鈦媒體注：最近，關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的問題一直為多為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者、新媒體轉(zhuǎn)型者、離開傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)業(yè)者所熱談。本周［一周策劃］，我們就特約鈦媒體作者焦學(xué)寧，從用戶角度再探新聞媒體在移動(dòng)時(shí)代的趨勢(shì)。移動(dòng)新聞閱讀的用戶如何回歸本質(zhì)？關(guān)鍵就是讓用戶自身能夠方便、快捷的：找到、分享、創(chuàng)造。
上一篇在鈦媒體發(fā)表的文章《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的六種不靠譜做法》中，我和大家聊了當(dāng)前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的六種常見不靠譜做法，還吐槽說他們沒有站在讀者的角度去挖掘需求，屬于不負(fù)責(zé)任的高級(jí)黑。現(xiàn)在言歸正傳，負(fù)一點(diǎn)責(zé)任，讓我們一起看看讀者的基本需求到底是什么，以及如何據(jù)此來設(shè)計(jì)出合適的媒體形態(tài)或者產(chǎn)品。
對(duì)大部分用戶來說，使用媒體和信息工具的核心目的應(yīng)該依次是以下三條：尋找、分享、創(chuàng)造！
這三條里的后面兩條，應(yīng)該說大部分媒體都已經(jīng)意識(shí)到了，并正在通過各種手段和工具鼓勵(lì)讀者進(jìn)行分享和創(chuàng)造。事實(shí)上，目前幾乎所有的網(wǎng)站都已經(jīng)通過Jiathis、ShareSDK等工具為自己的訪問者提供方便的社交分享手段，或者至少也提供了RSS接口便于讀者通過Digg等工具來訂閱收藏。對(duì)于這兩個(gè)大家都明白也基本沒有爭(zhēng)議的點(diǎn)，我就不再繼續(xù)啰嗦了。
與“分享”和“創(chuàng)造”相比，把“尋找”作為讀者的第一需求可能讓很多人覺得不理解，尤其是傳統(tǒng)的媒體人，他們認(rèn)為尋找新聞是專業(yè)媒體人的工作，更認(rèn)為自己每天的工作實(shí)際上就是尋找讀者的興趣點(diǎn)并努力提供相關(guān)內(nèi)容。但大家卻忽略了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息工具的強(qiáng)大，已經(jīng)足以讓一個(gè)普通讀者輕松地查找到海量的信息，甚至，有大量的熱門信息是主動(dòng)通過推送、轉(zhuǎn)發(fā)乃至訂閱等方式被一次又一次地呈現(xiàn)在讀者眼前。所以，越來越多的讀者開始發(fā)現(xiàn)他們對(duì)信息的訴求從量變成了質(zhì)。
很多媒體平臺(tái)鼓吹著“內(nèi)容為王”并用巨大的內(nèi)容采編投資換來了一定的讀者量甚至讀者忠誠(chéng)度，他們以為這才是正確的方向，其實(shí)是以偏概全了。只能說，這些媒體平臺(tái)通過提高內(nèi)容質(zhì)量提高了讀者在其平臺(tái)上“尋找信息”的效率，減少了“尋找信息”的成本，所以取得了好的反饋。這和在高檔餐廳容易找到美食一個(gè)道理，但再好的餐廳也不能包括天下美食，更不用說每個(gè)人都有自己的口味而且還喜歡經(jīng)常換。
所以既然讀者的目標(biāo)是“尋找”信息，那么媒體平臺(tái)或者工具所能做的就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容這一件事。但對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，明白了讀者的需求恐怕也難以去滿足。比如說，讀者希望看到多家不同媒體的文章或者點(diǎn)評(píng)，做到兼聽則明，那么對(duì)于單獨(dú)一家媒體來說，不論你如何努力提高內(nèi)容也滿足不了這部分讀者。再比如說，有的讀者希望根據(jù)自己的興趣進(jìn)一步縮小閱讀的范圍，用最短的時(shí)間和最少的點(diǎn)擊去找到自己需要的信息，可大部分媒體都沒有在這個(gè)方面去努力的足夠動(dòng)力——因?yàn)榭苛髁?、靠PV、靠點(diǎn)擊、靠用戶停留時(shí)間來獲得商業(yè)收益的傳統(tǒng)媒體，沒有理由去幫助用戶縮短在自己網(wǎng)站的訪問時(shí)間和所訪問的頁(yè)面數(shù)。
如果大家認(rèn)同“尋找信息”是用戶的基礎(chǔ)需求，并且明白了為什么當(dāng)前主要媒體都無法提供或者很好地滿足這些需求以后，符合當(dāng)前讀者需求的新媒體工具和服務(wù)也就基本躍然紙上了。
首先，作為新媒體工具或者服務(wù)，必須能夠讓用戶“尋找信息”的成本盡可能低。這個(gè)可以從以下六個(gè)方面來努力：
一.把質(zhì)量高的文章優(yōu)先推薦給讀者。在同一時(shí)間區(qū)間內(nèi)，根據(jù)文章質(zhì)量對(duì)文章進(jìn)行排序 。既然現(xiàn)在所有的文章都可以方便地被社交網(wǎng)絡(luò)分享了，那么換句話說我們完全可以通過社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)文章的反響進(jìn)行分析，采用算法的形式發(fā)現(xiàn)什么文章更受歡迎。
二.按照物以類聚、人以群分的原則，讓讀者優(yōu)先看到那些被和自己類似的人所推薦過或者贊賞過的文章。這一點(diǎn)做起來較難，需要首先能夠?qū)ψx者的身份屬性和興趣屬性進(jìn)行分析，但也不是沒辦法。想想亞馬遜怎么賣書的，讀一讀《大數(shù)據(jù)》這本書，就知道其實(shí)文章也可以通過同樣的算法手段來“賣”。本著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，我在此特別強(qiáng)調(diào)這個(gè)地方千萬(wàn)別做成那種在一旁喋喋不休說你的好友誰(shuí)誰(shuí)又看了什么、轉(zhuǎn)了什么、贊了什么的體驗(yàn)，一方面這有點(diǎn)侵人隱私，一方面也分散了用戶注意力還毫無實(shí)際內(nèi)容推薦價(jià)值。因?yàn)椋糜巡⒉淮碇餐呐d趣屬性。
三.在讀者所閱讀的每篇文章之下為其推薦相關(guān)文章。這需要通過語(yǔ)義分析對(duì)文章進(jìn)行分析，還需要有足夠的文章庫(kù)和一套關(guān)聯(lián)算法。如果同時(shí)可以結(jié)合對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的判斷和排序，這樣的推薦顯然可以大大減少讀者“尋找信息”的時(shí)間，更好的是，還可以增加讀者的閱讀量和停留時(shí)間（說到這里，嚴(yán)重鄙視一下那些把一篇高質(zhì)量長(zhǎng)文章拆成八塊給讀者看的網(wǎng)站，讓讀者點(diǎn)擊N次“下一頁(yè)”才能看完整篇文章，你們這算是為讀者考慮嗎？！這種手段換來的廣告展示數(shù)和PV讓我不屑一顧。）
四.區(qū)分深度閱讀文章和碎片快訊類文章，讓讀者根據(jù)自己的時(shí)間和需求來看。不要光想著“葷素搭配吃飯不累”了，如果把值得精讀的文章和新聞快訊類文章放在同一個(gè)列表里，這其實(shí)會(huì)增加讀者的尋找成本?；蛟S會(huì)讓讀者在一篇其實(shí)看標(biāo)題就足夠的快訊上浪費(fèi)了一次點(diǎn)擊，也或許會(huì)讓讀者因?yàn)闀r(shí)間匆忙而無暇細(xì)看一篇本來可以打動(dòng)他的精品文章。
五，考慮到屏幕尺寸的限制，移動(dòng)新聞閱讀工具應(yīng)該避免用內(nèi)容報(bào)道所覆蓋的領(lǐng)域作為標(biāo)尺來設(shè)置不同的欄目／頻道。比如像通信、消費(fèi)、汽車等等這種分法就都不對(duì)，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)無法用細(xì)分來滿足全部用戶需求，而每一個(gè)滿足了某類用戶的細(xì)分頻道，都意味著其他頻道同時(shí)在浪費(fèi)寶貴的手機(jī)版面。
六.如果可能，去打通各個(gè)媒體平臺(tái)，讓文章不再有疆界。
以上建議，其實(shí)不論是否移動(dòng)媒體都適用。
新舊媒體之分存乎于心，關(guān)鍵在于當(dāng)事人看待問題的角度和對(duì)待讀者需求的態(tài)度。
對(duì)仍然以頑強(qiáng)的毅力行走在PC互聯(lián)網(wǎng)甚至平面媒體的朋友來說，做好上面提到“尋找信息”的工作已經(jīng)任重而道遠(yuǎn)了。而對(duì)于致力于開發(fā)優(yōu)秀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀工具的同學(xué)們，這更是才剛剛開始。因?yàn)橐苿?dòng)產(chǎn)品還需要通過在應(yīng)用市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)才能到達(dá)用戶手中，更殘忍的是，你如果不能提供一個(gè)驚艷或者至少讓人喜歡的UI，則很有可能還未曾展示自己的強(qiáng)大內(nèi)容算法服務(wù)就被用戶打入冷宮。
關(guān)于移動(dòng)新聞閱讀客戶端操作層面的具體要求，各種手勢(shì)、各種風(fēng)格、各種分享，我想大家都已經(jīng)看得夠多了，而且市場(chǎng)上也有許多優(yōu)秀的新聞閱讀客戶端，所以我就不再一一贅述。
在我看來，目前市場(chǎng)上最好的客戶端也只完成了用戶需求的50％，其他50％要靠產(chǎn)品的后臺(tái)功力，通過解決上面提到的“尋找信息”的六個(gè)挑戰(zhàn)來得以實(shí)現(xiàn)。
（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）
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渠道變了，或者說用戶接受信息的方式變了。媒體需要隨之改變。<br/><br/>與“分享”和“創(chuàng)造”相比，把“尋找”作為讀者的第一需求可能讓很多人覺得不理解，尤其是傳統(tǒng)的媒體人，他們認(rèn)為尋找新聞是專業(yè)媒體人的工作，更認(rèn)為自己每天的工作實(shí)際上就是尋找讀者的興趣點(diǎn)并努力提供相關(guān)內(nèi)容。<br/>(強(qiáng))
尋找、分享、創(chuàng)造！<br/><br/>“尋找”感覺更重一些。
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