文 | 鹿財經(jīng)，作者丨張勉，編輯丨陸達
摘要：
1.一手打造過馬迭爾與中街1946兩大成功案例，給了林盛自己做雪糕的底氣。他于2018年創(chuàng)辦了鐘薛高，諧音中雪糕，并為鐘薛高找到了獨樹一幟的出圈法門——貴。
2.盡管外界對鐘薛高始終質疑與爭議不斷，但毫無疑問的是，鐘薛高這個品牌，已經(jīng)成功立住了——或許從一開始，這才是林盛真正想要的，因為無論是贊美還是爭議，只要有人討論，就會有話題度，也就會吸引商家主動把鐘薛高擺在自己的冰柜里最顯眼的位置，并引誘消費者前來購買與嘗試。
3.但隨著10元以上雪糕逐漸成為基本款、20元變成主流價位，甚至30-50元雪糕都屢見不鮮的行情下，消費者開始意識到，鐘薛高為首的雪糕刺客，正在逐漸剝奪普通雪糕的生存空間，而代價則是普通人消暑解渴的成本被大幅拉高了，這才是鐘薛高被群起而攻之的核心原因。
任誰也不會想到，作為“雪糕刺客”初代目的鐘薛高，有一天居然會因為火燒不化而登上熱搜。
從連續(xù)幾年夏天都被反復鞭尸價格昂貴、德不配位的問題，再到今年密集曝出的“鐘薛高海鹽椰椰雪糕31℃室溫下放1小時不化”“打火機燒鐘薛高也燒不化”等偏向食安領域的質疑，這些熱點話題，齊齊把鐘薛高推向了風口浪尖。
7月5日，有媒體曝出鐘薛高創(chuàng)始人林盛的朋友圈截圖，他對最近“喜提榜一”的感想是，“明明是遠超國標品質的產(chǎn)品，被偽科學斷章取義成多添加劑”，并認為這幾個熱搜“水軍痕跡明顯”。
但在《人民日報》等媒體親自下場發(fā)問的輿論壓力下，鐘薛高不得不直面質疑，于7月6日當天給出了官方的回應，用一句話來概括就是：產(chǎn)品成分沒問題，添加劑符合標準，用烤、曬、加熱的方式來測驗雪糕品質不科學。
可惜的是，隨著時間的推移與發(fā)酵，鐘薛高到底怎樣才能融化，已經(jīng)不僅是一個食安問題，而逐漸變成了一場全民關注的“打擊無良商家”的運動。
這或許是熟諳營銷與炒作的林盛，也從未設想過的一個局面。
林盛，1978年出生于福建，雖然大學就讀的是歷史系，但畢業(yè)之后卻做了一名廣告人，就職于北京的一家廣告公司。
2004年，林盛南下上海，創(chuàng)辦了上海盛治管理咨詢有限公司，后改名為上海盛治廣告有限公司。前幾年，盛治廣告接到的都只是一些材料打印、勞務搬運的生意，和街邊隨處可見的廣告社、打字社幾無二致。
轉折點在于，林盛后期接到了幾個快消品公司的營銷業(yè)務，隨之才步入正軌，此后，盛治廣告先后與冠生園、大白兔、味全、康師傅展開合作，在業(yè)界也逐漸小有名氣。
而真正令林盛一戰(zhàn)成名的，是遠在東北的哈爾濱馬迭爾冰棍。
2015年，這家民國時期專為高層供應雪糕產(chǎn)品、年銷售額高達4000萬的品牌，正面臨著一個巨大的考驗——除了東北市場之外，馬迭爾冰棍幾乎無人問津，正兒八經(jīng)的門店也僅有哈爾濱中央大街上的一家而已，這對于想要拓展北京等一線城市的馬迭爾而言，無疑是一個巨大的難題。
林盛接過案子之后，首先聚焦老字號這一招牌，在產(chǎn)品上強調(diào)宮廷古方、傳統(tǒng)制作，在背景故事里則延伸向“東方小巴黎”哈爾濱發(fā)生的傳奇故事，從十月革命避難的白俄貴族、猶太人開普斯的救命之恩，引導到馬迭爾百年不變的品質和口味，最終成功把馬迭爾炫出了東北——2013年起，馬迭爾在北京前門、西單大悅城、南鑼鼓巷等繁華的地段先后開出30家門店，第一年銷售額就達2000多萬元。
同樣位于東北的一家冷飲老品牌沈陽“中街”也希望復制馬迭爾的成功。在此之前，中街旗下主要冷飲產(chǎn)品是中街大果，這個充滿著東北大碴子味的親切名字，讓其在東三省里橫行無阻，卻也很難走出去半步。
林盛另辟蹊徑，在同樣強調(diào)歷史感、老字號的基礎上，為中街打造了一個高端品牌形象，并以其誕生年份1946作為后綴，這就是一度爆火的“中街1946”——而上一個這么起名的，是國窖1573，廣告語是“你能喝到的歷史”。
此外，林盛還把東北傳奇人物之一的張作霖引入了中街1946的宇宙里去，在中街1946的背景故事里，有這么一段——“山東棗莊的張錦宣因戰(zhàn)亂災荒，被迫舉家北遷，投奔當時在奉天的姐姐。他把他做冰點的手藝教給了時年21歲負責為張作霖安排水果和甜點的朱淵紅。朱淵紅很快學會了張錦宣的手藝，并且通過向廚師請教，研究出了用母牛生產(chǎn)后的新鮮乳汁等原料制作冷飲。張大帥非常喜愛朱淵紅制作的冷飲冰點，并因此獎賞朱淵紅。”
同時，為了展示產(chǎn)品的純粹與專業(yè)，中街1946在口味上只選取了最簡單的幾種口味“黑白半巧”“原味牛乳”“重瓣玫瑰”等，并著重強調(diào)優(yōu)質天然原料制作，不放一滴水。再加上獨特的中式設計（包裝、水墨風格、竹棍），以及邀請大量小紅書網(wǎng)紅帶貨，迅速形成了中街1946的打卡熱。
毫不意外，這些招式，后來都被林盛一個不落的運用在了鐘薛高身上。
接連兩個同類型Case的成功，給了林盛自己做雪糕的底氣。他繼續(xù)按照“中國風+老字號”的邏輯，于2018年創(chuàng)辦了鐘薛高，諧音中雪糕。
不過，除了上面的那些特點之外，林盛還為鐘薛高找到了獨樹一幟的出圈法門——貴。
前期，一支十幾元的普通鐘薛高并沒有引起大范圍關注，直到當年雙十一，鐘薛高推出了一款至今還在被討論的爆品——售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”，這才一舉成名。在相關話題的催化下，鐘薛高創(chuàng)下了雙十一開場18分鐘狂售10萬根的戰(zhàn)績，力壓跨國巨頭哈根達斯，登頂當年的天貓雙11冰品類目冠軍。
這款限量兩萬余只的雪糕，自帶著一套華貴的文案：稀缺的天然粉色可可，昂貴的日本柚子和以秸稈制作的環(huán)保棒簽。這些最能戳中Z世代肺管子的營銷詞匯與美好意境，成功為鐘薛高贏下了雪糕界的愛馬仕稱號。
除此之外，類似的宣傳，還出現(xiàn)在鐘薛高的其它產(chǎn)品里——云南的重瓣玫瑰，新疆的特級紅提，獲獎的陳年干酪。這一套組合拳下來，吃不吃已經(jīng)不重要了，感受世界風味才是正經(jīng)事。
盡管外界始終不斷質疑與爭議，但毫無疑問的是，鐘薛高這個品牌，已經(jīng)成功立住了。
或許從一開始，這才是林盛真正想要的，因為無論是贊美還是爭議，只要有人討論，就會有話題度，也就會吸引商家主動把鐘薛高擺在自己的冰柜里最顯眼的位置，并引誘消費者前來購買與嘗試。
而被鐘薛高吸引的不止是消費者，還有資本——2021年5月，鐘薛高完成了2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投。此前，鐘薛高曾在2018年相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。
同年，鐘薛高趁熱打鐵推出了兩款新品——“杏余年”和“芝玫龍荔”，售價分別為68元、88元。盡管價格創(chuàng)下新高，卻備受追捧，不僅官方渠道售罄，還甚至催生了代購超200元的黃牛生意。
不僅產(chǎn)品本身賣得火，更主要的是，經(jīng)過粉鉆與杏余年的先后襯托，十幾二十塊的普通鐘薛高，也開始變得沒那么難以接受了。
于是，我們看到，今年6·18大促，開場前3小時，鐘薛高天貓旗艦店銷售額已破千萬，位列天貓生鮮大類目銷售第一，冰淇淋類目銷售第一，冰淇淋單品銷售第一；在京東6·18戰(zhàn)報中，鐘薛高是唯一提及的冰淇淋品類，成交額同比增長128%。
據(jù)公開資料，鐘薛高在其成立16個月時營收已超1億元，2021年銷售額為8億，相比前一年增長一倍。另有媒體報道，截至今年5月，鐘薛高累計雪糕出庫數(shù)為2.2億片。
事實上，林盛與鐘薛高的勝利，本質上就是一場營銷的勝利。
但在營銷上過度偏科的鐘薛高，各種問題也隨之而來。
根據(jù)上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局和上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)管局2019年發(fā)布的兩張行政處罰決定顯示，鐘薛高的廣告宣傳中有7處虛假宣傳。
其中，鐘薛高所售的一款釀紅提雪糕，宣稱“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩”，經(jīng)市場監(jiān)管部門檢驗，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，宣傳特級紅提構成虛假宣傳。
而品牌的基礎款，號稱“不加一滴水、純純牛乳香”的鐘薛高輕牛乳冰激凌，也被查出其實加入了飲用水。
此外，所謂純手工研磨的日本藪北抹茶粉同樣涉及虛假宣傳，品牌方加入了國產(chǎn)抹茶粉進行混拼。另一塊原材料“中國首款頂級陳年干酪”也被打假。就連號稱嬰兒級可降解的天然秸稈棒簽，也被扒出并沒有聽上去的那么高大上，只不過是最普通的一次性用品而已。
一下子，鐘薛高的濾鏡被徹底打碎。
而今年，人民對于鐘薛高的質疑更進一步——微博熱搜搜索引擎顯示，6月17日，鐘薛高因為兩年前的虛假宣傳被處罰事件被翻出登上熱搜。而7月1日至7月6日，鐘薛高更是在6天上了6個熱搜，主要圍繞的是“雪糕長時間不融化”和“雪糕燒不化”這兩個主題。
截止到目前，微博話題#鐘薛高31度室溫下放一小時不化#，已經(jīng)引發(fā)超過200家媒體報道。而相關話題發(fā)酵后，也引發(fā)了大眾對于卡拉膠等增稠劑安全性的討論。
對此，鐘薛高表示“不存在不融化的雪糕”，“固形物高，水少，完全融化后自然就為黏稠狀，不會完全散開變成一攤水狀，而固體無論如何融化也不能變成水。”至于卡拉膠，鐘薛高回應稱“卡拉膠廣泛使用于冰淇淋、雪糕和飲品中，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)。鐘薛高產(chǎn)品中卡拉膠的添加量符合國家標準。”
鐘薛高發(fā)布公告之后，林盛也在朋友圈進行了回應，對于鐘薛高出現(xiàn)在熱搜表達出一副被競爭對手惡意打擊的“受害者”姿態(tài)，直接表示“什么時候行業(yè)競爭能不這么下三濫，什么時候把心思放在做好產(chǎn)品和創(chuàng)新上，什么時候中國才真正能跑出來讓世界尊重的品牌”。
按理說，林盛作為一個營銷人，他不懂網(wǎng)友們關注和憤怒的原因么？網(wǎng)友們想聽的是林盛的辯解與鐘薛高的科普嗎？并不，事實上，這接二連三的熱搜，反映的不過是一件事情——消費者對華而不實的高價雪糕產(chǎn)品的極大不滿。
近兩年吃盡網(wǎng)紅流量紅利的鐘薛高，成為眾矢之的毫不意外。
盡管最近幾年國內(nèi)通貨膨脹并不明顯，物價如果不拉到10年以上的時間跨度，其實并沒有讓人接受不了的差別。但如果市場接受了高價的鐘薛高，意味著價格高、高利潤的雪糕打敗了低價雪糕，很快普遍的雪糕價格將被個別品牌大幅拉高。
事實上，隨著10元以上雪糕逐漸成為基本款、20元變成主流價位，甚至30-50元雪糕都屢見不鮮的行情下，消費者開始意識到，鐘薛高為首的雪糕刺客，正在逐漸剝奪普通雪糕的生存空間，而代價則是普通人消暑解渴的成本被大幅拉高了。
何況如今隨著疫情反復導致經(jīng)濟環(huán)境不佳，大眾普遍的消費觀念由前幾年的消費升級轉向消費保守，更傾向于關注現(xiàn)金流，對價格更敏感。因此在許多行業(yè)，無論網(wǎng)紅新品牌還是經(jīng)典老品牌都迎來了洗牌階段。代表消費升級的喜茶和奈雪紛紛降價正是新茶飲行業(yè)的代表事件。新的消費人群和逐漸在變化的消費意愿，正在重塑整個市場。
因此，高價雪糕產(chǎn)品“被嫌棄”在現(xiàn)今是必然的，是如今大眾消費趨勢的反映和社會情緒的出口。人們現(xiàn)在不可能接受在整體市場穩(wěn)定的情況下還要被動接受被大幅拉高某個常見消費品類的物價。
與此同時，消費者也開始自發(fā)擔任“雪糕護衛(wèi)”——小布丁、綠色心情、巧樂茲等5元及5元以下雪糕紛紛重獲追捧，更加便宜的雪蓮甜味冰還被網(wǎng)友挺上了熱搜，短短5天，雪蓮官方抖音賬號粉絲突破74萬，雪蓮甜味冰更是全網(wǎng)難求。
網(wǎng)友們聲稱“如果我們不吃雪蓮，我們下一代就得吃鐘薛高。
到了這一步，鐘薛高儼然已經(jīng)成為了“全民公敵”。
這或許也能給前廣告人林盛好好地上一課，營銷過頭、物極必反，說的正是這個道理。
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營銷到位，打出貴的口號，搞上限量，總有人搶著買
鐘薛高為什么火，火在了貴
物極必反，營銷過頭，總要栽跟頭