圖片來源@視覺中國
文｜新盟財經(jīng)
成立83年，這家公司終于上市了。
在今年2月牙膏舒克的母公司薇美姿向港股遞交IPO申請后，冷酸靈母公司登康口腔也相繼申請上市。
據(jù)證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，6月6日重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司向深交所遞交招股書，擬在滬市主板掛牌上市，并由中信建投擔(dān)任保薦機(jī)構(gòu)。
牙膏市場似乎正迎來新一輪上市熱潮。
不過，有著83年歷史的登康口腔為什么現(xiàn)在才著急上市？在競爭越來越激烈的牙膏市場，冷酸靈上市后如何才能實(shí)現(xiàn)超越？
提起登康口腔，要從上世紀(jì)80年代的重慶牙膏廠說起。
上世紀(jì)80年代，牙膏市場競爭激烈，從包裝到口味再到成分，各種牙膏層出不窮。而當(dāng)時的身為登康口腔前身的重慶牙膏廠雖然生產(chǎn)的牙膏品牌不少，地位也挺高，但就是缺少一個能在眾多牙膏品牌中脫穎而出的產(chǎn)品。
為了突出重圍，重慶牙膏廠在進(jìn)行了一系列研發(fā)后，推出了一款自主研發(fā)的、中國第一支氯化鍶抗敏感牙膏，并命名為“冷酸靈”。
作為中國市場上的首款抗敏感牙膏，憑借的差異化定位，冷酸靈一經(jīng)推出就受到了不少關(guān)注，在剛上市的前幾年里產(chǎn)品銷量快速增長。
不過，即便如此，面對國內(nèi)競爭激烈的牙膏市場，再加上后來高露潔等外資品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，冷酸靈依舊不足以脫穎而出。于是冷酸靈與上海國際奧美廣告合作，在1996年一同打造出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語，在各路明星代言和大量投放下，冷酸靈終于成功出道，火遍了大街小巷。
也許是為了鞏固在消費(fèi)者心中的特定形象，冷酸靈揪住了“抗敏感”這一特點(diǎn)不放，相繼打造出多款“抗敏感”的牙膏產(chǎn)品。截止目前，在整個抗敏感牙膏的線下市場，冷酸靈占據(jù)了60%的市場份額。
2001年，重慶牙膏廠進(jìn)行股改，聯(lián)合重慶百貨、機(jī)電集團(tuán)、化醫(yī)集團(tuán)和新世紀(jì)百貨共同成立了登康口腔。也是在這一年，剛成立不久的登康口腔啟動了第一次IPO進(jìn)程，但最終卻未能成功。
直到2018年，登康口腔啟動混改，開始重新為A股上市做準(zhǔn)備，并從溫氏股份全資子公司廣東溫氏投資有限公司處募集到5500萬元資金，用于企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的建設(shè)。如今，溫氏股份是登康口腔的第二大股東。
值得一提的是，相較于2022年才再次遞交IPO申請的冷酸靈，另一大老牌牙膏品牌云南白藥早在1993年就已經(jīng)成功上市，相比之下，冷酸靈確實(shí)有些落后了。
而近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)增長，越來越多新興牙膏品牌問世，和越來越多外資品牌進(jìn)入中國市場，老牌牙膏的市場份額也逐漸被搶占。處于當(dāng)前局面的冷酸靈，也正面臨著被搶占市場份額、越來越無法體現(xiàn)品牌優(yōu)勢的情況，于是它一改長期以來佛系的形象，開始再次謀求上市，以此獲得在市場上獲得更多注意力。
如上文所說，目前的越來越多新興品牌和外資品牌不斷闖入國內(nèi)的牙膏市場，市場競爭越來越激烈。而處于這種局面下的冷酸靈，多次強(qiáng)調(diào)要重研發(fā)以實(shí)現(xiàn)自救，但從此次招股書的數(shù)據(jù)來看，冷酸靈的重心并沒有集中在研發(fā)上。
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，公司的研發(fā)費(fèi)用分別為3030.1萬元、3169.58萬元和3551.8萬元，對應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用率為3.21%、3.08%和3.11%。
而相比于進(jìn)行長期的技術(shù)研發(fā)，冷酸靈似乎更喜歡通過營銷宣傳出圈。這幾年，冷酸靈在創(chuàng)新廣告宣傳上下了不少功夫。
2019年4月，冷酸靈迎合當(dāng)下年輕人的口味，聯(lián)合小龍坎推出一款麻辣火鍋味牙膏，從外包裝到牙膏管都是手繪的火鍋元素，滿眼熱辣。不僅如此，這款聯(lián)名牙膏還根據(jù)火鍋店的鍋底同樣分為了“標(biāo)準(zhǔn)中度辣”、“川渝微微辣”和“傳聞變態(tài)辣”三種口味。
這一次的聯(lián)名宣傳確實(shí)大獲成功，火鍋牙膏一上市就成為爆款，在冷酸靈天貓官方旗艦店中，首期上線的4000份禮盒一秒售罄。
2019年9月，趁著國潮風(fēng)越刮越猛的時候，作為有著80年歷史的國貨品牌，冷酸靈也攜手中國國家博物館蹭了波熱度，將國寶精品“擊鼓說唱陶俑”“后母戊鼎”“華封三祝圖軸”“青花竹石芭蕉紋梅瓶”“乾隆霽青金彩海晏河清尊”等融入海報和產(chǎn)品包裝上，掀起品牌的“新國潮風(fēng)”。
2021年7月，冷酸靈推出的貓爪刷再一次出圈，可愛的外形迅速觸動了消費(fèi)者的心。與此同時，冷酸靈還邀請騰格爾擔(dān)任“新晉治愈大使”，創(chuàng)作魔改神曲《天堂》，并發(fā)布歌曲的MV，傳遞出“刷退敏感，溫柔以喵”的產(chǎn)品理念。騰格爾的硬漢形象與可愛貓爪刷形成的反差萌再次讓冷酸靈引起眾多年輕人的注意。
除了打造一系列聯(lián)名廣告外，冷酸靈贊助了《向往的生活》第二季、《創(chuàng)造營》等綜藝節(jié)目，還邀請吳磊等明星做代言，并進(jìn)行了一系列的促銷活動。
相比與研發(fā)，冷酸靈在營銷方面投入了更多，這在招股書數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。
據(jù)招股書顯示，2019-2021年，公司的銷售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元和2.79億元，占營業(yè)收入比例依次為29.24%、25.80%和24.45%。同期，公司的廣告宣傳費(fèi)用分別為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元；促銷費(fèi)用分別為3876.19萬元、5215.89萬元、1.15億元，這兩項(xiàng)合計就占了銷售費(fèi)用的50%左右。
這次在招股書中，雖然冷酸靈花大量篇幅描繪未來計劃做的研發(fā)項(xiàng)目，但是在冷酸靈此次計劃募資的6.6億元中，有3.7億元的募資款用于營銷推廣，而在研發(fā)方面只計劃投入了3500萬元。
如此執(zhí)著于營銷宣傳，冷酸靈似乎還想像品牌成立之初那樣，憑借一句廣告語或一次營銷活動而翻紅。然而，冷酸靈想再次翻紅，真正該執(zhí)著的問題并不在此。
事實(shí)上，從以往的經(jīng)歷來看，冷酸靈每次營銷活動過后雖然能得到不小的反響，但營銷宣傳引來的注意力卻只能持續(xù)短暫的一段時間，在爆火過后，冷酸靈依舊處于超市牙膏貨架中的角落里。大量投入營銷也許并不能作為冷酸靈的長期戰(zhàn)略。
那么，上市后的冷酸靈要怎么做才能進(jìn)一步突破，甚至重回巔峰？
一方面是要滿足消費(fèi)者多元化的實(shí)用需求，另一方面，也要逐步打開高端化市場。
冷酸靈憑借主打“抗敏感”牙膏出道，此后它推出的一系列牙膏都圍繞“抗敏感”這一功效，特定細(xì)分的品牌定位也讓它一開始在牙膏市場有了一定優(yōu)勢。
然而近幾年，單憑“抗敏感”這一功效冷酸靈的優(yōu)勢越來越不明顯。
一來是因?yàn)榻陙?ldquo;抗敏感”牙膏這個細(xì)分領(lǐng)域的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大。據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，抗敏感牙膏市場規(guī)模和重要性持續(xù)增長，2021年我國線下渠道抗敏感牙膏的市場零售規(guī)模達(dá)27.48億元，相比2020年增長2.35%，成為牙膏品類中第三大線下細(xì)分市場，市場份額占比達(dá)到10.65%。這也意味著，冷酸靈正面臨著越來越多的競爭對手。
二來，其實(shí)目前市場對“抗敏感”這一功效的需求較少，更多的是對美白功效的需求。艾媒咨詢調(diào)查顯示，牙膏美白類的需求占比28%，位居第一，其次為中草藥，占比21%，而抗敏感需求則只占到總需求的9%。
另外其實(shí)相比于單一功能的牙膏，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求更多元化，更偏向“多效型”或“全效型”牙膏。相比拘泥于一種功效一成不變，冷酸靈更應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者不同需求打造出多種功效、款式的牙膏，來獲得更多消費(fèi)者青睞。
通過推出多效型牙膏，也能推動冷酸靈進(jìn)一步打入高端化。
隨著消費(fèi)人群的變化，許多新一代消費(fèi)者的需求開始向高端化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，而長期以來，冷酸靈一直走的是中低端路線，集中在下沉市場，這也在一定程度上來限制冷酸靈的高端化進(jìn)程。
而通過改變單一的功效定位，借助“多效”將目標(biāo)定位在更多目標(biāo)人群上，將冷酸靈推向更多需求、對價格不敏感的消費(fèi)者，逐漸找準(zhǔn)高價產(chǎn)品消費(fèi)對象，還能進(jìn)一步擴(kuò)大其市場。
目前來看，牙膏行業(yè)的競爭最終是落在成分和功效上，哪個牙膏品牌的功效能更多元全面的滿足消費(fèi)者，誰就更具備競爭力。
而對于冷酸靈來說，面對消費(fèi)人群的改變以及消費(fèi)者需求的變化，除了積極營銷外，也要在產(chǎn)品上下功夫，盡可能滿足消費(fèi)者多元化的需求，才能在競爭激烈的市場上更快實(shí)現(xiàn)突破。
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