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“一家獨(dú)大”的外賣江湖，或再起波瀾。

日前，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時(shí)確認(rèn)，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，至于什么時(shí)候、如何推進(jìn)，他回應(yīng)，“將取決于公司的能力，以及什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)……京東物流子公司達(dá)達(dá)快送在同城配送方面擁有強(qiáng)大能力。”更多細(xì)節(jié)則未提及。

不過(guò)，從此前的報(bào)道中鈦媒體APP了解到，京東將以京東到家App為服務(wù)載體，在鄭州等市試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù)，由子公司達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送。該業(yè)務(wù)尚處于探索推進(jìn)階段，由6月7日才成立的京東同城餐飲業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)，目前團(tuán)隊(duì)僅10人左右，負(fù)責(zé)人為陸寅宏，向何輝劍匯報(bào)，后者向辛利軍匯報(bào)。

近年來(lái)，隨著線上流量紅利的消失，以及疫情的常態(tài)化，本地生活成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地。其中，生鮮團(tuán)購(gòu)、餐飲外賣等高頻的日常剛需業(yè)務(wù)更是“香餑餑”，京東涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)、嘗試外賣業(yè)務(wù)，似乎都在情理之中。但眾所周知，與團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不同，外賣市場(chǎng)長(zhǎng)期被美團(tuán)和餓了么占領(lǐng)著，京東真能分得一杯羹嗎？

“意料之中”的攻防戰(zhàn)

回顧京東與外賣的淵源，最早要追溯到2013年。彼時(shí)，O2O的概念“火”到了實(shí)體零售，京東不僅試水了家電、便利店等項(xiàng)目，還投資了外賣訂餐網(wǎng)站“到家美食會(huì)”，作為在生活服務(wù)領(lǐng)域的布局。

2015年，京東正式成立O2O子公司“京東到家”，明確以生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花、外賣等生活服務(wù)類為切入點(diǎn)，到家服務(wù)為服務(wù)核心。也是這一年，京東參與了餓了么兩輪投資，并將其接入京東到家。

但這些嘗試均未激起太大的水花，此后京東到家業(yè)務(wù)的重心也都放在了商超便利和醫(yī)藥鮮花等品類上。直到2022年，京東再次釋放出想做餐飲外賣的信號(hào)，盡管事出突然，從其半年多來(lái)的動(dòng)作看，似乎并不值得驚訝。

2021年雙11前夕，京東在其App首頁(yè)正式上線“附近”頻道，并聯(lián)合達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“小時(shí)購(gòu)”，基于消費(fèi)者所在地理位置，為其提供附近3-5公里全品類門店優(yōu)質(zhì)商品小時(shí)級(jí)、分鐘級(jí)送達(dá)服務(wù)。這標(biāo)志著京東開(kāi)始布局本地生活。

2022年2月，京東繼續(xù)增持達(dá)達(dá)，完善其即時(shí)配送體系；3月，京東內(nèi)部又進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整——拆分原零售V事業(yè)群，并新成立同城業(yè)務(wù)部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊，由原達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍掛帥，顯示出加碼同城業(yè)務(wù)的決心；到6月份，該部門又被曝出成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)。

“一家公司進(jìn)入新領(lǐng)域，最重要的是原有業(yè)務(wù)于新業(yè)務(wù)是否有足夠的協(xié)同效果。”全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇在接受鈦媒體APP采訪時(shí)如是說(shuō)。根據(jù)京東的邏輯，其到家業(yè)務(wù)發(fā)展至今已經(jīng)積累了大量的物流資源和經(jīng)驗(yàn)，品類上幾乎只缺餐飲外賣，此次動(dòng)作系水到渠成的業(yè)務(wù)延伸。

另一方面，京東突然進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，也與美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域不斷壯大有一定關(guān)系。

據(jù)了解，早在2016年，美團(tuán)開(kāi)始布局商超，于2018年將超市、生鮮等入口獨(dú)立出來(lái)成立了即時(shí)零售電商品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，到2021年閃購(gòu)年交易用戶達(dá)到2.3億，總交易額達(dá)到了外賣的12%（約842億元），已經(jīng)超過(guò)了京東到家截至2022年3月31日的12個(gè)月內(nèi)的平臺(tái)總交易額（491億元）。

加之今年以來(lái)，美團(tuán)方面已先后與小米、無(wú)印良品等品牌達(dá)成合作，隨著其將零售提到戰(zhàn)略高度以及提出“萬(wàn)物到家”目標(biāo)，預(yù)計(jì)未來(lái)將拓展更多的品類，無(wú)疑會(huì)給京東電商主業(yè)帶來(lái)威脅。

獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤就向鈦媒體APP表示，“在行業(yè)紅利消失、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛走向‘多元化’，而在向其他領(lǐng)域布局和滲透的過(guò)程中，自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域也被其他平臺(tái)侵入。在此背景下，京東進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，還是防范其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量侵蝕和市場(chǎng)絞殺。”

或許意在流量，而非利潤(rùn)

但外賣真的是一門“好”生意嗎？

一直以來(lái)，外賣業(yè)務(wù)都被強(qiáng)調(diào)是門“微利”生意。以“大哥”美團(tuán)為例，2022年第一季度，餐飲外賣業(yè)務(wù)收入為241.57億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為15.77億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只有6.5%，相比之下，到店酒旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為45.6%。餓了么方面，據(jù)阿里2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)透露，僅僅“接近于盈虧平衡”。

而且，騎手的社保問(wèn)題備受社會(huì)關(guān)注，2021年以來(lái)，已有多個(gè)主管部門發(fā)布系列指導(dǎo)文件，對(duì)保障外賣送餐員的正當(dāng)權(quán)益提出全方位要求。未來(lái)一旦外賣平臺(tái)須為騎手繳納保險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)成本必進(jìn)一步提高。

不過(guò)，從市場(chǎng)角度，天風(fēng)證券研報(bào)顯示，相較于餐飲業(yè)近十年間在社會(huì)零售的占比始終維持在10%左右，外賣市場(chǎng)規(guī)模增速更快——2011至2016年起步階段，年均增速達(dá)50.3%；2017至2021年進(jìn)入美團(tuán)、餓了么“二分天下”時(shí)代后，仍保持著33.9%的年均增速。預(yù)計(jì)2021至2025年4年GTV復(fù)合增速達(dá)25.3%，2025年外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.4萬(wàn)億。

外賣用戶滲透率也在逐年攀升，2021年外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億人，占全國(guó)15-60歲人口（外賣主力用戶群體）比例58.4%。預(yù)計(jì)2025年外賣主力用戶滲透率將上升至72.6%，外賣用戶人數(shù)或?qū)⑦_(dá)到6.62億人。

可見(jiàn)，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間仍在，意味著還有入場(chǎng)機(jī)會(huì)。“外賣行業(yè)打通線上和線下消費(fèi)場(chǎng)景，符合服務(wù)業(yè)數(shù)字化的方向，長(zhǎng)期倆看，還是具有發(fā)展?jié)摿Φ模〇|入局也符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。”中國(guó)人民大學(xué)高禮研究院副教授王鵬對(duì)鈦媒體APP說(shuō)。

那么，京東能否在外賣領(lǐng)域獲得突破呢？

王鵬認(rèn)為，京東有自己的優(yōu)勢(shì)，即“最后一公里”履約能力。據(jù)了解，京東子公司達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下本地即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)快送，截至2020年3月31日的12個(gè)月，業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)2700多個(gè)縣區(qū)市，擁有超過(guò)63.4萬(wàn)名活躍騎手。在剛剛過(guò)去的618活動(dòng)中，達(dá)達(dá)快送日配送單量創(chuàng)歷史新高，且連續(xù)兩日突破1000萬(wàn)。

但外賣行業(yè)的壁壘不只履約，能否吸引商家入駐并保證其運(yùn)營(yíng)流暢也是關(guān)鍵。顯然，在商家拓展和運(yùn)營(yíng)方面，京東的經(jīng)驗(yàn)主要集中在各類商超便利等零售商方面，和餐飲商家打交道還是首次。值得注意的是，鑒于2022年第一季度錄得上市以來(lái)最低營(yíng)收增速及凈虧損為30億元，加之CEO徐雷宣稱將“聚焦主業(yè)，運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)投入比”，京東不太可能在此過(guò)度燒錢，或許將是一大挑戰(zhàn)。

不過(guò)，鈦媒體APP也曾試圖了解一些商家的看法，其中一位來(lái)自鄭州的餐飲從業(yè)者表示，雖然還沒(méi)有聽(tīng)到此消息，但如果京東能給商家留出足夠的利潤(rùn)空間，是很樂(lè)意多上一個(gè)平臺(tái)的。

此外，京東還要克服消費(fèi)者幾近固化的認(rèn)知和使用習(xí)慣。在鈦媒體APP詢問(wèn)的六位朋友中，其中兩位直言“NO，因?yàn)楝F(xiàn)有平臺(tái)已經(jīng)用習(xí)慣了”，三位表示“如果價(jià)格更優(yōu)惠會(huì)考慮嘗試”，另一位則看重平臺(tái)有沒(méi)有不同與其他平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商家。

如此，京東最終可能最多從中獲得部分流量，而不是利潤(rùn)。“一是可以通過(guò)外賣吸引一些外賣流量進(jìn)入京東；二是可以吸引原來(lái)的用戶回流，并牢牢鎖住忠實(shí)用戶。”王赤坤表示。

本地生活巨頭之爭(zhēng)愈演愈烈

事實(shí)上，不止京東，互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，巨頭們都將目光瞄準(zhǔn)了本地生活服務(wù)賽道。

近期就有媒體爆料稱，抖音正在嘗試類似于京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)，項(xiàng)目名稱為“抖超送貨上門”，先期可能主打酒水和食品生鮮兩個(gè)品類，在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)。該業(yè)務(wù)由字節(jié)跳動(dòng)電商部門負(fù)責(zé)，與抖音本地生活業(yè)務(wù)分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。

而在此之前，抖音在本地生活領(lǐng)域已布局多年。2018年，借助第三方平臺(tái)在抖音內(nèi)搭建生活服務(wù)場(chǎng)景，隨后又為商家在“企業(yè)號(hào)”上開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)功能；2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”；2021年，抖音陸續(xù)上線“團(tuán)購(gòu)”功能、添加“地圖”服務(wù)等；2022年，疫情影響下，商家開(kāi)始通過(guò)抖音做同城直播外賣……

截至目前，“同城”已升為抖音頁(yè)面的一級(jí)入口，包括美食、休閑娛樂(lè)、景點(diǎn)/周邊游、麗人/美發(fā)、親子/樂(lè)園五個(gè)細(xì)分品類。據(jù)悉，抖音今年將本地生活GMV目標(biāo)從保300億提升到了500億。

快手稍晚于抖音，2020年開(kāi)始涉足本地生活，在首頁(yè)導(dǎo)航內(nèi)增設(shè)了相關(guān)入口，囊括美食和周邊游等服務(wù)；2021年4月正式宣布本地生活為未來(lái)發(fā)力的主要方向之一，隨后上線了快手同城、團(tuán)購(gòu)微信小程序、本地生活榜單；至2022年1月，快手已將原本地生活業(yè)務(wù)中涉及到店/到家場(chǎng)景的類目遷至快手小店，并新增了到店美食、酒旅、到店/到家生活服務(wù)等15個(gè)一級(jí)類目。

阿里對(duì)本地生活的調(diào)整則一直在持續(xù)。僅一年時(shí)間里，其先于2021年7月將生活服務(wù)以板塊陣型寫入財(cái)報(bào)，餓了么和高德分別成為了本地服務(wù)“到家”和“到目的地”主要用戶入口，后于2022年5月在餓了么上線“全能超市”服務(wù)，于北京、上海、杭州試點(diǎn)。

2022年4月，拼多多也開(kāi)展了同城業(yè)務(wù)，招募有24小時(shí)同城送達(dá)能力的商家，重點(diǎn)試水城市為北上廣深。

除了以上有最新動(dòng)作的玩家，一覽整個(gè)本地生活市場(chǎng)，外賣領(lǐng)域還有順豐同城等玩家，出行領(lǐng)域的共享單車部分目前由美團(tuán)、青桔、哈啰?jiǎng)澐郑W(wǎng)約車部分是滴滴和高德、百度、美團(tuán)等聚合打車平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷了高速發(fā)展、資本退潮之后剩下多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、興盛優(yōu)選等玩家在持續(xù)探索。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元，且本地生活的整體線上滲透率也僅為10%。巨大的市場(chǎng)空間背后，依然大有作為，這也是巨頭紛紛押注的原因。

可以預(yù)見(jiàn)，一場(chǎng)更加激烈的戰(zhàn)事將在本地生活服務(wù)賽道打響。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌，編輯｜天鵬）

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