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文 | 市界，作者 | 李楠，編輯 | 雷彥鵬
字節(jié)跳動(dòng)給了資本市場(chǎng)新的想象。
5月8日下午，字節(jié)跳動(dòng)成立抖音集團(tuán)，將抖音等國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，并在香港上市的消息迅速傳開。5月9日，字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)概念股紛紛大漲，其中掌閱科技漲停，市值一日增加5.8億元。
2019年，字節(jié)跳動(dòng)推出免費(fèi)閱讀產(chǎn)品番茄小說，攪動(dòng)了數(shù)字閱讀市場(chǎng)格局。一年后，字節(jié)又連續(xù)投資多家網(wǎng)文和閱讀平臺(tái)，進(jìn)一步深入泛文娛領(lǐng)域布局。其中最值得關(guān)注的一筆投資，是11億元拿下掌閱科技11.23%股份，成為其第三大股東。
如果抖音集團(tuán)成功上市，那掌閱科技也許能背靠大樹好乘涼，更好地對(duì)抗來自微信讀書、閱文集團(tuán)等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。
掌閱科技的文字生意近年來一直在盈利。不過在2021年，它的利潤(rùn)驟然縮減，說明單純依靠閱讀變現(xiàn)的路正越走越窄。
靜心讀書的氛圍不常見了，掌閱們開始尋找新故事。而這，正與字節(jié)跳動(dòng)等巨頭的野心有關(guān)。
在朋友圈的讀書討論中，很少看到掌閱的身影。不過在數(shù)字閱讀領(lǐng)域，掌閱科技有著相對(duì)穩(wěn)固的地位，一直都在前列。以豆瓣年度最受關(guān)注圖書榜單TOP10的覆蓋率來看，掌閱長(zhǎng)期領(lǐng)先微信讀書。
掌閱科技成立于2008年9月，一直圍繞數(shù)字閱讀做生意。當(dāng)前業(yè)務(wù)主要分兩部分，其一為數(shù)字閱讀平臺(tái)服務(wù)，這里面又包括數(shù)字閱讀付費(fèi)及商業(yè)化增值業(yè)務(wù)，再者則是版權(quán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
據(jù)QuestMobile報(bào)告，2021年12月的在線閱讀App中，掌閱月活躍用戶規(guī)模為6049萬，僅次于番茄小說和七貓小說，而且同比增長(zhǎng)14.3%。
不過掌閱營(yíng)收增長(zhǎng)在近年變得乏力，盈利在2021年驟減。掌閱2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.71億元，同比增長(zhǎng)0.49%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)1.51億元，同比下降43%。
掌閱最主要的數(shù)字閱讀平臺(tái)服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.56億元，同比微增1.44%；版權(quán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.83億元，同比下降4.20%。整體表現(xiàn)難言樂觀。
在數(shù)字閱讀平臺(tái)服務(wù)方面，掌閱以出版社、版權(quán)機(jī)構(gòu)、文學(xué)網(wǎng)站、作家為正版圖書數(shù)字內(nèi)容來源，對(duì)數(shù)字圖書內(nèi)容進(jìn)行編輯制作和聚合管理，然后通過掌閱App等平臺(tái)發(fā)行。用戶進(jìn)行充值購(gòu)買虛擬貨幣，然后購(gòu)買圖書、雜志等數(shù)字內(nèi)容。
這方面業(yè)務(wù)看上去與微信讀書很像。在上市之初的2017年，這部分業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收占比超過94%，而眼下占比大幅縮減。變化與掌閱在版權(quán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)上的拓展有關(guān)，也說明了來自行業(yè)挑戰(zhàn)的壓力。
數(shù)字閱讀平臺(tái)的根基在于版權(quán)資源，同行之中，掌閱最大優(yōu)勢(shì)資源便在于傳統(tǒng)出版圖書的積淀。掌閱擁有的數(shù)字閱讀內(nèi)容50多萬冊(cè)，據(jù)招股書顯示，數(shù)字內(nèi)容中有36.7萬冊(cè)出版圖書資源。與另一家數(shù)字閱讀巨頭閱文對(duì)比，這方面掌閱優(yōu)勢(shì)明顯。
但部分投資者擔(dān)心，微信讀書會(huì)侵蝕掌閱的市場(chǎng)。雖然掌閱在電子書版權(quán)方面具備優(yōu)勢(shì)，可背靠微信社交關(guān)系鏈和騰訊資源，微信讀書自誕生以來表現(xiàn)生猛。
閱文曾在2019年年底披露過一份數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)微信讀書累計(jì)注冊(cè)用戶已達(dá)2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量超過200萬。微信讀書用戶中，特大型及一線城市用戶占比約84%，16-35歲用戶占比約45%，本科以上學(xué)歷用戶占比約79%，與出版類內(nèi)容目標(biāo)人群高度重合。
更重要的是，微信有免費(fèi)無限卡的激勵(lì)模式，大量書籍都可以免費(fèi)閱讀。而掌閱此前都以付費(fèi)模式為主，要想讀書，就得花錢。
據(jù)QuestMobile報(bào)告，2021年12月，微信讀書App月活躍用戶規(guī)模為1502萬，已經(jīng)相當(dāng)于掌閱四分之一。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著微信讀書版權(quán)擴(kuò)充，掌閱的發(fā)展必然會(huì)受到越來越嚴(yán)重的干擾。在2021年，掌閱數(shù)字閱讀平臺(tái)收入有所增加，但2018年到2020年期間則連續(xù)下滑，從16.56億元縮減至15.34億元，少了1.22億。
免費(fèi)總比付費(fèi)香。當(dāng)下還有對(duì)掌閱影響更顯著的因素，便是比微信讀書更徹底的免費(fèi)閱讀新勢(shì)力。
回溯數(shù)字閱讀發(fā)展歷程，近幾年的微信讀書給這個(gè)行業(yè)掀起了第一道波瀾，字節(jié)跳動(dòng)和百度發(fā)力的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品掀起了第二道波瀾。后者影響比前者更為深遠(yuǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓大家習(xí)慣了免費(fèi)服務(wù)，但就數(shù)字閱讀來說，付費(fèi)模式由來已久。而掌閱一直是付費(fèi)閱讀龍頭。
2008年的一個(gè)晚上，四個(gè)年輕人在北京后海的一家酒吧里聊天，談?wù)摴疚磥順I(yè)務(wù)方向，推敲公司的名字，最終定下了“掌閱”這個(gè)詞。他們都喜歡閱讀，也覺得閱讀是未來值得開發(fā)的市場(chǎng)。這幾個(gè)年輕人便是掌閱創(chuàng)始人成湘均和他的創(chuàng)業(yè)伙伴。
掌閱最初也嘗試了免費(fèi)模式做電子書，拿下日活用戶過千萬的成績(jī)，但相對(duì)于采購(gòu)版權(quán)的龐大支出，那時(shí)候免費(fèi)模式回報(bào)不夠，掌閱生存艱難。為了活下去，掌閱必須做出選擇：是要1000萬免費(fèi)用戶，還是要100萬付費(fèi)用戶？
掌閱選了后者，從2009年起開始實(shí)施內(nèi)容付費(fèi)。
代價(jià)是慘痛的。那時(shí)候還沒有微信支付這種便捷方式，用戶整體的付費(fèi)意愿更不如當(dāng)下，付費(fèi)嘗試讓掌閱一下子少了九成用戶。怎么留住讀者們，成了掌閱最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
它能做的，是盡量提升用戶體驗(yàn)。用成湘均自己舉的例子，比如讓錯(cuò)別字少一點(diǎn)，讓分辨率清晰一點(diǎn)，讓排版好一點(diǎn)，“大家所看到的排版、牛皮紙背景，全都是來自于掌閱做的創(chuàng)新”。
付費(fèi)模式從2012年起逐漸步入正軌，之后很長(zhǎng)時(shí)間里，掌閱的發(fā)展幾乎完全依賴于用戶付費(fèi)購(gòu)買電子書。
2017年，掌閱上市，產(chǎn)品已經(jīng)頗為豐富。除了數(shù)字閱讀平臺(tái)“掌閱”，還有掌閱聽書、硬件產(chǎn)品“iReader電子書閱讀器”等。其中核心平臺(tái)“掌閱”的月活躍用戶數(shù)量達(dá)1億人。據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)，2016年、2017年各個(gè)季度閱讀類應(yīng)用排名中，“掌閱”覆蓋率和活躍率均排名第一。
在用戶付費(fèi)方面，掌閱平臺(tái)2016年的充值用戶達(dá)到2429萬，人均消費(fèi)金額50.27元。公司全年實(shí)現(xiàn)收入11.98億元，數(shù)字閱讀貢獻(xiàn)11.26億元，占比94.06%。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)，達(dá)到了7721萬元。
掌閱成為付費(fèi)模式的一個(gè)代表，而網(wǎng)文領(lǐng)域的巨頭閱文是另一個(gè)典型。相對(duì)于電子書付費(fèi)，網(wǎng)文付費(fèi)的推進(jìn)要順利一些。閱文前身起點(diǎn)中文網(wǎng)在2002年首創(chuàng)了網(wǎng)文付費(fèi)在線閱讀模式，推動(dòng)了網(wǎng)文創(chuàng)作的繁榮。
可惜文字生意，天然得帶有更大風(fēng)險(xiǎn)。首先，相比音樂、視頻，文字內(nèi)容更容易被盜版；其次，文字內(nèi)容的的消費(fèi)相對(duì)音樂、視頻更“費(fèi)力”，需要讀者調(diào)動(dòng)思維與想象，才能享受其樂趣。這就導(dǎo)致了，數(shù)字閱讀的核心消費(fèi)人群規(guī)模有限。
國(guó)盛證券一份報(bào)告顯示，數(shù)字閱讀用戶中只選擇免費(fèi)資源的用戶占比達(dá)65.7%，高于視頻(33.9%)、游戲(45.9%)和音樂(54.2%)。顯然，人們還是不大愿意在閱讀方面花錢。穩(wěn)步發(fā)展十余年的付費(fèi)模式平臺(tái)，最終被免費(fèi)模式的新勢(shì)力逆襲。
2018年下半年，采用免費(fèi)模式的數(shù)字閱讀App連尚免費(fèi)小說和米讀小說誕生，用戶規(guī)模飛漲，閱文和掌閱隨之應(yīng)變，分別推出免費(fèi)閱讀產(chǎn)品飛讀小說和得間小說。其中，掌閱得間小說在App Store表現(xiàn)還算不錯(cuò)，在圖書App榜單中，近期曾排第一。
不過就數(shù)字閱讀整個(gè)市場(chǎng)來看，掌閱已經(jīng)被字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄小說，和百度投資的七貓小說反超。兩者都有強(qiáng)大的推廣渠道、流量?jī)?yōu)勢(shì)和資金支持。
總的來看，掌閱作為曾經(jīng)數(shù)字閱讀領(lǐng)域的第一名，如今在電子書閱讀方面被微信讀書沖擊，在小說閱讀方面被番茄小說和七貓小說反超。在數(shù)字閱讀領(lǐng)域的存在感，大大降低。
掌閱顯然也意識(shí)到了這一問題，加大了營(yíng)銷推廣力度。2021年，掌閱科技的銷售費(fèi)用為6.75億元，同比增加了41.03%，銷售費(fèi)用率從2020年的23.23%大幅上升到了32.61%。
單純的數(shù)字閱讀生意不好做了，不僅是整個(gè)數(shù)字閱讀行業(yè)由付費(fèi)模式驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向免費(fèi)加廣告的模式驅(qū)動(dòng)。各大玩家也不再著眼于從閱讀本身賺錢，而是謀劃于長(zhǎng)期的IP變現(xiàn)。
大勢(shì)已變，被后浪沖擊的掌閱，同樣需要講述新故事。
近年來大火影視劇《人世間》《贅婿》《慶余年》，都與閱文集團(tuán)有關(guān)，尤其后兩部，直接改編自閱文平臺(tái)的網(wǎng)文。有報(bào)告顯示，網(wǎng)文IP拉動(dòng)下游文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值累計(jì)超1萬億元。
IP改編也是掌閱未來的看點(diǎn)。
自2018年起，掌閱的版權(quán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)開始快速成長(zhǎng)。這部分業(yè)務(wù)毛利率更高，達(dá)到66.27%，明顯高于數(shù)字閱讀平臺(tái)業(yè)務(wù)的47.88%。
掌閱主要通過運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)等文學(xué)版權(quán)，向閱讀、影視、游戲等各類文化娛樂類客戶輸出其內(nèi)容價(jià)值和IP價(jià)值，從而獲取版權(quán)銷售收益。
2018年，受益于向影視、游戲公司輸出公司IP內(nèi)容，掌閱實(shí)現(xiàn)版權(quán)分發(fā)及衍生收入共1.37億元，同比增長(zhǎng)272.92%。在總收入的占比，由前一年的2.2%大幅提升至7.2%。到2021年，這部分收入達(dá)到4.83億元，已經(jīng)是三年前的3.5倍。
在版權(quán)產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)上，掌閱一方面持續(xù)引進(jìn)版權(quán)內(nèi)容，一方面也通過文學(xué)創(chuàng)作大賽來吸引和培育作者，并通過設(shè)立影視公司，布局版權(quán)開發(fā)衍生的下游環(huán)節(jié)，進(jìn)一步挖掘平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值。
文學(xué)與影視同時(shí)發(fā)力，看起來，掌閱正在向閱文的形態(tài)靠攏。展望未來，版權(quán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)很可能將決定掌閱的天花板。
出版業(yè)人士、牽所文化創(chuàng)始人劉娟向市界指出，閱讀市場(chǎng)近年被短視頻蠶食得厲害，但看網(wǎng)文的需求旺盛，網(wǎng)文比傳統(tǒng)的電子書獲得的收益更大，網(wǎng)文改編影視劇也是大趨勢(shì)。
實(shí)際上謀劃優(yōu)質(zhì)IP版權(quán)，正是巨頭介入數(shù)字閱讀，發(fā)力免費(fèi)閱讀產(chǎn)品的深層原因。免費(fèi)閱讀產(chǎn)品的高流量，可以更快地打造爆款I(lǐng)P，進(jìn)而以影視改編等來實(shí)現(xiàn)高價(jià)值變現(xiàn)。
企查查曾在2021年3月發(fā)過一份《近十年字節(jié)跳動(dòng)公開投資數(shù)據(jù)報(bào)告》，當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)到105起投資事件中，文娛領(lǐng)域有36家，占比最高。
字節(jié)希望打造一個(gè)類似騰訊的大文娛版圖，而在文娛產(chǎn)業(yè)中，各類文學(xué)IP資源是最重要的根基。當(dāng)它11億元投資掌閱時(shí)，便有分析指出，掌閱需要流量支持，字節(jié)需要沉淀IP資源。
不過回歸掌閱自身發(fā)展，在原創(chuàng)IP積累上弱于同行，也是其發(fā)展桎梏。如前文所述，掌閱版權(quán)資源上的主要優(yōu)勢(shì)，在電子書方面，至于原創(chuàng)網(wǎng)文，非其強(qiáng)項(xiàng)。
掌閱年報(bào)顯示，公司大力發(fā)展“掌閱文學(xué)”內(nèi)容孵化生態(tài)體系，累計(jì)簽約作者數(shù)萬名，通過挖掘、簽約、培養(yǎng)、推薦、衍生增值等手段向內(nèi)容市場(chǎng)輸出數(shù)以萬種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
對(duì)比之下，閱文在2021年新增作家70萬人，新增文學(xué)作品120萬部。另一家數(shù)字閱讀平臺(tái)中文在線，截至2021年年底擁有網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)駐站作者超390萬名。
從具體改編成果來看，掌閱原創(chuàng)改編的動(dòng)畫片《元龍》曾霸榜熱搜，但該IP熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及閱文方面的《贅婿》《慶余年》《斗羅大陸》等。這也說明，在原創(chuàng)IP的沉淀與改編上，掌閱還有很長(zhǎng)的路要走。
在傳出字節(jié)跳動(dòng)可能要讓抖音赴香港上市的消息后，掌閱作為字節(jié)跳動(dòng)概念股一舉漲停。字節(jié)的文娛野心，需要掌閱這塊拼圖?？可洗髽?，給了掌閱更大的想象空間。
但掌閱跟字節(jié)的關(guān)系，顯然不如閱文跟騰訊密切。它得到的外部支持，依然有限。而要想開拓一個(gè)更有前景的未來，掌閱還得在弱勢(shì)領(lǐng)域證明自己。
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掌閱科技、微信讀書、閱文集團(tuán)，幾大巨頭支持下的平臺(tái)了
微信閱讀異軍突起，各個(gè)平臺(tái)都不簡(jiǎn)單
一般來說，平臺(tái)都喜歡付費(fèi)的用戶，100萬的付費(fèi)用戶也比1000萬的免費(fèi)用戶香
還是閱文的網(wǎng)文對(duì)于很多人來說比較有吸引力
掌閱月活躍用戶6000多萬呢，番茄小說和七貓小說更多？不過看起來都不少
為啥營(yíng)收挺高，一年20多億，凈利潤(rùn)都挺少