作為2022年上半年最重要的消費(fèi)戰(zhàn)場，“618”購物節(jié)在前一個(gè)周末終于落下帷幕。

根據(jù)京東的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至上周日的 18 天內(nèi)，2022年京東618總成交額為3793億元，超過去年同期的3438億元，同比增長10.3%。不過，相比 2021 年 27.7% 的增長率，京東今年的增長速度出現(xiàn)了大幅下降。這也是這家公司打造“618購物節(jié)”的15年時(shí)間里，增長最慢的一年。

作為京東的主要對(duì)手，天貓、拼多多一如既往沒有選擇公布平臺(tái)的總成交額。

但根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu) Syntun的數(shù)據(jù)，包括阿里巴巴天貓商城、京東和拼多多在內(nèi)的在線電子商務(wù)平臺(tái)在今年618期間，共實(shí)現(xiàn)了 5826 億元的銷售額，與去年的 5785 億元相比幾乎持平。這意味著，傳統(tǒng)電商大盤在今年618期間，幾乎處于零增長狀態(tài)。

電商平臺(tái)的平淡表現(xiàn)，與國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化有著一致性趨勢(shì)。國家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，5月份，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額33547億元，同比下降6.7%。在受影響更大的4月里，這一數(shù)據(jù)指標(biāo)一度同比下跌了11.1%。

傳統(tǒng)電商停滯，直播電商猛進(jìn)

本屆618購物節(jié)中，天貓、京東、拼多多等這類傳統(tǒng)電商雖然都采取了種種降本增效的策略，但從增長速度來看，直播電商已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開傳統(tǒng)的電商平臺(tái)。

早在3月開始籌備618時(shí)，為了緩解商家的資金壓力，京東就主動(dòng)把續(xù)簽推遲了一個(gè)月，商家可以晚一個(gè)月繳納新一年的服務(wù)費(fèi)。

4月底，京東在618商家大會(huì)上承諾，將通過30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”，來幫助商家提高產(chǎn)出效率。京東零售CEO辛利軍透露，京東通過一系列降本增效的舉措減輕了中小商家的壓力，將他們?cè)诰〇|平臺(tái)上618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。

除此之外，天貓、拼多多等平臺(tái)也相繼出臺(tái)了多項(xiàng)扶持措施，力度也比往年大得多。拼多多表示，今年618拼多多的各項(xiàng)舉措都是爭取幫助平臺(tái)上的中小商家、涉農(nóng)商家渡過當(dāng)下的難關(guān)，降低他們的損失。

不過根據(jù) Syntun的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商銷售總額達(dá)5826億元，相比于2020年，傳統(tǒng)電商的總體增長率近乎為零。同時(shí)，前三甲與往年并無差別，天貓依舊穩(wěn)居首位，京東緊隨其后，拼多多位列第三。

另一方面，直播電商的戰(zhàn)績則可以用亮眼來形容。2022年618大促期間，直播帶貨總額高達(dá)1445億元，去年同期則為645億元，同比增長了約124%。

但是，受李佳琦、薇婭等等點(diǎn)淘（原淘寶直播）頭部主播的影響，直播電商平臺(tái)618期間銷售排名發(fā)生變化，點(diǎn)淘不及抖音、快手屈居第三?？焓制脚_(tái)的主播蛋蛋、小周夢(mèng)啊，以及抖音平臺(tái)的廣東夫婦帶貨總額排名前三。

事實(shí)上，傳統(tǒng)電商在購物節(jié)的表現(xiàn)疲軟，已經(jīng)不是這一屆618才出現(xiàn)的新現(xiàn)象了。2021年雙11期間，阿里巴巴全平臺(tái)的銷售額增長僅為 8.5%，也是雙11有史以來的最慢增速。

更早之前，拼多多2020年年報(bào)顯示平臺(tái)日活用戶達(dá)到8億人，首次超越淘寶；抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過5000 億元，淘寶直播則為4300億元；2021年，來自阿里系電商平臺(tái)的快遞訂單占總快遞單量，在近十年內(nèi)首次跌破50%。

家電618，“打折少”和“賣得貴”

在具體的細(xì)分商品類目上，家電依然不出意外成為了撐起GMV的扛把子。

Syntun數(shù)據(jù)顯示，家用電器全網(wǎng)銷額達(dá)879億元，同比增長6.7%，占到全網(wǎng)交易總額的12.63%。其中，家電品牌銷量排名前三的品牌依次為美的、海爾、格力。

相比于其他商品類目，宏觀環(huán)境的變化對(duì)于家電產(chǎn)品產(chǎn)生的消極影響似乎還不算太大。在形勢(shì)最嚴(yán)峻的4月，家用電器和音像器材類的社零數(shù)據(jù)同比下滑了8.1%，下滑幅度小于社會(huì)消費(fèi)品零售總額。同期，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降比例為11.1%。

家電產(chǎn)品交易額之所以還能保持不錯(cuò)的增長，很大程度依賴于兩方面的原因：一是政策補(bǔ)貼，二是高客單價(jià)產(chǎn)品拉升了總體銷售額。

5月份，上海和深圳等地先后出臺(tái)了促進(jìn)消費(fèi)，加快經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的方案，其中均明確提出促進(jìn)家電消費(fèi)的刺激政策，深圳政府則發(fā)放了1億元用于補(bǔ)貼電子家電消費(fèi)。北京也發(fā)了最高1500元/人的“綠色節(jié)能消費(fèi)券”，用戶可以京東平臺(tái)領(lǐng)域。

另一方面，中高端產(chǎn)品打開了家電市場新增量，同時(shí)家電整體打折力度也在減小，掃地機(jī)、投影儀等新品折價(jià)率（618 到手價(jià)/日常價(jià)）僅為92%-93%。國金證券的研報(bào)顯示，今年618家電全品類產(chǎn)品的整體折價(jià)率為 85%，相較往年提升約2-3%。 

京東數(shù)據(jù)顯示，618期間，京東家電的新品、中高端家電產(chǎn)品成交額是去年同期的5倍，成套購家電成交額是去年同期的2倍，家電平均單價(jià)同比去年提升30%。以1.5萬家京東家電專賣店為代表的家電線下業(yè)態(tài)新品成交額是去年同期的3倍，線下業(yè)態(tài)高端家電訂單量同比增長2倍。

蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)爆款套購銷售同比增長257%，門店高端家電銷售同比增長182%，萬元以上高端家電產(chǎn)品銷售同比增長37%，其中高刷游戲電視、大容量雙開門冰箱、健康除菌洗烘一體機(jī)等高端品實(shí)現(xiàn)較大幅度增長，銷售同比漲幅分別達(dá)87%、65%和47%。

此次全網(wǎng)銷售額排名第一的美的也發(fā)布數(shù)據(jù)稱，美的平均成交額同比提升22%，套購率同比提升16%。其中，高端家電品牌COLMO套購銷售額同比增長159%，客單價(jià)同比提升22%，銷售額同比增長超100%。

家電品牌之所以主推中高端產(chǎn)品，主要是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲導(dǎo)致多數(shù)產(chǎn)品單價(jià)漲幅過快，企業(yè)通過低價(jià)促銷參與618的空間已經(jīng)變得非常小。

在家電原材料中，銅、鋁、鋼等金屬在生產(chǎn)制造中占據(jù)較大比重。從2020年開始，這類大宗商品價(jià)格持續(xù)上漲。以銅、鋁為例，長江有色網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年兩項(xiàng)原材料均價(jià)分別上漲20.37%和30.6%。

上游的原材料價(jià)格變動(dòng)，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是家電企業(yè)的生產(chǎn)成本增加。根據(jù)美的財(cái)報(bào)，2021年全年美的原材料成本高達(dá)1751.02億元，同比增加21.2%，占營業(yè)成本比重達(dá)到84.47%。格力電器2021年原材料成本為862.27億元，同比增加13.64%，占營業(yè)成本比重也高達(dá)88.27%。

因此，品牌溢價(jià)較高的中高端產(chǎn)品，成為了家電公司保住利潤的共同選擇。

手機(jī)品類，消失在排行榜中

如果要論今年618榜單變化最大的產(chǎn)品品類，手機(jī)應(yīng)該是逃不開了。

Syntun數(shù)據(jù)顯示，2021年618期間，手機(jī)品類的全網(wǎng)銷售總額排名第二，為742億元。但是，在今年的銷售額排行榜中，手機(jī)品類則是徹底消失在了榜單中。

與此同時(shí)，除了小米之外，其他各家手機(jī)品牌都沒有選擇公布618期間的全網(wǎng)銷售額，而是選擇披露各自口徑下的“破10萬”、“截至XX點(diǎn)，同比增長XX”，以此來粉飾銷售業(yè)績。

事實(shí)上，即使手機(jī)廠商沒有披露具體數(shù)字，手機(jī)行業(yè)的慘淡情況從今年一季度就開始顯露了。

根據(jù)CINNO Research的統(tǒng)計(jì)，2月份中國智能手機(jī)市場的整體銷量同比下降超過20%。而OPPO、vivo和小米分別同比下滑了45.7%、38.6%和20.1%。中國信通院發(fā)布報(bào)告稱，1-3月，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量為6934.6萬部，同比下降29.2%。占同期手機(jī)出貨量約98%的智能手機(jī)，也錄得基本一致的跌幅。

另外，行業(yè)分析公司Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)超31個(gè)月。市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics則稱，中國用戶的平均換機(jī)周期為28個(gè)月。

今年5月底，據(jù)潮電智庫預(yù)計(jì)，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)已有3000萬部智能手機(jī)庫存，其中成品庫存超過2000萬部，這意味著手機(jī)廠商可能要花2個(gè)月甚至更長時(shí)間消化。

于是，在本次618期間，手機(jī)廠商幾乎進(jìn)行了一場堪稱“血腥”的降價(jià)大促。

例如小米11Ultra 12GB+256GB此前官方指導(dǎo)價(jià)為6499元，此次618直接跌至3589元，降價(jià)幅度約45%；OPPO Find X5 Pro天璣版的“12GB+256GB”版本實(shí)際到手價(jià)就已經(jīng)跌破了4200元，降價(jià)幅度在28%左右；iQOO 9 12GB+256GB跌至2849元，降價(jià)幅度超過30%。

此外，還有多名代理商表示，為了夸大銷量，還會(huì)配合手機(jī)品牌囤貨控盤，以此營造出品牌旗下手機(jī)產(chǎn)品火爆的銷量表現(xiàn)。

總的來說，本屆618的平淡才是真，而異常的火爆則可能是部分品牌的自嗨而已。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 饒翔宇，編輯 | 鐘毅）

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