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文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng)，作者 | 李亦輝，編輯 | 深海
憑借電梯媒體而崛起的分眾傳媒，疫情之后的日子并不好過(guò)。
8月16日，分眾傳媒發(fā)布了2022年上半年業(yè)績(jī)。半年報(bào)顯示，2022年上半年公司營(yíng)業(yè)收入為48.52億元，同比減少33.77%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為14.03億元，去年同期則為29億元，同比減少51.61%。
如果扣除非經(jīng)常性損益，分眾傳媒的凈利潤(rùn)下滑則更加明顯。今年上半年，公司扣非凈利潤(rùn)為10.8億元，較上年同期下降58.34%。對(duì)應(yīng)3.24億元的非經(jīng)常性損益金額，幾乎全部為政府補(bǔ)助，占到上半年公司歸屬股東凈利潤(rùn)的22.9%。
營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降的背后，疫情狀態(tài)下的廣告市場(chǎng)投放需求疲軟成為主要因素。作為線下廣告的龍頭，分眾傳媒受到的影響更為嚴(yán)重。對(duì)此公司表示，在今年4月和5月，部分重點(diǎn)城市廣告正常發(fā)布受限，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到極大的影響。
此外，電梯媒體不再是分眾傳媒一家獨(dú)大，新潮傳媒的崛起，城市縱橫、喜屏科技、梯影傳媒等后起之秀的沖擊，讓梯媒領(lǐng)域漸成紅海之勢(shì)。再加上各類新興媒體的興起，電商、直播模式的線上廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主流，這對(duì)以線下渠道為主導(dǎo)的分眾傳媒形成了挑戰(zhàn)。
資料顯示，分眾傳媒當(dāng)前的主營(yíng)業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣(mài)場(chǎng)媒體等，覆蓋城市主流消費(fèi)人群的工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景、娛樂(lè)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景。
由于年初的疫情影響，從今年一季報(bào)開(kāi)始，分眾傳媒的業(yè)績(jī)下滑便有所表現(xiàn)。
根據(jù)一季報(bào)，分眾傳媒2022年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.39億元，同比下降18.19%；凈利潤(rùn)9.29億元，同比下降32.12%。
彼時(shí)，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春坦言，外部市場(chǎng)和宏觀環(huán)境存在一定的不確定性，尤其是疫情的反復(fù)對(duì)經(jīng)濟(jì)活躍度造成了一些影響，這些都給公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
但此后，外部環(huán)境的影響并沒(méi)有消除。根據(jù)半年報(bào)推斷，2022 年第二季度，公司單季度主營(yíng)收入19.13 億元，同比下降 48.76%；單季度歸母凈利潤(rùn) 4.75 億元，同比下降 69.02%；單季度扣非凈利潤(rùn)2.68 億元，同比下降80.47%。
面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，管理層分析稱，受三月份以來(lái)各地疫情的影響，廣告市場(chǎng)需求疲軟，尤其在四月和五月，公司部分重點(diǎn)城市廣告正常發(fā)布受限，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到極大的影響，因此公司2022 年上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較去年同期有較大的幅度的下滑。
信達(dá)證券研報(bào)認(rèn)為，廣告投放與宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度高度相關(guān)，分眾傳媒業(yè)績(jī)受疫情影響整體承壓。另外公司2022年上半年同比大幅下降，還因?yàn)?021年第一季度在線教育等廣告主投放形成上半年高基數(shù)影響。
CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至5月，廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)環(huán)比變動(dòng)-1.7%、-9.4%、9.5%，5月份環(huán)比恢復(fù)正增長(zhǎng)。
另外根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模2903億元，不及去年同期的2972億元，同比跌2.3%。去年投放積極的廣告主，今年投放廣告參與度驟減。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)疲軟，分眾傳媒難免受到波及，其互聯(lián)網(wǎng)廣告跌幅遠(yuǎn)大于其他行業(yè)。
根據(jù)公司披露的營(yíng)收明細(xì)，日用消費(fèi)品廣告為分眾傳媒第一大營(yíng)收來(lái)源，2022年上半年這部分營(yíng)收為23.8億元，占營(yíng)業(yè)收入比重49.05%；同期來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告為6.61億元，占營(yíng)業(yè)收入比重13.63%，為公司第二大營(yíng)收來(lái)源。
但相比日用消費(fèi)品廣告收入同比跌幅只有8.33%，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告收入同比去年下跌了70.65%，去年上半年該部分收入為22.54億元，占總收入的30.76%。
東吳證券研報(bào)認(rèn)為，上半年分眾業(yè)績(jī)下滑主因互聯(lián)網(wǎng)廣告主廣告投放收縮拖累，互聯(lián)網(wǎng)廣告主在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期融資較弱，造成了過(guò)往分眾受宏觀經(jīng)濟(jì)影響波動(dòng)大的屬性。
另外，商業(yè)及服務(wù)及娛樂(lè)及休閑板塊，上半年的廣告收入依次為2.38億元和2.36億元，分別同比下滑了42.04%和56.67%。
展望下半年，半年報(bào)稱，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性使得廣告市場(chǎng)需求面臨震蕩的風(fēng)險(xiǎn)，可能對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。公司的應(yīng)對(duì)策略是，在多元化的客戶結(jié)構(gòu)上做切換和調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)整體業(yè)績(jī)的平穩(wěn)發(fā)展。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在分眾傳媒這份凈利潤(rùn)“腰斬”的成績(jī)單里，高額的政府補(bǔ)助對(duì)其凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)突出。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年上半年，分眾傳媒歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為10.8億元，同比下降58.34%。
半年報(bào)披露的“非經(jīng)常性損益項(xiàng)目及金額”一欄顯示，2022年上半年，公司非流動(dòng)資產(chǎn)處置損益、計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助等項(xiàng)目金額合計(jì)為3.24億元。其中，計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助金額為3.21億元，占公司凈利潤(rùn)14.03億元的22.9%。
2021年12月11日，分眾傳媒公告稱，公司累計(jì)收到政府現(xiàn)金補(bǔ)助為4.18億元，發(fā)放原因?yàn)樨?cái)政扶持、個(gè)稅手續(xù)返還、就業(yè)支持計(jì)劃等。
當(dāng)時(shí)的公告顯示，根據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第16號(hào)-政府補(bǔ)助》的規(guī)定，與資產(chǎn)相關(guān)的政府補(bǔ)助是指企業(yè)取得的、用于購(gòu)建或以其他方式形成長(zhǎng)期資產(chǎn)的政府補(bǔ)助；與收益相關(guān)的政府補(bǔ)助，是指除與資產(chǎn)相關(guān)的政府補(bǔ)助之外的政府補(bǔ)助。公司獲得的上述政府補(bǔ)助均屬于與收益相關(guān)的政府補(bǔ)助。
查看分眾傳媒過(guò)往財(cái)報(bào)，2019年至2021年，公司計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助依次為7.23億元、3.01億元、5.86億元，占各期凈利潤(rùn)分別為38.56%、7.52%和9.67%。
除此之外，分眾傳媒還熱衷于購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品。早在2017年6月7日，分眾傳媒發(fā)布公告稱，公司及含董事長(zhǎng)江南春等多名高管，近日收到廣東證監(jiān)局下發(fā)警示函。
原因是除公司部分臨時(shí)報(bào)告信息未披露、披露不及時(shí)、不完整，2015年年報(bào)信息披露存在遺漏之外，公司未在股東大會(huì)授權(quán)范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品。對(duì)公司及相關(guān)人員予以警示。
同一日，分眾傳媒又公告擬使用不超100億元購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品。
如今來(lái)看，公司對(duì)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)仍然情有獨(dú)鐘。2022年上半年，分眾傳媒投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流出為16.35億元，凈流出金額同比下降10.52%。
原因之一就是本期購(gòu)買(mǎi)及贖回銀行理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)金凈流出為18.44億元，而上年同期購(gòu)買(mǎi)及贖回銀理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)金凈流出為15.82億元；以及上年同期新增購(gòu)買(mǎi)1億元及有3.5億元銀行大額存單到期贖回。
那么，分眾傳媒的理財(cái)行為收益如何呢？
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年投資收益為2.47億元，占利潤(rùn)總額比例為14.04%。其中主要包括：權(quán)益法核算的長(zhǎng)期股權(quán)投資收益9463.02萬(wàn)元；處置交易性金融資產(chǎn)取得的銀行理財(cái)產(chǎn)品收益6721.64萬(wàn)元；處置其他非流動(dòng)金融資產(chǎn)取得的投資收益8351.53萬(wàn)元。
半年報(bào)同時(shí)披露，截至上半年末期，公司持有的交易性金融資產(chǎn)余額為53.13億元，同比增長(zhǎng)6.69%。
不過(guò)，持有大筆金融資產(chǎn)也存在風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)分眾傳媒因基金類投資的公允價(jià)值變動(dòng)出現(xiàn)損失1.08億元。
依靠電梯媒體起家的分眾傳媒，一度獨(dú)享梯媒市場(chǎng)紅利。
2003年，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爆發(fā)之前，江南春創(chuàng)立了分眾傳媒，在廣告?zhèn)鞑ミ€以電視、平面媒體、廣播為媒介的時(shí)代，率先開(kāi)創(chuàng)了電梯樓宇廣告形式。
占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并經(jīng)過(guò)2006-2007年的一系列收購(gòu)，分眾傳媒在樓宇電梯廣告屆處于壟斷地位，市場(chǎng)占有率在90%以上。
但市場(chǎng)格局在2018年發(fā)生變化。從傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型到梯媒領(lǐng)域的新潮傳媒，向分眾發(fā)起正面挑戰(zhàn)。當(dāng)年3月，新潮傳媒完成40億元的融資，隨后便迅速擴(kuò)張點(diǎn)位，還攻占了梯內(nèi)屏，對(duì)分眾傳媒的地位造成一定威脅。
在此之后，更多玩家向電梯廣告領(lǐng)域發(fā)起沖擊，并掀起融資熱潮。
天眼查顯示，2021年9月，新潮傳媒新增4億美元戰(zhàn)略投資，京東領(lǐng)投并成為第一大股東；成立僅4年多的梯影傳媒，至今已完成7輪融資，投資方名單包括綠地金創(chuàng)、博將資本、藍(lán)圖創(chuàng)投等。
2019年成立的喜屏科技迄今已獲得多輪融資，包括今年3月份B輪融資中，出現(xiàn)了阿里巴巴的身影。
資本的大舉介入不僅充實(shí)了相關(guān)企業(yè)的資金儲(chǔ)備，但同時(shí)也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。
為此，江南春曾為分眾定下目標(biāo)，未來(lái)要覆蓋500城500萬(wàn)終端5億新中產(chǎn)，以期進(jìn)一步擴(kuò)大市占率，保證公司的議價(jià)水平。
但目前來(lái)看，公司的擴(kuò)張顯得力不從心。根據(jù)財(cái)通證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，分眾樓宇媒體點(diǎn)位增速為75.4%，但在2019年和2020年，它的樓宇媒體點(diǎn)位增速分別下降6.5%、4.74%。
這次半年報(bào)中，分眾傳媒表示，近幾年來(lái)，隨著各類新興媒體的興起，媒體平臺(tái)和廣告載體的形式更加豐富多樣，媒體結(jié)構(gòu)正在逐步發(fā)生變化，這也使得媒體行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，部分媒體可能會(huì)通過(guò)不斷降低價(jià)格的形式來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這可能將會(huì)在另一方面對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。
實(shí)際上，分眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止來(lái)自線下，抖音、快手等短視頻的崛起也在蠶食其市場(chǎng)份額，尤其在經(jīng)濟(jì)承壓的環(huán)境下。有觀點(diǎn)指出，品牌廣告在經(jīng)濟(jì)下行、廣告主預(yù)算不足時(shí)期，投放性價(jià)比不如效果廣告。雖然線上流量成本不斷走高，但因?yàn)橥斗疟憷?、投放額門(mén)檻低，導(dǎo)致其受到商家的青睞。
分眾傳媒能否在群雄環(huán)伺的環(huán)境下再創(chuàng)輝煌？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。
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