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文｜光錐智能，作者｜劉雨琦，編輯｜王一粟
在老對(duì)手亞馬遜和新對(duì)手TikTok的步步緊逼下，Shopify開始轉(zhuǎn)型。
6月23日，Shopify宣布推出B2B業(yè)務(wù)。據(jù)該公司總裁哈利·芬克爾斯坦（Harley Finkelstein）的說法，為了應(yīng)對(duì)新冠疫情后在線購物平臺(tái)的增長放緩，Shopify正在尋求從“直接面向消費(fèi)者”向“連接消費(fèi)者”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。
Shopify的確到了“不得不”轉(zhuǎn)型的階段。
一方面，遭遇了7個(gè)月的連跌80%，Shopify股價(jià)接近“腳踝斬”，自2021年11月攀上最高點(diǎn)1762美元，至最新的328美元，Shopify股價(jià)已瘋狂回撤超80%，市值蒸發(fā)1700多億，最新市值僅414億美元，股價(jià)已完全跌回疫情前。
另一方面，2022年的業(yè)績呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。據(jù)2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，一季度實(shí)現(xiàn)營收12億美元，環(huán)比下降12.78%。事實(shí)上，從2021年四季度開始，Shopify的營收同比增速就開始低于疫情前。隨著美國消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)低迷，電商服務(wù)也更加內(nèi)卷起來。
Shopify的長期投資者、管理近890億美元資產(chǎn)的全球私有化投資機(jī)構(gòu)Mawer Investment Management的Vijay Viswanathan最近表示，出于對(duì)成長放緩和競爭放緩的擔(dān)憂，其將退出對(duì)Shopify的投資，他稱：電商行業(yè)正在變得越來越擁擠，證明估值的合理性變得越來越難。
事實(shí)上，作為全球頭部的SaaS企業(yè)，Shopify的增長困境也是整個(gè)SaaS行業(yè)的難題。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球SaaS市場(chǎng)規(guī)模約1226億美元，中國企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)規(guī)模約116億美元。Shopify的大跌之路和轉(zhuǎn)型嘗試，或許也會(huì)給國內(nèi)SaaS企業(yè)一些新啟示。
在國外，Shopify是電商SaaS的“一根獨(dú)苗”，以幫助中小商家自建獨(dú)立站起家，帶頭挑戰(zhàn)已統(tǒng)治多年的電商巨頭亞馬遜。
電商平臺(tái)模式與獨(dú)立站模式開始了一場(chǎng)長達(dá)十年的“拉鋸戰(zhàn)”。
相比于亞馬遜的平臺(tái)電商模式，獨(dú)立站模式有著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。由于是自主建站，商家不受平臺(tái)掣肘自由度更高。Shopify幫商家從售前、售后、客戶關(guān)系到采購中臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)覆蓋網(wǎng)店、實(shí)體零售店、快閃店、社交媒體、本地移動(dòng)應(yīng)用程序等多個(gè)渠道，數(shù)據(jù)顯示超過三分之二的Shopify商家已安裝兩個(gè)或更多的銷售渠道。
受疫情影響，線下商業(yè)收縮給線上電商帶來了機(jī)會(huì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Shopify 2020年全年?duì)I收超過29億美元，與2019年相比增長了86%。數(shù)據(jù)顯示，2020年3月至2022年1月，在不到兩年的時(shí)間里，商店數(shù)量增幅高達(dá)201.53%，這讓Shopify市值一路飆升暴漲240%。
這樣的“快跑”在2021年底開始略顯疲態(tài)。2021年Shopify增速開始放緩，2021年全年收入同比增速57%，低于2020年的86%，2021年Q3營業(yè)收入更是未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。Shopify在財(cái)報(bào)中表示，疫情對(duì)中小型企業(yè)的打擊尤為大，尤其是Shopify的賣家傾向于銷售服裝、配飾等非必需品，雖然消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了變化，但核心客戶群體受損嚴(yán)重，很多沒有撐過寒冬，導(dǎo)致了營業(yè)收入的下滑。
這讓Shopify和亞馬遜的差距越來越大。從規(guī)模上來看，目前，亞馬遜35.4%的用戶來自北美地區(qū)、31.8%的用戶來自歐洲地區(qū)、24.1%的用戶來自亞太地區(qū)，用戶覆蓋面比較廣。而Shopify則仍然依賴于北美用戶，是其第一大收入和商戶來源，55%的商戶貢獻(xiàn)了72%的營收，來自美國的收入占比65%。
而即便是在美國，Shopify的GMV占比較亞馬遜也仍有一段距離，公開數(shù)據(jù)顯示，目前美國主要零售電商GMV占比，亞馬遜居大頭占比41%，Shopify位居第二占10.3%，亞馬遜幾乎是Shopify的4倍。
不只用戶規(guī)模，二者在營收和凈利潤上也相差甚遠(yuǎn)。2021年全年，亞馬遜GMV 6000億美元、營收4698億美元，凈利潤334億美元；而Shopify GMV 1754億美元，營收46億美元、凈利潤29億美元。
而隨著Shopify圍繞電商服務(wù)做深，也與亞馬遜產(chǎn)生了更全面的PK。
財(cái)報(bào)中顯示，Shopify目前的商業(yè)模式分為訂閱制模式和商家解決方案模式。早期，Shopify建店模板包括訂單追蹤、自動(dòng)化庫存管理、上傳圖片、添加標(biāo)簽等基礎(chǔ)功能；而商家解決方案則是Shopify為商家提供支付、物流、營銷、融資等增值服務(wù)，收費(fèi)方式為服務(wù)費(fèi)制，從商家的交易金額中收取一定比例的費(fèi)用。
2015年開始，由于接入Payment，Shopify開始從單一訂閱制轉(zhuǎn)向全面的商家解決方案制。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1商戶解決方案收入占比為72%，同比去年增長了約29%；訂閱解決方案收入占比為29%，同比增長約7.5%。
老對(duì)手還未解決，新對(duì)手已經(jīng)準(zhǔn)備好彎道超車了。2022年5月，抖音及海外版TikTok再度蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲類）收入榜冠軍。2021年9月，TikTok官宣月活用戶數(shù)突破10億，成為與Facebook、Instagram等國際社交巨頭并列的全球第五大社交應(yīng)用。
TikTok展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金能力。市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2021年獲得了近40億美元收入，其中大部分來自廣告。但是今年，TikTok收入預(yù)計(jì)將增長兩倍，達(dá)到120億美元，超過Twitter和Snap的總和。
抖音、快手等短視頻帶貨能力有目共睹，這也讓不少分析師認(rèn)為，TikTok將對(duì)亞馬遜和Shopify產(chǎn)生威脅。
目前，已經(jīng)有不少中國商家在圍繞TikTok產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局，直播帶貨也是一個(gè)重點(diǎn)方向，而國外的品牌也聞風(fēng)而動(dòng)。
國外知名彩妝品牌Fenty Beauty的創(chuàng)始人Rihanna便曾多次在社交媒體上表示十分看重TikTok平臺(tái)，或?qū)⒊蔀镕enty Beauty未來的主要營銷渠道之一，并在洛杉磯成立了TikTok創(chuàng)意中心，專門服務(wù)TikTok的內(nèi)容制作和直播帶貨。
而這些大品牌的資源，也是Shopify的目標(biāo)。Shopify從幫中小商家建站起家，到2014年開始逐漸將觸角伸向大品牌，推出了Shopify Plus版，為大品牌提供額外可擴(kuò)展的功能和支持。雖然目前Shopify中大型商戶已超過1萬家，但對(duì)比全球206萬商戶，占比不到0.5%。
另外，宏觀和行業(yè)環(huán)境的不利因素都在增多。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)者李明順通過與多位跨境業(yè)內(nèi)人士溝通后認(rèn)為，除了資本市場(chǎng)加息等大環(huán)境變化之外，來自蘋果的政策收緊讓獨(dú)立站的轉(zhuǎn)化率變得更差，這會(huì)直接影響Shopify與亞馬遜的PK能力；另外，一批DTC（Shopify的主要客戶們）業(yè)績不夠強(qiáng)，資本寒冬讓他們沒那么多錢去燒了，所以間接不利于Shopify。
同時(shí)Shopify生態(tài)本身的弊端也隨著體量的增大而開始逐漸暴露出來，比如賣家質(zhì)量和商品質(zhì)量問題，造成消費(fèi)者口碑不好而影響業(yè)績。
在前有猛虎、后有追兵的局勢(shì)下，面對(duì)新興電商的異軍突起，Shopify正在打響一場(chǎng)轉(zhuǎn)型阻擊戰(zhàn)，來鞏固其美國電商“第二巨頭”的核心壁壘。
2019年，Shopify拜訪了幾家大賣家，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，除了建站、選品以外，急需解決的就是物流方案的選擇問題。當(dāng)時(shí)的物流方案，不僅價(jià)格高而且十分不穩(wěn)定，尤其在旺季，EUB等郵政類產(chǎn)品容易爆倉，時(shí)效不穩(wěn)定，有時(shí)達(dá)到20天才簽收，客戶退貨率比較高。這很影響?yīng)毩⒄咀非蟮钠放菩?yīng)和復(fù)購率。
Shopify崛起的核心在于建設(shè)電商軟件的基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)，滿足賣家需求，解決問題，而物流的配送和履約效率，正是電商服務(wù)核心關(guān)鍵點(diǎn)之一。當(dāng)時(shí)的Shopify把這些物流相關(guān)的問題進(jìn)行了反饋，推出了Shopify專線，也就是SFN履約服務(wù)，試圖從輕資產(chǎn)向自營服務(wù)轉(zhuǎn)型，但由于缺乏對(duì)物流各環(huán)節(jié)的把控，使用SFN的商家并沒有節(jié)省太大的成本，導(dǎo)致了2019年-2020年，SFN并沒有真正起勢(shì)。
2022年，Shopify在5月以21億美元收購了物流公司Deliverr，這是Shopify在物流領(lǐng)域的第二起收購，21億美元的高額收購也表明了其搶占用戶最后一公里的決心。
Deliverr是美國本土的物流供應(yīng)商，利用數(shù)據(jù)分析打造觸及消費(fèi)者的高效物流網(wǎng)絡(luò)，為亞馬遜等多家電商平臺(tái)提供“兩日達(dá)”服務(wù)。收購Deliverr后，將與原有的SFN整合，并計(jì)劃推出一項(xiàng)名為 ShopPromise 的新服務(wù)，為消費(fèi)者提供“兩日達(dá)”和 “次日達(dá)”服務(wù)，直接對(duì)標(biāo)亞馬遜FBA。
據(jù)外媒報(bào)道，目前Shopify正在大力地?cái)U(kuò)建物流團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)擴(kuò)大一倍以上，在內(nèi)部打造集成度更高、覆蓋面更廣的物流部門，并由新任CEO直接負(fù)責(zé)。而Deliverr加盟后，Shopify可以在最少庫存的基礎(chǔ)上，為商家提供簡化的庫存管理，供給端和需求端的庫存平衡——根據(jù)需求規(guī)劃庫存，避免庫存積壓等情況，同時(shí)增強(qiáng)美國海岸線上從海岸到海岸的快遞能力，采用陸運(yùn)、航運(yùn)或其他運(yùn)輸方式進(jìn)行搭配，優(yōu)化運(yùn)輸效率。
這在短期內(nèi)，對(duì)Shopify來說是不小的負(fù)擔(dān)。
因?yàn)镾aaS的商業(yè)模式特點(diǎn)在于，在線輕交付，實(shí)施服務(wù)成本低；一次獲客連續(xù)繳費(fèi)，客戶依存性高；收費(fèi)為月費(fèi)或年費(fèi)，現(xiàn)金流優(yōu)秀。因此，高增長、高毛利是近幾年優(yōu)秀SaaS 企業(yè)的核心表現(xiàn)。
而此次Shopify把SaaS變重，通過電商伸展出更多落地的服務(wù)，包括自建物流、金融服務(wù)等等，來提高壁壘，顯然會(huì)對(duì)SaaS的輕量模式帶來一定的利潤影響。
財(cái)報(bào)中顯示，2021年Q4開始，Shopify的凈利潤首次為負(fù)，至2022年Q1虧損持續(xù)擴(kuò)大，營業(yè)虧損為9800萬美元，虧損率為8%，而去年同期的營業(yè)利潤為1.189億美元，營業(yè)利潤率為12%。
不過，雖然短期內(nèi)將持續(xù)投入，但通過彌補(bǔ)物流業(yè)務(wù)的不足，形成了整個(gè)電商鏈路的閉環(huán)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年3月至2022年1月期間，Shopify上的店鋪數(shù)量增長了201.53%，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)新增259萬家店鋪，一部分來源于疫情的催化，另一部分也是源于服務(wù)的整體性，讓商家更容易入駐。
除了自建物流體系外，SaaS模式也在向B2B轉(zhuǎn)型。其總裁芬克爾斯坦看來，B2B業(yè)務(wù)是一片巨大的“未開發(fā)市場(chǎng)”，同時(shí)也是一個(gè)擴(kuò)大Shopify市場(chǎng)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，他預(yù)計(jì)B2B業(yè)務(wù)能為Shopify創(chuàng)造數(shù)十億的收入。
目前Shopify雖然沒有披露太多B2B方面的業(yè)務(wù)布局，但從Shopify Puls版本中，光錐智能發(fā)現(xiàn)了其B2B的思路：Shopify要做淘寶和1688的合集。
Shopify Plus官網(wǎng)顯示：商家可以通過Shopify將零售和批發(fā)業(yè)務(wù)集中到一個(gè)在線商店，也可以專門開設(shè)專屬的B2B商店。
具體的功能包括通用平臺(tái)和個(gè)性化定制兩個(gè)部分：
通用平臺(tái)：集成了批發(fā)的基礎(chǔ)功能，包括批量下單、個(gè)性化定價(jià)及折扣、庫存管理等，同時(shí)可以與外部ERP、CMR等系統(tǒng)進(jìn)行集成，管理訂單、客戶和營銷計(jì)劃。
個(gè)性化定制平臺(tái)：為B2B和DTC客戶運(yùn)行單獨(dú)的店面，在一個(gè)中央平臺(tái)管理雙方的訂單和庫存。舉個(gè)例子，某些商戶并不會(huì)自己囤貨，而是接到訂單后，Shopify的批發(fā)商家直接根據(jù)買家訂單進(jìn)行發(fā)貨，類似無貨源電商。
據(jù)光錐智能了解到，目前澳大利亞男士護(hù)膚品牌Beard & Blade、食品制造商Laird Superfood和咖啡品牌Death Wish Coffee等公司使用Shopify Plus向消費(fèi)者和其他企業(yè)銷售產(chǎn)品。
對(duì)于美國市場(chǎng)環(huán)境來說，B2B確實(shí)是一個(gè)未開發(fā)完全的增量空間，數(shù)據(jù)顯示，美國有38%的批發(fā)商和61%的制造商都沒有電子商務(wù)網(wǎng)站。根據(jù)2021年秋季麥肯錫對(duì)750名高管進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，越來越多的證據(jù)表明，B2B買家正在將他們的企業(yè)采購轉(zhuǎn)向在線渠道。
不過，亞馬遜也并沒有打算放過這塊蛋糕。2022年1月，Amazon Business宣布與采購軟件公司Precoro進(jìn)行整合，以幫助企業(yè)更好地利用Punch-in工具簡化采購流程，同時(shí)強(qiáng)化亞馬遜的B2B業(yè)務(wù)。整合過后，企業(yè)在Amazon Business上采購?fù)晡锲泛?，可以將購物車提交給Precoro以生成和審批采購賬單。
相比于Shopify的模式，亞馬遜用平臺(tái)的便捷性將2C和2B的場(chǎng)景串聯(lián)，企業(yè)用戶在C端平臺(tái)上也可以直接提交批發(fā)需求，由Precoro進(jìn)行采購和審批。
總的來說，Shopify從單一的建站工具起家，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，Shopify正在從標(biāo)準(zhǔn)的輕服務(wù)SaaS模式轉(zhuǎn)向重電商、深入供應(yīng)鏈的模式，來增加商業(yè)競爭力。
近年來，Salesforce向PaaS平臺(tái)布局，讓通用SaaS變厚；而Shopify更像是電商行業(yè)的行業(yè)SaaS，正在變重。無論是哪一種變化，SaaS都不再輕。
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