文 | 鉛筆道，作者 | 洛重陽，編輯 | 呦呦
從最近的“社保門”，再追溯到2020年初的“離職門”，網(wǎng)紅餐飲品牌老鄉(xiāng)雞一直不缺乏流量。
憑借著創(chuàng)始人束從軒的網(wǎng)紅體質(zhì)，以及一系列的土味營銷，從官方微博，到小紅書、抖音、B站等，老鄉(xiāng)雞“咯咯噠”著紅了一波又一波，收獲了無數(shù)的“自來粉”。
近日，老鄉(xiāng)雞擬在上交所主板掛牌上市的消息引起各方關(guān)注。目前，老鄉(xiāng)雞估值已達(dá)180億元。
營銷一流的老鄉(xiāng)雞，吸引來很多用戶打卡，但在口碑上卻還做不到一流。這就對(duì)老鄉(xiāng)雞在菜品研制上提出了更高的要求，對(duì)目標(biāo)地區(qū)的風(fēng)土人情探索力度，顯然應(yīng)該是老鄉(xiāng)雞未來的長期動(dòng)作。
站在上市的門檻前，安徽以外門店面臨虧損，以及公司毛利率遠(yuǎn)低于同行的問題，考驗(yàn)著這家已經(jīng)成立20年的老牌公司。
整日在微博上“咯咯噠”的網(wǎng)紅品牌老鄉(xiāng)雞又上熱搜了，這次是因?yàn)槠湔泄蓵械囊粍t數(shù)據(jù)引來了網(wǎng)友和媒體的質(zhì)疑。
不久前，老鄉(xiāng)雞已正式遞交招股書，擬在上交所主板掛牌上市。在去年底完成Pre-IPO輪融資之后，老鄉(xiāng)雞估值已達(dá)180億元，成為今年眾多沖擊IPO的熱門中餐連鎖企業(yè)之一。
這次引發(fā)關(guān)注的起因是招股書中顯示，近三年間，鄉(xiāng)村基累計(jì)未繳納社保員工達(dá)1.6萬名。一時(shí)間，“老鄉(xiāng)雞3年1.6萬員工未繳社保”的報(bào)道遍布各大媒體。老鄉(xiāng)雞董事長束從軒一下子就從“網(wǎng)紅企業(yè)家”變?yōu)榱?ldquo;吸血資本家”的典型，引來網(wǎng)友的無情嘲罵。
“社保門”引起負(fù)面輿論之后，和以往的公關(guān)手段一樣，還是董事長束從軒親自上陣。他公開發(fā)布視頻向員工和大眾道歉，稱對(duì)于未能給全體員工繳納社保而感到自責(zé)和愧疚。
但是他也解釋了，“3年1.6萬員工未繳社保”這一數(shù)據(jù)是部分媒體將最近3年未參保人數(shù)累加，存在重復(fù)計(jì)算問題，所以導(dǎo)致數(shù)據(jù)出現(xiàn)了偏差。
他表示，老鄉(xiāng)雞員工的實(shí)際參保率達(dá)到了93.75%，社保實(shí)際合規(guī)率達(dá)到了94.2%。而之所以未能實(shí)現(xiàn)全員參保，是由于餐飲行業(yè)從業(yè)人員流動(dòng)率高，大齡員工參保意愿不強(qiáng)所致。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)希望通過最大努力改善這個(gè)問題，并通過上市來倒逼企業(yè)規(guī)范化管理。
“這個(gè)比例其實(shí)已經(jīng)比很多企業(yè)高出很多了。”
“支持束總，疫情中餐飲企業(yè)能做到這樣不錯(cuò)了。”
……
一場公關(guān)危機(jī)，看上去被董事長暫時(shí)化解了。
這其實(shí)已經(jīng)不是老鄉(xiāng)雞和59歲的創(chuàng)始人束從軒第一次在社交媒體出圈。過去兩年，成為“網(wǎng)紅”，讓這家已經(jīng)成立近20年，2020年之前還只是主要布局在安徽和華東地區(qū)的公司，嘗到了走紅的甜頭。
在2020年疫情發(fā)生后，束從軒公開曾經(jīng)錄制了一段視頻，在視頻中，他手撕了一封數(shù)千名員工申請(qǐng)降薪的聯(lián)名信，并表態(tài)說，“公司因?yàn)橐咔楸Ｊ毓烙?jì)至少虧損5億元，但哪怕賣房賣車，也要讓1.6萬員工有飯吃、有班上。”有網(wǎng)友因此稱贊束從軒的行為，從此他有了“中國好老板”的稱號(hào)。在這年之后，老鄉(xiāng)雞也加快了在外地開店的步伐。
老鄉(xiāng)雞出圈的除了“中國好老板“，還有它的網(wǎng)紅官微。與其他品牌的官微不同的是，老鄉(xiāng)雞的微博上沒有新品、廣告、福利，而是每天裝瘋賣傻靠發(fā)出“咯咯噠”敷衍營業(yè)，時(shí)不時(shí)與網(wǎng)友互懟，或是向董事長打打小報(bào)告，亦或是揶揄老板的各種搞笑行為。
這樣與眾不同的微博風(fēng)格，讓網(wǎng)友一下就愛上了這種不按套路出牌的反差營銷方式，“咯咯噠”也數(shù)次上了熱搜。“裝瘋賣傻”的官微人設(shè)，讓老鄉(xiāng)雞迅速獲得了流量和人氣。
不僅如此，在老鄉(xiāng)雞的小紅書賬號(hào)收藏夾里，各式各樣的花樣美男腹肌照，被網(wǎng)友戲稱為“大型抓雞現(xiàn)場”；抖音上的老鄉(xiāng)雞化身為萌妹子服務(wù)員“小雞靈”，每天一則高顏值賣萌短視頻；而B站的老鄉(xiāng)雞，走的則是土味搞笑路線，自稱“首席彩虹屁大師BB雞”。
老鄉(xiāng)雞一波波成功的營銷讓其快速地出圈，但其實(shí)”一流營銷“的背后，老鄉(xiāng)雞的現(xiàn)實(shí)情況卻不算樂觀。
這兩年，隨著拉面、新茶飲、炸串、中式烘焙等細(xì)分賽道的快速發(fā)展，資本的進(jìn)入也讓餐飲行業(yè)站上了風(fēng)口，也有了中式快餐品牌“打敗洋快餐”的趨勢，但是大多數(shù)品牌也都沉溺于大眾視線中。
不僅僅是老鄉(xiāng)雞想要沖一沖“中式快餐第一股”，鄉(xiāng)村基等其他品牌的中式快餐也都還在區(qū)域深耕，但是并未跑出一個(gè)全國性的品牌。歸根究底，是因?yàn)槲覈媳睎|西口味差異大。各大品牌定位清晰的地域特色，其實(shí)對(duì)于品牌來說也是一種束縛，很難形成麥當(dāng)勞、肯德基這種各地通吃的超級(jí)餐飲品牌。
從老鄉(xiāng)雞招股書來看，截至2021年底，其位于安徽的門店共有673家，但是老鄉(xiāng)雞在一線城市的開店速度卻相當(dāng)慢，到2021年，上?？偣灿?1家，深圳和北京則分別只有10家和12家。在口味和風(fēng)俗相近的江蘇、上海華東地區(qū)，開店還相對(duì)順利，其他地方的擴(kuò)張則顯得有些吃力。
由此可以看出，其實(shí)老鄉(xiāng)雞主要的門店仍分布在大本營安徽，各地消費(fèi)者對(duì)老鄉(xiāng)雞的評(píng)價(jià)和接受程度也并不一樣。
“我超愛吃老鄉(xiāng)雞，味道不錯(cuò)，而且是家鄉(xiāng)的味道。“一位安徽本地的老鄉(xiāng)雞愛好者向鉛筆道說道。他介紹，安徽有很多的老鄉(xiāng)雞連鎖店，而且基本全在商場的一樓。一到飯點(diǎn)的時(shí)候，幾乎所有門店都要排隊(duì)。”雖然老鄉(xiāng)雞的價(jià)格有點(diǎn)貴，但是吃一頓肯德基差不多也是這個(gè)價(jià)格，算是高端快餐。如果你讓我在老鄉(xiāng)雞和肯德基之間選擇，我一定選擇老鄉(xiāng)雞。”
在溝通中鉛筆道發(fā)現(xiàn)，大部分的安徽人對(duì)老鄉(xiāng)雞都是贊不絕口，但是來自其他地方的消費(fèi)者對(duì)老鄉(xiāng)雞的評(píng)價(jià)就各不相同了。
“我在北京吃過兩次老鄉(xiāng)雞，覺得口味一般，而且我個(gè)人覺得老鄉(xiāng)雞的品控一般，因?yàn)槲沂窃诒本┑膬杉也煌牡瓿?，同一道菜的味道不一樣，有的太辣，有的不辣。在食材都一樣的情況下，我覺得不應(yīng)該出現(xiàn)這樣的情況。而且老鄉(xiāng)雞作為中式快餐其實(shí)不便宜，我也不會(huì)真的把它當(dāng)做快餐吃。”一位在京工作的河北消費(fèi)者說道。
”既然是快餐，便宜還是必要的。在老鄉(xiāng)雞隨便點(diǎn)個(gè)一葷一素一湯一飯，基本上就四五十了，一般上班族點(diǎn)個(gè)外賣其實(shí)也就20來塊就可以吃得很舒服了。”一位在北京工作的重慶人表示，這樣的價(jià)格再加幾十塊錢，其實(shí)兩個(gè)人可以去隔壁的餐廳坐下來慢慢點(diǎn)餐吃了，而且菜品質(zhì)量、可選擇性和環(huán)境都會(huì)好很多。
就連老鄉(xiāng)雞一直堅(jiān)持的自主取餐式的動(dòng)線設(shè)計(jì)，從明廚檔口取餐，到最后一格選完結(jié)賬，也讓一些人感到不適。上面的這位用戶說道，“總有一種吃‘大食代’的感覺，但價(jià)格又比后者貴很多。而且高峰期這樣的設(shè)計(jì)真的很容易造成排隊(duì)擁堵，影響店里的就餐環(huán)境。”
在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)上的消費(fèi)者，對(duì)老鄉(xiāng)雞評(píng)價(jià)也是褒貶不一，大部分消費(fèi)者是為“網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞”慕名而來。
“員工很麻利，主動(dòng)性也很強(qiáng)。雖然店里很擁擠，就餐環(huán)境一般，但還是值得打卡的。”
“就網(wǎng)紅產(chǎn)品雞湯而言，感覺太油了，可能各地喜歡的雞湯不一樣，作為廣東人難以接受。”
“很多菜太辣太油，菜色也不是特別多。‘咯咯噠’在小紅書上幽默是真的幽默，但也是真的不好吃。”
……
營銷一流的老鄉(xiāng)雞，在口碑上卻還做不到一流，這就對(duì)老鄉(xiāng)雞在菜品研制上提出了更高的要求。對(duì)目標(biāo)地區(qū)的風(fēng)土人情探索力度，顯然應(yīng)該是老鄉(xiāng)雞未來的長期動(dòng)作。
除了南北口味差異導(dǎo)致消費(fèi)者褒貶不一的評(píng)價(jià)之外，老鄉(xiāng)雞在財(cái)報(bào)上表現(xiàn)出來的很多問題則更加值得擔(dān)憂。
第一個(gè)問題，安徽以外的地區(qū)幾乎全部處在虧損狀態(tài)。
根據(jù)這次公布招股書顯示，老鄉(xiāng)雞的盈利基本都是靠安徽地區(qū)的老店。2021年單店基本都能實(shí)現(xiàn)幾十萬的利潤，部分門店年利潤超過100萬。其安徽、江蘇為主的華東地區(qū)每年貢獻(xiàn)約九成的收入。
但省外門店的經(jīng)營狀況并不樂觀。其2020年、2021年開業(yè)的門店，當(dāng)年幾乎全部處于虧損狀態(tài)；一線城市虧損尤其嚴(yán)重。根據(jù)相關(guān)資料顯示，深圳一門店客單價(jià)47.8元，年?duì)I收362萬元，虧損高達(dá)939萬元；北京一門店翻臺(tái)率高達(dá)5.02，年?duì)I收420萬元，仍虧損194萬元。
到2021年，南京、武漢仍有大量門店持續(xù)虧損，僅有上海等客單價(jià)、翻臺(tái)率更高的地區(qū)扭虧為盈，但大部分門店利潤也不高。
由此可見，消費(fèi)者口味的不同勢必會(huì)影響老鄉(xiāng)雞在各個(gè)地方的業(yè)績。
老鄉(xiāng)雞也不是第一次被認(rèn)為走不出安徽了。對(duì)于虧損，創(chuàng)始人束從軒堅(jiān)持認(rèn)為，對(duì)于做餐飲行業(yè)本就是長期主義，老鄉(xiāng)雞的發(fā)展一直很穩(wěn)。他表示，快餐行業(yè)薄利多銷，只要好好干不會(huì)大起大落，穩(wěn)步增長就好。
第二個(gè)問題，毛利遠(yuǎn)低于同行。
令人驚訝的是，年收入40多億的老鄉(xiāng)雞，凈利潤卻只有1個(gè)多億。招股書顯示，2019—2021年，老鄉(xiāng)雞營業(yè)總收入分別為28.59億、34.54億、43.93億，營業(yè)利潤分別為2.33億、1.49億、1.88億，凈利潤分別為1.59億、1.05億、1.35億。
錢都花在了哪里呢？2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞主營業(yè)務(wù)的直接原材料成本分別達(dá)到9.5億、13億和16.4億，占主營業(yè)務(wù)成本比例從41.35%升至44.81%；員工薪資等人工成本分別有6.7億、7.5億和10.3億，占主營業(yè)務(wù)成本比例從29.09%微降至28.29%。再加上門店租金、折舊攤銷、水電等各項(xiàng)費(fèi)用，主營業(yè)務(wù)成本就達(dá)到23億、28.5億和36.6億。
近三年，受原材料成本、人工成本上漲以及疫情影響，呈逐年降低的趨勢老鄉(xiāng)雞主營業(yè)務(wù)的毛利率分別只有18.9%、17.2%和16.5%，。
相比而言，這樣的數(shù)據(jù)確實(shí)讓老鄉(xiāng)雞汗顏。在已上市的中餐公司中，不足20%的毛利并不常見。2021年財(cái)報(bào)顯示，海底撈、味千拉面、九毛九、鄉(xiāng)村基的毛利分別為56.27%、73.08%、63.2%、58%。
如果說社保、公積金這些問題可以通過后續(xù)手段進(jìn)行處理，但對(duì)于資本市場而言，最為關(guān)注的還是一家公司的賺錢能力問題，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)而言，可創(chuàng)新的點(diǎn)和可講的故事本就已經(jīng)不多了。對(duì)于老鄉(xiāng)雞而言，土味營銷讓它從安徽走了出來，之后則要靠的是管理上的精耕細(xì)作和對(duì)市場局勢的敏銳判斷，以及產(chǎn)品力的真正提高。
參考資料：
快報(bào)
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