圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 洞見(jiàn)新研社，作者 | 辰紋
2016年，釘釘將廣告打到了騰訊深圳總部地鐵站的通道里，在以微信配色為背景的廣告墻上寫(xiě)著，“工作時(shí)用X信，總是被瑣事八卦分神，所以你一直在加班。”
同時(shí)將自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突出表達(dá)，“釘釘，讓工作回歸工作，生活回歸生活。”
接著，雙方將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了核心城市的電梯間。
釘釘說(shuō)，“2億人釘釘在線”。
企微回應(yīng)，“企業(yè)微信為2.5億用戶提供專業(yè)服務(wù)”。
釘釘與企微此番傳播大戰(zhàn)的背景是，企微剛剛上線，而在此之前，釘釘憑一己之力完成了在線辦公賽道的“拓荒”，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，高處不勝寒。
釘釘雖然有意壓制，但在微信巨大流量池的支持下，企微在競(jìng)爭(zhēng)中也圈得了一畝三分地。
有阿里和騰訊這樣巨頭把持，在線辦公賽道的準(zhǔn)入門檻無(wú)形中抬高了許多，原本以為市場(chǎng)格局會(huì)就此穩(wěn)定，不想2020年突如其來(lái)的疫情將在線辦公的需求急速放大，百度如流、華為WeLink、字節(jié)飛書(shū)先后入局。
市場(chǎng)被催大了，格局也發(fā)生了改變，當(dāng)因疫情催生的行業(yè)風(fēng)口逐漸歸于平靜，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的沉淀，只有飛書(shū)算是站穩(wěn)了腳跟。
調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，到今年3月，釘釘MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)2.2億；企微MAU為9800萬(wàn)，飛書(shū)MAU為611萬(wàn)。
這與電商賽道的發(fā)展歷程極為相似，最開(kāi)始是淘寶和京東兩強(qiáng)相爭(zhēng)，誰(shuí)也沒(méi)想到拼多多憑借著“砍一刀”這招，從五環(huán)外殺進(jìn)了核心圈。
只是，在線辦公會(huì)像電商那般演化，飛書(shū)也真的會(huì)成為挑戰(zhàn)釘釘和企微的“拼多多”嗎？
在線辦公軟件的特殊之處在于，買單的是公司，其本質(zhì)是To B的生意，但使用者是企業(yè)員工，面對(duì)的是To C的用戶。
因而，釘釘最開(kāi)始的目標(biāo)很明確，打動(dòng)決策人，其產(chǎn)品形態(tài)偏向于工具，于老板而言是管理工具，于員工而言是辦公工具。
雖然其“打卡”、“已讀”、“DING”等功能在C端體驗(yàn)上備受爭(zhēng)議與吐槽，由于對(duì)用戶的“監(jiān)管”實(shí)在過(guò)于“嚴(yán)苛”，2020年疫情期間甚至還發(fā)生了“中小學(xué)生集體給釘釘打一星”的行為藝術(shù)事件，但無(wú)奈架不住老板們喜歡，釘釘在早期的在線辦公賽道中成為眾星捧月般的存在。
真正讓釘釘感覺(jué)到“狼來(lái)了”，是騰訊在企微上線兩年（2018年）后推進(jìn)了企微和微信的聯(lián)通，企微上的企業(yè)可以直接連接到微信，企微擁有了To C的優(yōu)勢(shì)，其商業(yè)價(jià)值被挖掘出來(lái)。
而釘釘在經(jīng)過(guò)近4年的蒙眼狂奔，To B扎入行業(yè)更深之后，發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)老板們的需求千差萬(wàn)別，單憑自己的力量一個(gè)一個(gè)說(shuō)服這些老板/單獨(dú)定制，效率太低，加之企微的虎視眈眈，于是在2019年被并入阿里云智能事業(yè)群，其產(chǎn)品定位也從一款工具型應(yīng)用向PaaS中臺(tái)轉(zhuǎn)變。
這一思路與阿里一直堅(jiān)持的“讓天下沒(méi)有難做的生意”的理念一脈相承，一個(gè)人能走得更快，但只有一群人才能走得更遠(yuǎn)。
比如，淘寶自己不參與經(jīng)營(yíng)，只做PaaS中臺(tái)，將商家、物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及消費(fèi)者等串聯(lián)起來(lái)；再比如菜鳥(niǎo)物流，同樣是一個(gè)PaaS中臺(tái)的形態(tài)，自己不送貨，而是提供一套物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施，幫助物流企業(yè)提高管理水平和運(yùn)營(yíng)效率。
釘釘?shù)腜aaS中臺(tái)定位也是如此，為SaaS廠商提供各類底層服務(wù)，在思考自己商業(yè)化的同時(shí)，也思考如何讓生態(tài)伙伴賺到錢。
2020年，阿里正式提出“云釘一體”戰(zhàn)略，年末又將低代碼平臺(tái)“宜搭”接入釘釘。
2021年8月上線首個(gè)低代碼應(yīng)用市場(chǎng)“釘釘塔”，除了宜搭之外，還引入了氚云、簡(jiǎn)道云、易鯨云等低代碼廠商入駐，釘釘?shù)腜aaS化轉(zhuǎn)型一步一步推進(jìn)。
今年3月，釘釘終于攤牌，正式宣布商業(yè)化，推出酷應(yīng)用，并明確表示要PaaS化。
釘釘官方公布的數(shù)據(jù)表示，過(guò)去一年多，釘釘上營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)的ISV生態(tài)伙伴數(shù)量新增了6家，釘釘上近一半上架了應(yīng)用的ISV公司融到資，釘釘上純SaaS在過(guò)去一年獲得融資總額超過(guò)60億元。
同是To B，企微走了一條與釘釘完全不同的路。
與釘釘強(qiáng)于企業(yè)的內(nèi)部管理不同，企微更強(qiáng)調(diào)連接。這里的連接包含兩個(gè)方面，一是企業(yè)內(nèi)部的連接，我們可以將其理解為在線辦公軟件傳統(tǒng)的企業(yè)管理功能；二是企業(yè)外部的連接，即企業(yè)對(duì)私域客戶的連接，這一方面，我們可以將企微理解為一個(gè)高效的營(yíng)銷工具。
騰訊高級(jí)副總裁湯道生曾在騰訊全球合作伙伴大會(huì)演講時(shí)表示：“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是To B的，歸根結(jié)底也是To C的”。企微從誕生起走的每一步都是湯道生觀點(diǎn)的落地。
企微官方數(shù)據(jù)顯示，目前企微上真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超1000萬(wàn)，活躍用戶數(shù)超1.8億，連接微信活躍用戶數(shù)超5億。
在線辦公賽道也正是在釘釘與企微你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)協(xié)同辦公行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)協(xié)同辦公市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到264億元，預(yù)計(jì)2022-2023年將保持每年10%以上的增長(zhǎng)率，2023年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)330億元。
在釘釘與企微之外，飛書(shū)的冒頭著實(shí)有些意外。
2019年釘釘在未來(lái)組織大會(huì)官宣擁有1000萬(wàn)企業(yè)組織和2億注冊(cè)用戶時(shí)，飛書(shū)還要半年后才從字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部辦公協(xié)同工具變身為對(duì)外的商業(yè)化產(chǎn)品。
按理說(shuō)，由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)的存在，按照“應(yīng)收盡收”的原則，釘釘和企微已經(jīng)把能夠采用在線辦公軟件的企業(yè)，尤其是具有標(biāo)桿效應(yīng)的大企業(yè)瓜分殆盡了，然而原本用釘釘?shù)男※i汽車和原本用企微的蔚來(lái)分別轉(zhuǎn)向飛書(shū)，在線辦公賽道原有的兩極平衡被打破。
如果只是發(fā)展了一個(gè)新客戶，行業(yè)的觸動(dòng)還不會(huì)很大，但實(shí)實(shí)在在從釘釘和企微手中“搶”下了客戶，重新審視飛書(shū)就變得很有必要了。
首先，在用戶體驗(yàn)上，字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品能力強(qiáng)的特點(diǎn)在飛書(shū)上同樣得到了體現(xiàn)。
但凡用過(guò)飛書(shū)用戶，都說(shuō)飛書(shū)好用，特別是文檔、郵箱、視頻會(huì)議等辦公場(chǎng)景中高頻使用的功能，多數(shù)用戶反饋飛書(shū)的體驗(yàn)都要優(yōu)于釘釘與企微。
雖然To B市場(chǎng)中，用戶無(wú)法做出決策，但用戶的反饋還是能積累口碑的，特別是當(dāng)一件事情被反復(fù)說(shuō)，重復(fù)說(shuō)了之后，多多少少也會(huì)對(duì)決策者產(chǎn)生影響。
其次，在產(chǎn)品功能與客戶定位上，飛書(shū)走出了一條具有鮮明特征的差異化道路。
對(duì)比一下，釘釘強(qiáng)于PaaS化對(duì)To B企業(yè)的適應(yīng)性，企微強(qiáng)于To C客戶的連接功能，飛書(shū)的強(qiáng)項(xiàng)則是企業(yè)的內(nèi)部協(xié)同，主打OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果）管理能力。
如何理解？我們就以最常見(jiàn)的開(kāi)會(huì)作為案例。
一般來(lái)說(shuō)，在線辦公軟件在會(huì)議上更多強(qiáng)調(diào)線上會(huì)議的順暢，支持線上參會(huì)的最大人數(shù)，會(huì)議過(guò)程中PPT演示的便捷等等，仍然是工具性質(zhì)，只是提供了一個(gè)開(kāi)會(huì)的平臺(tái)。
飛書(shū)中的會(huì)議則會(huì)將其納入OKR（工作目標(biāo)）中的某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理，開(kāi)會(huì)前協(xié)同不同部門的參會(huì)人員，減少內(nèi)耗，提高效率，會(huì)議后，則更加關(guān)注開(kāi)會(huì)的結(jié)果，即達(dá)到了怎樣的目的。
依照著“透明、對(duì)齊、協(xié)作”三大原則，飛書(shū)的OKR體系極具效率，反饋到市場(chǎng)端，只要企業(yè)使用過(guò)，就會(huì)越用越喜歡。
功能上有錯(cuò)位，并不足以讓飛書(shū)具備挑戰(zhàn)釘釘與企微的資格，歸根結(jié)底，還是得靠業(yè)績(jī)說(shuō)話。
飛書(shū)的Slogan是“先進(jìn)企業(yè)，先用飛書(shū)”，飛書(shū)CEO謝欣對(duì)“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)”的解釋是：追求創(chuàng)新，而非固守成規(guī)；重視協(xié)作，而非單打獨(dú)斗；激發(fā)團(tuán)隊(duì)，而非個(gè)人權(quán)威。
按照這一定位，飛書(shū)的客戶也與釘釘和企微也形成了明顯的錯(cuò)位，更多關(guān)注新經(jīng)濟(jì)中的先進(jìn)團(tuán)隊(duì)和具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家群體。
比如新能源汽車賽道，飛書(shū)開(kāi)拓了蔚來(lái)、小鵬、理想，將造車新勢(shì)力頭部三強(qiáng)全部納入囊中，有”蔚小理”背書(shū)，飛書(shū)在新能源汽車賽道中的地位難以撼動(dòng)；
比如新消費(fèi)領(lǐng)域，飛書(shū)開(kāi)拓了元?dú)馍?、文和友等熱度極高的明星客戶，這也為飛書(shū)在新消費(fèi)賽道積累了一定的聲望；
小米在轉(zhuǎn)用飛書(shū)后，雷軍也稱好，甚至專門為飛書(shū)站臺(tái)：“越用越順手”……
至此，飛書(shū)才算在在線辦公賽道真正站穩(wěn)了腳跟。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，釘釘和企微在開(kāi)拓To B市場(chǎng)時(shí)，用的都是To C的“免費(fèi)”打法。
在去年7月之前，釘釘都沒(méi)有將“賺錢”放在心上，彼時(shí)釘釘新掌門人葉軍（花名“不窮”）在接受采訪時(shí)直言：“事實(shí)上到現(xiàn)在為止我們沒(méi)考慮盈利，因?yàn)槲覀冇X(jué)得這是一件普惠的事情。”
逍遙子也曾表示：“我對(duì)釘釘?shù)膽B(tài)度只有一個(gè)——不打擾”，釘釘在阿里的各條業(yè)務(wù)線中幾乎以“特區(qū)”的形式而存在。
依附于微信生態(tài)的企微在發(fā)展初期也沒(méi)有宏大的商業(yè)化計(jì)劃，幾近佛系的運(yùn)營(yíng)著。
可是免費(fèi)無(wú)法長(zhǎng)出To B生態(tài)，在線辦公發(fā)展到當(dāng)前階段，商業(yè)化成為釘釘和企微必須直面的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。
釘釘給出的策略是對(duì)客戶群體進(jìn)行分級(jí)，在傳統(tǒng)的SaaS訂閱模式之外，還探索基于平臺(tái)生態(tài)之上的商業(yè)化，其中包括：
平臺(tái)分潤(rùn)模式——提供開(kāi)放平臺(tái)給合作伙伴銷售SaaS生態(tài)軟件，釘釘收取最高15%的傭金；
硬件許可模式——合作伙伴基于釘釘?shù)鬃_(kāi)發(fā)的硬件產(chǎn)品，釘釘開(kāi)放SDK接口，收取10%的傭金。
在釘釘總裁葉軍的構(gòu)想中：中國(guó)有4000多萬(wàn)家中小企業(yè)，如果釘釘能有10%的市場(chǎng)占有率，購(gòu)買了1萬(wàn)元/年的專業(yè)版服務(wù)，收入就會(huì)非?？捎^了。
這么算賬沒(méi)有問(wèn)題，可在“免費(fèi)”思維下，中小企業(yè)付費(fèi)意愿不高是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)，對(duì)于釘釘而言，在產(chǎn)品價(jià)值之外，即打動(dòng)企業(yè)老板購(gòu)買服務(wù)的核心關(guān)鍵，還要考慮平臺(tái)生態(tài)建立過(guò)程中，合作伙伴們的利益分配。
企微的模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，由于其能夠連接To C用戶的特性，企微的客戶大多集中在消費(fèi)、餐飲、地產(chǎn)、教育等面向C端用戶的行業(yè)。
用高情商的話來(lái)說(shuō)，企微的客戶群體比較穩(wěn)定，商業(yè)化可預(yù)見(jiàn)性強(qiáng)；低情商的話則是，企微的客戶群體比較固化，很難開(kāi)拓新的行業(yè)與圈層，商業(yè)化的天花板不高。
可以騰訊的“佛系”作風(fēng)，企微的發(fā)展不緊不慢，自上線以來(lái)，都是按照自己的節(jié)奏，逐步推進(jìn)，并沒(méi)有做出激進(jìn)的調(diào)整，畢竟自己的長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)，在微信生態(tài)內(nèi)，仍有很多商業(yè)潛力等待挖掘。
真正的壓力在飛書(shū)這邊，雖然飛書(shū)總裁張楠曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，現(xiàn)階段是否盈利并不重要，更在意的是在先進(jìn)企業(yè)的滲透率如何，可公開(kāi)資料顯示，飛書(shū)當(dāng)前的團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)7000人，對(duì)比之下，釘釘團(tuán)隊(duì)1000多人，企微更少，只有500多人。
僅從團(tuán)隊(duì)人數(shù)來(lái)看，飛書(shū)有著比釘釘和企微更加強(qiáng)烈的商業(yè)化需求，可問(wèn)題在于，在線辦公賽道不存在“此消彼長(zhǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，由于巨大的遷移成本，飛書(shū)很難從釘釘和企微手中挖到客戶，像小鵬和蔚來(lái)這樣的案例，在今后將很難再現(xiàn)。
另外一個(gè)方面，阿里云提出“云釘一體”戰(zhàn)略，騰訊云也圍繞SaaS生態(tài)推出了“千帆計(jì)劃”，釘釘和企微都與各自的云計(jì)算業(yè)務(wù)形成了一定程度上的綁定，云計(jì)算與企業(yè)服務(wù)（在線辦公）相互引流，而在這方面，飛書(shū)存在天然的短板。
飛書(shū)顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因而其選擇了一條“曲線救國(guó)”的商業(yè)化路線。
既然我的產(chǎn)品能力很強(qiáng)，C端用戶喜歡用，那我就進(jìn)一步強(qiáng)化我的產(chǎn)品能力，將飛書(shū)文檔、飛書(shū)知識(shí)庫(kù)、飛書(shū)妙記等功能拆分出來(lái)，打包成獨(dú)立應(yīng)用，做更加垂直的小賽道。
依然是通過(guò)底層用戶（員工）影響高層決策者（老板）的策略，來(lái)達(dá)到To B的目的，或者就像WPS這類產(chǎn)品一樣，當(dāng)產(chǎn)品力做到足夠好時(shí)，直接走C端用戶付費(fèi)的方向，也能淌出一條路來(lái)。
雖然說(shuō)在線辦公賽道還有很大的發(fā)展空間，這里說(shuō)的空間并不是辦公軟件的滲透率，更多指的是收費(fèi)用戶的滲透率，如此一來(lái)就很明朗了，釘釘和企微已經(jīng)完成了各自勢(shì)力范圍的圈定，未來(lái)的重點(diǎn)是對(duì)保有用戶和各自平臺(tái)生態(tài)的運(yùn)營(yíng)，這一部分的市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，留給飛書(shū)的機(jī)會(huì)不多，要想超車甚至逆襲幾無(wú)可能。
在新增用戶方面，原來(lái)是釘釘企微兩家競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在加入飛書(shū)，考驗(yàn)的則是三家的BD能力，好在中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍在高速發(fā)展中，創(chuàng)新型企業(yè)對(duì)組織管理的需求永遠(yuǎn)存在，能夠隨趨勢(shì)而動(dòng)，結(jié)果終歸不會(huì)太壞。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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疫情下遠(yuǎn)程辦公非?；鸨?/p>
在線辦公賽道競(jìng)爭(zhēng)太激烈了
不止是移動(dòng)辦公，還有學(xué)生線上課