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文 | DataEye
繼《孤勇者》化身兒歌意外出圈后，英雄聯(lián)盟IP動(dòng)作頻頻。
其一，新游《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》于近期上線，一度沖上暢銷(xiāo)榜第三，但口碑卻不及預(yù)期，TapTap評(píng)分已經(jīng)跌至5.1分，與前兩款相差甚遠(yuǎn)（《英雄聯(lián)盟手游》8.0分、《金鏟鏟之戰(zhàn)》8.1分）。
其二，4款帶有“英雄聯(lián)盟”IP名的微信小游戲，近期密集上線。
在移動(dòng)端沉寂已久后，英雄聯(lián)盟IP，急了？
英雄聯(lián)盟IP這一系列產(chǎn)品表現(xiàn)如何？又是如何營(yíng)銷(xiāo)？背后體現(xiàn)出哪些營(yíng)銷(xiāo)思路？
今天，DataEye研究院全面拆解英雄聯(lián)盟IP系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)端市場(chǎng)上，已經(jīng)上線的英雄聯(lián)盟IP相關(guān)APP產(chǎn)品如下：
來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院整理；數(shù)據(jù)截至7.26日
英雄聯(lián)盟IP仍有強(qiáng)大號(hào)召力。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)iOS端下載量預(yù)估數(shù)據(jù)，三款英雄聯(lián)盟產(chǎn)品上線前五日下載量表現(xiàn)突出，日均超過(guò)41W次下載?？紤]到其中自走棋、電競(jìng)題材并非強(qiáng)吸金品類(lèi)，仍有不錯(cuò)表現(xiàn)，間接證明IP號(hào)召力足夠強(qiáng)。
收入方面，英雄聯(lián)盟三款產(chǎn)品在收入層面強(qiáng)勢(shì)，這得益于強(qiáng)大用戶(hù)粉絲基數(shù)以及IP影響力，玩家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，消費(fèi)意愿強(qiáng)?！吨胤档蹏?guó)》作為SLG產(chǎn)品，收入存在滯后性，而原創(chuàng)IP射擊游戲《暗區(qū)突圍》則明顯掉鏈子。
通過(guò)數(shù)據(jù)，了解到英雄聯(lián)盟IP在移動(dòng)端市場(chǎng)也有著一定程度的影響力。DataEye研究院認(rèn)為，基于英雄聯(lián)盟IP的強(qiáng)大號(hào)召力，相關(guān)產(chǎn)品會(huì)有以下兩大營(yíng)銷(xiāo)思路需要斟酌：
其一，劃分英雄聯(lián)盟IP相對(duì)復(fù)雜的用戶(hù)人群。
英雄聯(lián)盟IP關(guān)注者，相對(duì)復(fù)雜、不固定。按照對(duì)IP、對(duì)產(chǎn)品的接觸和熱愛(ài)，大致可分為四大類(lèi)（相互可能交融或轉(zhuǎn)化）：
第一層：主游戲（MOBA端+手）玩家。這一類(lèi)玩家多為90后，對(duì)IP了解，有感情，是曾經(jīng)的端游用戶(hù)，現(xiàn)在在玩《英雄聯(lián)盟》端游或手游。
第二層：衍生游戲玩家。關(guān)注英雄聯(lián)盟IP，但已不是《英雄聯(lián)盟》MOBA游戲玩家，目前更傾向于更輕度更休閑的玩法，希望能打發(fā)碎片化時(shí)間，同時(shí)又能感受IP。
第三層：電競(jìng)賽事用戶(hù)。目前已不玩任何相關(guān)IP游戲，但關(guān)注國(guó)內(nèi)英雄聯(lián)盟電競(jìng)賽事，對(duì)電競(jìng)主播、選手了解度較高。
第四層：泛化用戶(hù)群體，不玩任何英雄聯(lián)盟IP游戲，但聽(tīng)相關(guān)音樂(lè)、看相關(guān)動(dòng)畫(huà)電影或短片。
其中，第一層用戶(hù)了解IP、付費(fèi)意愿強(qiáng)，屬于核心玩家，但數(shù)量較少；第二、第三層用戶(hù)熱情較高，容易觸達(dá)，但付費(fèi)意愿低；第四層用戶(hù)需要相對(duì)的破圈營(yíng)銷(xiāo)，難度高。
▲“英雄聯(lián)盟”關(guān)鍵詞用戶(hù)畫(huà)像；數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)
其二，需要思考在移動(dòng)端“缺失”多年后再出現(xiàn)，如何解決割裂感問(wèn)題
整體來(lái)看，英雄聯(lián)盟IP產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，一方面效果廣告投放相對(duì)節(jié)制，更期望注重廣告內(nèi)容的質(zhì)量；二是項(xiàng)目組為了強(qiáng)調(diào)英雄聯(lián)盟IP的市場(chǎng)地位，采用相對(duì)多元、豐富、有質(zhì)感的品牌內(nèi)容。
英雄聯(lián)盟相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)已經(jīng)超過(guò)10年，但移動(dòng)端的遲到，又恰逢?duì)I銷(xiāo)偏品牌，可能產(chǎn)生“高高在上”故作姿態(tài)與“青春難憶”的割裂感。
為什么這么說(shuō)呢？我們分買(mǎi)量與傳播詳細(xì)聊聊。
（一）素材投放量&投放趨勢(shì)
《金鏟鏟之戰(zhàn)》是英雄聯(lián)盟移動(dòng)端系列產(chǎn)品的首款國(guó)服產(chǎn)品，但項(xiàng)目組沒(méi)有大規(guī)模的效果廣告投放。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《金鏟鏟之戰(zhàn)》僅在上線當(dāng)天加大投放，配合產(chǎn)品提升熱度。后續(xù)立即降低投放，項(xiàng)目組只是根據(jù)產(chǎn)品更新節(jié)點(diǎn)，適當(dāng)提升素材投放量。
主力產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟手游》在投放側(cè)表現(xiàn)更加佛系。產(chǎn)品上線當(dāng)天就沒(méi)有進(jìn)行投放，反而會(huì)在后續(xù)運(yùn)營(yíng)階段增加效果廣告投放。從投放節(jié)奏來(lái)看，《英雄聯(lián)盟手游》上線以來(lái)兩次加大素材投放量，是根據(jù)產(chǎn)品的更新迭代以及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)加大投放。
《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》在產(chǎn)品預(yù)熱及上線爆發(fā)階段，素材投放量始終不高?！队⑿勐?lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》單日素材投放量約為260余組，系列新作在產(chǎn)品初期依然保持低調(diào)。
總體來(lái)看，在產(chǎn)品預(yù)熱及上線爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，英雄聯(lián)盟系列產(chǎn)品始終保持克制的投放策略。DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組或許清楚自身IP影響力足夠大，不需要通過(guò)大量投放提高產(chǎn)品聲量，追求“小而美”的投放節(jié)奏來(lái)維持產(chǎn)品相對(duì)“高貴”的品牌調(diào)性。
（二）熱門(mén)文案
《英雄聯(lián)盟手游》上線以來(lái)主要高頻詞包括“英雄聯(lián)盟”、“上線”、“新春”等，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“原汁原味”、“十年陪伴”以及“是時(shí)候展現(xiàn)真正技術(shù)”等情懷文案。
《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》和《金鏟鏟之戰(zhàn)》的高效文案以產(chǎn)品向?yàn)橹?，多以游戲玩法作為宣傳?cè)重點(diǎn)。
主力產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟手游》目標(biāo)用戶(hù)鎖定第一層核心玩家，更多通過(guò)情懷文案作為引導(dǎo)，試圖喚醒核心玩家的情懷共鳴，繼而誘發(fā)點(diǎn)擊；而另外兩款延伸作品更側(cè)重向第二層玩家展示游戲玩法，以更效果型的傳播方式吸引對(duì)IP有一定了解的玩家，通過(guò)玩法、挑戰(zhàn)及福利等元素吸引轉(zhuǎn)化。
（三）創(chuàng)意素材
吸睛點(diǎn)：
《英雄聯(lián)盟手游》在吸睛點(diǎn)上以“長(zhǎng)期興趣”為主，其中突出IP相關(guān)內(nèi)容的素材創(chuàng)意占比較高，傾向于針對(duì)第一層核心用戶(hù)，其次項(xiàng)目組會(huì)通過(guò)電競(jìng)內(nèi)容吸引到電競(jìng)賽事觀眾做進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，而明星代言等方式希望獲得更多泛化用戶(hù)的關(guān)注。另外，項(xiàng)目組針對(duì)正版手游上線的重大事件作為引導(dǎo)宣傳，強(qiáng)調(diào)自身的重要性。
《英雄聯(lián)盟手游》高效素材TOP3（長(zhǎng)期興趣-IP元素）
以電競(jìng)題材為切入點(diǎn)的《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》，吸睛點(diǎn)更多聚焦在電競(jìng)賽事內(nèi)容，包括對(duì)賽事、戰(zhàn)隊(duì)等等，利用經(jīng)典戰(zhàn)役等等吸引用戶(hù)眼球。實(shí)際上，項(xiàng)目組更加注重于展示明星電競(jìng)選手，以選手自身的人氣吸引相關(guān)細(xì)分用戶(hù)人群的關(guān)注。
對(duì)比之下，《金鏟鏟之戰(zhàn)》在吸睛點(diǎn)上并沒(méi)有側(cè)重于玩家的長(zhǎng)期興趣點(diǎn)，反而通過(guò)游戲內(nèi)容福利等元素，貼合玩家的切身利益，突出產(chǎn)品的效果型賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引側(cè)重輕度休閑玩法的目標(biāo)用戶(hù)。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：
三款英雄聯(lián)盟產(chǎn)品在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上多以“產(chǎn)生利益”為主。原因很簡(jiǎn)單，項(xiàng)目組更希望通過(guò)部分游戲內(nèi)容畫(huà)面以向玩家展示IP產(chǎn)品的品質(zhì)感，再度強(qiáng)調(diào)IP產(chǎn)品的地位。不過(guò)，三款產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)卻有所不同。
《英雄聯(lián)盟手游》通過(guò)原汁原味的游戲畫(huà)面，向玩家傳遞出端轉(zhuǎn)手的還原度，重點(diǎn)展示了保證一定的操作強(qiáng)度，從彈道觀察、召喚物控制、補(bǔ)刀臨界血量、畫(huà)中畫(huà)、鏡頭偏移、人物焦點(diǎn)鎖敵、小地圖瞄準(zhǔn)等方面進(jìn)行了適配性改動(dòng)。
《金鏟鏟之戰(zhàn)》需要保證一定的策略性，但是項(xiàng)目組始終依然強(qiáng)調(diào)較為輕度的游戲玩法。因此在創(chuàng)意內(nèi)容上，側(cè)重強(qiáng)調(diào)自走棋陣容，包括展示強(qiáng)力陣容的輸出效果，提前讓玩家感受到游戲的“爽感”。
相比前兩款產(chǎn)品，《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》會(huì)通過(guò)創(chuàng)意素材降低用戶(hù)的游戲門(mén)檻，從而提升目標(biāo)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過(guò)選手編排、策略調(diào)配等游戲細(xì)節(jié)內(nèi)容的講解，體驗(yàn)讓玩家感受到“電競(jìng)經(jīng)理人”的樂(lè)趣，進(jìn)而加大轉(zhuǎn)化效率。
小結(jié)：項(xiàng)目組以“小而美”的投放思路應(yīng)用于英雄聯(lián)盟相關(guān)IP產(chǎn)品，但在創(chuàng)意素材制造的思路上，套路化明顯并且?guī)в休^強(qiáng)的轉(zhuǎn)化利益點(diǎn)?？傮w來(lái)說(shuō)，素材投放量雖然不大，但項(xiàng)目組在乎轉(zhuǎn)化效率。
傳播側(cè)：高舉高打不浪費(fèi)，加熱IP
總體來(lái)看，英雄聯(lián)盟IP系列產(chǎn)品采用了“輕投放、重品牌”的營(yíng)銷(xiāo)打法，傳播側(cè)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)，好處在于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但過(guò)分精準(zhǔn)容易形成傳播效率低的情況，畢竟英雄聯(lián)盟屬于10年IP。
（一）嘗試用IP情懷做引導(dǎo)，吸引第一層用戶(hù)
《英雄聯(lián)盟手游》首次曝光在英雄聯(lián)盟10周年慶典上，騰訊制作了一段大約6分鐘的官方宣傳片，具體內(nèi)容不多贅述。實(shí)際上這部宣傳片的亮點(diǎn)在于，官方代入了普通玩家的視角，讓這類(lèi)型玩家感嘆“這就是玩家的真實(shí)寫(xiě)照”，并通過(guò)簡(jiǎn)單且套路化的故事結(jié)構(gòu)貼合一個(gè)普通玩家的想法。
另外，該內(nèi)容加入了不少“官方梗”，包括一定名詞、以及熟悉面孔客串出演的方式，讓視頻內(nèi)容具備情懷共鳴感。根據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，該視頻上線接近3年的時(shí)間，已經(jīng)取得超過(guò)390W次播放，彈幕數(shù)5.2W條。
項(xiàng)目組側(cè)重通過(guò)情懷進(jìn)行傳播表達(dá)，而在《英雄聯(lián)盟手游》上線前，通過(guò)《英雄聯(lián)盟對(duì)你來(lái)說(shuō)意味著什么？》、《傳承》、《你好，中國(guó)》等宣傳視頻，繼續(xù)打通“情懷通道”，將玩家們多年來(lái)積累的IP情懷，以影片形式作為喚醒。
項(xiàng)目組重點(diǎn)突出產(chǎn)品IP與玩家的情感共鳴，期望圍繞第一層用戶(hù)進(jìn)行覆蓋，使其產(chǎn)生出“青春回憶”的緊密聯(lián)系。事實(shí)上，整體反應(yīng)不錯(cuò)，也取得了老玩家之間的轉(zhuǎn)發(fā)。但DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組過(guò)分依賴(lài)“情感牌”，卻忽略了原本英雄聯(lián)盟端游用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)MOBA的存在“抗拒感”，私自替核心用戶(hù)做決定，似乎過(guò)于“自信”。
（二）官方鼓勵(lì)“整活”，觸及第二層用戶(hù)
以《金鏟鏟之戰(zhàn)》為例，項(xiàng)目組通過(guò)英雄聯(lián)盟IP影響以及騰訊系平臺(tái)所提供的曝光機(jī)會(huì)，在英雄聯(lián)盟十周年盛典現(xiàn)場(chǎng)舉行了《金鏟鏟之戰(zhàn)》明星表演賽，其中參加的嘉賓均為國(guó)內(nèi)知名的藝人和大主播?？傮w來(lái)看，項(xiàng)目組受益于英雄聯(lián)盟IP，在更大的曝光量下，擴(kuò)大用戶(hù)圈子，希望通過(guò)產(chǎn)品吸引到更多目標(biāo)用戶(hù)。
另外，項(xiàng)目組也會(huì)積極推動(dòng)UGC生產(chǎn)，并且分為兩條不同內(nèi)容創(chuàng)作思路。
其一，《金鏟鏟之戰(zhàn)》作為自走棋產(chǎn)品，具有一定的策略性，“高玩?zhèn)?rdquo;的游戲分享主要為了降低游戲門(mén)檻，讓更多人能被游戲內(nèi)容吸引，而輕松上手，保證拉新和留存。
其二，圍繞《金鏟鏟之戰(zhàn)》產(chǎn)品制作趣味內(nèi)容，呈現(xiàn)出輕松的游戲氛圍，其中就有特效UP主依據(jù)游戲玩法制作趣味整活視頻，并取得相對(duì)不錯(cuò)的觀看數(shù)據(jù)。
（三）針對(duì)第三層用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，恐怕會(huì)用力過(guò)猛
《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》作為一款電競(jìng)游戲，電競(jìng)選手成了項(xiàng)目組營(yíng)銷(xiāo)的主要切入點(diǎn)。例如在虎牙、斗魚(yú)、B站三大直播平臺(tái)開(kāi)啟了一場(chǎng)“金卡訓(xùn)練營(yíng)”開(kāi)服直播娛樂(lè)賽活動(dòng)，項(xiàng)目組邀請(qǐng)了不少電競(jìng)主播進(jìn)行直播互動(dòng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部主播的直播熱度超過(guò)了500萬(wàn)。
其中電競(jìng)主播之間的PK就出現(xiàn)不少節(jié)目效果出眾的場(chǎng)景，包括解說(shuō)與前電競(jìng)選手的互動(dòng)更是登上微博熱搜。根據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，#管澤元姿態(tài)中韓3C對(duì)決#話題目前已經(jīng)取得接近2900W次閱讀，超過(guò)2.4萬(wàn)次討論。
《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》的游戲玩法并沒(méi)有太多亮點(diǎn)，因此項(xiàng)目組更加圍繞電競(jìng)主播、選手的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，一方面滿(mǎn)足一些電競(jìng)玩家的好奇心，另一方面也能讓更多玩家在社交媒體上發(fā)布玩家心目中的陣容，讓產(chǎn)品談資話題持續(xù)維持下去。
另外，《英雄聯(lián)盟手游》在上線階段的時(shí)候，官方計(jì)劃打造了電競(jìng)真人秀節(jié)目《所向無(wú)前》，為電競(jìng)觀眾用戶(hù)講述圍繞電競(jìng)的真實(shí)故事。
實(shí)際上，英雄聯(lián)盟早前就已經(jīng)推出過(guò)相關(guān)電競(jìng)綜藝，但由于該綜藝對(duì)游戲的呈現(xiàn)是跳躍式、片段式的，娛樂(lè)性較強(qiáng)，使得游戲的呈現(xiàn)變得次要，已經(jīng)引起了粉絲的不滿(mǎn)。
DataEye研究院認(rèn)為，觀看電競(jìng)賽事是現(xiàn)代不少年輕人的主要娛樂(lè)方式之一，但本身有門(mén)檻、容易喧賓奪主，難以融入真人秀（到底比賽是主角，還是個(gè)人呢？）且容易“飯圈化”。真人秀的形式容易用力過(guò)猛。
（四）娛樂(lè)明星+真實(shí)玩家代言，吸引第四層用戶(hù)關(guān)注
《英雄聯(lián)盟手游》上線初期階段，項(xiàng)目組邀請(qǐng)年輕藝人王俊凱作為品牌代言人，并在英雄聯(lián)盟十周年現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)王俊凱與制作人夏丹的對(duì)話宣布游戲不刪檔測(cè)試時(shí)間。此外，包括楊穎、By2組合、張彬彬等均參與到產(chǎn)品的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此外，而中生代藝人陳赫則是《金鏟鏟之戰(zhàn)》產(chǎn)品初期的代言。
另外，項(xiàng)目組邀請(qǐng)的藝人均為真實(shí)玩家，并且多次在公眾場(chǎng)合展現(xiàn)自身的游戲水平。項(xiàng)目組或許是期望娛樂(lè)明星+真實(shí)玩家代言，從破圈層的話題視角出發(fā)，讓英雄聯(lián)盟IP更加豐滿(mǎn)。
DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組通過(guò)明星代言，抬高IP品牌調(diào)性，但明星真實(shí)玩家的身份讓產(chǎn)品“接地氣”，這也許就能覆蓋廣泛的圈層用戶(hù)。
小結(jié)：英雄聯(lián)盟IP系列產(chǎn)品在傳播側(cè)以準(zhǔn)確為主要營(yíng)銷(xiāo)思路，針對(duì)不同的用戶(hù)人群采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方向，出發(fā)點(diǎn)是希望覆蓋到更多細(xì)分人群，但更希望在一定程度上維持產(chǎn)品較高的品牌調(diào)性。
通過(guò)DataEye研究院對(duì)英雄聯(lián)盟IP整體營(yíng)銷(xiāo)的梳理后認(rèn)為，項(xiàng)目組始終保持了較高的姿態(tài)和品牌調(diào)性，好處在于能掌握到核心用戶(hù)，但弊端卻是與普通玩家形成了距離。
具體來(lái)看：
買(mǎi)量側(cè)：產(chǎn)品上線階段投放素材數(shù)量偏少，側(cè)重于持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的投放，并且創(chuàng)意素材多以拼接方式展示游戲內(nèi)容，較為輕視效果廣告拉新。
傳播側(cè)：主要以情懷共鳴切入用戶(hù)，以及通過(guò)明星、電競(jìng)選手等元素對(duì)更多目標(biāo)用戶(hù)影響，維持較高格調(diào)，用戶(hù)人群劃分明顯，新用戶(hù)難以融入。
《英雄聯(lián)盟》端游屬于國(guó)民級(jí)游戲，國(guó)服十年以來(lái)整體口碑穩(wěn)定，因此整體品牌調(diào)性較高，有一種高高在上的姿態(tài)。這也導(dǎo)致英雄聯(lián)盟有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)依然無(wú)法登頂稱(chēng)霸，移動(dòng)端難以成為國(guó)民級(jí)游戲，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在巨大的差距。
因此我們可以看到，英雄聯(lián)盟相繼推出不同的產(chǎn)品占領(lǐng)賽道，甚至推出多款微信小游戲，希望通過(guò)產(chǎn)品矩陣搶奪用戶(hù)。英雄聯(lián)盟項(xiàng)目組或許真的急了。
①對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，一方面王者榮耀已經(jīng)難有增長(zhǎng)甚至略微下滑，另一方面因?yàn)橐咔榈纫蛩赜绊?，電?jìng)賽事與直播布局近兩年不順；
②對(duì)英雄聯(lián)盟IP來(lái)說(shuō)，已經(jīng)過(guò)于久遠(yuǎn)，再不重啟發(fā)力就要被遺忘；
③對(duì)于英雄聯(lián)盟手游來(lái)說(shuō)，并未達(dá)到較高的高度，因此后續(xù)產(chǎn)品才不斷出現(xiàn)。
總而言之，一個(gè)主打情懷共鳴的系列產(chǎn)品，不能總把自己放置在一個(gè)“觸不可及”的定位，適當(dāng)放下身段，積極與更多潛在用戶(hù)溝通，讓產(chǎn)品“接地氣”或許會(huì)更加重要。
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