圖片來源@視覺中國
文 | 三節(jié)課
從鴻星爾克到蜂花，從白象方便面到雪蓮雪糕。
一個又一個沉寂已久的老國產(chǎn)品牌再次翻紅，迎來一陣狂熱的“野性消費”。
而近日，相同的劇情再次上演，國民零食品牌“旺旺”也爆火出圈。
8月5日，旺旺創(chuàng)始人蔡衍明的一段視頻被全網(wǎng)瘋傳，其言論“旺旺是愛臺灣的臺灣人，更是堂堂正正的中國人”引發(fā)關(guān)注。
和“旺旺”相關(guān)的話題在社交平臺上持續(xù)發(fā)酵，這波愛國言論使得網(wǎng)友直接將旺旺送上熱搜第一。
與此同時，5日開播的旺旺其他多個賬號直播間涌入大量用戶，在互動區(qū)瘋狂留言、激情下單。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“旺旺食品”直播間累計觀看人次達到130萬，銷售額超過120萬；
“旺旺食品工廠店”直播13小時43分，累計觀看人次達120萬人，銷售額達到147.6萬，較此前銷售巔峰時期12.51萬的銷售額，增長了近10倍。
這兩年“意外”走紅的老品牌，旺旺并不是第一個。
此前的鴻星爾克、白象等國貨之光，都曾幾次出圈。
但消費熱潮逐漸消散過后，鴻星爾克聲量斷崖式下跌，白象卷入“食品安全”風波，這次爆火的旺旺能否承接得住這次流量紅利？
情懷引發(fā)的野性消費過后，老牌國貨們又該如何將這短期流量轉(zhuǎn)化為長期的增長？
近兩年，老品牌國貨像是無意間踩中了另一種流量密碼。
“突然爆火”的現(xiàn)象屢見不鮮，網(wǎng)友們自發(fā)的野性消費，讓不少國產(chǎn)的老品牌再次翻紅。
去年7月，河南遭遇水災，鴻星爾克在自身連年虧損的情況下，向其地區(qū)捐助5000萬，這一舉動引發(fā)大量關(guān)注，一時間#鴻星爾克的微博評論好心酸#等話題持續(xù)刷屏。
在輿論的推動下，鴻星爾克站上流量巔峰，銷量因此大漲。
僅在7月23日這天，就打破了品牌有史以來的多項紀錄：銷售額增長超52倍，直播超53小時，總銷售額超1億，累積觀看數(shù)超1.48億人次。
即便鴻星爾克的總裁親自下場，呼吁大家關(guān)注河南災情、理性消費，仍難擋大批網(wǎng)友沖進直播間，愿盡自己一份綿薄之力，支持良心國貨，甚至給鴻星爾克微博會員充到了2140年。
同樣“大隱于市”，37歲的國產(chǎn)老品牌蜂花，在去年11月份因疑似倒閉傳聞，被網(wǎng)友送上熱搜。
網(wǎng)友們一方面主動幫蜂花宣傳，努力提升蜂花熱度；一方面自己下單購買，“野性消費戲碼”再次上演。
在網(wǎng)友的疼惜下，蜂花完成了從熱度和流量到實際下單的轉(zhuǎn)化。一天賣出2萬單，達到了以往一個月才能達到的銷量。
而今年，消費者們對于老國產(chǎn)品牌的熱情絲毫未減，這種看似野蠻生長的消費現(xiàn)象仍在延續(xù)。
成立25年的方便面品牌白象在3月火出了圈，結(jié)結(jié)實實迎來一波“激情消費”，7日里創(chuàng)下了銷售額破1011.28萬的亮眼成績。
而8月因愛國言論爆火的零食品牌旺旺，直播間也一片紅火。
在流量轉(zhuǎn)瞬即逝的年代，老牌國貨們似乎憑借“情懷”掌握了流量密碼，頻頻出圈。
偶然熱點事件觸發(fā)公眾情緒，再到情緒刺激消費購買，看似情懷共性引發(fā)消費熱潮的背后，實則也反映出近年來國民對新老國貨品牌的消費變化。
2018年，李寧在紐約時裝秀一鳴驚人，刷新大眾對國貨認知，也引發(fā)了全品類國產(chǎn)品牌回歸與轉(zhuǎn)型升級的浪潮。
“國潮”逐漸在年輕群體當中如火如荼地蔓延開來，國潮消費也迅速進入加速期。
《2021國潮新消費產(chǎn)業(yè)洞察報告》顯示，在過去的十年中，“國潮”的關(guān)注度上漲528%。
近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度的比例，從45%提升至75%。
華為、大疆等一批科技類品牌率先崛起，一舉扭轉(zhuǎn)了消費者對中國品牌“質(zhì)量差”等傳統(tǒng)印象，夯實了國潮崛起的基礎(chǔ)。
新消費時代為中國本土全品類品牌提供進一步崛起的良好契機，尤其是老字號品牌，在長期發(fā)展過程中積淀下來的品牌力，是新品牌所難以匹敵的價值資產(chǎn)。
根據(jù)極光發(fā)布的《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，隨著中國制造逐漸從“追隨者”變成“引領(lǐng)者”，互聯(lián)網(wǎng)媒介推動等多方因素的加持下，除了懷舊因素，年輕人也越來越認可老國產(chǎn)品牌帶來的歸屬感、使命感及文化認同感。
近年來一些老字號或老品牌推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，在90后和00后群體中備受青睞。
例如百雀羚在廣告營銷上頻頻發(fā)力，與IP、故宮跨界聯(lián)合，并通過天貓打造年輕、時尚的品牌新形象，吸引了一批年輕消費者的關(guān)注。
白象、旺旺等突然爆火的老品牌案例并不罕見。
爆火過后，短時間內(nèi)能為品牌帶來紅利，但這種“洗劫一空”的購物方式令品牌喜憂參半。
雖說這種突然出圈的方式是多少品牌燒錢都砸不出來的營銷效果，但在這波熱情過后，“旺旺們”是否會很快被消費者所遺忘？
年輕人掀起了新一輪的國潮消費熱潮，但當代年輕人對國貨的消費也變得更加理性。
不管是過去的“情懷”，還是當下對老品牌的“疼惜”，都只能為老國貨們帶來一時的流量。
在去年業(yè)績暴漲過后，鴻星爾克的熱度呈現(xiàn)斷崖式下跌，消費者的熱情慢慢退散，消費行為趨于理性。
這也給國產(chǎn)品牌發(fā)出一個重要的信號：只靠“情懷”無法長久生存，靠“產(chǎn)品”才能最終留住年輕消費者。
對于蜂花等一眾國貨品牌來說，只有靠品質(zhì)出圈，才能延續(xù)“國貨之光”輝煌。
值得警惕的是，如果品牌更在意一時的凈利，未能將紅利轉(zhuǎn)化為品牌驅(qū)動力，在過分透支消費者的熱情過后，失去紅利加持的老品牌也將錯失品牌加速期的發(fā)展良機。
野性消費嘗到甜頭過后，老“國貨之光”們也要考慮品牌的長線經(jīng)營策略。
這使得傳統(tǒng)國貨品牌如何通過創(chuàng)新營銷玩法，與年輕消費者進行溝通，成為許多企業(yè)實現(xiàn)品牌年輕化升級的重要命題。
鴻星爾克的“翻紅”僅維持了兩三個月，線上粉絲迅速下滑。
在野性流量喧囂后，企業(yè)及品牌又該如何將短期紅利轉(zhuǎn)化為長期的增長？
值得高興的是，越來越多的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)意識到了這個問題。
老牌國貨紛紛探索轉(zhuǎn)型之路，以期重新迸發(fā)年輕活力，“討好”現(xiàn)在的年輕人，即市場消費主力。
它們開始活躍在不同社交媒體平臺上，追熱點、刷存在感。
變著法兒的用新玩法和用戶群體溝通，在多元化消費場景中謀求新的轉(zhuǎn)變和“翻紅”契機。
此次翻紅的旺旺，這幾年在媒體上的營銷動作越來越多，將這個老品牌玩出了花樣，給人一種依舊年輕的印象，其社交媒體也在不斷與年輕人拉近距離。
此前在2019年，旺旺40歲的時候，旺旺還在上海大悅城舉辦了為期一個月的“旺聚一堂”40周年主題展。
旺旺不斷主動為自己創(chuàng)造各種機會，使消費者的情緒不斷疊加，除了增加粉絲粘性，并不斷在扭轉(zhuǎn)品牌傳統(tǒng)形象。
財報顯示，旺旺2021財年凈利潤42.03億元，同比增長1.1%。雖受疫情影響，但旺旺整體仍成長高個位數(shù)，三大品類持續(xù)增長。
對于傳統(tǒng)品牌們來說，這是一條必須要走的路，也是一條需要長期堅持的路。
如今，助力“老國貨”成為“新國潮”，不少電商平臺憑借用戶基數(shù)優(yōu)勢和數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，持續(xù)推動新國貨、新國潮直連新消費，成為“新國潮”崛起助燃劑。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，擁有8億用戶的拼多多已成為老字號品牌、新國潮品牌強勢增長的新高地，平臺先后涌現(xiàn)出50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌。
“過去30年，傳統(tǒng)制造業(yè)完成了從中國制造到中國品牌的蛻變，當下的國潮熱無疑是國產(chǎn)品牌實現(xiàn)彎道超車的大好機遇。”拼多多“多多新國潮”項目負責人表示。
未來一年，拼多多還將聯(lián)合100個產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號擁抱新消費。
同時，通過開展全鏈路合作新模式，助力老牌企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級。
前不久爆火的旺旺，在其財報中也提到了“旺旺亦結(jié)合生動的數(shù)字行銷方法推薦新品，使品牌不斷在消費者心中年輕化。”
其實不難發(fā)現(xiàn)，近年來的旺旺一直在努力玩跨界、造IP，進行品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
例如其配合盲盒玩法推出的旺旺牛奶民族罐，一度刷新了消費者對這個老牌企業(yè)的感觀。
而更出圈的是旺旺近乎“蠻橫”的跨界，開主題門店賣周邊、與原創(chuàng)設(shè)計獨立品牌TYAKASHA進軍服飾領(lǐng)域、聯(lián)合網(wǎng)易云音樂舉辦舉辦營銷活動等等。
經(jīng)過近幾年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷跨界的動作來看，旺旺正逐漸打破曾經(jīng)陳舊的品牌形象，盡力去為消費者帶來新鮮感，試圖重新贏得年輕人的青睞。
從產(chǎn)品的跨界革新，到營銷玩法的花樣嘗試，傳統(tǒng)國貨品牌的復興，不僅需要對當下年輕化的消費趨勢有感知力，更需要品牌根據(jù)市場及時做出調(diào)整。
隨著消費經(jīng)歷新一輪升級，短視頻、直播電商也在重構(gòu)消費鏈路，國貨的發(fā)展也勢必有更多的想象空間。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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從產(chǎn)品的跨界革新，到營銷玩法的花樣嘗試，傳統(tǒng)國貨品牌的復興，不僅需要對當下年輕化的消費趨勢有感知力，更需要品牌根據(jù)市場及時做出調(diào)整
旺旺之前那么慘嗎
人們支持，企業(yè)就會收益大漲
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