圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
由于受到TikTok等后起之秀的廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，Google母公司Alphabet7月27日發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，其旗下的YouTube廣告收入為73.4億美元，同比增長(zhǎng)4.8%，成為自疫情以來(lái)增幅最小的一季。
商業(yè)化之外，在流量方面，Google也面臨不小壓力。去年底，互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflar的數(shù)據(jù)顯示，TikTok是2021年世界上訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，超過了2020年的領(lǐng)頭羊Alphabet旗下的谷歌。
面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)趕超，Google顯然不會(huì)坐以待斃。在上個(gè)月中旬，Google方面放出消息稱，其公司的短視頻產(chǎn)品，YouTube shorts 的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了15億。
這一數(shù)據(jù)直逼全球短視頻霸主TikTok。去年9月，其官方曾宣布全球月活躍用戶超過10億。
在二季度業(yè)績(jī)發(fā)布之后的分析師會(huì)上，Google首席品牌官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）毫不掩飾對(duì)YouTube Shorts的贊賞，認(rèn)為這樣的結(jié)果“非常令人振奮”。
他還表示，雖然面臨全球廣告主預(yù)算下調(diào)的壓力，Google管理層仍然確信YouTube的優(yōu)勢(shì)地位，而且，對(duì)目前YouTube Shorts在變現(xiàn)方面的業(yè)務(wù)進(jìn)展及取得的成就，感到非常滿意，同時(shí)對(duì)面臨的機(jī)遇也十分振奮。
YouTube Shorts才上線一年多的時(shí)間，就取得如此成績(jī)，自然讓人驚嘆不已，而它會(huì)最終扭轉(zhuǎn)TikTok獨(dú)霸海外短視頻市場(chǎng)的格局嗎？
TikTok的飛速發(fā)展，讓全球互聯(lián)網(wǎng)公司感受到了前所未有的壓力。
為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，去年3月，Google旗下的YouTube上線測(cè)試了短視頻產(chǎn)品YouTube Shorts。
在YouTube Shorts上，視頻長(zhǎng)度限制在 60 秒內(nèi)，采用豎直拍攝畫幅，視頻內(nèi)容會(huì)顯示在用戶的 YouTube 頻道中，同時(shí)也可能收錄到首頁(yè)的列表里面。
就上線時(shí)機(jī)來(lái)說，Youtube Shorts的上線時(shí)間的確足夠晚，晚到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Meta幾乎放棄了Lasso等短視頻產(chǎn)品，改為重點(diǎn)支持Reels（2020年8月上線）。
但Youtube Shorts的發(fā)展勢(shì)頭出人意料。今年6月中旬，Google方面披露，YouTube Shorts的每月觀看人數(shù)已經(jīng)超過15億，而截至4月，每月約有20億登錄用戶訪問該平臺(tái)。
目前看來(lái)，在求新求快的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之內(nèi)，上線時(shí)間的早晚，并不能成為占領(lǐng)短視頻市場(chǎng)的主導(dǎo)因素。
但Youtube Shorts的短時(shí)爆發(fā)，與YouTube本身在全球市場(chǎng)成功有很大關(guān)系。
在2021年第一季財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，Google曾披露表示，YouTube每月的登錄用戶超過20億。而根據(jù)皮尤研究中心發(fā)布過一份報(bào)告，在2020年新冠大流行期間，YouTube是美國(guó)用戶使用的社交媒體應(yīng)用中增長(zhǎng)最為顯著的。
Google內(nèi)部正在不遺余力地推進(jìn)YouTube Shorts發(fā)展。與長(zhǎng)視頻更依賴版權(quán)內(nèi)容不同的是，短視頻內(nèi)容更依賴龐大的創(chuàng)作者生態(tài)。
為了吸引更多的創(chuàng)作者入駐，從去年開始，YouTube推出了一項(xiàng)1億美元的基金，用于創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，YouTube在內(nèi)部還將更多的資源導(dǎo)向給了YouTube Shorts社區(qū)。
YouTube首席產(chǎn)品官尼爾·莫漢（Neal Mohan）在談及YouTube Shorts的成功時(shí)，也曾明確表示了YouTube的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向，并且認(rèn)為，YouTube Shorts會(huì)繼續(xù)成為YouTube向前發(fā)展不可或缺的一部分。
但這不意味著Youtube會(huì)放棄長(zhǎng)視頻內(nèi)容。平臺(tái)也同步在鼓勵(lì)長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者，同樣的視頻內(nèi)容可以進(jìn)行短視頻和長(zhǎng)視頻的雙重創(chuàng)作，希望創(chuàng)作者可以依靠長(zhǎng)短視頻等不同體裁賺錢。
雖然在YouTube強(qiáng)大的生態(tài)體系支持下，TikTok的月活被YouTube Shorts短時(shí)間內(nèi)趕超，但從用戶吸引度上來(lái)看，TikTok目前略勝一籌。
Qustodio調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，在全球市場(chǎng)，2021 年，包括兒童和青少年在內(nèi)的年輕群體，平均每天在TikTok上花費(fèi)91分鐘，而在YouTube上僅為 56 分鐘。
在發(fā)達(dá)地區(qū)，美國(guó)年輕人平均每天在TikTok上花費(fèi)99分鐘，而在YouTube上則為61分鐘，前者超后者62%；在英國(guó)，TikTok每天的使用時(shí)間高達(dá)102分鐘，而在YouTube上僅為53分鐘。
盡管大受年輕群體追捧，但在商業(yè)化上，TikTok目前還不及YouTube。而市場(chǎng)傳言稱TikTok在去年廣告收入接近40億美元，而2021年YouTube實(shí)現(xiàn)廣告收入288.45億美元。
但市場(chǎng)持續(xù)看好短視頻的商業(yè)化“錢景”。研究機(jī)構(gòu) Insider Intelligence 預(yù)測(cè)，TikTok 2022年的廣告收入將增加兩倍，達(dá)到近 120 億美元，將超過Twitter和 Snapchat 的總和，并在2024年趕超YouTube。
在YouTube Shorts狂飆猛進(jìn)的同時(shí)，一個(gè)不容忽視的問題也將出現(xiàn)，當(dāng)短視頻YouTube shorts成為重要支柱，在內(nèi)部，Google和YouTube的管理層，將如何處理這兩款視頻產(chǎn)品的關(guān)系？
長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)，是全球流媒體頭部玩家都非常看好的一個(gè)方向，對(duì)YouTube來(lái)說也是如此。除了將長(zhǎng)視頻用戶導(dǎo)向短視頻之外，YouTube管理層曾表示，短視頻對(duì)于拉動(dòng)長(zhǎng)視頻的觀看數(shù)也有幫助。
而應(yīng)該看到的是，從目前行業(yè)發(fā)展的局面來(lái)看，YouTube shorts和YouTube或許在受眾上有所不同，但是在商業(yè)化的表現(xiàn)上，二者本質(zhì)上都是處于數(shù)字廣告市場(chǎng)的玩家，是一種實(shí)打?qū)嵉母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。
在短視頻發(fā)展似乎更為徹底中國(guó)本土市場(chǎng)，至今，也沒有一家科技大公司探索出一條合適的道路，來(lái)兼容長(zhǎng)短視頻的同步發(fā)展，為此，它們最終還不得不與昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手握手言和。
或許電商業(yè)務(wù)能成為一種解藥。在數(shù)字廣告市場(chǎng)之外，包括Meta，Snap，以及抖音、快手在內(nèi)，全球的社交媒體的玩家，都有一個(gè)類似的判斷，短視頻在商業(yè)化上，新的增長(zhǎng)點(diǎn)在電商領(lǐng)域。
Google CEO桑達(dá)爾·皮查伊（Sundar Pichai）在業(yè)績(jī)會(huì)上稱，電商體驗(yàn)也是YouTube平臺(tái)重要的組成部分，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供了更多機(jī)會(huì)，但這些業(yè)務(wù)都還處于發(fā)展初期。
不過，還有很多新領(lǐng)域的增長(zhǎng)都非常強(qiáng)勁，包括播客，游戲，教育，體育等垂直領(lǐng)域，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說，需要區(qū)分具體情況，為各行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好的服務(wù)支持。
盡管皮查伊認(rèn)為，購(gòu)物同視頻結(jié)合的領(lǐng)域，還處于發(fā)展初期，但是他表示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來(lái)的發(fā)展空間無(wú)限。
為此，YouTube推出了很多試運(yùn)行計(jì)劃，包括創(chuàng)新的標(biāo)簽識(shí)別計(jì)劃，讓用戶能夠根據(jù)標(biāo)簽，在某些視頻中瀏覽、學(xué)習(xí)和購(gòu)物。此外，他們還與沃爾瑪?shù)然锇楹献?，試推出了直播?gòu)物功能，以及產(chǎn)品信息流等功能。
與此同時(shí)，電商業(yè)務(wù)也是YouTube在諸如印度等地的新興市場(chǎng)的拓展手段。而由于監(jiān)管等因素，在印度短視頻市場(chǎng)，TikTok已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì)。更多的科技大公司正在嘗試填補(bǔ)印度短視頻市場(chǎng)的空白。
皮查伊曾2021年Q4的在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，在全球市場(chǎng)策略之中，YouTube在印度市場(chǎng)的拓展，有一些是電商方面的想法。之所以首先選擇在印度是邁開腳步，是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的人口年輕化程度高，會(huì)很快地提供反饋，繼而有助于業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)推廣展開。
電商業(yè)務(wù)之于Google的重要性，不僅是YouTube平臺(tái)，從二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，Google方面認(rèn)為，零售仍然是Google搜索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。
據(jù)辛德勒透露，用戶在幾個(gè)垂類顯現(xiàn)出強(qiáng)烈的搜索興趣，比如女裝等垂類。不過，這里的零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，指的是整體的零售業(yè)務(wù)，它包括廣告、產(chǎn)品、服務(wù)等，而與購(gòu)物策略相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)，只是其中重要組成部分之一。
從趨勢(shì)的角度來(lái)看，全渠道廣告業(yè)務(wù)仍然是Google的制勝之道，他們將繼續(xù)幫助零售商打造數(shù)字業(yè)務(wù)，以推動(dòng)線上、線下的產(chǎn)品銷售。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
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