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如果說有多少人吃過Beyond Meat這類植物為原料的食品，可能大多數(shù)人都嘗試過；但如果問有多少人堅持吃下來，可能這個數(shù)據(jù)并不好看。包括Beyond Meat、Oatly以及Impossible Foods在內(nèi)的植物代替性食物，雖然一度風(fēng)靡全球，但現(xiàn)在正在面臨前所未有的危機(jī)。
2020年，疫情剛爆發(fā)的那一年，是整個資本市場對這類食物最樂觀的一年。整個賽道里，無論是Beyond Meat、Impossible Foods，還是瑞典品牌Oatly在2020年前后都是市場中的寵兒。
在疫情在美國爆發(fā)早期，由于居家隔離等原因，人們紛紛不得不在家做飯，所以對于食材，包含植物性代替食物的需求迅速上升。這時，即使不是素食主義，很多人也嘗試第一次吃植物性牛肉、雞肉或香腸。這直接加速了整個行業(yè)的發(fā)展以及各個品牌的銷售額。
當(dāng)時一片大好的趨勢讓更多的投資人押注在這個賽道，投資這類植物性肉類品牌。比如Oatly就在大量網(wǎng)紅們的推薦下成為了年輕人們不能錯過的奶制品。
增長和估值當(dāng)時都像是乘坐了火箭一般上升。當(dāng)時讓這一樂觀情緒達(dá)到頂端的事件就是Oatly在2021年5月的上市。盡管Oatly還沒有盈利，但當(dāng)時市值已經(jīng)達(dá)到了131億美金。
Beyond Meat的股價經(jīng)歷了更為戲劇性的變化。2019年5月，它以每股46美金的價格IPO亮相，并在隨后幾個月內(nèi)瘋狂飆升，僅僅過去2個月，就創(chuàng)下了235美金的歷史新高。
火爆的狀況也吸引了更多的競爭對手參與競爭，一些是新的創(chuàng)業(yè)公司，一些是傳統(tǒng)的肉類加工老牌企業(yè)。Beyond Meat背后的投資公司之一——Tyson Foods也在后來推出了自己的植物生產(chǎn)線。一些傳統(tǒng)肉類加工巨頭JBS以及Cargill也迅速涌入這個賽道。
競爭同樣給Oatly帶來了壓力。燕麥奶市場在Oatly爆紅后不斷增長，這使得Oatly正在丟失它原本的市場份額。乳制品公司HP Hood旗下的Planet Oat最近已經(jīng)意外超過瑞典品牌Oatly，成為美國最大市場份額的燕麥奶品牌。
“我們還看到不少非理性的新玩家的加入。他們占用了大量的貨架空間，但卻質(zhì)量層次不齊。”Kellogg CEO Steve Cahillane在財報會上告訴分析師們。
Kellogg 這家公司持有已經(jīng)經(jīng)營了47年肉類替代品的Morningstar Farm品牌。這個品牌目前是美國市場中同類產(chǎn)品的最大賣家，占市場總額27%。市場排名第二的Beyond Meat目前市場占比20%，第三名就是上市計劃難產(chǎn)的Impossible Foods，目前占比12%。
盡管野心勃勃加入這個賽道的公司越來越多，但消費者們并沒有增加。隨著越來越多的人嘗試過這種“假肉”, 人們對它的好奇心隨之消失了。大多數(shù)非素食主義者最終還是選擇了吃回真肉。
整個市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點是在去年11月。當(dāng)時Maple Leaf Foods公司發(fā)出警告，植物性替代產(chǎn)品的增長正在放緩。Maple Leaf Foods在2017年也加入戰(zhàn)局，收購了植物性替代產(chǎn)品品Fiield Roast、Chao和Lightlife，希望通過收購迅速進(jìn)入賽道，分一杯網(wǎng)紅食物羹。
”在2021年下半年，植物蛋白品類增長出現(xiàn)了迅速地放緩趨勢。我們的表現(xiàn)也正經(jīng)受著考驗。“財報會上，Maple Leaf Foods公司表示將重新審核植物性替代產(chǎn)品這個賽道的戰(zhàn)略。
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入低迷狀態(tài)，進(jìn)入行業(yè)的融資也變得越來越少。根據(jù)Good Food Institute的數(shù)據(jù)，相對比2020年前后，大量融資涌入這個賽道，2021年，植物蛋白類的投資資本大約為19億美金，僅為2010年這個賽道融資的三分之一。
值得注意的是，這類“假肉、假奶”的網(wǎng)紅感很大程度上來自于網(wǎng)絡(luò)營銷。所以，這個賽道的營銷成本相對比傳統(tǒng)食品業(yè)來說是巨大的一筆開支——他們需要讓用戶為了這種新式的，顛覆傳統(tǒng)的食物買單。
在Beyond Meat的故事中，不能錯過的就是它和麥當(dāng)勞的合作。兩家公司共同簽署協(xié)議推出了植物代替性漢堡包McPlant，但其銷售金額可能并未達(dá)預(yù)期。麥當(dāng)勞在上一次財報電話會議中并沒有按照外界預(yù)期提供McPlant繼續(xù)擴(kuò)張的計劃，也沒有表示將這款新漢堡變?yōu)橛谰貌藛巍?nbsp;
根據(jù)BTIG分析師Peter Saleh和Ben Parente的一份報告來看，每個客流量高的麥當(dāng)勞門店每天大約只能銷售出20個植物類漢堡，比麥當(dāng)勞推出時的預(yù)測——每天每個店出售40-60個相比，相差太多。
同時，他們的調(diào)查也指出，由于點單這款漢堡的顧客較少，使得一些門店制作這款漢堡的時間較長，甚至拖慢了整個出餐進(jìn)度，以及在Drive-through購買的區(qū)域造成擁堵。
隨著消費者們開始覺得真肉“真香”，市場也隨之回歸理性。根據(jù)尼爾森公布的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，今年4月30日前的52個星期，植物肉類的零售額與去年基本持平，沒有增長。市場研究公司IRI表示，過去一年，肉類替代品的銷售總量下降了5.8%。
兩個星期前，Beyond Meat發(fā)布新一季財報。在這份糟糕的財報中，Beyond Meat CEO Ethan Brown不斷提及市場本身的不穩(wěn)定性。但他同時，也無法回避那些糟糕的銷售額和盈利狀況。
在2022年第一季度，Beyond Meat公司凈虧損超過1億美金，去年同期這個虧損數(shù)字才只有大約2730萬。而今年第一季度凈收入僅比去年同期增長1.2%，低于預(yù)期。目前，Beyond Meat股價維持在26美金左右，相距其最高點股價下跌大約90%。Oatly同樣如此，不到一年，公司市值縮水80%。
圖片截圖自O(shè)atly官網(wǎng)
相對比這些已經(jīng)上市的公司，Impossible Foods這家還未上市的公司面臨的窘境可能更難解決。
Impossible Foods的上市之路要追溯到2021年4月。當(dāng)時，路透社率先報道這家公司正在洽談上市計劃，目標(biāo)估值100億美金，比當(dāng)時股價飆升的Beyond Meat還要高出大約15億美金。但這家公司并未提交招股書，反而在去年11月繼續(xù)融資了大約5億美金。今年再次放出將在上半年上市的消息。但隨著2022年進(jìn)入盛夏，這家公司的IPO計劃似乎已經(jīng)沒有任何新進(jìn)展。
這家公司表示，如此震蕩的市場過于脆弱，這個時候上市可能不是個好主意。
可以說，整個植物性替代食物市場已經(jīng)從火爆轉(zhuǎn)入到冷卻的狀態(tài)。
對于低于預(yù)期的財報，Ethan在一份對外聲明中表示：財報不理想，是因為他們?yōu)榱碎L遠(yuǎn)目標(biāo)，采取成本密集型戰(zhàn)略研發(fā)了新產(chǎn)品，使得毛利率大幅下降。他們口中的新產(chǎn)品正是他們和百事公司一起研發(fā)的植物性替代品牛肉干。這一研發(fā)在財報會議中被稱為“昂貴且低效”。
財報顯示，Beyond Meat第一季度毛利占營收比例僅為0.2%，比去年同期的數(shù)據(jù)30.2%相差甚遠(yuǎn)。目前，這款肉干在超過5萬個銷售點出售。
除了美國本土市場的挫敗外，Beyond Meat在全球范圍內(nèi)同樣遞交了一份不夠樂觀的數(shù)據(jù)。美國市場外的海外地區(qū)市場，其凈營收同比下降大約7%。Beyond Meat表示，匯率波動也影響了海外銷售業(yè)績。
此外，股價的震蕩與美國宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性相關(guān)。這其中，他點名提到了通貨膨脹和利率上升、疫情、供應(yīng)鏈中斷等問題。
可以說，內(nèi)因外因夾擊，讓這家公司連喘息的機(jī)會都沒有了。值得注意的是，為了和真肉競爭，搶占更大的市場，Beyond Meat等公司還在嘗試降低其價格，隨之而來的，將會是越來越少的毛利和盈利機(jī)會。
不過我們也許不必這么早就對這個行業(yè)全盤否定。
雖然Beyond Meat和麥當(dāng)勞的合作沒有達(dá)到預(yù)期，但目前幾乎所有全球一線快餐品牌都正在和這類植物性代替食品公司合作。麥當(dāng)勞和肯德基選擇和Beyond Meat合作推出漢堡和雞肉產(chǎn)品。漢堡王則選擇了Impossible Foods作為合作伙伴，早在幾年前就推出了Impossible Whopper“不可能皇堡”。
同時，雖然經(jīng)濟(jì)放緩雖然影響了Impossible Foods的上市計劃，但是這家公司的業(yè)績?nèi)匀怀闪苏麄€行業(yè)的一劑強(qiáng)心針。Impossible Foods在今年3月表示，其2021年第四季度零售收入上升了85%。不過由于這個公司目前沒有上市，所以外界無法獲得更多它的財報消息。
不可否認(rèn)的是，目前肉類替代品仍然是一個相當(dāng)大的市場，其年銷售額已經(jīng)達(dá)到了14億美金。在經(jīng)濟(jì)低迷的這段時間，一些行業(yè)專家預(yù)計很快能看到大量品牌之間發(fā)生整合。
除了假肉、假奶，還有另一個分支賽道值得被關(guān)注，那就是假雞蛋。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在截至4月30日的過去一年中，植物性雞蛋代替品的銷售額幾乎翻了一番。Aucoin也表示，他相信植物性代替品雖然正在盡力短暫低迷，但消費者的興趣可能會增長。他也堅信，當(dāng)這一波熊市過去，真正的贏家就能脫穎而出了。
快報
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假雞蛋成本高售價高，盈利難售賣
有些植物替代品沒大必要
植物奶現(xiàn)在還是蠻火的
人造肉熱度過去了
它們還是有一定人群的吧