一汽-大眾在上半年最后兩個月里不但補回了疫情影響的產(chǎn)銷量，更是成為半程銷量冠軍。
“上半年是一個異常困難、跌宕起伏又充滿變數(shù)的市場環(huán)境。在這樣的市場環(huán)境下，一汽-大眾面臨著這么多年最復雜 、最困難的情況，三、四月份的持續(xù)停產(chǎn)，這是建廠31年以來最長的一次。今年三月，長春突發(fā)疫情，總部按下暫停鍵，疫情打亂了正常的生產(chǎn)秩序，市場遇冷、工廠停產(chǎn)，可以說一汽-大眾經(jīng)歷了31年歷史上最艱難的一個月。”一汽-大眾銷售有限責任公司（銷售）副總經(jīng)理劉洪濤在幾個月后說起上半年所面對的挑戰(zhàn)時依舊難以平復自己的心情。
在這個大市場環(huán)境下，曾經(jīng)的中國乘用車市場銷量冠軍一汽-大眾也沒能獨善其身，連續(xù)兩個月產(chǎn)銷量出現(xiàn)嚴重滑坡。就在所有人都擔心一汽-大眾今年無法延續(xù)此前的優(yōu)異表現(xiàn)時，上半年的乘用車銷量數(shù)據(jù)千呼萬喚始出來：2022年上半年，乘用車總市場達到949.3萬輛，同比下降7.2%；新能源市場上半年銷量達到225.1萬，滲透率達到23.7%，逆勢同比增長118.5%；6月乘用車銷量達到了199.6萬輛，同比增速達到21.9%，環(huán)比增速達到43.2%，為近十年來6月單月的最高點，市場增長態(tài)勢明顯。
大家都以為一汽-大眾在受到停工停產(chǎn)影響下無法交出一張令人滿意的答卷，不成想一汽-大眾上半年產(chǎn)量竟然超過了85萬輛，以886,147輛（含奧迪進口車）的累計銷量，保持冠軍位勢，比第二名銷量高出20多萬輛，成為今年上半年銷量唯一突破80萬輛的汽車企業(yè)；六月，一汽-大眾終端銷量達到214,255輛（含奧迪進口車），環(huán)比增長39.8%，同比增長45.5%，蟬聯(lián)國內(nèi)汽車市場銷量冠軍；也是在這個六月，大眾品牌再次躍過月銷十萬的臺階，銷量直接達到了120,096輛，環(huán)比增長34.9%，同比增長80%，總市場份額達到6.0%，快速回到受缺芯影響前正常的份額水平；1-6月大眾品牌累計實現(xiàn)銷量492,438輛，總市場份額達到5.2%，ICE市場份額達到6.3%，即使在缺芯和疫情的雙重影響下依然實現(xiàn)了+0.2%的份額同比增長。
一汽-大眾汽車有限公司（商務）副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理郭永鋒等管理團隊就上半年工作與媒體展開溝通。
一汽-大眾汽車有限公司（商務）副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理郭永鋒對鈦媒體APP表示：“在經(jīng)濟承壓的情況下，把被疫情耽誤的時間攆回來，把經(jīng)濟搞上去，是我們一汽-大眾最重要的任務，是我們必須要干的事情，是我們的責任和擔當。”
一汽-大眾在起跑時落后卻依然拿下了半程銷量冠軍背后的秘訣究竟是什么？
一汽-大眾銷售有限責任公司副總經(jīng)理趙英如對鈦媒體APP表示，過去幾年中，汽車行業(yè)尤其是以傳統(tǒng)車企為代表的汽車企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，從營銷角度來看，用戶需求多元化、時間碎片化等問題都是十年前無法想象的難題。為了應對這些變化，大眾品牌在2021完成了深度營銷轉(zhuǎn)型，把營銷、品牌推廣工作向用戶運營、用戶連接、用戶互動轉(zhuǎn)化，全新的用戶運營中心宣告成立。今年在新組織的賦能之下，一汽-大眾制定了新策略，同時采用新內(nèi)容、新渠道、新技術(shù)，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)的高速增長。
趙英如將一汽-大眾的成功營銷經(jīng)驗概括為以用戶為中心、以數(shù)智為驅(qū)動、以五“新”策略為根本的“iCode 五精模型”。
一汽-大眾將洞察精確化作為“iCode 五精模型”的核心之一，將用戶作為所有營銷連接的出發(fā)點和終點。趙英如和同事們把成交數(shù)據(jù)和前端互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)打通融合，真正實現(xiàn)了對感知人群、興趣人群、行動人群的精準洞察，進一步把用戶畫像場景化，實現(xiàn)了對用戶場景化的把握，這是傳播精準化的基礎(chǔ)。
有了精確的洞察才會有精準的傳播。一汽-大眾傳播的核心就是“人、內(nèi)容、渠道”三者之間的精準連接，基于數(shù)據(jù)采集能精準地識別出在公域?qū)用婺男┯脩襞c人群對大眾品牌感興趣，哪些是泛人群。同時，一汽-大眾還構(gòu)建了包含經(jīng)銷商、員工、KOC、KOL等在內(nèi)的八維內(nèi)容工廠，實現(xiàn)內(nèi)容的敏捷高效生產(chǎn)與質(zhì)量、數(shù)量、效益的倍增。內(nèi)容共創(chuàng)構(gòu)建了內(nèi)容的中臺，把人群精準地細分，內(nèi)容多維匹配，實現(xiàn)內(nèi)容與目標用戶的精準匹配，在不同的觸點之間，形成互動。這樣的精準化匹配使得從上半年的廣告效果大幅提升，廣告點擊提升50%，觀看時長提升了20%，大眾品牌留存用戶ID.突破7億，意向用戶量突破1000萬。
再次便是提效數(shù)智化。一汽-大眾以用戶留資行為為路徑，與覆蓋100%購車用戶的垂直三車和流量兩核開展共創(chuàng)共建，對不同意向度的三層人群進行影響滲透，最終實現(xiàn)以數(shù)智化手段推動用戶資產(chǎn)與線索份額的雙提升。通過人找的準、內(nèi)容投的準，實現(xiàn)公域廣告投放提效。今年上半年，通過融合共建與精細化運營，一汽-大眾的廣告曝光量達到了23.56億，與465萬高潛人群互動，UGC產(chǎn)出提升20%，新增線索93萬，線索份額提升了0.3%。
運營精細化也是趙英如和同事們深耕的方向之一。在用戶體驗創(chuàng)新和用戶互動價值挖掘方面，一汽-大眾通過全面升級線上觸點體驗優(yōu)化UI頁面和交互路徑。除此之外，一汽-大眾還推出云展廳以及虛擬形象品牌官Ida。云展廳由一汽-大眾打造，是業(yè)內(nèi)首個游戲化、探索式的云展廳。云展廳運用了云渲染、人工智能、數(shù)智人等前沿技術(shù)，為用戶帶來可沉浸式探索、游戲化社交互動的購車咨詢體驗。一汽-大眾虛擬形象品牌官Ida作為智能客服，跟隨用戶移動和指令，對車型、參數(shù)、座艙等內(nèi)容進行講解，并提供快捷選車、詢底價等服務，為用戶帶來身臨其境般的看車體驗。 基于此，今年上半年一汽-大眾的私域用戶數(shù)量突破1500萬，線索量提升30%，文創(chuàng)利潤倍增，超過了630萬。
這種賬號矩陣已經(jīng)是一汽-大眾在社交媒體上的常態(tài)。
除此之外，一汽-大眾還在挖潛精益化上大做文章?；诂F(xiàn)有體系，一汽-大眾搭建了1官方+70頭部經(jīng)銷商+200家腰部經(jīng)銷商的直播賬號矩陣，橫向?qū)崿F(xiàn)大流量平臺全覆蓋。在內(nèi)容上，實現(xiàn)了KOL合作、KOC拓展、KOS自產(chǎn)的多樣化，并搭建數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)內(nèi)容自動化監(jiān)控。截至目前，一汽-大眾擁有2000+經(jīng)銷商直播賬號，直播矩陣粉絲量已達3000萬，其中粉絲量10萬+的賬號有70個，通過直播營銷上半年實現(xiàn)品牌曝光18億，線索42萬，5月-6月單月線索11萬，相當于半個垂媒的供給量。
ID.系列上市之初的表現(xiàn)不盡如人意，好在一汽-大眾迅速做出調(diào)整，才有了六月單月銷量突破9000輛的ID.CROZZ速度。一汽-大眾銷售有限責任公司 ID.運營中心總監(jiān)吳迎凱將電動產(chǎn)品出色的市場表現(xiàn)歸功于ID.體驗生態(tài)的創(chuàng)新，其中渠道布局、權(quán)益禮包、補能體系以及線上體驗都是助力ID.銷量飛速增長的原因所在。
ID.系列的用戶體驗成為一汽-大眾工作的重點之一。
在渠道布局方面，一汽-大眾以代理商+ID.HUB的模式全面覆蓋新能源核心市場。
針對ID.CROZZ家族產(chǎn)品， 一汽-大眾推出代理制銷售模式。目前，ID.CROZZ家族代理商覆蓋200+城市，渠道授權(quán)累計844家代理商。此外，一汽-大眾還在北京、上海、成都、深圳等城市建立ID. HUB體驗中心。ID.HUB將數(shù)字信息和開放式的社區(qū)文化結(jié)合在一起，改變了傳統(tǒng)的銷售模式，帶給用戶更便捷的購物體驗。目前，一汽-大眾已達到100家ID.HUB體驗中心里程碑，預計今年下半年還將建設100家ID. HUB體驗中心，實現(xiàn)新能源核心市場全面深度覆蓋，時刻滿足用戶購車和體驗需求。ID.HUB體驗中心的銷量貢獻度已達30%。
在用戶權(quán)益方面，一汽-大眾推出了ID.點券，購車即享最多26000點券， 20+項個性化權(quán)益隨心選擇，或者四選一無憂套餐可以按需搭配，給予消費者自由選擇空間，為用戶帶來全方位且全新的服務體驗。在車機應用上，一汽-大眾先后攜酷狗音樂、騰訊視頻、愛奇藝、云聽、唱吧等生態(tài)伙伴完成車機應用布局，使用戶可以通過車機看視頻、聽書、聽音樂，感受更多元、豐富的駕乘時光。為了讓用戶實現(xiàn)流量自由，一汽-大眾還針對ID.CROZZ首任車主推出終身免流量的福利，這一舉措開了合資電動車企的先河。
多種補能形式為用戶帶來更方便的用車體驗。
在充電領(lǐng)域，一汽-大眾為用戶提供了多種服務模式以滿足不同的客戶需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充電、家庭充電以及一鍵加電應急保障，實現(xiàn)360°全場景充電服務，從根本上解決了用戶充電顧慮，提升充電體驗。目前開邁斯品牌超充站已經(jīng)累計上線充電終端達7095個，覆蓋百座城市，數(shù)量位于行業(yè)第二，為ID.車主提供專屬充電體驗。一汽-大眾品牌超級APP已集成國內(nèi)TOP10運營商公共充電樁，公樁數(shù)量超過40余萬根，高居行業(yè)TOP3水平，覆蓋352個城市。同時為提升用戶公樁充電成功率，建立公共充電白名單，累計識別3763個優(yōu)選站。 為幫助用戶迅速掌握小區(qū)是否可以安裝充電墻盒，一汽-大眾ID.Hub上線了墻盒安裝社區(qū)白名單功能，運用數(shù)智化手段集成可安裝小區(qū)數(shù)量超25000個，覆蓋城市超350個；同時用戶可通過ID. Hub進行一站式電表報裝，從而大幅優(yōu)化安裝時效至14天。針對用戶應急充電場景，一汽-大眾還聯(lián)合了第三方公司為用戶停供一鍵加電服務。用戶只需通過大眾品牌APP“一健”下單，即可7*24h享受充電服務人員上門加電，為用戶提供便捷、人性化的充電體驗。目前已在44個城市實現(xiàn)“外賣式”上門加電服務，195個城市實現(xiàn)上門取送車加電服務。
開邁斯品牌超充站已經(jīng)累計上線充電終端達7095個，覆蓋百座城市。
在線上體驗方面，一汽-大眾于2021年11月上線了ID.Hub，將公域私域、線上線下，360云展廳、個性化定制、交付狀態(tài)查詢、品牌咨詢、權(quán)益展示等50+功能模塊全部打通，使得潛在客戶能夠便捷地在線上與品牌方溝通運營、服務等問題。
郭永鋒對一汽-大眾面臨的困難并不避諱，“我們最核心的困難點是什么？是汽車企業(yè)對待客戶的方式，這種方式取決于客戶隨著經(jīng)濟、社會發(fā)展產(chǎn)生的變化，取決于客戶體驗的需求不同。”
清楚地發(fā)現(xiàn)問題的核心，就有助于企業(yè)迅速找到解決辦法。郭永鋒認為：“新能源汽車最核心的是以客戶為中心的新營銷，什么叫以客戶為中心？客戶在商圈里面，那我們就要離客戶近一點；客戶對電動車交互過程中的銷售體驗有不一樣的需求，那我們要去滿足。”
宏觀上做出正確的判斷與決斷，微觀上做好每一個看似不起眼的細節(jié)；戰(zhàn)略上不懼怕任何困難，戰(zhàn)術(shù)上重視每一個看似微小的問題?；蛟S這便是一汽-大眾在受到上半年疫情影響時依舊能夠拿下半程銷量冠軍的秘密所在。
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