圖片來源@視覺中國
文 | 雨果跨境，作者 | 楊旭峰
2022年的跨境電商不再似往年那般飛速發(fā)展，作為跨境新渠道的獨立站也備受打擊。有賣家反饋稱，在流量費用飆升、資金安全得不到保障的今年，大部分中國出海獨立站的生存現(xiàn)狀并不樂觀。
不過，看到SHEIN等一眾獨立站大賣在海外爆紅后，大量新手賣家依然選擇在今年布局獨立站賽道。玩家數(shù)量的增加使賣家之間的競爭愈發(fā)激烈，諷刺的卻是，去年亞馬遜封號潮后，一批賣家滿腔熱血開通獨立站進行多渠道運營，今年卻有部分賣家被大環(huán)境逼到“關(guān)站離場”。
外部環(huán)境壓力加之內(nèi)部運營成本的上漲，獨立站好似失去了往日的“光澤。，其實深挖當下營商環(huán)境中的賣家，還可以看到有大賣在逆勢增長。近日，安克創(chuàng)新發(fā)布財報稱，2022上半年，安克創(chuàng)新旗下六大品牌獨立站合計營收為2.15億元，較去年同期增長了30.03%。
此外，雨果跨境在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，2022下半年仍有三成賣家計劃投入運營獨立站，這也從側(cè)面說明，在賣家眼中獨立站仍有很大的發(fā)展空間。
那么在多數(shù)賣家抱怨獨立站生存艱難的背后，到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題？賣家又需要在哪些方面做出改變？
“以往一個CPC流量可能只需要幾毛錢，但是現(xiàn)在已經(jīng)漲到了1美金左右。”談及目前獨立站的運營情況，王濤（化名）表示流量越來越貴：“進入2022年，每月的廣告支出明顯上漲，利潤率也較去年下降了5%。”
事實上，大多數(shù)獨立站賣家的境況同王濤一樣，面對2022年日漸高漲的流量費用，他們既焦灼又無力。在大環(huán)境的沖擊下，自然流量被分攤、付費流量越來越貴，轉(zhuǎn)化效果卻是一言難盡。
王濤告訴雨果跨境：“花費幾百上千美金投廣告，絕大多數(shù)都打水漂了。今年我們在谷歌以及其他社媒渠道投放廣告，CPM很低，轉(zhuǎn)化率和精準度較之前下降了很多。”更有賣家表示，6月開始已經(jīng)停止了廣告投放，目前只依靠郵件營銷和自然流量出單。
縱觀2022年獨立站賣家在流量端遇到的挑戰(zhàn)，首先是原有的公域流量被瓜分，賣家將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量的難度越來越大；其次，iOS隱私政策更新后，廣告商無法精準地將廣告推給需要的人群，進而造成轉(zhuǎn)化率下降；再者，海外線下消費復蘇導致線上交易遇冷，賣家的獲客成本也不斷攀升。
雨果跨境調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，獨立站賣家在運營中面臨的最大難題就是站外引流。如今，流量成本上漲且不精準，獨立站賣家也面臨著新品推不動、老品賣不出的窘境，庫存的過量積壓也使賣家放慢了發(fā)展的腳步。據(jù)了解，近幾個月不少獨立站賣家已經(jīng)放棄了新品的開發(fā)，通過提供優(yōu)惠券等手段開始大力清庫存。
2022年，不止獨立站獲取流量的成本變高，平臺亦是如此。甲骨文公司副總裁吳承楊表示，當大量商家流入到原本的“藍海”中，那么這片海也就變了顏色，市場環(huán)境的變化也是流量費用上漲的重要原因。
“雖然無法確定未來海外市場的流量費用是否會進一步高漲，但賣家應(yīng)當盡量把投入的費用引入‘品牌流量池’，也就是培養(yǎng)自己的私域流量。事實證明，私域流量的費用率會隨著投入和流量經(jīng)營逐步降低，轉(zhuǎn)化率卻是逐步增高的。獨立站要專注、要長期建設(shè)，品牌才是最大的私域流量。”吳承楊說道。
對于賣家來說，獲取流量并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化是由難到易的過程，流量運營更是粉絲運營，KOL僅會帶來短期的流量上漲，而建立自己品牌的粉絲群才是更扎實穩(wěn)固的手段。中國儲能電源品牌BLUETTI深諳此運營策略，在營銷的過程中不斷壯大自己的粉絲群，因而也在大環(huán)境不好的今年逆勢增長。據(jù)悉，2022年BLUETTI營收較去年增長了兩倍，獨立站月營收也達到了千萬美金的規(guī)模。
對于大多數(shù)獨立站賣家來說，在Facebook頻繁封號的情況下，他們并不能心無旁騖的做品牌、做私域流量。面對這一難題，他們更希望自己能夠擁有一定量的廣告賬戶，并且能及時解決封號帶來的風險。
2022年3月底，一場突如其來的PayPal封號潮讓大批獨立站賣家手足無措。業(yè)內(nèi)某知名大賣在此次事件中有近7000萬人民幣被PayPal劃扣，截至目前仍無任何進展。
封號事件后，不少賣家組團前去上海維權(quán)，最終卻也不了了之。業(yè)內(nèi)人士分析稱，此次PayPal大規(guī)模封號，是賣家屢次的違規(guī)行為導致大量消費者投訴所致，被誤判的只是少數(shù)賣家，且這些賣家通過申訴可以解凍PayPal賬號，而那些違規(guī)賣家被凍結(jié)的資金已無望拿回。
資金周轉(zhuǎn)速度對跨境賣家的重要性不言而喻，在獨立站賣家看來，PayPal此次是“無差別”封號，合規(guī)經(jīng)營的賣家也喜提“180天凍結(jié)大禮”，況且如今中國出海獨立站平臺大多選擇PayPal作為主要支付方式，因此PayPal對中國賣家的資金有著很高的話語權(quán)。
王濤表示，PayPal回款周期長是硬傷，獨立站賣家會因此面臨資金鏈斷裂的情況，而且目前PayPal下號特別難，如若賬戶被封無法及時更換，也會造成一定的損失。
獨立站雖然逃脫了平臺的管控，卻仍然被支付牽著鼻子走。某獨立站運營告訴雨果跨境：“被PayPal誤封的那段時間，公司上下十分焦慮，如果賬號被封資金無法提現(xiàn)，公司離倒閉也就不遠了。賬號申訴解封后，我們便在美國獨立站增加了信用卡和先享后付這兩種支付方式，以此來規(guī)避單一使用PayPal的風險。”
其實，PayPal封號潮后，多元化支付已逐漸成為獨立站賣家的共識，賣家普遍認為多渠道支付便于獨立站日后的長遠發(fā)展。增加多元化的支付方式，一方面能滿足不同消費群體對支付的需求，帶來訂單的同時還能提升消費者的購物體驗；另一方面則是分攤單一支付方式的風險，并且加快資金周轉(zhuǎn)。
在海外市場，并不是所有消費者都使用PayPal支付，信用卡的消費群體同樣很大。此外，獨立站賣家因地制宜接入本土化支付方式也能獲得更多的潛在客戶，例如近年來在海外興起的先享后付。德蘭明海海外品牌負責人于洪稱，先享后付平臺本身就有一定的客戶基礎(chǔ)，獨立站接入此支付方式在獲得更多客源的同時也能提升自身的品牌知名度。
據(jù)了解，目前先享后付平臺的回款周期普遍在7天左右，賣家并不需要等待消費者完成全額的分期付款，雖然該支付方式在海外還尚未普及，但是已呈雨后春筍般的增長態(tài)勢。
獨立站接入多元化的支付方式固有諸多便利，封號風險卻依然存在。在吳承楊看來，獨立站賣家把產(chǎn)品和服務(wù)都做好，走一條可持續(xù)的合規(guī)化道路，才是避免封號的最終手段。
論當下獨立站賣家的運營難點，除卻流量及支付外，最大的痛點莫過于“打造品牌”?？缇畴娚虖闹耙蕾嚻脚_演變?yōu)槿缃褡越í毩⒄径嗲肋\營，即使在模式上有所創(chuàng)新，其實大多賣家并未擺脫賣貨思維。吳承楊表示，目前中國獨立站賣家主要欠缺的是自有平臺和品牌構(gòu)建的意識。
在賣家眼中，打造品牌耗時耗力，對于資金不充裕的他們，品牌只是一個可望不可及的夢。雨果跨境在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)賣家不愿做品牌是因為投入產(chǎn)出不成正比，他們不愿在前期耗費大量的時間和資金去做品牌鋪墊。
然而并非資金不寬裕就不能打造品牌，目前許多有創(chuàng)新能力的初創(chuàng)企業(yè)，在資金不足的情況下，會通過海外眾籌獲得第一筆啟動資金。Indiegogo中國區(qū)市場部負責人Renee告訴雨果跨境：“對于品牌出海賣家來說，海外眾籌是當下新興智能硬件品牌實現(xiàn)冷啟動最快速、最高效的方式。在大環(huán)境不好的2022年，海外眾籌依然能夠幫助中國賣家在海外快速測品，并且獲得投入量產(chǎn)的初始資金、緩解賣家供應(yīng)鏈的資金壓力，提高品牌曝光度。”
現(xiàn)下中國品牌出海已成熱潮，跨境電商今后也將朝著品牌化發(fā)展。吳承楊認為，跨境電商最初就該建立品牌價值，這是在激烈競爭中取勝的第一要素，品牌價值不是一個logo，而是一個具象化的內(nèi)容，同樣也是一個長線的投入過程。
在品牌建設(shè)中，獨立站僅是其中一種渠道，一個真正的DTC品牌要做好平臺與獨立站共存、線上線下相融合、多觸達共存的準備，安克創(chuàng)新正是如此。自亞馬遜起家后，安克創(chuàng)新如今的銷售渠道已遍布海外各大電商平臺和線下大型商超，其獨立站營收占比也在逐年遞增。
此外，今年4月安克創(chuàng)新在眾籌平臺kickstarter上最新發(fā)布的一款3D打印機僅用3天時間便獲得了5823名支持者，累計籌資360萬美元，遠超此前預期的5萬美金。由此可見，品牌在多渠道布局的同時利用好海外眾籌平臺，不僅能獲得額外的收益，更能提升品牌知名度。
吳承楊指出，構(gòu)建品牌價值使用的是綜合性、可持續(xù)化、創(chuàng)新性和穩(wěn)扎穩(wěn)打的邏輯，目前大部分獨立站賣家所表現(xiàn)出來的依然是一種“量”“價”“流量”的堆砌，這其實是一種低效競爭。競逐跨境電商賽道的中國企業(yè)要格外重視品牌價值的建立，這包括關(guān)注全球化概念、尊重市場和客戶的需求、關(guān)注數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈的整合、以及利用IT技術(shù)降低出海風險和保證安全合規(guī)。
沒有品牌，便沒有溢價。當下獨立站賣家單純的賣貨思維亟待轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑季S，然而這并不是一朝一夕所能達到的效果，而是一個綜合升級的過程。對于中國出海品牌來說，由同質(zhì)化競爭逐漸轉(zhuǎn)化為差異化競爭異常關(guān)鍵，同樣也是一個新的開始。
“中國出海品牌未來還有很大的發(fā)展空間和創(chuàng)新可能，需要整個行業(yè)共同探索和開拓。”吳承楊說。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
跨境電商需要考慮海外消費者的實際需求
中國品牌出海路漫漫
打造品牌的必要性，是非常重要的
未來還有很大的發(fā)展空間和創(chuàng)新可能，需要整個行業(yè)共同探索和開拓
獨立站是門燒錢的生意
不止流量，還有什么