“體驗(yàn)思維”提出者、中國(guó)體驗(yàn)管理行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者、唐碩咨詢創(chuàng)始人黃峰在新書(shū)《全面體驗(yàn)管理TXM》中提出，品牌失速，傳統(tǒng)打法目前遭遇四大困境。

在這樣一個(gè)巨變的時(shí)代，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？黃峰認(rèn)為，品牌應(yīng)回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸用戶，探索跨越周期的增長(zhǎng)路徑。黃峰聯(lián)合唐碩咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人黃勝山、唐碩咨詢資深合伙人蘇志國(guó)共同推出的《全面體驗(yàn)管理TXM》一書(shū)就是為了解決當(dāng)下品牌增長(zhǎng)難題做出的全新探索。

困境1，流量越來(lái)越貴，獲客更難了

巨變時(shí)代，我們正在面臨增長(zhǎng)越來(lái)越難以為繼的困境。曾幾何時(shí)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把增長(zhǎng)寄托于線上的流量紅利，但互聯(lián)網(wǎng)的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，營(yíng)銷(xiāo)成本高企；曾幾何時(shí)，各大平臺(tái)催生了一批又一批的“爆款”和網(wǎng)紅產(chǎn)品；而很快，大量的互聯(lián)網(wǎng)品牌就如過(guò)眼云煙，退出人們的視野。各大平臺(tái)的獲客成本持續(xù)升高，平臺(tái)流量成就新銳品牌的可能性越來(lái)越小。廣告投入的成本居高不下，但成效有限。依賴流量，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)渠道流量、投錢(qián)換聲勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)變成飲鴆止渴。

圖為阿里巴巴獲客成本分析

資料來(lái)源：阿里巴巴公告、中信建投。

圖為京東獲客成本分析

資料來(lái)源：京東公告、中信建投。

圖為拼多多獲客成本分析

資料來(lái)源：拼多多公告、中信建投。

圖為唯品會(huì)獲客成本分析

資料來(lái)源：唯品會(huì)公告、中信建投。

困境2，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，轉(zhuǎn)化更難了

肉眼可見(jiàn)，消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好發(fā)生了劇變。從傳統(tǒng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者從追求“買(mǎi)得到”“買(mǎi)得實(shí)惠”，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非?ldquo;買(mǎi)得驚喜”“買(mǎi)得滿足”，他們想要在消費(fèi)中獲得價(jià)值感、幸福感，以及內(nèi)心與精神的滿足。企業(yè)如果不能跟隨消費(fèi)者升級(jí)的步伐，滿足他們?nèi)找孀兓钠放菩枨?，便?huì)很快失去原有的用戶，也難以贏得新一代消費(fèi)者的青睞。越來(lái)越讓人眼花繚亂的社群、直播等營(yíng)銷(xiāo)方法，讓消費(fèi)者經(jīng)受飽和攻擊，他們忙不迭地屏蔽了天天帶貨的關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC），隱藏了叫賣(mài)式賣(mài)貨的社群，轉(zhuǎn)化效率越來(lái)越低。

困境3，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，復(fù)購(gòu)更難了

從消費(fèi)普及到消費(fèi)升級(jí)，再到消費(fèi)分級(jí)，消費(fèi)領(lǐng)域已由前一階段的藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為紅海競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多。越來(lái)越豐富的電商貨架，很難使消費(fèi)者對(duì)單一品牌形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度；雖然內(nèi)容電商、直播電商的聲勢(shì)浩大，但是單次轉(zhuǎn)化也難以形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)；雖然幾乎所有的品牌都開(kāi)始瞄準(zhǔn)年輕人進(jìn)行新的設(shè)計(jì)，但是年輕人的注意力最容易轉(zhuǎn)移。

企業(yè)正在面臨這樣的事實(shí)：所有品牌都淪為“備胎”。消費(fèi)者們可能不說(shuō)一聲“再見(jiàn)”就離開(kāi)你了；你以為對(duì)你的服務(wù)感到滿意的消費(fèi)者，其實(shí)已經(jīng)“用腳站隊(duì)”，走向了“另一種選擇”，沒(méi)有進(jìn)行過(guò)第二次購(gòu)買(mǎi)。

困境4，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌溢價(jià)更難了

隨著社會(huì)整體生產(chǎn)力的提升、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，“爆款”難以獲得真正的品牌溢價(jià)。直播帶貨帶火了“全網(wǎng)最低”標(biāo)簽，致使商品單價(jià)越來(lái)越低，這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯與品牌溢價(jià)背道而馳。強(qiáng)大的彈性供應(yīng)鏈，讓“爆品仿制”變得越來(lái)越容易，不斷縮短“爆款”的時(shí)間窗口期。企業(yè)被價(jià)格牽著鼻子走，陷入價(jià)格戰(zhàn)，不僅利潤(rùn)越來(lái)越薄，而且在不斷消耗品牌資產(chǎn)。

從商業(yè)問(wèn)題的角度來(lái)看，品牌增長(zhǎng)的困境其實(shí)對(duì)應(yīng)著四個(gè)具體問(wèn)題：獲客成本高、轉(zhuǎn)化效率低、品牌資產(chǎn)積累弱、品牌溢價(jià)難。獲客與轉(zhuǎn)化變難，品牌淪為流量產(chǎn)物，難以在長(zhǎng)周期中持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，從而進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。

增長(zhǎng)停滯，不進(jìn)則退，四大困境之下品牌增長(zhǎng)面臨“失速”的風(fēng)險(xiǎn)。增長(zhǎng)的動(dòng)力因?yàn)閮?nèi)外部因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化而減弱，品牌地位面臨急劇下降的危機(jī)，就像飛機(jī)失速一般。失速并不意味著引擎停止了工作，或降低了前進(jìn)的速度。但是，如果品牌不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行應(yīng)對(duì)，可能會(huì)有“墜毀”的風(fēng)險(xiǎn)。

唐碩咨詢創(chuàng)始人黃峰曾幫助招商銀行、芝麻信用、安利、威馬汽車(chē)、萬(wàn)科、故宮博物院、《人民日?qǐng)?bào)》、肯德基、小罐茶等500多家企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)，他有著豐富的品牌咨詢管理經(jīng)驗(yàn)，而《全面體驗(yàn)管理TXM》就是他和唐碩咨詢多年經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。

全面體驗(yàn)管理不只是一種思維方式，一套方法論，還是一套可量化執(zhí)行的工具，能夠幫助品牌利用數(shù)字系統(tǒng)和組織管理體系對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行全面管理，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)的反饋，不斷識(shí)別并創(chuàng)造真正有商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)品牌精細(xì)化增長(zhǎng)。

｜作者簡(jiǎn)介

黃峰  

·“體驗(yàn)思維”提出者，《體驗(yàn)思維》作者,唐碩咨詢創(chuàng)始人兼CEO,國(guó)內(nèi)SHOU個(gè)用戶體驗(yàn)行業(yè)協(xié)會(huì)UXPA中國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人兼名譽(yù)主席，中國(guó)體驗(yàn)行業(yè)先鋒人物。

· 開(kāi)創(chuàng)中國(guó)體驗(yàn)咨詢行業(yè)，通過(guò)商業(yè)實(shí)踐幫助招商銀行、芝麻信用、安利、威馬汽車(chē)、萬(wàn)科、故宮博物院、《人民日?qǐng)?bào)》肯德基、小罐茶等超過(guò)500個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)。

· 哈佛大學(xué)校友，同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院客座教授，于國(guó)內(nèi)外各大會(huì)議、論壇、企業(yè)與高校發(fā)表演講百余場(chǎng)，獲得“中國(guó)十大杰出設(shè)計(jì)青年”“拉姆.查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)”等榮譽(yù)。

黃勝山

· 唐碩咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO，名列“光華龍騰獎(jiǎng).中國(guó)服務(wù)設(shè)計(jì)業(yè)十大杰出青年”，浙江大學(xué)MBA創(chuàng)業(yè)實(shí)踐導(dǎo)師。

· 長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA，浙江大學(xué)工程心理學(xué)碩士，.上海交通大學(xué)MBA。

· 兼具商業(yè)和消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科背景，人本主義的堅(jiān)定擁護(hù)者。16年來(lái)專注于找到用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的平衡，打造用戶企業(yè)，服務(wù)了超過(guò)120家國(guó)內(nèi)外的領(lǐng)軍企業(yè)。

蘇志國(guó)

· 唐碩咨詢資深合伙人兼唐碩體驗(yàn)云董事總經(jīng)理，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專家，體驗(yàn)設(shè)計(jì)專家。

· 畢業(yè)于北京郵電大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾任職全球知名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一WPP集團(tuán)和時(shí)趣互動(dòng)、阿里巴巴等知名企業(yè)。

· 多年來(lái)專注于研究營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)與創(chuàng)新方法，深耕智慧營(yíng)銷(xiāo)( MarTech)領(lǐng)域，定義并設(shè)計(jì)了國(guó)內(nèi)第壹代社會(huì)化客戶關(guān)系管理( SCRM)產(chǎn)品，后陸續(xù)從事廣告數(shù)據(jù)平臺(tái)( DMP )用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP )數(shù)據(jù)中臺(tái)、客戶體驗(yàn)管理(CEM )等領(lǐng)域的工作。

｜重磅推薦

布魯斯·特姆金B(yǎng)ruce Temkin

Qualtrics體驗(yàn)管理學(xué)院院長(zhǎng)，全球蕞具影響力的十大用戶體驗(yàn)專家之一

在未來(lái)，商業(yè)環(huán)境會(huì)更加難以預(yù)料。對(duì)于所有想要取得成功的企業(yè)而言，體驗(yàn)管理不僅是技能層面的重要因素，也不僅是幾個(gè)正確的、互相孤立的決定，企業(yè)需要培養(yǎng)體系化的組織習(xí)慣,并將體驗(yàn)管理融入日常業(yè)務(wù)決策和流程中。本書(shū)為體驗(yàn)管理在中國(guó)的發(fā)展揭開(kāi)了序幕。

陳果

波士頓咨詢Platinion董事總經(jīng)理

用戶體驗(yàn)是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)， 在藝術(shù)層面靠的是創(chuàng)造力、想象力，以及對(duì)人性的同理心和洞察力，而在科學(xué)層面靠的則是利用信息技術(shù)手段，做充分的數(shù)據(jù)搜集和分析的能力。全面體驗(yàn)管理將體驗(yàn)的藝術(shù)性和科學(xué)性結(jié)合了起來(lái)，為企業(yè)以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新提供了支持。

陳鼎文

倍比拓管理咨詢公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著獲客成本攀高，如何從流量導(dǎo)向的商業(yè)思維轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向，是眾多企業(yè)當(dāng)前共同面臨的挑戰(zhàn)?！度骟w驗(yàn)管理TXM》提供了從思維認(rèn)知、推行步驟到持續(xù)增長(zhǎng)路徑的全面體驗(yàn)管理指引，協(xié)助企業(yè)探尋體驗(yàn)，創(chuàng)新未來(lái)。誠(chéng)心推薦。

沈佳齊

埃森哲大中華區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)董事總經(jīng)理

由思維變化到全面管理布局是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)數(shù)字化變革，帶來(lái)實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的好的實(shí)踐。以身邊看得到的商業(yè)案例，解析其背后可量化的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，打造可持續(xù)的能力建設(shè)路徑,，建立從內(nèi)驅(qū)到外延的體驗(yàn)管理組織，是《全面體驗(yàn)管理TXM》帶給管理者的實(shí)戰(zhàn)分享。

朱俊偉

上海市大數(shù)據(jù)中心副主任

“以人民為中心”的理念是政府服務(wù)的核心理念。以“一網(wǎng)通辦”為代表的政務(wù)服務(wù)正在從管理者思維向用戶思維轉(zhuǎn)變。好體驗(yàn)的打造，不僅需要精細(xì)化的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，還需要機(jī)制的構(gòu)建，從而體系化地管理體驗(yàn)，通過(guò)數(shù)智手段量化體驗(yàn)，精細(xì)化升級(jí)、迭代和落位體驗(yàn)。讓市民滿意是我們的目標(biāo)，全面體驗(yàn)管理是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要推動(dòng)力。

邱向偉

美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁助理兼研發(fā)總監(jiān)

美的一直致力于用科技創(chuàng)新持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，這與黃峰先生17年來(lái)一直投身于體驗(yàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新中的努力不謀而合，所以我們成了惺惺相惜、共同奮戰(zhàn)的兄弟。這本《全面體驗(yàn)管理TXM》結(jié)合全方位數(shù)字化管理方法論，幫助企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)上，更加系統(tǒng)、深入地與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴。

張濟(jì)徽

智慧芽創(chuàng)始人兼CEO

在這本《全面體驗(yàn)管理TXM》中，黃峰揭示了如何在全面數(shù)字化時(shí)代中將體驗(yàn)思維升級(jí)、迭代落地。他在給所有人準(zhǔn)備了落地工具的同時(shí)，也帶領(lǐng)唐碩集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了從主營(yíng)咨詢業(yè)務(wù)到主營(yíng)“咨詢+軟件即服務(wù)( SaaS )"業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。書(shū)中對(duì)全面體驗(yàn)管理在持續(xù)經(jīng)營(yíng)、衡量與落地層面的闡述，既有理論高度，又有很強(qiáng)的實(shí)操性。

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