圖片來源@視覺中國
文 | 衛(wèi)夕指北，作者 | 衛(wèi)夕
今年來，崔健、羅大佑、西城男孩的線上演唱會火爆出圈，為視頻號帶來大量話題和活躍用戶的同時，視頻號的商業(yè)化進程也被更多人關(guān)注到。
但有一個可能意義更長遠的商業(yè)化能力值得關(guān)注，就是視頻號剛剛推出的原生信息流廣告。
在整體經(jīng)濟形勢增速下行的大趨勢下，被稱之為“經(jīng)濟晴雨表”的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場也談不上景氣，信息流廣告成為各平臺廣告收入的絕對主力。
疊加內(nèi)容視頻化大趨勢，視頻號的信息流廣告自然成為業(yè)界關(guān)注的焦點之一。
過去兩年多，視頻號在商業(yè)化層面一直較為謹慎，結(jié)合品牌、創(chuàng)作者需求，逐步推出了付費直播、直播打賞、直播帶貨、達人互選合作等產(chǎn)品能力。
如何客觀評價視頻號這些動作？視頻號商業(yè)化的背后的邏輯是怎樣的，潛力如何？品牌如何在視頻號找到自己獨特的打法？
我最近花了幾天時間看了不少資料，仔細梳理了這些問題，這篇文章和大家認真聊一聊——
去年Q4財報的電話會議，騰訊管理層就透露視頻號計劃推出信息流廣告。
如今，它來了。
7月18號，視頻號原生廣告正式上線，寶馬中國、阿瑪尼美妝、伊利成為第一批參與的廣告主。
和當年朋友圈廣告首發(fā)寶馬、VIVO、可口可樂刷屏一樣，視頻號的原生廣告上線同樣在業(yè)界引發(fā)了不少的討論，我看了一下，微信廣告官方公眾號上線的文章閱讀量已經(jīng)超過10萬+，熱度不俗。
看完廣告，我發(fā)現(xiàn)視頻號在“原生”這點上還是下了功夫，首發(fā)的這三個廣告在某種意義上都做到了“形式”和“意圖”的原生。
先說“形式原生”，是指形式上長的不像廣告，而是自然地出現(xiàn)在視頻號的信息流，融入了整體的內(nèi)容環(huán)境，和其他視頻一樣，也支持點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，方便用戶社交傳播。
再說“意圖原生”，是指內(nèi)容層面不太像廣告，比如阿瑪尼的廣告是王嘉爾對著鏡頭自然地聊他對香水的看法，因而在微信的社交場景下能引起自發(fā)傳播。
與此同時，這三個廣告在落地頁也各有不同，寶馬轉(zhuǎn)跳的是留資表單頁，阿瑪尼美妝跳轉(zhuǎn)到了京東購買頁，而伊利則鏈接到了金典牛奶的小程序，同時支持添加企業(yè)微信。
可以看到，首發(fā)的三個廣告比較好地利用了微信平臺已有的基礎(chǔ)設(shè)施，在后鏈路上很完整，可以幫助品牌廣告主規(guī)?；赝茝V品牌內(nèi)容，加速建設(shè)視頻號陣地。
在我看來，這是視頻號利用自身差異化優(yōu)勢來打造的一個商業(yè)化的“樣板間”。
原生廣告上線是一個點，我們通過這個“點”，應(yīng)該看到背后“視頻號商業(yè)化”這個更大的“面”。那么到底視頻號商業(yè)化有哪些差異化特點呢？
我們接著往下看——
作為一個后發(fā)平臺，要想品牌和商家堅定地、持續(xù)地在視頻號上長期投入，視頻號必須提供差異化價值。
在我看來，從根本上講，視頻號商業(yè)化的差異化特點無非就是下面兩點，而這兩點應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)相關(guān)從業(yè)人員的充分重視——
1.差異化特點一：社交擴散“波紋模型”能夠創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力，能夠獲取更多“超額收益”
社交是微信的鎧甲，同樣也是視頻號的鎧甲，這一點無需多言。
從營銷路徑看，傳統(tǒng)線上營銷遵循“漏斗模型”，即從引起注意到產(chǎn)生興趣，從激發(fā)欲望到采取行動，每一步都會流失掉大部分用戶，而社交擴散則遵循的是“波紋模型”。
微信生態(tài)如同一個巨大的湖泊，品牌在湖面上丟入一塊石頭，會在不同社交圈層中產(chǎn)生波紋，這些波紋會向外一圈一圈不斷擴散，形成更大的傳播與影響力，這就是波紋模型。
在視頻號里，波紋模型通過微信龐大的多向關(guān)系鏈發(fā)生作用，當一個視頻、一場直播觸動了一群用戶，那么這群用戶就會成為內(nèi)容的傳播節(jié)點，通過朋友圈、看一看、點贊、會話、群等多個方式向四周擴散。
波紋模型最大的意義在于，品牌能夠獲取內(nèi)容或投放之外的“超額收益”，投放或內(nèi)容只是投下去的那塊石頭，之后的擴散可以被微信的真實社交關(guān)系放大。
波紋模型是比漏斗模型更先進的生產(chǎn)關(guān)系，可以在視頻號內(nèi)創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力，我們從另一個角度來說明這個問題——
在格拉德威爾的《引爆點》一書中，作者提出了三個引爆流行的法則——“關(guān)鍵人物法則”、“內(nèi)容附著力法則”、“環(huán)境威力法則”。簡單地說，要引爆流行，以下三個因素是關(guān)鍵中的關(guān)鍵——“人”、“內(nèi)容”、“場”。
首先，從“人”的角度，視頻號的優(yōu)勢在于，依托微信的社交鏈，它有著無數(shù)的互相連接的“關(guān)鍵人物”。
對于微信這樣強關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)而言，每個人都可以是關(guān)鍵人物，即便一個人本身在社會網(wǎng)絡(luò)中影響力不大，但他對于他的伴侶、他建的5人發(fā)小群而言，他也一定是可以引發(fā)傳播、產(chǎn)生波紋的關(guān)鍵人物。
以羅大佑演唱會為例，我是提前一周看到預(yù)熱視頻和海報的。我超過4000的好友中不乏音樂發(fā)燒友，他們分享視頻號里羅大佑的音樂視頻，這些人就是讓演唱會波紋擴散的關(guān)鍵人物。
其次，從“場”的角度，人在群體效應(yīng)的環(huán)境中更容易引發(fā)傳播，即人們更愿意傳播正在廣泛傳播的東西。相比其他平臺，視頻號本身和它附著的朋友圈、看一看、會話、群等群體性社交場景的確更容易引發(fā)傳播，這是視頻號在傳播層擁有的”場“的優(yōu)勢。
線上演唱會直播本身并不新鮮，視頻號也并不是行業(yè)的開創(chuàng)者，但從Westlife到崔健，從羅大佑到后街男孩，持續(xù)做到刷屏的是視頻號，這背后的核心邏輯是什么？
答案是——視頻號并不是單純的內(nèi)容場，它同時也是傳播場。
這一點非常關(guān)鍵，其他平臺的直播通常只在站內(nèi)熱鬧，其分享基本也局限在站內(nèi)并不熟絡(luò)的簡單關(guān)系中傳播，但視頻號疊加的是每一個人真實的社交關(guān)系，其傳播能量是不可同日而語的。
所以，有了“人”和“場”這兩大優(yōu)勢，視頻號的品牌和商家只要在“內(nèi)容”這個層面做到有附著力，實現(xiàn)“波紋模型”中的規(guī)模擴散就會變得簡單。
2.差異化特點二：通過“原子化”組件撬動微信生態(tài)資源，加速品牌全域經(jīng)營轉(zhuǎn)化。
如今，“全域經(jīng)營”成為企業(yè)增長的新路徑。“全域經(jīng)營”意味著品牌和商家需要有適合的品牌陣地，承載線上和線下、公域和私域的流量，并對這些流量進行長期的運營，以恰當?shù)姆绞綄崿F(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。
作為微信生態(tài)內(nèi)原子化的內(nèi)容組件，它可以成為公私域流量聚合與再分發(fā)的連接樞紐，將流量高效地導(dǎo)向企業(yè)的其他服務(wù)場景，包括社群、企業(yè)微信、公眾號、小程序等，助力企業(yè)全域經(jīng)營提效。
對于一家做社區(qū)團購網(wǎng)站，視頻號吸引的粉絲可以引導(dǎo)到相關(guān)微信群；
對于一個餐飲商家，視頻號流量可以引導(dǎo)到服務(wù)號、卡券；
對于一個教育類商家，視頻號落地頁可以引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信；
對于一個工具類開發(fā)者，視頻號內(nèi)容可以指向自家小程序；
........
視頻號首批原生廣告的投放，阿瑪尼就引導(dǎo)到了京東完成成交，而伊利除了引導(dǎo)用戶到小程序購買，還吸引用戶關(guān)注企業(yè)微信。
全域經(jīng)營有三個關(guān)鍵動作：公域流量的私有化、私域用戶池的持續(xù)運營、私域整體的商業(yè)化，這三點分別對應(yīng)全域經(jīng)營的“私有化”、“常運營”和“商業(yè)化”。
我了解到，比如不少商家基于視頻號推進全域經(jīng)營的典型打法是——
首先，在“私有化”層面，通過訂閱號引流完成視頻號冷啟動，通過視頻內(nèi)容傳播實現(xiàn)公域流量的獲取，通過短視頻、直播添加企業(yè)微信完成公域流量的“私有化”；
其次，在“常運營”層面，通過開播提醒讓粉絲積極參與直播互動，通過企業(yè)微信群、企業(yè)微信朋友圈實現(xiàn)用戶的長期運營，不斷實現(xiàn)老帶新的轉(zhuǎn)介紹；
再次，在“商業(yè)化”層面，將視頻號帶轉(zhuǎn)化的內(nèi)容發(fā)送至企業(yè)微信社群引入觀看，通過導(dǎo)購跟進持續(xù)維護，推動用戶完成線上線下的成交。
浙江絲綢品牌凱喜雅在視頻經(jīng)營有著不俗的業(yè)績，他們認可視頻號的核心源于——絲綢行業(yè)客單價比較高，幾乎是5%的消費者貢獻95%的銷售額。
在傳統(tǒng)模式下，篩選高凈值的精準客戶成本非常高，非常難留存運營。但在視頻號私域運營能力的生態(tài)中，一旦篩選出用戶，凱喜雅就可以很輕松地反復(fù)觸達，深度運營這些用戶，因而實現(xiàn)品牌在視頻號的長期持續(xù)的銷售。
在我看來，全域經(jīng)營轉(zhuǎn)化通道對于視頻號直播帶貨的最大意義是——讓帶貨從暢銷變成長銷。
一些直播帶貨的確可以提升短時間內(nèi)的銷量，但通常沖一波銷量之后，流量隨之也消失。
而視頻號的全域經(jīng)營轉(zhuǎn)化通道則可以通過企業(yè)微信、公眾號、社群、小程序等承接工具讓流量真正的“留”下來，真正打通公域和私域。
讓商家不僅僅是獲取“一次性”流量，而是產(chǎn)生一段可以通過工具承接并長期維護的關(guān)系，縮短從種草到拔草之間的時間差，實現(xiàn)二次銷售和復(fù)購，讓暢銷變成長銷。
在視頻號誕生初期，部分品牌和商家采取觀望態(tài)度，原因在于彼時視頻號在流量方面還處于冷啟動的摸索階段。
經(jīng)過兩年多的發(fā)展，視頻號的流量基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步搭建，流量效率也在提升，達人、品牌的營銷與變現(xiàn)需求日益旺盛，視頻號開始逐步探索商業(yè)化體系的建設(shè)。
就我目前觀察到的情況，除了上文提到的原生廣告、演唱會冠名、達人互選、直播帶貨、視頻號帶貨，視頻號還推出有內(nèi)容加熱、小任務(wù)等多種商業(yè)產(chǎn)品。
無論是品牌商家還是中小商家，視頻號目前已有的商業(yè)產(chǎn)品矩陣已經(jīng)可以支撐他們在品牌曝光、事件營銷、達人營銷、帶貨成交等不同層面的營銷訴求。
當然，產(chǎn)品層面的搭建其實是基礎(chǔ)，并不是功能上線它就會自行運轉(zhuǎn)，產(chǎn)品體系是“形”，還需要商業(yè)邏輯流暢運轉(zhuǎn)的“神”。
當一個品牌決定加入視頻號，它投入多少能得到多少回報，這樣的回報是否可持續(xù)，能否看到收益的正循環(huán)，這才是品牌和商家關(guān)心的關(guān)鍵問題。
所以，一個核心問題是——視頻號未來對于品牌和商家而言到底是可選項還是必選項？
而對于這個問題的答案，業(yè)界目前也有著不同的看法——
一派觀點認為，用戶在哪里，就到哪里去做生意，從全域經(jīng)營的角度，視頻號是絕對不容缺失的平臺。
另一派觀點認為，商業(yè)層面看的是效率，視頻號在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢需要轉(zhuǎn)化成生意場上的效率才能證明它的先進性。
在我看來，純粹的爭論意義不大，視頻號并不是一個靜止不動的產(chǎn)品，它還在探索和生長，而它是否值得商家作為未來的必選項，需要在平臺和商家的共同實戰(zhàn)中達成一致。
我個人謹慎看好視頻號商業(yè)化的未來。
在論證這個結(jié)論之前，先說一個小例子。
上個周末，我和一位當老師的大學(xué)同學(xué)小聚，席間他問了我這樣一個問題——
“我一直搞不清楚微信這么大一個應(yīng)用到底是如何賺錢的，你是做互聯(lián)網(wǎng)的，你能跟我講講嗎？”
我并不是想聊這個問題本身。
我想說的是，這個問題背后其實折射了一個廣泛的事實——對于普通用戶而言，微信的商業(yè)化很多用戶甚至感知不到它的存在，而這是需要功力的。
事實上，視頻號的商業(yè)化在某種意義上也遵循了這樣的原則，一方面是節(jié)奏較為緩慢，而且盡可能讓它自然地融入整個體系。
只有平衡、和諧的商業(yè)化才能持久，商業(yè)化做的好，它可以成為向心力，做的不好，則會成為離心力。
微信的商業(yè)化也并非沒有走過彎路，比如最初給予厚望的表情商店就不算成功，但這類探索的受挫并沒有影響微信商業(yè)化的平衡用戶體驗的原則。
顯然，今天的視頻號商業(yè)化還遠未到極其成熟的階段，但微信有一種罕見的細水長流的能力，這一點從小程序、微信支付等產(chǎn)品的發(fā)展軌跡中可以看到。
今天，視頻號同樣體現(xiàn)了這種細水長流能力，一直按自己的節(jié)奏推進用戶側(cè)和商業(yè)側(cè)進程，并且已經(jīng)表現(xiàn)出不俗的效率。
我這么說是有根據(jù)的——
在用戶側(cè)，根據(jù)騰訊披露的數(shù)據(jù)，2021年視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。
作為普通用戶，我的直觀感受就是朋友圈、微信群分享視頻號的內(nèi)容明顯比以前多了，同時推薦內(nèi)容的準確性和豐富性和初期相比也提升明顯。這和2022年Q1財報中提到的“視頻號新聞、泛知識及娛樂內(nèi)容日益豐富，推薦技術(shù)提升”的說法可以互相印證。
在商業(yè)側(cè)，隨著原生廣告、演唱會冠名、達人互選等更新，品牌和商家對視頻號的態(tài)度也在悄然發(fā)生變化。
我認識的兩個北京的服務(wù)商反饋，從年初演唱會持續(xù)出圈后，主動找到他們加碼視頻號的商家數(shù)量明顯提升。
其中一個商家說表示：
“為什么加碼視頻號？很簡單，因為同行開始在上面賺到錢了，見不到兔子我們是不會撒鷹的。”
“春江水暖鴨先知”，因此，我謹慎地預(yù)估，未來的視頻號一定會從品牌和商家線上經(jīng)營的可選項變成必選項。
畢竟，從有限的歷史觀察，微信生態(tài)幾乎沒有讓人失望過。
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