圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 元宇宙少女
在人類(lèi)奔赴數(shù)字世界的路上，舊的窗漸漸關(guān)上，新的門(mén)慢慢打開(kāi)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)谋M頭，“全真互聯(lián)網(wǎng)”元宇宙閃著誘人的光。一方面，新技術(shù)即將刷新人貨場(chǎng)，在新的增量戰(zhàn)場(chǎng)上拉起新起跑線(xiàn)；另一方面，M世代（Mateverse，95、00后）作為元宇宙的第一批原住民，到2025 年將占亞洲消費(fèi)者的半數(shù)以上。
在當(dāng)下的起跑階段，各品牌你擁我趕一片混亂。當(dāng)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)1.0靠噱頭吸睛的第一波紅利用完，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)2.0會(huì)升級(jí)進(jìn)化成什么樣兒？我們從頭捋捋這個(gè)事兒。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)變遷史，就是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的進(jìn)化史。
30年前，競(jìng)拍到央視黃金時(shí)段的廣告位就能躺著數(shù)錢(qián)；10年前，我是看著奧格威、李欣頻的創(chuàng)意書(shū)入的行（從大學(xué)到實(shí)習(xí)）；而現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)早就是門(mén)“創(chuàng)意+技術(shù)”的生意了，而且對(duì)技術(shù)和創(chuàng)意的要求越來(lái)越高。
或者說(shuō)，目前的技術(shù)和創(chuàng)意已經(jīng)跟不上營(yíng)銷(xiāo)的需求。用戶(hù)可以花錢(qián)去廣告、關(guān)掉推薦算法；明星要跟KOL、KOC一樣下場(chǎng)直播帶貨，從秀才藝到編故事都越來(lái)越卷；品牌故事十個(gè)里有八個(gè)教消費(fèi)者做人，還有五個(gè)都在講跟從內(nèi)心跟突破自我。
本質(zhì)上來(lái)講，目前品牌和消費(fèi)者是站在對(duì)立面的。元宇宙營(yíng)銷(xiāo)基于虛擬價(jià)值經(jīng)濟(jì)下的去中心化、創(chuàng)作者生態(tài)，將改變這種擰巴的關(guān)系。這個(gè)后面我們細(xì)說(shuō)。
那什么是元宇宙營(yíng)銷(xiāo)呢？從人貨場(chǎng)三個(gè)角度來(lái)看，用虛擬人、發(fā)數(shù)字藏品、蹭元宇宙概念或植入元宇宙平臺(tái)，是目前品牌普遍在用的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)三件套。
誰(shuí)在做元宇宙營(yíng)銷(xiāo)？干不好元宇宙的廣告公司不是好科技公司，廣告公司跟互聯(lián)網(wǎng)巨頭坐擁技術(shù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，爭(zhēng)先搭建元宇宙營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施，如藍(lán)標(biāo)、百度、網(wǎng)易等。
元宇宙現(xiàn)在還火嗎？從百度搜索指數(shù)來(lái)看，今年春晚節(jié)目植入元宇宙話(huà)題引發(fā)了搜索最高峰，此后元宇宙的熱度一直比較平穩(wěn)，伴隨一些政府利好政策和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還時(shí)不時(shí)躥升下。
從瘋搶虛擬人到蜂擁發(fā)布數(shù)字藏品，毫不夸張的說(shuō)，今年的營(yíng)銷(xiāo)大事件里元宇宙能占一半?，F(xiàn)在元宇宙就像個(gè)筐，品牌往里加個(gè)流量IP就成了一飛沖天的熱氣球。
雖然噱頭居多，但品牌發(fā)布的數(shù)字藏品大多一售而空，耐克NFT球鞋17萬(wàn)，7分鐘賣(mài)出600多雙——蒙眼狂奔也沒(méi)耽誤人家賺錢(qián)賺流量。以下是目前元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的一些賺錢(qián)方法。
那么問(wèn)題來(lái)了，這波沒(méi)趕上，下波能有啥機(jī)會(huì)？元宇宙營(yíng)銷(xiāo)2.0將以新面目登場(chǎng)。
如果說(shuō)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)1.0的虛擬人、數(shù)字藏品、虛擬空間都是蹭概念的假把式，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)2.0將玩兒出真刀實(shí)槍?zhuān)?ldquo;死”的人貨場(chǎng)盤(pán)活。
1. 虛擬人
在元宇宙里，虛擬人IP是品牌跟消費(fèi)者對(duì)話(huà)的發(fā)聲口，核心優(yōu)勢(shì)是不會(huì)翻車(chē)、成本低、利于品牌年輕化、營(yíng)銷(xiāo)玩法無(wú)限。目前，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的虛擬人大多不能跟人交互，未來(lái)通過(guò)AI交互，虛擬人將變成品牌主理人，相當(dāng)于每個(gè)品牌都有一個(gè)有表情有動(dòng)作的Siri，24小時(shí)互動(dòng)，能負(fù)責(zé)售前售后咨詢(xún)乃至訂單分配。元宇宙是一個(gè)數(shù)字世界，IP及IP衍生的內(nèi)容將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的生命線(xiàn)，品牌可以打造虛擬人IP并應(yīng)用于品牌營(yíng)銷(xiāo)全流程，形成品牌資產(chǎn)，如代言、電商直播、發(fā)布會(huì)連線(xiàn)互動(dòng)、內(nèi)容種草……
2. 數(shù)字藏品
區(qū)別于國(guó)際上可流通、可交易的NFT，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品只有收藏和新鮮感價(jià)值，品牌、互聯(lián)網(wǎng)大廠、國(guó)資企業(yè)都在發(fā)，類(lèi)型五花八門(mén)，比如餓了么“鱈魚(yú)獅子頭”、影視情頭、倍輕松《本草綱目》。未來(lái)，數(shù)字藏品將從品牌發(fā)到用戶(hù)主動(dòng)創(chuàng)作，從純吸睛到附帶價(jià)值。以下玩法可參考：
① 花式發(fā)行，引爆流量。多買(mǎi)、早買(mǎi)、盲盒、限量，激發(fā)社交傳播和裂變分享，如虛擬鞋曬社交網(wǎng)絡(luò)，奧利奧數(shù)字藏品可通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或分享獲得更多抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
② 搶IP占位、事件營(yíng)銷(xiāo)。李寧跟無(wú)聊猿的數(shù)藏?zé)岫茸罡叻错懽詈茫芙軅?ldquo;幻影熊”一搶而光，這都是燒錢(qián)的頭部IP，古代IP不花錢(qián)搶到就是賺到！還可結(jié)合節(jié)日、事件營(yíng)銷(xiāo)、公益，比如安慕希詐騙主題數(shù)字酸奶藏品。
③ 打通虛實(shí)、開(kāi)拓類(lèi)型。搶數(shù)字藏品送線(xiàn)下實(shí)物和權(quán)益；在藝術(shù)、音樂(lè)外開(kāi)拓亞文化種類(lèi)，如李寧&無(wú)聊猿定制款飛盤(pán)，除了圖文字跟視頻也可以做數(shù)藏。
④ 增加價(jià)值，用戶(hù)共創(chuàng)。功能性?xún)r(jià)值如入場(chǎng)券、會(huì)員權(quán)益證明；情感價(jià)值如飛鶴給寶寶做成長(zhǎng)紀(jì)念的數(shù)字藏品。B站給老粉發(fā)數(shù)字藏品并支持二次創(chuàng)作，可編程的數(shù)藏還能通過(guò)數(shù)量疊加升值。未來(lái)NFT終將交給用戶(hù)，成為用戶(hù)參與產(chǎn)品共創(chuàng)、品牌運(yùn)營(yíng)的社交權(quán)證。
3. 虛擬空間虛擬空間指元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的“場(chǎng)”，目前大多數(shù)品牌是請(qǐng)個(gè)大牌明星蹭元宇宙概念，也有一些服裝、奢侈品率先在元宇宙平臺(tái)打廣告或發(fā)布品牌小游戲。
下一步，每個(gè)品牌都將打造自己的虛擬空間，形成可以把控?cái)?shù)據(jù)的私域，依靠天然的DTC（Direct To Customer）跟用戶(hù)直接互動(dòng)，還能跟品牌跨界打通做多樣化活動(dòng)。虛擬空間新品發(fā)布等已經(jīng)很普遍，怎么吸引更多人進(jìn)來(lái)？通過(guò)VR，耐克為用戶(hù)提供了俄勒岡州虛擬游樂(lè)園探險(xiǎn)的定制化體驗(yàn)。
馬上七夕了，品牌可以聯(lián)名打造一條虛擬的清明上河圖復(fù)古商業(yè)街，結(jié)合節(jié)點(diǎn)、文化IP、品牌聯(lián)名及VR刷新體驗(yàn)。如今，Surreal已經(jīng)可以把5萬(wàn)人同時(shí)放進(jìn)一個(gè)虛擬場(chǎng)館中，虛擬空間持續(xù)的容量拓展和無(wú)限的活動(dòng)形式，將為品牌帶來(lái)巨大的曝光量和多元玩法。
三、元宇宙營(yíng)銷(xiāo)3.0，品牌搭臺(tái)用戶(hù)唱戲
在元宇宙盡頭，私域運(yùn)營(yíng)跟元宇宙的去中心化矛盾，廣告投放跟用戶(hù)數(shù)據(jù)自主矛盾，怎樣解決？
元宇宙的奇點(diǎn)，是人工智能超過(guò)人，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)移到虛擬世界。元宇宙營(yíng)銷(xiāo)3.0將是：每個(gè)品牌開(kāi)的虛擬商店跟社交、游戲、辦公等所有場(chǎng)景互通，虛擬人會(huì)根據(jù)用戶(hù)訴求組織明星演唱會(huì)、新品共創(chuàng)會(huì)等，用戶(hù)通過(guò)NFT拿到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣等收益。
品牌營(yíng)銷(xiāo)終將從“吸睛”生意變成“價(jià)值鏈接”的生意，因?yàn)樵钪胬飻?shù)據(jù)權(quán)歸用戶(hù)所有，一切用戶(hù)行為都是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)即價(jià)值。比如我告訴你我在哪，允許你推給我廣告，品牌營(yíng)銷(xiāo)就變成了交易行為。NFT能把用戶(hù)行蹤、創(chuàng)作等所有行為變成可交換價(jià)值的載體。
元宇宙跟Web3通過(guò)價(jià)值再分配促進(jìn)公平，改變所有擰巴的關(guān)系，比如老板跟員工，比如品牌跟用戶(hù)。在此過(guò)程中，用戶(hù)將從圍觀到深度參與產(chǎn)銷(xiāo)，品牌則更像一個(gè)平臺(tái)，從吸引用戶(hù)注意力提供多巴胺，到實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值提供內(nèi)啡肽，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定和共贏的用戶(hù)關(guān)系。
這樣看來(lái)，用戶(hù)反客為主，品牌成了配角，但其實(shí)品牌的本質(zhì)就是用戶(hù)心智，品牌理應(yīng)屬于所有喜歡和親近它的人。最好的產(chǎn)品創(chuàng)新是用戶(hù)自創(chuàng)，最好的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是被用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
今年，支撐元宇宙的VR/AR已經(jīng)從低谷期走向市場(chǎng)應(yīng)用，元宇宙M世代的00后也開(kāi)始工作賺錢(qián)，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)2.0品牌將大有可為。
最后想說(shuō)的是，中國(guó)的文化軟實(shí)力比硬科技更弱。營(yíng)銷(xiāo)和文化天然就跟元宇宙更契合，期待新賽道上我們的品牌和文化能一道出圈、出海，揚(yáng)眉吐氣一回。
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