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如今，TikTok已經(jīng)成為當(dāng)下全球最重要的音樂發(fā)現(xiàn)工具，在音樂行業(yè)擁有著日漸突出的影響力。但最近，TikTok遇到了一點(diǎn)麻煩。
近日，YouTube的高管開始發(fā)難，公開批評(píng)該平臺(tái)提供的只是“垃圾食品”，像TikTok這樣以短視頻為中心的平臺(tái)會(huì)對(duì)音樂人發(fā)展不利。
事實(shí)上，現(xiàn)在一首歌曲從TikTok一路蔓延到Spotify的渠道傳播力十分強(qiáng)大。當(dāng)短視頻搭載音樂在TikTok走紅，粉絲們隨后涌入Spotify上聽完整曲目。這對(duì)YouTube音樂業(yè)務(wù)主管 Lyor Cohen的“死循環(huán)”觀點(diǎn)提出了挑戰(zhàn)，盡管YouTube越來越多地指出，為加深粉絲與藝人之間的聯(lián)系，它比TikTok更有能力將粉絲注意力從短視頻轉(zhuǎn)移至長(zhǎng)視頻內(nèi)容。
兩年多前，YouTube推出了TikTok的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手YouTube Shorts。該平臺(tái)專注于1分鐘以下的視頻，鼓勵(lì)用戶鏈接更長(zhǎng)的內(nèi)容，如MV。據(jù)該平臺(tái)稱，截至2022年4月，包含長(zhǎng)視頻內(nèi)容的YouTube Shorts產(chǎn)生了超1000億次的瀏覽。
得益于短視頻內(nèi)容，YouTube Shorts訂閱用戶的數(shù)量迅速增加。與Bloomberg分享的數(shù)據(jù)顯示，YouTube用戶正在利用這種形式來提高用戶粘性。例如，該平臺(tái)上的流行歌手JVKE，是從發(fā)布TikTok視頻開始的，但他已經(jīng)在YouTube上積累了超過180萬的訂閱用戶。
在YouTube鼓勵(lì)其用戶同時(shí)創(chuàng)作短視頻和長(zhǎng)視頻內(nèi)容之時(shí)，TikTok也在這么干，它毫不客氣地殺入到了YouTube的中長(zhǎng)視頻領(lǐng)地里。
最近，TikTok將其最大視頻長(zhǎng)度擴(kuò)展到了10分鐘。2016年該平臺(tái)啟動(dòng)時(shí)，其最大視頻長(zhǎng)度只有15秒。而最初的短視頻平臺(tái)Vine，在成立之初也只允許發(fā)布6秒的視頻。短視頻平臺(tái)加入中長(zhǎng)視頻內(nèi)容，中長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短視頻內(nèi)容，本質(zhì)上都是為了爭(zhēng)奪用戶注意力。
對(duì)于TikTok來說，短視頻非常有利于吸引注意力，但要建立持久黏性的粉絲群，則需要長(zhǎng)視頻內(nèi)容。
今年5月，音樂人Halsey也讓人們注意到TikTok對(duì)音樂廠牌而言有多重要。她發(fā)短視頻抱怨道，除非她在TikTok上火了，不然她的廠牌拒絕發(fā)行她的單曲。諷刺的是，她對(duì)于該無理要求的談?wù)?，?chuàng)造了她想要的短視頻爆紅時(shí)刻。
Halsey 對(duì)她的粉絲說：“我在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)8年了，唱片銷量超過1.65億張，而我的唱片公司卻說，他們要在TikTok上造勢(shì)火了，我才能發(fā)行這首單曲，我只是想發(fā)音樂，我應(yīng)該得到更好的（對(duì)待）。”
這條TikTok視頻隨即受到大量關(guān)注，在24小時(shí)內(nèi)播放量達(dá)到了700萬次，更被《TIME》《Rolling Stone》等多家知名媒體報(bào)道。隨后，Halsey 所屬唱片公司Capitol Music終于宣布在6月9日發(fā)布Halsey的新歌《So Good》。
既然TikTok對(duì)于音樂產(chǎn)業(yè)來說如此重要，媒體熱議的話題自然轉(zhuǎn)向了一個(gè)更重要的議題，TikTok到底何時(shí)開始“合理”支付給音樂產(chǎn)業(yè)報(bào)酬？
MBW格外關(guān)注這一話題，在最近一則播客中，MBW老板完整地分享了他的消息來源，以及當(dāng)前TikTok和音樂產(chǎn)業(yè)之間簡(jiǎn)單又復(fù)雜的利益博弈關(guān)系。
MBW的消息人士表明，TikTok目前與版權(quán)所有者的交易模式是“買斷”，而非“收入分成”模式——即該平臺(tái)預(yù)先支付一筆錢，以獲得在規(guī)定時(shí)間內(nèi)的音樂授權(quán)，而非根據(jù)每個(gè)藝人或廠牌在其平臺(tái)上的受歡迎程度支付收入分成。
2022年，TikTok的收入預(yù)計(jì)增加兩倍，達(dá)到120億美元。音樂公司隨之越來越擔(dān)心TikTok可能很快就變得“過大、過強(qiáng)”，而無法迫使其達(dá)成“合理支付音樂版權(quán)所有者”的協(xié)議。
MBW創(chuàng)始人Tim Ingham說：“當(dāng)談到音樂與科技和媒體巨頭的關(guān)系時(shí)，音樂行業(yè)越來越擔(dān)心它會(huì)重蹈覆轍。你應(yīng)該猜到了，即以藝人為基礎(chǔ)建立自己的業(yè)務(wù)，卻沒有給他們應(yīng)得的報(bào)酬。”
正如這位產(chǎn)業(yè)媒體掌舵者分享的消息，大型唱片公司擔(dān)憂TikTok很快會(huì)變得過大、過強(qiáng)，而無法迫使其達(dá)成收入分成協(xié)議。而上一次唱片公司無法讓這樣規(guī)模和實(shí)力的公司支付合理報(bào)酬就跑路的是MTV。
Ingham的第一位消息人士是一家大型音樂公司的高層，另外兩個(gè)消息人士在全球重量級(jí)企業(yè)從事“音樂發(fā)行和服務(wù)業(yè)務(wù)”。TikTok向音樂公司支付被稱之為“blind checks ”的費(fèi)用，其他人可能會(huì)稱這些錢為“與平臺(tái)上的消費(fèi)不掛鉤的預(yù)付款”。其中一位消息人士則稱其為“買斷”，因?yàn)門ikTok每隔一兩年就會(huì)買斷一次音樂授權(quán)。
重要的一點(diǎn)是：一旦這些所謂的買斷支票匯入了銀行賬號(hào)，TikTok就獲得了在協(xié)議期內(nèi)使用這些音樂公司音樂的授權(quán)。TikTok用戶之后如何使用這些音樂，他們用這些音樂創(chuàng)作了多少視頻，這些視頻被TikTok觀眾播放了多少次......所有這些都與版權(quán)方不相關(guān)了。
音樂版權(quán)所有者擁有他們的支票，而TikTok擁有它的音樂。
事實(shí)上，這個(gè)協(xié)議特別簡(jiǎn)單，例如，一家大型唱片公司得到了一大筆錢。TikTok心里就有底了，知道它不必在協(xié)議期內(nèi)花更多錢在音樂上，就到此為止了。但這個(gè)模式也有缺陷，特別是把它與當(dāng)下創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)主流的所謂的“收入分成”模式相對(duì)比時(shí)。
最常見的“收入分成”模式是YouTube的 Content ID系統(tǒng)，YouTube賺的錢越多，音樂行業(yè)分到的錢就越多，而且這些錢的增長(zhǎng)是成比例的。
這意味著，在該視頻平臺(tái)上每播放/使用一首歌，就會(huì)產(chǎn)生來自廣告或付費(fèi)用戶的播放收入，而平臺(tái)產(chǎn)生的收入中約定的那部分就會(huì)回流到版權(quán)所有者手中，這是一個(gè)良性循環(huán)。Content ID 系統(tǒng)可以識(shí)別用戶生成的含有音樂的內(nèi)容視頻，然后該系統(tǒng)提供給音樂版權(quán)所有者數(shù)據(jù)和結(jié)算機(jī)制。
那么，音樂公司為什么要擔(dān)憂TikTok的“買斷模式”？畢竟，在中國(guó)現(xiàn)在改為分成模式取消預(yù)付款后，版權(quán)方失血嚴(yán)重，收入是下降的。
在海外市場(chǎng)，“買斷”模式使得大型唱片公司（或任何唱片公司或發(fā)行商）很難根據(jù)平臺(tái)上音樂的消費(fèi)情況，將TikTok迅猛增長(zhǎng)的收入中按比例合理回流到音樂行業(yè)中。
想象一下，如果你是一個(gè)音樂人，你的音樂在TikTok上的播放量達(dá)到了數(shù)百萬。從技術(shù)上講，這些播放量并沒有被變現(xiàn)，但是TikTok向你的廠牌或發(fā)行商支付了一筆固定費(fèi)用，讓它在一定時(shí)期內(nèi)免費(fèi)播放這些音樂。你從TikTok的初始支票中獲得多少錢，取決于你與發(fā)行商或唱片公司簽署的合約。
當(dāng)然，這一切的前提有合同，也算是合理。畢竟，TikTok支付了版權(quán)費(fèi)。
而真正讓版權(quán)方憂心的核心要點(diǎn)是，TikTok的增長(zhǎng)實(shí)在太快了，收入激增，音樂行業(yè)竟然沒有辦法享受其營(yíng)收增長(zhǎng)帶來的實(shí)際好處，未來從其他平臺(tái)獲得的分成收入?yún)s可能會(huì)萎縮。正因?yàn)槿绱?，?dāng)談到音樂與科技和媒體巨頭的關(guān)系時(shí)，音樂行業(yè)越來越擔(dān)心它會(huì)重蹈過去MTV讓音樂視頻免費(fèi)傳播的覆轍。
根據(jù)Bloomberg今年6月發(fā)布的一篇報(bào)道，TikTok在2021年創(chuàng)造了40億美元的收入，而且這些收入主要都來自于廣告。此外，eMarketer預(yù)測(cè)2022年TikTok年度將做到120億美元的收入，也主要來自于廣告。
特別可怕的一點(diǎn)是，TikTok現(xiàn)在正全力搶奪YouTube的“午餐”，特別是搶奪互聯(lián)網(wǎng)廣告收入。這對(duì)于音樂行業(yè)來說，也是一個(gè)實(shí)際可預(yù)見會(huì)遭遇的損失了。因?yàn)閷?duì)于音樂行業(yè)來說，YouTube的廣告收入直接影響到音樂行業(yè)的分成收入。
2021年7月的報(bào)道顯示，YouTube前一年分給音樂行業(yè)的錢高達(dá)40億美金。（回顧：一年為音樂花40億，原來YouTube才是真愛？）而2021年2月Spotify的數(shù)據(jù)顯示，其在2020年為音樂版權(quán)共付費(fèi)50億美元。兩者差距不大，可見YouTube這筆錢對(duì)內(nèi)容方的重要性。
伴隨廣告營(yíng)收瘋狂增長(zhǎng)的同時(shí)，數(shù)據(jù)也凸顯了這個(gè)不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)世界——App Annie的數(shù)據(jù)顯示，到2021年夏天，美國(guó)TikTok用戶每月在該平臺(tái)上觀看內(nèi)容（的時(shí)長(zhǎng)）超過24小時(shí)，YouTube用戶每月接近22小時(shí)。
這意味著，在月觀看時(shí)長(zhǎng)上，TikTok已經(jīng)超過了YouTube。此后，這些數(shù)字又發(fā)生了變化。根據(jù)data.ai通過Bloomberg提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在美國(guó)的TikTok用戶平均每月花28.7小時(shí)觀看TikTok，每月同比增加了約6小時(shí)。
那么，TikTok到底為音樂行業(yè)支付了多少錢？一直以來，這是一個(gè)未知數(shù)。
直到最近，投行高盛做了一個(gè)“預(yù)測(cè)”——在前幾周發(fā)布的最新《 Music In The Air》報(bào)告中，高盛表示，2021年，“新興平臺(tái)”為錄制音樂業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了所有廣告支持流媒體收入的30%，而TikTok僅僅只貢獻(xiàn)了“新興平臺(tái) ”收入中的13%。
根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）的數(shù)據(jù)，我們知道2021年所有廣告支持的流媒體收入，為全球唱片業(yè)貢獻(xiàn)了了46億美元的收入。那么，這道算術(shù)題也很好算，30%的比例數(shù)字是13.8億美元，這是以TikTok為代表的所有新興平臺(tái)為錄制音樂貢獻(xiàn)的收入，而13.8億美元中的13%，也就意味著只有大約只有1.79億美元。
這個(gè)數(shù)字一經(jīng)測(cè)算出，即引起了軒然大波，我們都知道，這兩年IPO的唱片公司，在招股說明書和財(cái)報(bào)中都對(duì)以TikTok為代表的新興社交平臺(tái)寄予厚望。
但是，如果TikTok根本沒打算給音樂行業(yè)多分點(diǎn)錢呢？
MBW老板采訪過的一家全球音樂產(chǎn)業(yè)公司，去年確實(shí)試圖迫使TikTok達(dá)成收入分成協(xié)議。他們給TikTok的信息寫道：“非常感謝到目前為止的資金，也感謝你完全改變了音樂產(chǎn)業(yè)的格局，給音樂人提供了巨大機(jī)會(huì)。但現(xiàn)在我們很想就收入（進(jìn)行）分成”。
TikTok很有可能確實(shí)仔細(xì)考慮以及測(cè)算過，如果選擇進(jìn)行分成這筆交易最后可能會(huì)是什么樣子。不過，直到三大音樂公司之一與TikTok達(dá)成了一個(gè)授權(quán)交易，該協(xié)議只是另一個(gè)巨大的“買斷”交易，而行業(yè)的其他公司在這一點(diǎn)上，最后也不得不選擇服從。
實(shí)際上，因?yàn)檎麄€(gè)音樂行業(yè)在與Twitch、Facebook和Instagram等新興平臺(tái)進(jìn)行授權(quán)交易時(shí)，采用的都是“買斷”模式，所以，要求社交媒體選擇“分成模式”，變成了音樂行業(yè)必須集體施壓的一個(gè)選擇，而TikTok增長(zhǎng)得實(shí)在太快了。
當(dāng)然，TikTok也正在積極地與產(chǎn)業(yè)媒體進(jìn)行溝通。全球音樂主管Ole Obermann回應(yīng)了MBW老板的問題和質(zhì)疑。在2019年12月底任職TikTok之前，Ole Obermann在華納音樂集團(tuán)擔(dān)任高管。
以下是Ole Obermann的回應(yīng)：
從一開始，我們就想要付費(fèi)給版權(quán)所有者，為此我們也建立了團(tuán)隊(duì)來處理版權(quán)授權(quán)的問題。
我們?yōu)檫_(dá)成的交易感到自豪，也為我們?cè)诙潭處啄陜?nèi)，為行業(yè)提供一種新的、增長(zhǎng)的收入流而自豪，還為成為所有流派音樂人的強(qiáng)大營(yíng)銷和推廣平臺(tái)而自豪。我們?yōu)槌晒Φ男吕弦魳啡烁械礁吲d，他們使用TikTok，與粉絲建立了聯(lián)系、開啟了他們的職業(yè)生涯。
這種成功和我們平臺(tái)的力量，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為唱片公司和詞曲版權(quán)代理合同、（也轉(zhuǎn)化為）職業(yè)生涯的開啟、顯著的流媒體影響力提升以及TikTok在全球排行榜上的積極影響。
TikTok是一家獨(dú)特的服務(wù)平臺(tái)，是短視頻應(yīng)用的先驅(qū)，我們不是一家流媒體平臺(tái)，不提供訂閱模式。我們?cè)冢〞r(shí)間期限）循環(huán)的基礎(chǔ)上協(xié)商簽署授權(quán)合同，隨著TikTok平臺(tái)上音樂參與度的不斷發(fā)展，我們的商業(yè)模式也將不斷發(fā)展。
隨著我們繼續(xù)發(fā)展和提供更多服務(wù)，我們知道這會(huì)為那些選擇使用TikTok的人提供更多的機(jī)會(huì)——目前我們正在與合作伙伴探索和討論一些（新）功能。
我們希望發(fā)揮自己的作用，為不斷發(fā)展的音樂產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)，讓音樂創(chuàng)作者和制作人在平臺(tái)上和平臺(tái)外，都能獲得成功。
顯然，在Ole Obermann的回應(yīng)中，不可忽視的事實(shí)有三點(diǎn)：
第一、TikTok已經(jīng)成為唱片公司最強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣工具之一；
第二、TikTok推動(dòng)了用戶在Spotify和Apple Music等音樂流媒體平臺(tái)的消費(fèi)；
第三、Spotify、Apple Music等平臺(tái)確實(shí)通過收入分成支付給了音樂產(chǎn)業(yè)，而TikTok對(duì)音樂行業(yè)來說是一個(gè)關(guān)鍵的宣傳平臺(tái)，而非消費(fèi)平臺(tái)。
不過，值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)有自己的音樂流媒體訂閱平臺(tái)Resso，而且確實(shí)通過其訂閱的收入份額向音樂行業(yè)支付（版權(quán)費(fèi)用），TikTok與Resso有著強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)，隨著，Resso在巴西、印度等新興市場(chǎng)的成功，屆時(shí)Resso將不可避免地出現(xiàn)在更多的市場(chǎng)，比如英國(guó)、歐洲、美國(guó)等，為什么不呢？
在國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)今年上半年推出了汽水音樂。從短視頻到音樂聆聽，已經(jīng)形成完整的消費(fèi)閉環(huán)。
那么，TikTok到底是消費(fèi)平臺(tái)還是推廣工具？它是消費(fèi)平臺(tái)，也是推廣工具，沒必要在這個(gè)事實(shí)層面上去糾纏。
目前看來，畢竟Ole Obermann留了一道口子，“隨著TikTok上音樂參與度的發(fā)展，我們的商業(yè)模式也將隨之發(fā)展。”
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和音樂內(nèi)容行業(yè)的博弈戰(zhàn)中，內(nèi)容公司總能勝出，比如在Spotify、TME占股，不僅拿走巨額的版權(quán)費(fèi)，在成為股東后還可繼續(xù)享受企業(yè)成長(zhǎng)后股權(quán)增值的紅利。
版權(quán)方和TikTok之間的博弈還將繼續(xù)，這取決于三大和廠牌究竟會(huì)有多團(tuán)結(jié)，如果環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂和Merlin這樣手握大批版權(quán)的音樂公司意志力堅(jiān)定，要求只有在TikTok提供收入分成的情況下，他們才會(huì)將其音樂授權(quán)給TikTok。那么，TikTok可能會(huì)重新評(píng)估，改變合同約定的付費(fèi)模式。
然而，寄希望于團(tuán)結(jié)，或許也并不靠譜，因?yàn)槎际巧虡I(yè)公司，上市公司還有定期交財(cái)報(bào)的壓力，總會(huì)有一家選——“管他呢，先拿一筆大錢再說。”
歷史總是驚人的相似，也總是驚人地走在看似創(chuàng)新但不斷重復(fù)的道路上。
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