前有周黑鴨、絕味、煌上煌奔跑上市，又有王小鹵、鹵有有、饞匪接連融資，后有蔡長(zhǎng)青、熱鹵一?？款A(yù)制菜風(fēng)口強(qiáng)化定位。繼“沸騰”的茶飲之后，鹵味紛爭(zhēng)的市場(chǎng)風(fēng)云已然開始！
從豬蹄、烤鴨“下飯菜”角色到鴨脖、雞爪休閑零食；從街邊隨處可見(jiàn)的熱鹵小店，到被資本青睞的鹵味品牌——；從簡(jiǎn)單零售到柔性供應(yīng)鏈的建構(gòu)。“何時(shí)何地皆可鹵”造就了豐富的使用場(chǎng)景，配合“萬(wàn)物皆可鹵”卷起來(lái)的品類升級(jí)，鹵味成了餐飲賽道上的“全場(chǎng)最佳”。
鹵味開啟的市場(chǎng)革新，在千億市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，重塑著鹵味江湖的格局。根據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)4051億元。其中，休閑鹵味行業(yè)規(guī)模約1200億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2200億元。
熬夜追劇來(lái)一份唇齒留香的鳳爪、聚餐party風(fēng)味獨(dú)特的絕味鴨脖必不可少、野營(yíng)遠(yuǎn)足少不了一盒麻辣酸爽的雞鴨鹵煮、一人居家的冰箱里不會(huì)缺少幾包腐竹海帶配上豬皮……
鹵味，是指將初步加工和焯水處理后的原料放在配好的鹵汁中煮制而成的菜肴。按照原料劃分，鹵味可分為禽類鹵味、畜類鹵味、素食鹵味、水產(chǎn)鹵味等。其中，禽類鹵味是毛利率最高的一類，街轉(zhuǎn)角便可遇到的鴨脖子是代表之一。按照消費(fèi)場(chǎng)景劃分，鹵味可分為佐餐鹵味和休閑鹵味，前者代表如紫燕百味雞，后者品牌代表如絕味鴨脖、周黑鴨。
此外，按照制作方式的不同，又可分為冷鹵和熱鹵兩種。由于儲(chǔ)存和口味統(tǒng)一性難度的不同，兩者目前的市場(chǎng)占有率存在很大差異，絕大多數(shù)鹵味品牌將核心放置于冷鹵休閑零食領(lǐng)域。
除了消費(fèi)場(chǎng)景多、品類可塑性強(qiáng)之外，還有哪些原因推動(dòng)著鹵味不斷奔跑？
通過(guò)小紅書搜索“鹵味”關(guān)鍵詞，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的安利帖子有28萬(wàn)+篇筆記，在安利帖子中，提到最多的詞語(yǔ)：上癮。不論是麻辣、香辣、甜辣還是酸爽、醬香口味，都在刺激著血液中快樂(lè)的多巴胺。
能夠成為消費(fèi)者心心念的味道，一定是一門好生意。鹵味口味的可塑性強(qiáng)，根據(jù)不同喜好，豐富消費(fèi)者味覺(jué)感受，不失為一種全新的鹵味探索。味蕾刺激帶來(lái)的“成癮性”，讓鹵味在一眾零食小吃中一騎絕塵。正如麻辣小龍蝦配夏天，釋放生活的壓力，鹵味滿足味蕾對(duì)于不同口味的需求，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于品牌形象化的認(rèn)知。
“鹵味能不能有一些新的口味？我們嘗試做一些新口味的鹵味，像蒜末、油蔥、香蔥這種東西的混合，然后使用小青桔的汁去增加它的復(fù)合香氣，盒馬在未來(lái)會(huì)從口味上做出改良。”盒馬杭州地區(qū)的3R負(fù)責(zé)人許涵凱曾表示。
“有人的地方，一定會(huì)有鹵味”，看似絕對(duì)的定論，卻是市場(chǎng)事實(shí)。鹵味自帶加分項(xiàng)的小店經(jīng)營(yíng)模式，成為區(qū)別于大餐飲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
目前，線下鹵味店一般為面積20-50平方米的小店，房租、人力、水電費(fèi)等成本低。同時(shí)，店面小出餐快，方便外賣生意，輕模式經(jīng)營(yíng)、時(shí)間靈活帶來(lái)高坪效。這也是鹵味店能夠短時(shí)間開到一萬(wàn)家的原因。據(jù)了解，麻爪爪門店面積在12-14平米大小，月銷售額約為8萬(wàn)元，房租通常是8000元以內(nèi)，渠道成本占比僅10%。
以鹵味界的“寵兒”鴨脖為例，根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，全國(guó)一至五線城市鴨脖總門店多達(dá)12.8萬(wàn)家。而作為第一個(gè)萬(wàn)店規(guī)模的鹵味品牌，絕味目前已建立了14000多家門店，門店數(shù)量遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量，預(yù)計(jì)未來(lái)開店數(shù)量約為 25234 家，開店總數(shù)共計(jì)38000+家門店。
圖片來(lái)源：鈦媒體自制
“隨處可見(jiàn)”的門店，自然貢獻(xiàn)著不斷攀升的收益。2021年半年報(bào)顯示，絕味食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.44億元，同比增加30.27%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.02億元。緊隨其后的周黑鴨和煌上煌，上半年?duì)I業(yè)收入分別為14.53億元和14.07億，同比增加60.8%和3.09%。
圖片來(lái)源：美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀
同時(shí)，隨著冷鏈保存技術(shù)的發(fā)展，不論是熱鹵還是冷鹵，銷售渠道的全面化成為發(fā)展要求。在小紅書、抖音、微博中熱火朝天的王小鹵成為線上銷售的代表，實(shí)現(xiàn)三年3億元的銷售業(yè)績(jī)。而后新鹵味細(xì)分品牌的出現(xiàn)，主攻線上渠道，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，倒逼品牌優(yōu)化渠道。
2020年下半年開始，王小鹵鋪設(shè)線下渠道，布局一二線城市，與便利蜂、多點(diǎn)等便利店，物美、家樂(lè)福、永輝超市、711等商超合作。據(jù)悉，銷售額方面，目前王小鹵的線下已經(jīng)超過(guò)線上，約占到55%。王小鹵品牌與公關(guān)中心總經(jīng)理張澤此前曾表示：“對(duì)于任何食品消費(fèi)品來(lái)講，沒(méi)有任何一家特別成功的食品類消費(fèi)品是純線上或者純線下”。
數(shù)以萬(wàn)計(jì)的門店之外，千億元量級(jí)規(guī)模的鹵味市場(chǎng)，吸引著越來(lái)越多的資本目光。
最近，冷鹵品牌麻爪爪宣布獲得近億元A+輪融資引發(fā)業(yè)界關(guān)注。而早在去年10月，麻爪爪已經(jīng)完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。根據(jù)鈦媒體APP不完全統(tǒng)計(jì)，包括主打線上渠道的王小鹵、鹵味覺(jué)醒、饞匪，關(guān)注熱鹵的盛香亭、研鹵堂，傳統(tǒng)品牌五香居，主打外賣鹵味火鍋的京派鮮鹵，聚焦細(xì)分口味的風(fēng)干辣鹵菊花開鹵味等品牌接連完成一輪或多輪融資，融資金額超三億。
從投資機(jī)構(gòu)來(lái)看，紅杉中國(guó)、騰訊投資、今日資本、華映資本、絕味旗下的網(wǎng)聚資本等頭部投資機(jī)構(gòu)均已布局鹵味市場(chǎng)，足以證明鹵味市場(chǎng)強(qiáng)烈的“吸金力”。
投資紫燕百味雞的弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾曾表示，場(chǎng)景與內(nèi)容越基礎(chǔ)，市場(chǎng)容量就越大，而鹵味、小面、茶飲便是代表。當(dāng)下鹵味賽道存在較多創(chuàng)新之處，形象升級(jí)、提高客單價(jià)、年輕化均等方面，均是品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，這也是資本矚目的原因。
資本的助推下，紫燕百味雞去年7月向證監(jiān)會(huì)遞交IPO招股書，擬在滬市主板上市。若順利，加上此前已上市的煌上煌、絕味、周黑鴨，“鹵味四巨頭”誕生。
與絕味、煌上煌和周黑鴨位休閑鹵味不同，紫燕百味雞將重點(diǎn)放在佐餐熱鹵上，從更加細(xì)分化的場(chǎng)景入手，曲線挑戰(zhàn)“前輩”們的市場(chǎng)。公開資料顯示，2021年上半年，紫燕百味雞的營(yíng)收為14.05億元，直逼煌上煌。
面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新品牌、強(qiáng)化的新品類、擁擠的渠道，就像熱度減低后優(yōu)勝劣汰的茶飲市場(chǎng)一樣，被熱炒的鹵味江湖，如何避免被市場(chǎng)拋棄？
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》顯示，鹵味經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：1.0時(shí)期，具有單品化、標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制的特點(diǎn)，如早期的絕味市場(chǎng)；2.0時(shí)期，品牌找尋差異化，從口味、食材中找到細(xì)分市場(chǎng)，如新興的王小鹵；3.0時(shí)期，鹵味開始在渠道、供應(yīng)鏈方面深究，競(jìng)爭(zhēng)走向深水區(qū)，新興業(yè)態(tài)層出不窮，如目前的鹵味市場(chǎng)。
基于以上變化，鹵味品牌需要在保持已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，尋找新的玩法，打造自身獨(dú)特性，強(qiáng)化細(xì)分賽道的動(dòng)能。整體來(lái)看，鹵味與其他餐飲產(chǎn)品一樣，品類的豐富化是拓寬市場(chǎng)的“萬(wàn)金油”。而當(dāng)下，被置于高位的植物基和預(yù)制菜，或成為鹵味拓展品類的入場(chǎng)券。
燕麥奶帶火了植物基概念，茶飲、咖啡、面包、乳制品搭上綠色、健康、低碳低脂的植物基，不斷豐富產(chǎn)品的品類，瞄準(zhǔn)Z世代新消費(fèi)群體，切入細(xì)分市場(chǎng)。而鹵味可以葷可素的特點(diǎn)，自然融入到植物的理念當(dāng)中。目前開始的探索有好巴食鮮鹵植系牛排、王小鹵的植物素排，兩款產(chǎn)品均已大豆拉絲蛋白為主原料，兼具健康理念與口味享受。
火起來(lái)的預(yù)制菜，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共動(dòng)發(fā)展，在物只鹵鵝聯(lián)合創(chuàng)始人張?jiān)懣磥?lái)，“鹵味本身就是預(yù)制菜”。而鹵味作為“熟食”代表，在預(yù)制菜概念走進(jìn)大眾之前，早已將“預(yù)制”理念融入供應(yīng)鏈中。借助中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)加工成品、半成品，快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié)。不論是周黑鴨打包模式銷售，還是絕味散裝零售，簡(jiǎn)單的“預(yù)制”方式，輕松走入預(yù)制菜市場(chǎng)。
此外，盒馬、叮咚買菜等生鮮電商，借渠道優(yōu)勢(shì)紛紛推出自營(yíng)預(yù)制鹵味菜品。叮咚買菜孵化的預(yù)制菜品蔡長(zhǎng)青，推出鹵味新品，銷售日增千份，盒馬推出“袋拎燒烤”系列，抓住了消費(fèi)者居家“自嗨”的心理需求。
購(gòu)買鹵味產(chǎn)品，存在很大的隨機(jī)性。社區(qū)流量成了一批鹵味品牌選址開店的考量因素。不論是休閑零食，還是佐餐菜品，社區(qū)消費(fèi)是強(qiáng)化用戶管理的一部分。在線上渠道無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈并不完善的情況下，選擇小店面觸達(dá)社區(qū)，不失為明智之選。
因此，疫情中社區(qū)團(tuán)購(gòu)，激發(fā)的社區(qū)流量成為新渠道的探索。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，選擇社區(qū)店打包的消費(fèi)者比例達(dá)到78.9%。
最后是品牌能否擁有專屬的經(jīng)營(yíng)模型，鹵味如果只是單純圍繞“雞、鴨、豬”進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，品牌優(yōu)勢(shì)很容易被模仿、取代；反觀市場(chǎng)中鹵味頭部品牌，圍繞“鹵味品牌+復(fù)合調(diào)味料+產(chǎn)業(yè)鏈上中下游”的復(fù)合模型，構(gòu)建自己的發(fā)展形態(tài)。
以絕味為例，不僅在“鴨脖生意”上搶占前列，后續(xù)投資了種鴨養(yǎng)殖上游企業(yè)、速凍米面食品生產(chǎn)供應(yīng)商，以及多家冷鏈物流公司；投資廖記棒棒雞、盛香亭、阿滿百香雞、顏家辣醬鴨、精武鴨脖等“競(jìng)品”；投資和府撈面、幸福西餅等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在橫向與縱向的聯(lián)合中，絕味打造著自己的美食矩陣圖。
雖然目前鹵味市場(chǎng)略顯擁擠，但具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌較少，市場(chǎng)的集中度低、格局分散。頭部鹵味品牌面臨著品類升級(jí)的問(wèn)題，中端品牌需要探索新的營(yíng)銷模式，而后來(lái)的新品牌則需要強(qiáng)化消費(fèi)者辨識(shí)度。
資本市場(chǎng)的火熱，造就著一個(gè)新的餐飲市場(chǎng)入口，隨著冷鏈物流的發(fā)展、銷售渠道的多元化、品類更新等利好的條件下，鹵味正在告別“路邊攤”，開始朝著品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化方向邁進(jìn)。拉開序幕的鹵味江湖，真正的“王者”正在接受市場(chǎng)的洗禮，群雄逐“鹵”的競(jìng)爭(zhēng)開始。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，實(shí)習(xí)作者｜紀(jì)校玲，編輯｜天鵬）
參考資料：
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
健康美味和食品安全最重要
預(yù)制菜抓住了怕麻煩的年輕人
鹵味的價(jià)格也不路邊攤了
鹵味零食味道其實(shí)差不多
王小鹵虎皮鳳爪被營(yíng)銷的人人皆知了