圖片來源：視覺中國(guó)
2022年暑期檔票房成績(jī)落定。9月1日，來自國(guó)家電影局的數(shù)據(jù)顯示，2022年6月1日至8月31日期間，我國(guó)暑期檔電影票房達(dá)91.35億元，超過去年暑期檔73.81億元的票房成績(jī)。
今年暑期檔，共有3部電影票房破10億，分別是《獨(dú)行月球》（28.96億），《人生大事》（17.08億），《侏羅紀(jì)世界3》（10.59億，是今年截至目前進(jìn)口片票房冠軍）。
與以往暑期檔相比較，今年暑期檔的表現(xiàn)，是自2020年疫情爆發(fā)以來，最好的一次，但不及2015年至2019年的水準(zhǔn)，與2014年的90.90億元總票房略微持平。2015-2019年期間，中國(guó)電影市場(chǎng)暑期檔，每年均攬獲了超百億票房，以2019年的177.78億元，達(dá)到峰值。
中國(guó)電影市場(chǎng)歷年暑期檔大盤票房（2011-2022），圖片來自貓眼專業(yè)版
雖然今年暑期檔總票房數(shù)，不及疫情前的表現(xiàn)，但燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，電影市場(chǎng)的總?cè)舜?、?chǎng)次等多項(xiàng)核心指標(biāo)，呈現(xiàn)了穩(wěn)步回升的態(tài)勢(shì)。2022年，全國(guó)影院營(yíng)業(yè)率在高位區(qū)間持續(xù)保持穩(wěn)定，為行業(yè)的回暖提供了根基。
暑期檔票房、人次逐年恢復(fù)，圖片來自燈塔專業(yè)版
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)分析師陳晉告訴鈦媒體APP，今年暑期檔迅速回暖，止住上半年受疫情影響市場(chǎng)下行的頹勢(shì)，為全年票房的穩(wěn)定，打下了堅(jiān)實(shí)的基調(diào)。事實(shí)上，暑期檔在全年檔期中扮演的角色，更加重要了。
從城市分布來看，今年暑期檔共有9個(gè)城市票房破2億，比2021年增加了5個(gè)，按票房排序分別是，北京、廣州、深圳、杭州、重慶、成都、武漢、上海、蘇州。
其中，廣州、武漢今年的成績(jī)，相對(duì)去年有明顯的提升。陳晉向鈦媒體APP分析，一方面，是因?yàn)橐咔榈玫搅擞行Х揽?，另一方面，是頭部影片在本地表現(xiàn)突出，例如《神探大戰(zhàn)》在廣州，《人生大事》在武漢的票房表現(xiàn)非常亮眼。
從票房構(gòu)成來看，《獨(dú)行月球》《人生大事》累計(jì)票房分別達(dá)到28.96億、17.08億，貢獻(xiàn)了整個(gè)暑期檔一半的票房，起到了明顯的帶動(dòng)作用。其中，《獨(dú)行月球》獲得了25次票房日冠，而《人生大事》上映后，票房也連續(xù)多日逆跌。陳晉發(fā)現(xiàn)，很多闊別影院許久的觀眾，為了這兩部影片重新回到了影院。
2022年暑期檔票房前10名，圖片來自貓眼研究院《2022暑期檔數(shù)據(jù)洞察》
從類型上看，今年暑期檔呈現(xiàn)題材多元化，科幻片、喜劇片、犯罪片、愛情片、港片、文藝片等類型齊全。
《獨(dú)行月球》《侏羅紀(jì)世界3》《明日戰(zhàn)記》等在內(nèi)的科幻片，成為了暑期檔票房頂梁柱；國(guó)漫電影《新神榜：楊戩》撐起了動(dòng)畫片市場(chǎng)；表達(dá)本土故事的現(xiàn)實(shí)題材劇情片《人生大事》《隱入塵煙》，收獲了高口碑和票房長(zhǎng)尾。
隨著疫情逐步緩解，進(jìn)入暑期檔后，全國(guó)營(yíng)業(yè)影院數(shù)，從四月底的5000家，恢復(fù)至9000家，并且持續(xù)保持穩(wěn)定，定檔影片數(shù)量也逐漸增加。陳晉認(rèn)為，有效的疫情防控，國(guó)家電影局等相關(guān)部門的政策支持，頭部大體量影片的上映，推動(dòng)了暑期檔整體大盤回暖。
一如既往，今年暑期檔展現(xiàn)了電影市場(chǎng)票房明顯的頭部效應(yīng)（全年票房結(jié)構(gòu)亦是如此），但這并不意味著中小成本影片沒有機(jī)會(huì)。
陳晉對(duì)鈦媒體APP說，像《人生大事》不是大制作電影，票房也能成為頭部，《隱入塵煙》作為典型小成本農(nóng)村題材作品，也實(shí)現(xiàn)了票房的逆襲。從業(yè)者立足打磨劇本，講好本土故事，針對(duì)核心受眾精細(xì)化宣發(fā)，就有機(jī)會(huì)讓中小成本影片攬獲佳績(jī)，因?yàn)楹秒娪笆冀K不會(huì)被埋沒。
盡管今年暑期檔呈現(xiàn)了回暖的態(tài)勢(shì)，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，全行業(yè)正面臨一個(gè)新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)是，“極限定檔”成為院線電影的新常態(tài)。
所謂“極限定檔”，是當(dāng)前留給片方和院線的映前宣發(fā)時(shí)間，正在急速縮短。鈦媒體APP觀察到，今年暑期檔期間，《獨(dú)行月球》提前10天定檔，《小黃人大眼萌》則是11天，《明日戰(zhàn)記》從定檔到提檔，只有2周的時(shí)間，《新神榜：楊戩》更為夸張，從定檔到上映，只有4天。
要知道，在以往，一般類似《獨(dú)行月球》這類大體量的影片，多數(shù)會(huì)有擁有長(zhǎng)達(dá)1-2個(gè)月的映前宣發(fā)周期。
2022年暑期檔破億電影宣發(fā)周期，圖片來自貓眼研究院《2022暑期檔數(shù)據(jù)洞察》
院線定檔到上映時(shí)間被極限壓縮，打亂了院線電影既定的宣發(fā)節(jié)奏。產(chǎn)業(yè)鏈條上相關(guān)的工作人員，在短短幾天時(shí)間內(nèi)，把電影拷貝硬盤寄到全國(guó)各地電影院，都略顯倉(cāng)促，更不用提還要做好預(yù)告、特輯、主題曲MV、片段、多組海報(bào)、首映禮、多城市路演、媒體采訪等環(huán)節(jié)的工作了。
對(duì)電影行業(yè)從業(yè)者而言，除了一如既往等待影片通過內(nèi)容、技術(shù)的審查之外，現(xiàn)在，苦等檔期的批準(zhǔn)，然后拿到發(fā)行通知，再匆忙開展映前宣發(fā)工作，也變成了一種日常。
“極限定檔”還減少了影視營(yíng)銷公司的收入。
貓眼娛樂前不久發(fā)布的2022年中期業(yè)績(jī)公告顯示，娛樂內(nèi)容服務(wù)所得收益，由2021年上半年的6.6億元，減少至2022年上半年的5.3億元，減少的主要原因是，2022年上半年受到疫情影響，其參與出品、宣發(fā)的多部影片有所調(diào)整，或上映計(jì)劃推遲。
在電影營(yíng)銷上，宣發(fā)期縮短直接的影響是，影片在“建立觀眾認(rèn)知度”和“培養(yǎng)觀眾興趣度”兩個(gè)關(guān)鍵維度上的工作。影片在未進(jìn)行充分宣發(fā)的情況下，就到了公映期，會(huì)讓觀眾的觀影意愿難以被充分調(diào)動(dòng)。
以今年暑期檔票房破億的影片為例，貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，《獨(dú)行月球》《斷·橋》《人生大事》等影片，定檔后宣發(fā)積攢的“想看”數(shù)，不如定檔或改檔前累計(jì)的“想看”數(shù)高；而《小黃人大眼萌》《新神榜：楊戩》等影片，定檔后“想看”日增較高，但最終映前“想看”也沒能突破20萬門檻。
映前觀影熱情未能充分調(diào)動(dòng)的后果，是觀眾觀影的積極性下降，因而，2022年暑期檔電影首日預(yù)售占比回升至29.0%，要低于過去幾年。
即便如此，當(dāng)“極限定檔”成為一種難以預(yù)期的不可抗力時(shí)，行業(yè)也在探索新的策略，以應(yīng)對(duì)不確定性風(fēng)險(xiǎn)。
“雖然映前宣發(fā)要想培養(yǎng)觀眾對(duì)影片的認(rèn)知度以及興趣會(huì)相對(duì)困難，但依然可以從映后宣發(fā)、口碑發(fā)酵的方向上進(jìn)行突破。”貓眼研究院分析師劉振飛對(duì)鈦媒體APP表示。
在今年暑期檔映后宣發(fā)上，鈦媒體APP了解到的一個(gè)案例是，一開始，宣發(fā)期僅有10天的《獨(dú)行月球》，多款重磅物料的連續(xù)發(fā)布后，也未能在“定檔”高熱事件后形成持續(xù)發(fā)酵，不過，在7月27日、7月28日連續(xù)兩輪大規(guī)模點(diǎn)映的推動(dòng)下，《獨(dú)行月球》熱度迅猛攀升，實(shí)現(xiàn)了有限時(shí)間內(nèi)的極限宣發(fā)。
劉振飛認(rèn)為，暑期檔數(shù)部影片跑出長(zhǎng)線，尤其是《隱入塵煙》在上映五十余天，并且上線流媒體平臺(tái)后，依然取得票房顯著拉升，這與影片本身質(zhì)量過硬，并且堅(jiān)持進(jìn)行口碑營(yíng)銷，有著密不可分的關(guān)系。在客觀條件受到制約的情況下，行業(yè)對(duì)“映后宣發(fā)”的重視會(huì)進(jìn)一步提高。
“映后宣發(fā)”不是今年才有，但在今年電影市場(chǎng)，這一策略更有必要性。對(duì)于質(zhì)量過硬的影片，這種“以提前上映代替宣傳”的策略，或許能成為情況緊迫下的有效宣發(fā)方案。不過，也需要看到，在映后進(jìn)行的宣發(fā)，會(huì)受到客觀條件的制約，也考驗(yàn)宣發(fā)能力，能夠運(yùn)作出成效的影片始終是少數(shù)。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
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