圖片來源@視覺中國
「鈦媒體創(chuàng)投家」特別推出一檔線上對(duì)話新欄目“創(chuàng)投圓桌派”，每一期欄目將邀請(qǐng)2-3位行業(yè)專家、投資人，對(duì)于當(dāng)下熱門話題、熱門賽道變化、行業(yè)風(fēng)向變動(dòng)等話題進(jìn)行討論，為你直擊問題本質(zhì)、撥開迷霧看核心。本欄目不限于文本形式，不定期推出。
近日，天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。
李寧官方回應(yīng)：公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購買體驗(yàn)，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
咖啡賽道究竟有多香，引來無數(shù)跨界玩家入局。中國郵政（郵局咖啡）、中石油（好客咖啡）、中石化（易捷咖啡）、便利蜂（不眠海Sober Hi）、狗不理（高樂雅咖啡）、同仁堂（知嘛健康）等一眾傳統(tǒng)品牌企業(yè)紛紛做起了咖啡生意。
帶著這些疑問鈦媒體創(chuàng)投家邀請(qǐng)到了青桐資本投資總監(jiān)趙馳蕾，華映資本高級(jí)投資經(jīng)理湯曉旭，和君咨詢資深合伙人、新消費(fèi)事業(yè)部主任壽治國，和君咨詢高級(jí)合伙人、商業(yè)零售事業(yè)部主任丁昀，和君咨詢新消費(fèi)事業(yè)部副主任熊時(shí)實(shí)一探李寧咖啡始末。
不是一個(gè)邏輯。歐美奢侈品牌的本質(zhì)是基于精準(zhǔn)人群的生活方式代言人，他們的全品類是基于價(jià)值定位與客群需求的業(yè)務(wù)邊界的不斷延伸和完善，經(jīng)營并沒有脫離主業(yè)，不同品類的經(jīng)營其實(shí)都是在做一件事。
而李寧、郵政、中石油、中石化們的開咖啡則完全是跨界，其主營業(yè)態(tài)和咖啡業(yè)務(wù)差異巨大，咖啡業(yè)務(wù)所需要的資源和能力與主業(yè)所積累的資源和能力幾乎沒有任何交集。
通過他們所披露的信息來看，其背后的核心邏輯更類似于資源再利用或流量新滿足的經(jīng)營思路。比如，給加油的車主提供一種更樂于消費(fèi)的產(chǎn)品，把坪效較低；閑置的報(bào)刊亭改造為咖啡館，在店內(nèi)為目標(biāo)客戶提供更具體驗(yàn)感和粘性的咖啡服務(wù)。
我也認(rèn)為不是一個(gè)邏輯。
奢侈品做全品類是為了覆蓋更多的用戶群體，拉長生命周期，最終實(shí)現(xiàn)掙錢、擴(kuò)大營收。品牌本身就有溢價(jià)能力，連帶設(shè)計(jì)研發(fā)供應(yīng)鏈都可以共享資源，所以擴(kuò)品類就是一個(gè)賺錢的事情。
李寧自從開始做中國李寧之后是往潮牌的方向走，所以它需要與年輕人互動(dòng)、增加更多的觸點(diǎn)，來強(qiáng)化年輕、潮的形象，從而拉動(dòng)主業(yè)，大家潛意識(shí)里還是覺得年輕人會(huì)喝咖啡，所以借此形式傳遞品牌理念。
郵政、中石油、中石化這種感覺是像發(fā)揮出來網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，畢竟星巴克中國才6k多家，瑞幸5k多近6k家，郵政網(wǎng)點(diǎn)有5萬多個(gè)，如果要充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)來賺這個(gè)咖啡的錢，也比較make sense。
看目的吧，個(gè)人覺得目的可能是為了之前說的吸引年輕消費(fèi)群體，靠近Z世代，改善一些刻板印象，（印象里大家對(duì)中國李寧印象還不錯(cuò)，但是也有一部分人區(qū)分不出來李寧和中國李寧）這樣看，其實(shí)要迎合年輕消費(fèi)群體可選的品類并不多。
新式茶飲本身不如咖啡剛需，火鍋餐飲又屬于重度投入，所以目前來看咖啡是一個(gè)比較合適的品類。咖啡是最合適的品類，三大屬性決定：第一，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，不管是產(chǎn)品打造，還是口感、還是供應(yīng)鏈運(yùn)營都已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化；第二，受眾群體泛年輕，咖啡的受眾群體的年齡跨度更大，更容易被接受，新中式茶飲群體偏年輕，傳統(tǒng)中式茶飲群體偏老化；第三，消費(fèi)升級(jí)下的新剛需，咖啡消費(fèi)已經(jīng)成為中國一二線城市消費(fèi)的新常態(tài)，在任何場景都可以被接受。
結(jié)合李寧品牌而言，咖啡既可以滿足年輕受眾的青睞，也會(huì)得到其他客群的認(rèn)可和接受。
目前咖啡行業(yè)呈現(xiàn)一種很奇特的現(xiàn)象，市場集中化低，資本集中化高。2021年咖啡賽道發(fā)生了24筆融資，且大多集中在頭部幾家企業(yè)，資本的涌入也加速了咖啡品類的競爭效率與競爭難度。
但我們?cè)倏词袌隹臻g，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元，所以咖啡市場依舊大有可為，是一個(gè)有增速的賽道。
從用戶習(xí)慣來看，經(jīng)過多年的滲透，國內(nèi)消費(fèi)者，尤其是上海地區(qū)已經(jīng)養(yǎng)成了一定的咖啡消費(fèi)習(xí)慣；技術(shù)方面，咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，相較于其他品類，出品更加快捷方便；從品類上看，咖啡呈現(xiàn)飲品化趨勢(shì)，比如瑞幸的生椰拿鐵、代數(shù)學(xué)家咖啡的椰青美式等，純咖啡產(chǎn)品做下沉市場的難度較大。
相較于當(dāng)下的新飲品，綜上原因考慮，跨界咖啡可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
從生意角度來說，李寧如果要挑選一個(gè)跨界品類，孵化出第二增長曲線，選擇一個(gè)上升空間極大的咖啡賽道，顯然要比食品、餐飲等容易駕馭得多。
另一方面，李寧涉入的不單是咖啡飲品生意，還是連鎖咖啡店業(yè)態(tài)。咖啡店作為空間體驗(yàn)的場所，還承載著要滿足拍照社交、美好意象的要求，這也是人群迭代所帶來的，所以顏值也成為衡量咖啡店很重要的因素，manner的純白店面、seesaw的寬敞簡約，甚至星巴克的旗艦主題店型，都在說明這一點(diǎn)。
基本不會(huì)。各自的賣點(diǎn)不同，星巴克是賣空間，瑞幸賣剛需，李寧看起來本身還是在推銷自己的品牌，這就帶來比如選址、目標(biāo)客群、消費(fèi)場景的差異，所以本質(zhì)上不是一類人在買，或者說不是為了同一個(gè)目的去買。
畢竟開車去加油的人可能也不會(huì)經(jīng)常坐地鐵，在地鐵站買剛需咖啡的人也不會(huì)經(jīng)常去買加油站的咖啡，所以本質(zhì)上切的不是一個(gè)消費(fèi)場景。
不管是李寧、還是郵政、中石油、中石化，都不會(huì)對(duì)星巴克、瑞幸們產(chǎn)生沖擊和影響。
首先，咖啡消費(fèi)非常符合當(dāng)下碎片化和及時(shí)滿足兩大消費(fèi)場景，絕大部分咖啡消費(fèi)者沒有絕對(duì)的品牌忠誠度。
其次，如果他們的品質(zhì)有保障的話，他們完全可以和星巴克、瑞幸形成互補(bǔ)性發(fā)展，非常類似于全家這樣的便利店提供的10元咖啡。
三者邏輯不同。星巴克的主業(yè)是賣空間、瑞幸的主業(yè)是賣咖啡，李寧是賣品牌文化。李寧本身已經(jīng)算是一個(gè)潮牌了，包括它做的衍生品、聯(lián)名款，甚至現(xiàn)在的咖啡，切的依舊是它的年輕用戶群，目的是打造屬于李寧潮牌的品牌文化。
品牌的快消化正在成為一種趨勢(shì)和品牌建設(shè)的新思路，衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)“高頻、高覆蓋、及時(shí)體驗(yàn)”，特別是面向C端用戶的產(chǎn)品和服務(wù)，如果不能提升目標(biāo)用戶的消費(fèi)頻次，無法有效覆蓋目標(biāo)用戶群體，更不能給用戶提供記憶深刻的價(jià)值體驗(yàn)，品牌價(jià)值將會(huì)大打折扣。
這也可以明白，為何很多產(chǎn)品制造屬性的消費(fèi)品牌都在紛紛走出貨架和賣場終端，紛紛以開店的形式探索全新的經(jīng)營模式，這種趨勢(shì)會(huì)越發(fā)明顯。對(duì)于品牌實(shí)體而言，構(gòu)建讓消費(fèi)者可以及時(shí)體驗(yàn)和深刻感知的場景將會(huì)成為未來市場競爭的關(guān)鍵舉措，會(huì)有更多的品牌以各類方式和形態(tài)加入其中。
第一是傳統(tǒng)品牌也面臨著一些問題，比如競爭激烈，增量到了天花板，或者說人工成本高，利潤空間被壓縮，所以需要去擴(kuò)充自己的渠道，比如傳統(tǒng)的堂食的品牌要去做零售，做預(yù)制菜之類的，必須要尋找第二增長曲線了。
第二是自身優(yōu)勢(shì)的能力外溢。比如供應(yīng)鏈渠道、點(diǎn)位或品牌認(rèn)可度等，此時(shí)去拓展新品類大家也會(huì)為其買單。
如果未來他們是走獨(dú)立經(jīng)營的方向，挑戰(zhàn)極大。因?yàn)楝F(xiàn)磨咖啡店是典型的進(jìn)入門檻低、運(yùn)營難度高的業(yè)態(tài)，核心指標(biāo)毛利率雖高，但凈利潤率比較低。
星巴克賺的利潤，幾乎就是其利用品牌優(yōu)勢(shì)獲得的租金減免的那部分金額，也就是說如果你沒有這個(gè)話語權(quán)，那么你虧損的可能性是很大的；瑞幸之所以能夠起來，是因?yàn)樵谕赓u高速發(fā)展的環(huán)境中，選址和面積標(biāo)準(zhǔn)有了重構(gòu)的可能。它改變了行業(yè)一般的成本結(jié)構(gòu)，以相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)狙擊了星巴克下方的價(jià)格帶，爭取了大眾化消費(fèi)者以及星巴克的非重度用戶，以及提升復(fù)購的可能。
這是瑞幸能夠在星巴克如此強(qiáng)勢(shì)的情況下，還能夠存活下來的競爭邏輯。沒有足夠的堅(jiān)挺的邏輯，單純的資本是燒不出另一個(gè)星巴克的，最多嘗鮮一下、熱鬧一時(shí)。
但如果是作為戰(zhàn)略性布局和品牌升級(jí)過程中的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)行為，成為助推主業(yè)的戰(zhàn)術(shù)性補(bǔ)充，則存在成功的可能性。不管是郵政咖啡、中石油咖啡，還是寧咖啡，其最大優(yōu)勢(shì)是低成本。如果操作得當(dāng)，可以相互成就。咖啡業(yè)務(wù)在滿足目標(biāo)流量的同時(shí)，又能不斷吸引潛在的新用戶流量來店消費(fèi)。其經(jīng)營的本質(zhì)，應(yīng)該不是寄希望于咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)多少的盈利，而是在意創(chuàng)新用戶服務(wù)體驗(yàn)和顧客到店頻次。
在獲客成本高起的時(shí)代，只要能夠?qū)崿F(xiàn)引流，哪怕微利、不盈利甚至微虧，都是允許的 當(dāng)然能實(shí)現(xiàn)盈利就更好了。當(dāng)然，他的問題也恰恰在于這種心態(tài)。重視程度不足、投入不足，可能導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、服務(wù)體驗(yàn)跟不上，良性循環(huán)打不通，最終可能成為雞肋。曇花一現(xiàn)不至于，但目前好像確實(shí)還沒有看到跨界特別成功做到特別大的吧。
還是以目的來說，如果是為了引流或者增加互動(dòng)性，沒必要做特別大；如果是為了擴(kuò)充收入，那就看自身的優(yōu)勢(shì)有多大幫助，以及能不能做好其他方面的匹配，比如整體的定位、定價(jià)跟現(xiàn)有的客群是不是契合等問題。
不看好，不專業(yè)，線下精品咖啡是存量競爭，競爭很激烈。
很多產(chǎn)業(yè)，都需要從熱關(guān)注度，到重塑，但中國的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，需要能踏實(shí)下心的企業(yè)家，以至少五十年為周期去深度思考價(jià)值重塑，十年內(nèi)都是投資吹起的叢林法則的戰(zhàn)術(shù)地盤戰(zhàn)。
咖啡市場，未來會(huì)有1.5-2倍左右的增長，但這個(gè)咖啡市場包括產(chǎn)業(yè)鏈上下游，而下游還包括線上像三頓半以及線下像膠囊咖啡機(jī)這樣的市場，從單一的線下精品咖啡店，其實(shí)已經(jīng)泡沫很大了。因?yàn)?，真正的精品咖啡館，只出現(xiàn)在主商圈/副商圈/中高端社區(qū)商業(yè)中心。準(zhǔn)一線城市以上才有兩個(gè)主商圈，三線以下城市沒有中高端社區(qū)商業(yè)。星巴克，憑借供應(yīng)鏈提前布局20年的優(yōu)勢(shì)，以及定位客群增加年輕潮流線，擴(kuò)充精品咖啡之外的茶飲客群產(chǎn)品才可以下沉到三線城市。
基于此，明眼人應(yīng)該能算出來精品咖啡館的規(guī)模，和未來激烈的存量競爭，以及真正的盈利可能性。
所以，我們從年初開始，每月會(huì)給這個(gè)沸騰的市場放一盆冰塊，希望挺好的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)遇，別因?yàn)榉序v浪費(fèi)和蒸發(fā)太多資源和人才。
以對(duì)李寧品牌經(jīng)營方式的經(jīng)驗(yàn)判斷，開咖啡店，大概率只是一種跨界營銷的探索，和門店體驗(yàn)豐富化的試水，很難說會(huì)是它的長期經(jīng)營戰(zhàn)略，畢竟經(jīng)營服裝連鎖，與經(jīng)營咖啡餐飲連鎖，可是千差萬別的商業(yè)模式，對(duì)上下游把控、門店運(yùn)營、產(chǎn)品研發(fā)等等，都提出了巨大挑戰(zhàn)。
李寧這幾年在零售門店的表現(xiàn)來看，“少不入川”“惟楚有才”等針對(duì)年輕人生活方式的城市限量營銷，玩法可圈可點(diǎn)，說明李寧對(duì)于如何在門店中增強(qiáng)品牌體驗(yàn)、塑造品牌形象，已經(jīng)有了一些經(jīng)驗(yàn)沉淀，或許算是傳統(tǒng)品牌中掌握這一邏輯的佼佼者了。
但像郵政、中石油、中石化，甚至同仁堂開出的咖啡店，則更多是一時(shí)博人眼球，或無計(jì)可施的行為，既不能提供品質(zhì)卓越的咖啡飲品，又不能從中感受生活，除了開張時(shí)反差帶來的獵奇之外，并不能給消費(fèi)者持續(xù)買單的理由。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 郭虹妘）
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論