)字力場，作者 | 佘宗明
沉寂已久的地產(chǎn)大亨潘石屹，又出現(xiàn)在輿論視野了。這次又跟「退」有關(guān)。
9月7日，SOHO中國發(fā)布公告，潘石屹、潘張欣分別辭去董事會主席、CEO職務(wù)，專注于支持藝術(shù)和慈善事業(yè)。
看上去，SOHO中國是要「去潘石屹化」。
有意思的是，潘氏夫妻雙雙把家還的消息一出，SOHO中國股價直線拉升，一度漲超17%。
這側(cè)面印證了一點：潘石屹當下的外部形象，已成SOHO中國的「負資產(chǎn)」。
現(xiàn)實由不得他不切割。
而SOHO中國，終會水落「石」出。
雞湯文常說，「退一步，海闊天空」。
可對潘石屹來說，退一步兩步三步恐怕都沒法海闊天空。一步一步，似魔鬼的步伐，在這光滑的輿論地面上摩擦。
在他辭去SOHO中國董事會主席的新聞下面，有兩條跟帖很熱。
一條是質(zhì)問：專注于哪國的慈善事業(yè)？另一條則是疾呼：千萬不能讓潘石屹跑了。
這其來有自。
眼下正是潘石屹的聲譽低谷期。
跟「潘某詆毀烈士」事件扯上關(guān)系；SOHO中國賣身黑石未遂；名下公司因偷逃稅被追繳罰款7.09億元；SOHO中國物業(yè)連吃15張罰單，合計被罰1.15億元；2021年SOHO中國出現(xiàn)近10年來的首次虧損；SOHO中國首席財務(wù)官倪葵陽因涉嫌內(nèi)幕交易被帶走……
可以說，自去年以來，潘石屹儼然運交華蓋。
▲某媒體給潘石屹2021年套現(xiàn)失敗做的專題封面。
前不久，俞敏洪、張朝陽、雷軍等多個商業(yè)大佬，相繼談起了「低谷」這個話題。
設(shè)想下這般場景——
牌桌上，俞敏洪連打出了幾張悲情牌：三次高考兩次落榜；因兼職培訓被北大開除；剛創(chuàng)業(yè)搞培訓時因「擾亂公共秩序」被抓；新東方三駕馬車分道揚鑣；「雙減」點殺K9……
張朝陽跟了兩張：2008年患抑郁癥，2012年前后搜狐掉隊。
雷軍則羞赧地掏出了一張：小米上市就破發(fā)，127次回購仍難止股價跌勢。
這時候，門外有地產(chǎn)界大佬的聲音傳來：能說出來的，都不是最深的低谷。
大家循聲望去：是許老板？
然后潘石屹推門走了進來。
順帶著帶來一股比任正非式寒氣更冷冽的冷氣流。
潘石屹的低谷，確實要比俞敏洪、張朝陽、雷軍們的深得多。
俞敏洪們再怎么身處低谷，都還能在星空下對話，在輿論場圈粉。
他們的社會形象整體上是正向的。
但作為昔日商界流量擔當?shù)呐耸?，形象業(yè)已翻轉(zhuǎn)、堪比「網(wǎng)黑」。
說起潘石屹，很多Z世代網(wǎng)民首先想到的，可能就是提桶跑路未遂者。
爾后數(shù)落起他的「劣跡」：向哈佛、耶魯?shù)让：谰?，甩賣SOHO中國資產(chǎn)，在美國斥巨資買樓。
部分網(wǎng)齡偏低者可能不知道，就在10年前，身為「潘幣」意向發(fā)行人的潘石屹，還是個被地產(chǎn)事業(yè)耽擱的網(wǎng)紅，經(jīng)常跟網(wǎng)民打成一片。
「潘幣」的網(wǎng)絡(luò)典故，就是拜他所賜——
2011年10月5日，喬布斯去世，兩天后，潘石屹發(fā)微博評論，蘋果對喬布斯最好的紀念方式，是推出1000元以下的iPhone手機。
隨后苦房價上漲久矣的網(wǎng)民回懟他：「潘總哪天要也去世了，也請貴公司推出1000一平米的房子吧，十幾億人民都會紀念您?！?/p>
接著有網(wǎng)民制作了「潘幣」，要求物價局備案「1潘=1000元/平方」。這算是「1爽」「1薇」等計量單位的鼻祖。
潘石屹畢竟是曾連續(xù)三次上榜「地產(chǎn)中國網(wǎng)紅榜」，2009年被評為最擅長包裝的地產(chǎn)營銷家、2010年被評為最善于引勢導利的營銷大師、2011年被評為最獨領(lǐng)風騷的地產(chǎn)娛樂大師的人物，當然不會錯過借機營銷的機會。
19天后，他在微博上就發(fā)行「潘幣」向網(wǎng)民征求起了意見。圖片顯示，「潘幣」背面圖樣是望京SOHO，發(fā)行單位寫的是「SOHO中國很行」。
▲潘石屹此前在微博上發(fā)布的「潘幣」設(shè)計圖。
還能這么玩？一時間毀譽洶涌而至?？刹还茉趺凑f，潘石屹賺足了流量，也強化了「開得起玩笑，接得了地氣」的形象。
次年6月，中國銀聯(lián)進軍B2C電商業(yè)務(wù)，發(fā)布積分獎勵平臺，積分單位就是虛擬貨幣「潘幣」。
潘石屹又秉持著不蹭白不蹭的精神在微博升堂，嚷著自己被侵權(quán)。以至于銀聯(lián)方面負責人出來解釋，此潘幣非彼潘幣，它指的是熊貓幣，取自Panda（熊貓英文）中的那個Pan。
可以說，那時候的潘石屹，是那代商界大佬中的代表性人物。
愛在網(wǎng)上沖浪，愛就公共話題發(fā)言，愛跟網(wǎng)民互動，愛跟人互懟，愛嬉笑打趣，是他們的共性特征。
拿潘石屹來說，他當時在微博上活躍得像個營銷號：點評下熱點事件，包括關(guān)注PM2.5問題；同步自己的工作狀態(tài)，像競標買地建房租售之類的；曬自己的生活，如跑步騎車、拍照會友；在網(wǎng)上賣蘋果、賣商鋪，秀主持、演電視劇，和朋友打情罵俏、和他人公開辯論，還有兜售潘式雞湯……是他的上網(wǎng)日常。
哦對了，他的死黨，是任大炮。他們算是跟潘嘎之交畫風迥異的「潘任之交」，二人經(jīng)常以社交平臺為臺子，唱「二人轉(zhuǎn)」。
彼時的潘石屹，標準的Super idol式笑容里，滿是意氣風發(fā)。
他有的是底氣。
路過北京三里屯的人都知道，在這處繁華地帶，聳立著一棟分外顯眼的以不規(guī)則曲面為特色的建筑，外面標著醒目的「三里屯SOHO」。
這是潘石屹商業(yè)版圖的直觀映射。
潘石屹有過很多高光時刻：
千禧年，潘石屹打造的北京首座SOHO項目——SOHO現(xiàn)代城，已連續(xù)兩年成為北京市單體項目銷售冠軍。
2004年，僅成立9年的SOHO中國納稅就超過了3億元，成了中國納稅排No.1的房地產(chǎn)企業(yè)。
2007年，SOHO中國成功在香港上市融資19億美元，創(chuàng)造了亞洲最大的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)IPO。
2010年是SOHO中國的巔峰時刻：伴隨著銀河SOHO賣出146億，成為單體項目的全國銷售冠軍，公司整體銷售額達到了歷史新高的238億元。
在那個年代，商業(yè)上的成功會為人鍍上許多光環(huán)，雜志封面輕易收割，「導師」名號予取予求。
而在各類披著個人傳記面紗的爽文中，潘石屹的艱辛奮斗史總會被一再提及：
▲潘石屹接受采訪時曾講述小時候的悲苦家境。圖片來源：鳳凰網(wǎng)視頻。
他1963年生于甘肅天水的山村，從小家境貧寒，11歲時母親癱瘓，家里不得已將兩個妹妹送人；
24歲跑到深圳闖蕩，只能到工地搬磚，做過推銷電話機等苦差；
25歲去剛建省的海南打拼，結(jié)果他承包的磚廠倒閉，好在之后跟馮侖等人成立公司（他們后來被稱作萬通六君子）；
1994年從海南「頂點出逃」、躲過房地產(chǎn)泡沫，次年與妻子張欣在北京成立房地產(chǎn)企業(yè)……
所謂的成功人士往往只有在成功后，他的苦難才會被拎到放大鏡下打量，似乎有苦有甜才算閉環(huán)。
潘石屹就完全契合這樣的敘事模板?？嗪⒆映錾韺⑺降孛?，引人共情；成功者形象又將他托到云端，頗顯勵志。
如果故事止于此，那潘石屹的形象可以不倒。
可時間不會永遠停留在2010。
紅衣大炮周鴻祎說過：所有的成功，都是踏上了時代的紅利，喬布斯、比爾·蓋茨也一樣。
這在房地產(chǎn)行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。個人的奮斗與歷史的進程合在一起，成了龍頭房企們的制勝秘訣。
要不是加入WTO和四萬億刺激計劃等對基建的強勢拉動，要不是寬松信貸融資環(huán)境對高周轉(zhuǎn)高杠桿的容許，房企們的增長曲線不會那么性感。
說到底，有了浪，才能做乘風破浪的弄潮兒。
潘石屹的「底層逆襲」，也坐落在時代發(fā)展的坐標系中。
但沉浮會交替。主升浪變向，浮與沉的節(jié)奏也會跟著變換。
這兩年里，房企們紛紛開啟了過冬模式。按萬科郁亮的說法，「黑鐵時代」已至。
當此之時，王健林2017年危急兆頭初現(xiàn)時的斷臂求生，都會被欽羨。
塞翁失馬的劇情在萬達的應(yīng)驗，讓「南有李嘉誠，北有王健林」的說法蔚為風行。
究其原因，形勢變了：在防系統(tǒng)性風險成主基調(diào)的情況下，高杠桿自然也就被「三道紅線」點了穴。提前感知到風險的王健林，在甩賣資產(chǎn)中降低了自身風險。
許家印們不是沒有感知，但「去地產(chǎn)化」喊得震天響，借杠桿以小撬大的路徑依賴卻戒不掉——只是它被用在了造車或文娛項目上了而已。
很多人不知道的是，早在李嘉誠大規(guī)模甩賣的那年（2014年），潘石屹就緊跟步伐賣起來了。
2014年至2017年，SOHO中國大賣的節(jié)奏就沒停過：上海SOHO靜安廣場、SOHO海倫廣場都在2014年早早被賣出。
2017年萬達出售酒店和文旅項目時，潘石屹還為王健林199億元賣掉77家高端酒店給富力而驚愕，「我以為我看錯了」——同年6月，他整售上海虹口SOHO的價格就高達35.73億元。
到了2018年，潘石屹手中的主要資產(chǎn)包，就只剩下上海北京的「八大金剛」（包括北京的望京SOHO、光華路SOHO2期，上海的外灘SOHO、SOHO復興廣場等）了。
他本來說未來不再出售資產(chǎn)，但1年后就「身體很誠實」地又叫賣起來了：2019年，連「八大金剛」項目也被擺上貨架。
▲SOHO中國從2014年就開始賣賣賣。
去年清倉大甩賣沒賣成、擬套現(xiàn)上百億未成后，潘石屹又使出了整樓散售的法子，但哪怕七折甩賣、開出4%的傭金，效果依舊不佳。
原因很簡單：商業(yè)地產(chǎn)的寒冬，比普通住宅類地產(chǎn)市場來得更早些。
受禁止物業(yè)散售政策影響，SOHO中國從2012年前后被迫從「開發(fā)-出售」轉(zhuǎn)向「開發(fā)-持有」模式，相當于做起了包租公。
SOHO中國雖然實現(xiàn)了躺著收租的低風險運營模式，卻也告別了高增長模式：2012年到2018年，SOHO中國營業(yè)收入由161.43億元縮水至17.21億元，歸屬母公司股東凈利潤由105.85億元減少至19.25億元，跟同期的恒大、碧桂園、萬科動輒千億級營收，依然是判若天壤。
雖然潘石屹沒少鼓吹「房價過高」「買不如租」，想引導人們以租代購，可寒氣早就侵襲了商業(yè)地產(chǎn)：租賃回報的上限本就不高，當它趕不上融資成本時，持有就是虧本。
潘石屹早就訴苦了：「SOHO中國的租金回報率不到3%，但銀行貸款的資金成本超過了4%」。
通常而言，租金收入主要取決于兩個因素：出租率；租金收取標準。
2020年以來，國內(nèi)寫字樓、辦公室出租率下跌到8成左右，租金水平也在跌，所以SOHO中國的止損辦法就是賣出，以免入不敷出的自持型商辦物業(yè)成為現(xiàn)金流黑洞，于是就有了兩度試圖打包甩賣給黑石的情景。
但很顯然，在資金外流傾向明顯的情況下，他們要抽身，不會那么容易——尤其是8年套現(xiàn)了約300億元后。
潘石屹說，SOHO中國永遠遵循的規(guī)律是「低的時候進貨，高的時候出貨?！?/p>
可在商言商，從來都越不過價值觀的「高墻」。
為什么同樣是甩賣，王健林被贊，潘石屹被罵？
在很多網(wǎng)民眼中，答案就在于，唱著「一無所有」的王健林初心未泯，潘石屹則不一樣。
同樣是套現(xiàn)，套現(xiàn)后的資金流向挺能說明問題。
萬達2017年時杠桿率高達70%，用大甩賣換取現(xiàn)金流回正，是為了降低風險、割肉求存。
SOHO中國本沒這層煩惱：當初棄住宅選商業(yè)地產(chǎn)，就是選擇了低杠桿道路，SOHO中國現(xiàn)金流向來可觀。
就算是為了止損而賣，在國內(nèi)賣賣賣后又在美國買買買，也很難回避「賺國人的錢，卻不把錢用來建設(shè)國家？」的輿論詰問。
這類詰問，不會被「讓商業(yè)的歸商業(yè)」的道理框定，而會在商業(yè)之外延展出更多的評判維度。
與之對應(yīng)的，是輿論水溫跟之前的早就不一樣了。
在當下，地產(chǎn)大佬的集體形象分，早就在「原罪論」的拉拽中不斷下移。
如果說，十年前，潘石屹還能在慕強氛圍下，用接地氣形象沖淡高房價之下針對房產(chǎn)商的怨懟情緒，那到了今天，他的「潘跑跑」行為只會在原罪論的映襯下顯得愈發(fā)刺眼。
跑是更大的原罪。它連著的經(jīng)常是割韭菜、兩面人定性。
11年前，潘石屹還能借潘幣自我開涮，擱今天，他還敢把人民幣的頭像換成自己的？
連鐮刀buff拉滿的孫宇晨，都不敢拿人民幣抖機靈，把波場幣設(shè)計成這樣。
更何況，曹德旺說過，潘石屹夫婦鬼精鬼精的。
▲曹德旺接受采訪時提到潘石屹夫婦，稱他們都是鬼精鬼精的。
他們的鬼精鬼精，很容易落得個「精致的利己主義」的指摘。
最典型的注腳是：2015年6月，潘石屹上金星主持的節(jié)目，被金星問到為什么給哈佛耶魯捐那么多錢。
這的確是道送命題，帶有些道德綁架意味，潘石屹本來有很多種回應(yīng)方式，包括說得實在些，可他偏卻選擇了道義化標榜——
先是說「捐給在哈佛上學的中國貧困生的」，被金星追問「哈佛沒有窮人，你怎么不捐給國內(nèi)學校？」后又自亂陣腳，說「現(xiàn)在中國不是有錢了嗎，為什么中國孩子的學費還要讓別人給呢？」
就差把雞賊寫在臉上了。這難免在當下時興的反套路心態(tài)面前觸礁。
隨后的結(jié)果是：他的兩個兒子，一個去了哈佛，一個念耶魯，也就是他豪捐的兩所名校。潘氏夫婦摘不去「表里不一」的帽子。
而當「精致的利己主義」跟跑路傾向結(jié)合，潘石屹注定會被推上輿論烤架，風評垮塌是必然。
潘石屹的老大哥馮侖說「蜜月期過去了，都會回歸日子」，很顯然，屬于潘石屹和他基友的輿論蜜月期早就過去了。
潘石屹曾講到，他的名字最初叫潘適夷，后來因為跟人同名，爺爺就給他改名叫潘石一，但母親不同意，說石頭總得立起來，就改成潘石屹。
只不過，立起的石頭也會被疾風吹倒，更別說，這塊石頭本就圓滑。
若干年前，潘石屹跟基友任大炮經(jīng)?！缸焐蠜]邊」。
比如，任說購房落戶好，潘奚落他「表面上看他是市場派」，骨子里卻更相信計劃的力量。
比如，潘說任預(yù)測房價要漲的思路「是計劃經(jīng)濟的」，卻被反笑太幼稚。
比如，二人認為，房地產(chǎn)像一列火車一樣，如果用行政的手段，這根韁繩可以把馬勒住，火車已經(jīng)是勒不住了。
但如今，大炮啞火，這類二人轉(zhuǎn)形式，就連雷軍和周鴻祎都不玩了——即便雷周互懟的話題面更窄些。
水漲石沒，水落石出，輿論就是潮水。
到頭來，一切如霑叔詞中寫到的：
滄海一聲笑 滔滔兩岸潮
浮沉隨浪 只記今朝
蒼天笑 紛紛世上潮
誰負誰勝出 天知曉
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潘石屹不是早就跑去美國了嗎
只是沒有全部套出來，但是他套現(xiàn)的那部分就已經(jīng)富可敵國了