圖片來源@視覺中國
文 | 娛刺兒，作者 | 怡晴，編輯 | 直三
2022年的劇集市場，即便在裁員潮、制作經(jīng)費(fèi)縮減的過程中，仍然傳來了振奮人心的消息。
2022年5月26日，愛奇藝公布了第一季度的成績——首次盈利，歸屬愛奇藝的凈利潤為1.691億元。這一消息，也為長視頻行業(yè)帶來一絲希望。
而在上市影視公司行列，盈利者雖仍在少數(shù)，部分影視公司卻也甩掉以往的“項(xiàng)目負(fù)擔(dān)”，輕裝上陣。如歡瑞就終止了電影《誅仙 I》《新蜀山 I》《天子傳說》《蝕心者》，電視劇《昆侖》《新蜀山系列（1-2 部）》《失戀陣線聯(lián)盟》《蝕心者》《滄海》等多個(gè)項(xiàng)目的投資。
比起做爆款的野心，影視公司們正采取著“控制成本+加強(qiáng)品控”的策略。
云合數(shù)據(jù)《2022H1連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》顯示，2022上半年上新國產(chǎn)連續(xù)劇175部（單集時(shí)長20min以上），同比減少30部。
項(xiàng)目減少并非是一件壞事，與此同時(shí)，品質(zhì)也在變得更為精良。
2022上半年的劇集市場表現(xiàn)有許多可圈可點(diǎn)之處。年代劇《人世間》成功霸占各大榜單，《開端》《獵罪圖鑒》帶領(lǐng)懸疑劇持續(xù)走紅，古裝劇《與君初相識(shí)》《夢華錄》掀起觀看熱潮，分賬劇《一閃一閃亮星星》《我叫趙甲第》分賬票房均突破了7000萬。
在好內(nèi)容的加持下，2022上半年，全網(wǎng)劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放695億，同比上漲21%。
降本增效之后，平臺(tái)卯足力氣，不斷開源，尋找更多新玩法。這條路或許充滿未知，但從2022上半年的成績來看，仍能看到光亮。
作為劇集市場的三大寵兒，“現(xiàn)實(shí)題材”“懸疑”“古偶”在2022年劇集市場上半年表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。
在2022H1連續(xù)劇有效播放霸屏榜單上，年代劇《人世間》以41.66億的正片有效播放、2.81%的市占率，絕對領(lǐng)先劇集市場；懸疑劇《開端》《獵罪圖鑒》《重生之門》分別以“無限流”“畫像師”“盜竊”等新穎角度，再次打開觀眾對懸疑的熱情。
甜虐交織的《與君初相識(shí)》，互相撩撥的《祝卿好》，大女主《嫣語賦》，以及《且試天下》《夢華錄》等劇，也讓觀眾感受到了古偶領(lǐng)域的高顏值水準(zhǔn)。
與此同時(shí)，軍旅題材在上半年，也濺起了一些水花。
楊洋主演的《特戰(zhàn)榮耀》，在云合有效播放霸屏榜單上排名第二位，僅次于《人世間》。而在榜單上，還有肖戰(zhàn)主演的《王牌部隊(duì)》，胡冰卿與高偉光主演的《特戰(zhàn)行動(dòng)》，這兩部劇分別位列第11位、第17位。
從平臺(tái)側(cè)來看，偏愛現(xiàn)實(shí)題材的愛奇藝，成為上半年劇集領(lǐng)域的熱度贏家。
2022上半年集均V30（每集30天累計(jì)的有效播放）TOP20中，愛奇藝占據(jù)13部，騰訊視頻占據(jù)11部，優(yōu)酷有4部。
《人世間》《警察榮譽(yù)》《心居》《親愛的小孩》《風(fēng)起隴西》等劇，夯實(shí)了愛奇藝的口碑基礎(chǔ)，其中《警察榮譽(yù)》成為上半年豆瓣評分最高的劇集，達(dá)8.6分。
另一方面，這些頭部大劇也引發(fā)了諸多社會(huì)向話題的討論。
《人世間》從一個(gè)家庭，映照一代人、一個(gè)時(shí)代的變化，親情、友情與愛情，都躍然其中；《心居》《親愛的小孩》則又聚焦到家庭買房、育兒的細(xì)化話題中；《警察榮譽(yù)》則用輕喜的風(fēng)格，去描繪片警的日常生活，在雞毛蒜皮中，呈現(xiàn)生活的奧義。
圖源：新浪微博@電視劇警察榮譽(yù)
善于打造兼具熱度、口碑與話題的好內(nèi)容，關(guān)心宏觀命運(yùn)與小人物話題，是愛奇藝上半年的答卷。
相較之下，上半年騰訊視頻的劇集打法，更偏向IP+流量。
2022年伊始，騰訊視頻用一部創(chuàng)新劇《開端》，將觀眾的目光吸引到無限流領(lǐng)域；在《余生，請多指教》的正片后，又用日常化的互動(dòng)花絮，繼續(xù)留存觀眾；而在接下來，它還將用科幻劇《三體》，打開國產(chǎn)劇的想象力。
不能否認(rèn)的是，騰訊視頻創(chuàng)新能力強(qiáng)，但對于年輕的觀眾而言，其手中的大IP和演員們，更具吸引力。
都市劇《余生，請多指教》，古偶劇《鏡·雙城》《且試天下》《夢華錄》，一部接著一部，令觀眾目不暇接。在楊紫、肖戰(zhàn)、李易峰、楊洋、劉亦菲、陳曉等人的陪伴下，觀眾度過了高顏值的上半年。
盡管劇集評價(jià)好壞參半，但觀眾始終買賬。在云合數(shù)據(jù)有效播放霸屏榜單上，《開端》《雪中悍刀行》《余生，請多指教》《鏡·雙城》《且試天下》《夢華錄》等劇，以無限流、懸疑、武俠、玄幻等題材的方式，多方上榜。
2022H1，愛奇藝和騰訊視頻全網(wǎng)劇集有效播放均超500億，同比降幅分別為11%、7%。在大盤流量下降的情況下，優(yōu)酷成功在上半年“逆襲”，其有效播放達(dá)到332億，同比上漲3%。
在《與君初相識(shí)》《重生之門》《請叫我總監(jiān)》等劇的努力下，盡管劇集上榜數(shù)量低于愛奇藝與騰訊視頻，相對而言，優(yōu)酷的劇集熱度則是進(jìn)步最大的一個(gè)。
2022上半年的劇集領(lǐng)域，流量在古偶中活躍，但高分劇永遠(yuǎn)屬于切中社會(huì)情緒的現(xiàn)實(shí)題材。
在分眾化時(shí)代，視頻平臺(tái)尋求的不僅是突破圈層的爆款，還有其中更長遠(yuǎn)的生命價(jià)值。而這些，離不開平臺(tái)在商業(yè)化玩法的不斷探索。
一部劇的熱度高，帶來的商業(yè)價(jià)值自然不小。
《警察榮譽(yù)》在開播過程中，便不斷迎來客戶的追投，獲得了二十余家的品牌合作。
而在《案例SHOWCASE》的報(bào)道中，古裝劇《夢華錄》合作品牌已經(jīng)達(dá)到40家，騰訊視頻商業(yè)化相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“《夢華錄》項(xiàng)目整體收入確實(shí)非常理想，但具體數(shù)字不方便透露。”
在40家合作品牌中，《夢華錄》與喜茶的聯(lián)名最為出圈。
《夢華錄》講了三位女性到都城東京開茶樓創(chuàng)業(yè)的故事。其中，點(diǎn)茶是女主角趙盼兒的拿手好戲。
在戲外，《夢華錄》根據(jù)自身的內(nèi)容，與喜茶、奈雪等飲品的首次聯(lián)名，再次引發(fā)了茶飲界排隊(duì)買“茶”的風(fēng)潮。
與喜茶聯(lián)名一周后，喜茶官方微博發(fā)布戰(zhàn)報(bào)：“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點(diǎn)茶”突破140萬杯，單店7日最高賣掉5154杯。
《夢華錄》與茶飲的適配聯(lián)名，帶來的不僅是熱度、銷售額，也會(huì)延長劇集的長尾效應(yīng)，成就雙贏的局面。
《夢華錄》結(jié)束了，但消費(fèi)者在喝喜茶時(shí)，仍能想到這部??；而劇粉們，在走進(jìn)飲品店時(shí)，聯(lián)名飲品也會(huì)成為他們的首選。
圖源：新浪微博@喜茶
同樣的思路也適用于《與君初相識(shí)》。
優(yōu)酷的熱播劇《與君初相識(shí)》授權(quán)美妝、手辦、飾品等多個(gè)聯(lián)名，其中與東北大板聯(lián)名的鮫尾雪糕也做到了趣味性與適配性的結(jié)合。
在劇中，男主角長意的設(shè)定是鮫人，被女主稱為“大尾巴魚”，后來成為了苦寒之地，北淵的尊主。
借助昵稱與居住習(xí)性，劇集與東北大板聯(lián)名的“大尾巴”雪糕，頗受歡迎。據(jù)娛樂資本論報(bào)道，東北大板市場負(fù)責(zé)人稱，第一批只上兩萬只雪糕，銷售情況很好。
2022上半年，視頻平臺(tái)一直在尋找商業(yè)生機(jī)。
除了會(huì)員漲價(jià)、出圈的IP聯(lián)名外，沉寂半年之后，“超前點(diǎn)播”被其它更能被接受的方式代替。
2021年10月，因?yàn)閮r(jià)格的消費(fèi)爭議，出現(xiàn)在《陳情令》《慶余年》《隱秘的角落》等多部劇的超前點(diǎn)播模式，被平臺(tái)取消。
但更新的模式以“點(diǎn)映禮直播”“回轉(zhuǎn)付費(fèi)”的方式出現(xiàn)在《夢華錄》《人世間》《暗夜行者》等劇中。
6月23日，《夢華錄》在會(huì)員大結(jié)局來臨之前，開啟了大結(jié)局點(diǎn)映禮。觀眾可以通過積分免費(fèi)兌、抽獎(jiǎng)免費(fèi)贏、18元特惠購的方式獲得“顧盼生輝”大禮包，禮包中含有點(diǎn)映禮直播觀看券，以及贈(zèng)送33-40集觀看券。
直播點(diǎn)映禮，比起以往的超前點(diǎn)播，內(nèi)容更為豐富。在長達(dá)7個(gè)小時(shí)的直播點(diǎn)映禮中，觀眾能看到琵琶表演、主演陪看reaction，以及主創(chuàng)趣事等內(nèi)容。
但直播點(diǎn)映禮并不具有普適性。相較而言，回轉(zhuǎn)付費(fèi)模式更為“好用”。
2022上半年，《人世間》《暗夜行者》等35部劇都開啟了“回轉(zhuǎn)付費(fèi)”的模式。
《暗夜行者》的追劇日歷中寫著：“6月21日轉(zhuǎn)免完結(jié)，6月6日24:00起回轉(zhuǎn)付費(fèi)，6月22日轉(zhuǎn)回付費(fèi)完成。”
圖源：新浪微博@愛奇藝電視劇
從追劇日歷來看，自6月6日起，此前轉(zhuǎn)免的劇集，要從第三集開始，成為會(huì)員后才能繼續(xù)觀看。
視頻平臺(tái)借助這種模式，來縮短非會(huì)員的免費(fèi)觀看窗口期，推動(dòng)會(huì)員訂閱量的增長。而7月在播劇《幸福到萬家》，也在7月6日開啟回轉(zhuǎn)付費(fèi)。
這種付費(fèi)模式或許在尊重觀眾消費(fèi)權(quán)益的基礎(chǔ)上，成為新的增長點(diǎn)。
無論是IP聯(lián)名，還是點(diǎn)映禮直播、回轉(zhuǎn)付費(fèi)，平臺(tái)的商業(yè)化玩法，基于內(nèi)容，變得更精準(zhǔn)和人性化。
好內(nèi)容在產(chǎn)出的同時(shí)，也有問題頻發(fā)。
熱劇光鮮的背后，是以往更能俘獲觀眾的都市劇，在熱度與口碑方面的雙雙下滑。
榜單之外，還有很多亮點(diǎn)劇，但它們并沒有獲得觀眾的認(rèn)可。
靳東與李小冉主演的《林深見鹿》，李小冉與鐘漢良主演的《今生有你》，高圓圓與張魯一主演的《完美伴侶》等劇，或演員加持，或制作公司加持，但成績并不突出，豆瓣評分均在6分以下。
（根據(jù)豆瓣篩選）
最典型的例子便是《相逢時(shí)節(jié)》，即便有金字招牌正午陽光保證，張藝興的流量輔助，袁泉與雷佳音的演技傍身，也無法挽回口碑。
這部劇在豆瓣，有超3萬人為其評分，但有五成以上的人，打下了一星或者二星，截至7月14日評分只有4.8分。
這也反映了都市劇的問題——雷同的話題、無止境的家庭紛爭、千篇一律的職場故事與性別議題，如果不能深入的探討，或用新穎的方式展現(xiàn)，最終只能陷入俗套、狗血的窠臼，停滯不前。
劇集市場另一扎堆的賽道是古偶。這些劇熱度高，但口碑時(shí)好時(shí)壞，發(fā)揮不穩(wěn)定。
從愛優(yōu)騰三家的已播劇來看，2022上半年，流量+大IP的打法，熱度并不低。如果在內(nèi)容上女主不無腦甜，不踩觀眾雷點(diǎn)，古偶獲得認(rèn)可的幾率很高。
騰訊視頻播出的《鏡·雙城》《且試天下》《夢華錄》都成功擠進(jìn)2022H1連續(xù)劇有效播放霸屏榜。
而優(yōu)酷獨(dú)播、迪麗熱巴與任嘉倫主演的《與君初相識(shí)》，在榜排名第四，成為古偶中有效播放數(shù)據(jù)最好的那一個(gè)。
上半年古偶打架，未來還會(huì)古偶內(nèi)卷。
古偶的內(nèi)卷，既來自于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對演員顏值、身形、妝造的高要求，也來自平臺(tái)之間的儲(chǔ)備。
《夢華錄》之后，騰訊視頻選擇接檔的，仍然是古偶劇《星漢燦爛》。而肖戰(zhàn)與任敏主演的《玉骨遙》，楊紫主演的《長相思》等16部古偶劇，都出現(xiàn)在了2022年騰訊視頻影視年度發(fā)布會(huì)的片單上。
優(yōu)酷公布的待播片單中，有龔俊與迪麗熱巴主演的《安樂傳》，楊紫與成毅主演的《沉香如屑》，周也與侯明昊主演的《護(hù)心》，李蘭迪與陳星旭主演的《星落凝成糖》，白鹿與羅云熙主演的《長月燼明》。
盡管愛奇藝在上半年播出的古偶劇較少，但其儲(chǔ)備的古偶劇也不容小覷。
虞書欣與王鶴棣主演的《蒼蘭訣》，丁禹兮與楊超越主演的《七時(shí)吉祥》，龔俊與楊冪主演的《狐妖小紅娘》，白敬亭與田曦薇主演的《新川日?！返龋谖床ブ?，已經(jīng)成為代拍與熱搜中的常客。
大花小花，流量小生都齊聚古偶，在這個(gè)賽道內(nèi)卷著。比起現(xiàn)在，未來才是真正檢驗(yàn)古偶內(nèi)卷成果的時(shí)刻。
而好劇的核心總是以人為主，輔以新穎的風(fēng)格。
《開端》是懸疑劇，但時(shí)間循環(huán)題材卻讓觀眾眼前一亮；《歡迎光臨》是都市劇，又從喜劇的風(fēng)格做區(qū)分；分賬劇《我是趙甲第》，在甜寵為王的分賬劇賽道里，走出了男頻IP改編的姿態(tài)。
這也是為什么《人世間》《警察榮譽(yù)》能被熱議的原因。前者宏觀不失嚴(yán)肅，書寫時(shí)代命運(yùn)，后者輕快歡脫，落腳小人物的雞毛蒜皮。
就像主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾在娛刺兒的訪談中表達(dá)的一樣，以人為核心，回歸生活當(dāng)中，在垂直賽道中做一些不一樣的內(nèi)容。
強(qiáng)陣容、好演技、大制作，對于2022年的觀眾而言，并不少見。關(guān)鍵還是在同質(zhì)化中，把內(nèi)容做深、做新。
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