文 | 蝸人蒸鴨
在杭州城西未來科技城的核心區(qū)域，有個叫做“EFC歐美金融城”的大型商住綜合體，這里不僅居住著大量年輕業(yè)主，還聚集著阿里云、字節(jié)跳動、快手等知名公司，地鐵5號線和機場快線在此交匯，距離阿里全球總部及浙江海創(chuàng)園僅一站之隔。在EFC，不同的寫字樓群分別被命名為英國中心、美國中心、澳洲中心......與老市中心不同的是，這里的一切都是新的：新寫字樓、新興公司、新商場、新青年，自然也少不了新品牌——尤其是精品咖啡新勢力。
今年6月，Manner（EFC店）開業(yè)，成為杭州已開業(yè)Manner門店中面積最大的一家。“Manner終于來了！”這令許多在EFC及周邊工作、生活的咖啡客們興奮不已，卻讓區(qū)域內(nèi)其他已開業(yè)的咖啡店們嘆了口氣——又多了個內(nèi)卷的！
是的，隨著Manner的入駐，EFC區(qū)塊內(nèi)原本就已白熱化的“咖啡卡位戰(zhàn)”，內(nèi)卷得更嚴(yán)重了。僅在EFC美國中心西北側(cè)底商，就有Tims、LAVAZZA、Manner三家新勢力，且?guī)缀醣揉彾?。一位從美國回杭?chuàng)業(yè)、在EFC租用辦公場地的朋友對筆者開玩笑說：“美國中心名副其實，咖啡店比美國還多！”
圖：EFC內(nèi)部分咖啡品牌，筆者攝
據(jù)筆者統(tǒng)計，除去便利店咖啡和美式連鎖快餐咖啡品牌，EFC區(qū)塊內(nèi)僅知名連鎖咖啡品牌就有十余家，這還不算與EFC都僅一街之隔的恒生科技園、華夏之心綜合體、城西第一高樓“奧克斯中心”內(nèi)的店鋪。而在EFC內(nèi)，從星巴克三店獨大，到各路精品咖啡新勢力百花齊放，幾乎只用了一年時間。
越來越多精品咖啡品牌的入駐，自然大大豐富了周邊目標(biāo)用戶的選擇，商場和消費者無疑是受益的。但這樣的內(nèi)卷程度，在讓看客感到震撼的同時，不免產(chǎn)生疑惑：這里真的需要這么多咖啡店么？
關(guān)于精品咖啡新勢力，目前沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。為方便研究，筆者將在全國開城數(shù)量超過5個、開店總數(shù)超過40家、以自營模式為主、平均客單價在20元以上的新興咖啡連鎖品牌作為對象，選定了Manner、M Stand、Seesaw、代數(shù)學(xué)家、Tims、LAVAZZA、皮爺咖啡和%這八個品牌作為代表。
圖：八個精品咖啡新勢力代表
如果說精品咖啡新勢力齊聚EFC，是因為那里喝咖啡的潛在年輕消費力多，又處于區(qū)域板塊的核心，不爭奪說不過去的話，那么在距離EFC八公里外的“西溪銀泰城”里新勢力的肉搏景象，則不免讓人感嘆看不懂。
在杭州城西蔣村一帶工作、生活的人，一定不會對“西溪銀泰城”感到陌生。它坐擁地鐵5號線，北接浙大紫金港校區(qū)，東鄰杭州城西著名的“富人小區(qū)”西溪誠園，是板塊內(nèi)最早開業(yè)的大型商業(yè)體。在它的南側(cè)和西側(cè)，則是西溪首座、西溪谷國際商務(wù)中心、杭州互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園等商務(wù)園區(qū)，聚集了菜鳥、滴滴、微店、51等互聯(lián)網(wǎng)公司，地理位置不可謂不佳。
但良好的稟賦并沒有轉(zhuǎn)化成西溪銀泰城的商業(yè)優(yōu)勢，至少在很多人的印象里，幾百米外、開業(yè)更晚但招商更年輕化的“西溪天街”才是板塊內(nèi)最熱鬧的購物中心。然而，就是這樣一座并非消費者眼中的高人氣購物中心，卻引來了精品咖啡新勢力們的肉搏。短短一年內(nèi)，代數(shù)學(xué)家、LAVAZZA、M Stand、Seesaw接踵而至，使得西溪銀泰城在咖啡新勢力的開店數(shù)量上狠狠碾壓了西溪天街一把。
與EFC一樣，在咖啡新勢力到來之前，西溪銀泰城也是星巴克的天下。兩家星巴克門店牢牢占據(jù)了商場一樓兩個入口的黃金位置，還因為一家叫“北門店”一家叫“南門店”，常常讓手機下單的顧客或外賣員跑錯從而引起幾句牢騷。但隨著地鐵和更方便入站的商場東北門的開通，新勢力們便紛至沓來。先是代數(shù)學(xué)家和LAVAZZA前后腳入駐，分別占據(jù)了東北門入口兩側(cè)的醒目位置。
圖：星巴克西溪銀泰北門店，筆者攝
“代數(shù)學(xué)家與LAVAZZA剛開業(yè)的時候，活動優(yōu)惠還是可以的，不少周邊上班的人會專門過來喝，慢慢地人流就趨于一般了。”一位在商場工作的柜臺人員這樣告訴筆者：“你看這個商場本來就不大，人氣也不算旺，本來就有兩家星巴克，真不知道開這么多咖啡店，他們能賺到錢嗎？”
沒過多久， M Stand和Seesaw選擇了在代數(shù)學(xué)家和LAVAZZA南側(cè)幾十步遠(yuǎn)的地方面對面扎營。“起初覺得那兩家（代數(shù)學(xué)家和LAVAZZA）來了后，就不會再有新的咖啡品牌到一樓開店了，畢竟靠近入口的位置都被占了，但沒想到又來兩家。”上面這位商場工作的柜臺人員這樣告訴筆者，她對咖啡品牌這種兇狠開店的方式不甚理解，認(rèn)為這樣的情況已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了她認(rèn)知的商業(yè)常識。
在西溪銀泰城附近工作的小張則顯得很高興，他告訴筆者：“我在附近的互聯(lián)網(wǎng)公司從事文案工作，平時因為公司里比較吵，常常會在下午到西溪銀泰的星巴克辦公，效率會更高些。之前互聯(lián)網(wǎng)更景氣的時候，西溪銀泰的兩家星巴克常常找不到空位置，現(xiàn)在好了，不大的商場一樓聚集了六家知名咖啡品牌，可以隨便挑，而且空位都非常充裕。”
如果僅從年營業(yè)額來看，EFC和西溪銀泰城都擠不進杭州購物中心的第一方陣，甚至連第二方陣也進不去，但在咖啡新勢力的入駐數(shù)量上，兩者卻都穩(wěn)居杭州商場前列，不免讓人感到好奇，到底是咖啡新勢力為了快速擴張不擇細(xì)流，還是購物中心為了招商來者不拒？
曾在杭州多家商場負(fù)責(zé)招商工作的李輝告訴筆者：“對于一些頭部購物中心來說，往往不缺優(yōu)質(zhì)商戶，優(yōu)質(zhì)咖啡品牌的話，一般招幾家調(diào)性不錯的、能滿足消費者需求就行，像杭州大廈、萬象城，也都是保持在五六家左右的精品咖啡品牌。這里面既有充分方便顧客、激勵品牌良性競爭的考慮，也避免了因同類品牌過多導(dǎo)致不良競爭的情況發(fā)生。像湖濱銀泰這樣的超大型群落式購物中心，容量會更大一些。”
“對于一些地段不錯但人氣尚未到達(dá)最佳的新商場，物業(yè)方和咖啡新勢力則是彼此間都迫切需要對方來加分，精品咖啡品牌能產(chǎn)生不錯的引流效果，且貢獻(xiàn)不俗的租金收入，而精品咖啡品牌則亟需購物中心的點位來提升規(guī)模。對于一些業(yè)績不振，但仍有潛力的購物中心，往往也比較歡迎咖啡新勢力入駐，有時候還會給到不錯的條件。如果所在的購物中心附近還有可觀的寫字樓群，那么潛力空間就更大了，這也是像EFC、西溪銀泰這些自身商場人流和業(yè)績并不出眾，但仍能吸引那么多新勢力開店的重要原因。”李輝說。
看來，精品咖啡新勢力和購物中心之間，似乎是惺惺相惜的“雙向奔赴”。那么，這場看似共贏的商業(yè)合作游戲，會是皆大歡喜嗎？
筆者選擇了至少擁有三個精品咖啡新勢力品牌的城市，作為統(tǒng)計門檻，發(fā)現(xiàn)八大精品咖啡新勢力品牌已經(jīng)在北上廣深四大一線城市開出超1000家門店，并在杭州、蘇州、成都、南京、武漢、重慶、寧波、廈門、無錫、長沙十座強二線城市開出近四百家門店。杭州、蘇州、成都、南京的精品咖啡新勢力門店數(shù)量甚至還超過了一線城市廣州。
涉及到具體的品牌，Manner和Tims開店數(shù)量最多，總數(shù)都超過了300家，但Tims在上述14個高線城市的覆蓋更廣，與M Stand一樣都覆蓋了其中13座城市。上海成為“精品咖啡新勢力內(nèi)卷第一城”，除了代數(shù)學(xué)家將最多的門店布局在了起家地蘇州外，其余七個新勢力品牌開店數(shù)量最多的城市均是上海，Manner則是在滬開店數(shù)量最多的新勢力品牌。除上海以外，杭州成為唯一集齊八個精品咖啡新勢力品牌的城市。
在這些高線城市里，購物中心又成為精品咖啡新勢力最主要的戰(zhàn)場（另一個重要的進駐地是寫字樓）。以筆者所在的杭州為例，從各個區(qū)塊抽取的二十家購物中心，其間的新勢力門店總數(shù)達(dá)到了60家，超過了這八大品牌在杭門店總數(shù)的60%，平均每家購物中心入駐3家新勢力門店。
在這些年輕人較多的購物中心里，以星巴克為代表的咖啡傳統(tǒng)勢力，和以八大品牌為代表的精品咖啡新勢力，以及數(shù)量不寡的獨立咖啡店們，正上演一場激烈的攻防戰(zhàn)。
在門店數(shù)量上，星巴克依然是領(lǐng)先者。從上表可以看到，星巴克在上述杭州20家購物中心的門店總數(shù)達(dá)到40家，平均每家購物中心兩家（且往往占據(jù)最好的位置）。但如果將八大新勢力看做一個整體，星巴克已經(jīng)以40：60處于明顯下風(fēng)，且這種整體數(shù)量上的劣勢將隨著新勢力品牌在購物中心的大躍進而繼續(xù)擴大?？v然瘦死的駱駝比馬大，但大陸地區(qū)連續(xù)下滑的業(yè)績已然顯現(xiàn)出老霸主的疲態(tài)。
資深咖啡愛好者周舟，原是一名十足的星巴克迷，在她的家中收藏了超過100個星巴克出品的各類咖啡杯，幾乎星巴克的每一款新飲品她都會嘗試，就連周末也要拉上男友一起去泡上半日。但前陣子用完了星禮卡中最后幾十塊錢后，周舟開始轉(zhuǎn)粉另外一家新勢力品牌。
“其實是因為一件小事——周末我們?nèi)ナ煜さ男前涂讼r光，因為ipad電量不足，就到處找有充電口的位置，結(jié)果好不容易蹲到幾個位置，插口都是壞的，最讓我生氣的是幾天前我就向店員反映過這個問題。”周舟說，“我們就去了商場新開的一家精品咖啡店，那里的充電插口又多又好，也沒有星巴克那么嘈雜，起初只想蹭個電，正好遇上充值200送兩杯飲品的活動，后續(xù)每次還能享受8.8折，一喝還不錯，就這樣喝上了。”
圖：某商場內(nèi)的精品咖啡品牌廣告，筆者攝
在很多人眼中，星巴克是經(jīng)典的象征，是第一次喝現(xiàn)磨咖啡的地方，但經(jīng)典也容易和老派掛上鉤，快消品最怕消費者審美疲勞、失去新鮮感。我們不知道現(xiàn)實中像周舟這樣脫粉星巴克的人有多少，但星巴克依然是購物中心里人最多的咖啡店。而相比星巴克，受精品咖啡新勢力在購物中心大肆開店沖擊更大的，可能是獨立咖啡店。
在精品咖啡新勢力品牌發(fā)軔前，通過在購物中心內(nèi)部或附近的開放街區(qū)開店，以獨特的裝修和調(diào)性來吸引年輕消費者、對星巴克進行不對稱打擊的，正是獨立咖啡店的店主們。他們大都家庭條件優(yōu)沃，或是厭倦了職場內(nèi)卷的白領(lǐng)，或是想自立門戶的星記員工，他們中很多人是在2019年后的新消費浪潮中投身獨立咖啡店創(chuàng)業(yè)，他們比星巴克更“懂”第三空間，不僅常和客人閑談，一遍遍地講授各種咖啡知識，還和熟客成為“朋友”。
但如今，獨立咖啡店嬌小的身軀在老巨人和新勢力的夾擊下，步履維艱，甚至連“十店九虧”都不足以形容其境況之慘烈。
當(dāng)筆者推門進入咖啡創(chuàng)業(yè)者kiki的咖啡店時，kiki正趴在靠里的一張咖啡桌上瞌睡。見到筆者進來要點一杯咖啡時，kiki甚至有點驚訝。她告訴筆者，一年前她和老公雙雙辭掉某互聯(lián)網(wǎng)公司的職位，在原公司寫字樓下的購物中心底商開了現(xiàn)在這家獨立咖啡店，起初的生意還算不錯，但隨著越來越多新勢力品牌的入駐，這里的咖啡競爭近乎瘋狂，以前還能勉強維持的經(jīng)營，現(xiàn)在變得難以為繼。
上周，kiki的老公決定重回互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上班，雖然薪資比之前還低了點，但好歹比兩個人每天在咖啡店里大眼瞪小眼好，有份收入好歹還能繼續(xù)支持老婆的咖啡創(chuàng)業(yè)夢，至少不會那么焦慮。如今，偌大的店內(nèi)僅留下kiki一人駐守，只有在接到團建訂單時，才會叫閑賦在家的表妹來幫忙。
有人受傷，也有人受益。無論是星巴克、獨立咖啡店，還是精品咖啡新勢力，它們都是肯投入、裝修好、顯檔次的主，也是吸引年輕人和商務(wù)客流的重要力量，他們無疑都是優(yōu)質(zhì)的招商對象。再者，“開店大戰(zhàn)”越卷，物業(yè)方的議價能力就越強，購物中心狂割新能源韭菜的劇情，也會在精品咖啡上演。
對于消費者來說，激烈的競爭會驅(qū)使賣家提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更多供打卡擺拍的儀式感設(shè)計、更多非咖啡類飲品或食品、更多的優(yōu)惠活動、更多更好的充電插口——盡管在定價過高的問題上，精品咖啡品牌從不傾聽顧客的心聲。
心情最復(fù)雜的，可能是新勢力自己。這群背靠資本的選手個個都不差錢，但拿了錢就得瘋狂搞增長，可年輕人多的購物中心和寫字樓早已卷到不行，好鋪面和年輕人都快不夠用了，一個餅要掰成八瓣吃，誰也吃不成胖子，但還要在資本面前強裝“虛胖”。
逛街購物的人群和職場商務(wù)人群都是精品咖啡的重點客戶，因此購物中心和寫字樓成為精品咖啡品牌布局的核心對象，也聚集了它們絕大多數(shù)的門店。相比寫字樓或商務(wù)園區(qū)，購物中心在人流量和營業(yè)時間上擁有更大的優(yōu)勢，因此購物中心又力壓寫字樓和商務(wù)園區(qū)，成為精品咖啡品牌爭奪最激烈的目標(biāo)。
當(dāng)然，在購物中心開店也要承受比寫字樓更高的租金和競爭壓力，畢竟新茶飲不太會將門店開到寫字樓里，但購物中心里的新茶飲不僅會分流走年輕人買飲料的錢，還會直接賣咖啡類飲品。眼下，對精品咖啡新勢力來說，購物中心里的異業(yè)競爭遠(yuǎn)不限于新茶飲和烘焙店，書店、服裝店、家居店也都賣起了咖啡，甚至哪天跟精品咖啡一樣大舉占領(lǐng)購物中心一樓的新能源汽車品牌賣起咖啡，也沒什么可奇怪的。
但激烈的同業(yè)競爭和異業(yè)競爭，正說明咖啡飲品（尤其是精品咖啡和新式咖啡飲品）具有某種神秘力量。這種力量，讓消費者心甘情愿為之掏腰包，還讓購物中心在消費者眼中變得更加時尚起來。
想來這種神秘力量，無非影響自生理和心理兩個層面。生理上，無論是咖啡因“提神醒腦”的興奮感，還是新式咖啡飲品（大多是冰的）給人的“爽感”，都吸引著顧客的味蕾，充裕的座位則勾起腳乏的顧客歇坐一下的欲望；心理上，“高級洋貨”基因的精品咖啡和具有格調(diào)的氛圍營造，加之“網(wǎng)紅效應(yīng)”的影響，給消費者以較強烈的心理暗示——進來喝一杯，它挺有范兒。
在新茶飲賽道奮斗了十幾年的創(chuàng)業(yè)者徐俊看來，購物中心里真正能對精品咖啡品牌形成威脅的異業(yè)競爭者是新茶飲，因為只有這二者在本質(zhì)上是以“飲”為主，且都是“潮飲”。
“精品咖啡品牌往往能將新式咖啡飲品甚至非咖啡飲品，做得更潮更好看，但新茶飲品牌卻很難在咖啡飲品上比拼過精品咖啡品牌。加之精品咖啡品牌在裝修投入上更具優(yōu)勢，這場跨界的大戰(zhàn)，精品咖啡并不弱勢。”徐俊對筆者表示。
盡管不少人看好精品咖啡新勢力在購物中心的前景，但現(xiàn)實依然很殘酷，從不少購物中心里精品咖啡新勢力門店的堂食情況來看，確實該為從業(yè)者和投資人揪把心。筆者在一個工作日午間走訪了西溪銀泰城一樓，發(fā)現(xiàn)上文提到的四家精品咖啡新勢力有兩家完全沒有客人，另外兩家也只有三兩位顧客。只有原來的兩家星巴克內(nèi)客人略多一些，且多是帶著電腦辦公或倆倆相談的人士。
圖：午間的西溪銀泰四家咖啡新勢力，筆者攝
在某精品咖啡品牌門店擔(dān)任店長的小武告訴筆者：“開業(yè)一個月以來，堂食生意確實算不得太好，這從每天的小票單號上就能一眼看出。”小武邊說邊給筆者看了看最新一筆堂食訂單的編號——第26號，此時已臨近工作日下午六點。
“雖然這不是理想的堂食銷量，但有幾個積極的信號也讓我們更有信心，一個是外賣訂單（主要是小程序）的量在穩(wěn)定提升，這說明復(fù)購用戶和自來水用戶在增多，另一個是充值客戶數(shù)量明顯提升，說明用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，愿意長期消費，再一個是品牌周邊產(chǎn)品也開始賣得動了。”小武補充道。
小武感受到的變化，其實也與新勢力開店思路的調(diào)整相呼應(yīng)。一方面，隨著新勢力在購物中心的大舉擴張中感受到堂食增長的乏力和成本的壓力，越來越多的新勢力開始采用更加理性的布點策略，從過去的首選黃金位置，到青睞十張桌子左右的中小店型，輔之以更加靈活的短約合作，一旦狀況不佳可以更大限度止損。另一方面，將購物中心的門店逐漸窗口化，重點吸引客人進店進行首單消費或充值，然后通過小程序下單自取或送貨上門的方式復(fù)購，對周邊商務(wù)或住宅區(qū)的用戶進行“虹吸”。所以，新勢力們在購物中心里的門店還是需要座位的，只是背后的思路已經(jīng)發(fā)生變化。
如果精品咖啡是一門好生意，那么在購物中心賣精品咖啡也一定是門好生意，強勢的品類和強勢的渠道自然會碰撞出不錯的業(yè)績。只是眼下精品咖啡的風(fēng)雖然已經(jīng)在一線和部分強二線城市吹起來，但形成大氣候終究還需要很長時間。
現(xiàn)在的情況，就像是一個長了很多未成熟果子的大樹，果子還沒成熟，下面已經(jīng)站滿了等吃果子的人。果子什么時候熟？不知道。熟了能搶到多少？甜不甜？也不知道。只是偶爾掉下一兩個半熟的果子，還要八九個人搶著吃。好不容易搶到手，一吃，還有點苦。
苦，也就對了，咖啡本來就是苦的。關(guān)于購物中心里的精品咖啡苦戰(zhàn)也才開始，只有最后搶到成熟果子的那些人，才知道甜不甜、能不能吃飽。
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