外部經(jīng)營環(huán)境持續(xù)承壓之下，一家中小型企業(yè)的董事長陳總準備宴請生意場上的合作伙伴，并吩咐新來的助理注意酒水供應。
新人助理看著清單上清一色的飛天茅臺不禁狐疑，這樣的一瓶白酒官方指導價為1499元/瓶，但終端提貨價已經(jīng)超過2500元/瓶，如果年份在5年以上，每瓶價格將突破3000元，以老板每月組織的同規(guī)格大大小小酒局計算，僅酒水耗費每月可能就達數(shù)十萬元。雖然以目前陳總的公司體量這一支出還能承擔得起，但本著緊跟發(fā)展形勢減少消耗的想法，助理還是提醒陳總是否考慮更換酒品。
聞言，陳總看向助理的目光瞬間變得犀利：“我如果今天改喝其他的酒，是不是就向所有合作伙伴宣告我的企業(yè)一定遇到了大困難？”
此后，陳總依然徜徉于各界合作伙伴們的推杯換盞，而新人助理也逐漸學會什么價位的酒品搭配什么場合的酒局。
這樣的故事在如今的生意場上已經(jīng)司空見慣，但正是包括這種高端商務(wù)社交在內(nèi)的剛性需求驅(qū)動，使得一批白酒頭部企業(yè)成為逆勢下的特殊盈利群體。
鈦媒體APP梳理2021年企業(yè)年報發(fā)現(xiàn)，A股19家上市白酒企業(yè)中，17家營收呈增長態(tài)勢，7家營收超百億元，總營收共計超3000億元。其中，在高端白酒一騎絕塵的貴州茅臺（600519.SH）營收突破千億大關(guān)，利潤超過500億元。五糧液（000858.SZ）實現(xiàn)營收超600億元、利潤超200億元，瀘州老窖（000568.SZ）、洋河股份（002304.SZ）山西汾酒（600809.SH）也密集分布在營收200億元戰(zhàn)線。
截止目前，包括上述企業(yè)在內(nèi)的7家白酒巨頭相繼完成高層換帥，并各自拋出針鋒相對的“十四五”期末目標，一場圍獵白酒市場的混戰(zhàn)爭霸徐徐上演，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒等形成的一強多寡次序風云詭譎。
需要注意的是，在這場爭奪戰(zhàn)中，千元價格帶和兩百元以下檔位最為激烈。但多位行業(yè)人士向鈦媒體APP表示，在疫情的催化下，高端酒與低端酒、大企業(yè)與小企業(yè)的生存狀態(tài)已經(jīng)分化為兩個世界。
從2019年年底開始，疫情的反復讓全球經(jīng)濟環(huán)境普遍承壓，在防控常態(tài)化的方針下，我國疫情管控也不斷走向科學精準與動態(tài)清零。
在這一過程中，白酒市場作為內(nèi)循環(huán)的主力無可避免地要承受誤傷的陣痛，尤其是區(qū)域封控及整體社會流動性的降低，使得包括商務(wù)、婚宴，餐飲堂食等白酒消費場景迅速消失，煙酒零售店、商超等分銷功能受到限制，同時，消費者收入預期也導致消費能力和消費意愿普遍降低。
對于依靠中低端白酒銷售的中小型酒企來說，這種場景的變化被認為是致命的。知趣咨詢總經(jīng)理、中國酒業(yè)智庫專家蔡學飛向鈦媒體APP表示，過去一年中已經(jīng)有大量小微企業(yè)處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，包括很多中小型企業(yè)也面臨倒閉危機。
面對白酒生產(chǎn)小、散、弱企業(yè)，有著“中國第一酒鎮(zhèn)”美譽的茅臺鎮(zhèn)開始率先出擊。根據(jù)仁懷市政府日前印發(fā)的政府工作報告，秉承可持續(xù)發(fā)展理念與“扶優(yōu)、扶強、扶大”基調(diào)，仁懷市已經(jīng)關(guān)停整治小酒企622家，完成改造提升319家。
而將鏡頭推向上市酒企，逆勢之下呈現(xiàn)出的卻是另外一番光景。鈦媒體APP梳理2021年企業(yè)年報發(fā)現(xiàn)，上市白酒企業(yè)經(jīng)營在疫情反復的背景下總體業(yè)績普遍高增，其中，A股19家上市白酒企業(yè)中，17家營收呈增長態(tài)勢，7家營收超百億元，總營收共計超3000億元。
須知，2021年，全國白酒規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入為6033.48億元，也就是說，上市白酒企業(yè)總營收占已經(jīng)幾乎占到行業(yè)規(guī)模的50%。而頭部企業(yè)的數(shù)據(jù)更為驚人，僅貴州茅臺一家的營收就超過千億，約占整個行業(yè)的六分之一。
2021年白酒板塊主要上市企業(yè)營收情況 數(shù)據(jù)來源：wind、光大證券
一邊是中小酒企愈加羸弱，一邊是頭部大廠壟斷加劇，蔡學飛直言，白酒市場的淘汰賽從來都沒有終止，但疫情下的消費場景改變加速了這一進程，“我們在資本市場接觸到的都是一些上市酒企，尤其是幾家頭部企業(yè)表現(xiàn)持續(xù)走強，這主要是因為它們及時完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，讓高端、次高端產(chǎn)品成為核心盈利支柱。”
一般而言，白酒檔位根據(jù)單瓶價格劃分，高端白酒的價格帶定位在800元以上，主流品牌包括飛天、普五、國窖1573 等，以送禮、商務(wù)活動和高端宴請為主；次高端白酒價格帶定位在300-800元，以夢之藍、青花汾酒、品味舍得等產(chǎn)品為代表，主要用于商務(wù)活動與宴請；中端白酒價格帶定位在 100-300元，主要用于自飲、家宴、親友聚餐；大眾白酒價格帶定位在100元以下，以自飲與親友聚餐為主。
鈦媒體APP注意到，2021年營收進入百億名單的貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等企業(yè)，均是高端與次高端市場的實力霸主，而長于中端及大眾白酒生產(chǎn)銷售的伊力特、金徽酒、金種子酒、青青稞酒等企業(yè)同期營收均未過20億元，皇臺酒業(yè)營收不足1億元，其中，金種子酒甚至虧損1.67億元，皇臺酒業(yè)虧損0.14億元。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，如今的白酒市場，高端與次高端才是各大企業(yè)競逐的真正戰(zhàn)場。
相較于中低端白酒普遍60%的毛利率天花板，高端與次高端白酒的銷售，動輒就能將毛利率拉升至90%以上。而讓巨頭們更為興奮的是，這一價格帶的客戶群體對價格卻極為“寬容”，且具有一定成長性。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2021年我國白酒消費者人群畫像中，中高收入人群在白酒消費群體中的占比為65.90%，而這部分人群正是主要以高端和次高端白酒消費為主。
與此同時，中高端群體的規(guī)模與收入受疫情影響并不明顯。波士頓咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計到2020年，我國中產(chǎn)階層及以上人群占比將從2015年的37%增加至53%。
2015年-2020年中產(chǎn)階層及以上群體崛起 資料來源：波士頓咨詢、東莞證券
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)則指出，2020年在疫情影響下，我國人均可支配收入為 32189元，仍保持了4.74%的增長。2021年隨著疫情恢復常態(tài)化，我國人均可支配收入實現(xiàn)同比增長 9.13%至35128元。
“對于中產(chǎn)階級或者說有產(chǎn)階級來說，他們的酒類需求開支在自身收入構(gòu)成中占比很小，說的不客氣點，茅臺賣3000塊還是賣5000塊，對于他們來說該用還是用，影響不大。”蔡學飛坦言，不差錢的中產(chǎn)階級對于高端、次高端的名酒價格并不敏感，且名酒的金融屬性及商務(wù)社交需求等都會驅(qū)動他們不斷買酒、存酒、喝酒。
高凈值人群數(shù)量與貴州茅臺營收擬合 資料來源：招商銀行《2021中國私人財富報告》、安信證券
有意思的是，在上述背景下，2021年以來頭部酒企圍繞自身高端、次高端明星產(chǎn)品的競相提價格外耀眼。東莞證券信息顯示，自2020年12月，劍南春率先對旗下核心產(chǎn)品水晶劍出廠價上調(diào)30 元/瓶后，2021年高端、次高端白酒提價潮拉開帷幕。
2021年2月，洋河股份將夢之藍M6+出廠價上調(diào)30元/瓶；2021年3月至10月，舍得酒業(yè)旗下三款產(chǎn)品漲價10-20元；2021年4月至11月，水井坊6次上調(diào)相關(guān)產(chǎn)品出廠價，其中，典藏大師52度零售價上調(diào)200元/瓶；2021年1月至7月，酒鬼酒內(nèi)參、傳承等品牌也著手數(shù)輪提價。
2021年以來次高端白酒提價情況 數(shù)據(jù)來源：東莞證券
但真正讓這場提價潮內(nèi)卷升級的，被認為是2022年1月茅臺1935在千元價格帶的空降。根據(jù)貴州茅臺官方信息，茅臺1935出廠價格為798元/瓶，市場指導價為1188元/瓶，卡位系列酒千元檔市場，而在此之前貴州茅臺在千元價格帶從未出席。
一時之間，從前主導千元價格帶的第八代五糧液和52度國窖1573，以及青花郎、酒鬼內(nèi)參、衡昌燒坊、金沙摘要、貴州珍酒珍三十等角逐千元檔的二線品牌，都同時增添了一個不可忽視的勁敵。
隨后，瀘州老窖宣布上調(diào)52度“百年瀘州老窖窖齡60年”酒的建議零售價至558 元/瓶；五糧液第八代普五建議零售價從1399元/瓶上調(diào)至1499元/瓶；水井坊則將52度新一代井臺建議零售價將從 738 元/瓶升級至 808 元/瓶，38度建議零售價調(diào)整為768元/瓶；酒鬼酒內(nèi)參也按照不同規(guī)格上調(diào)50元-100元/瓶。
在詩婢家酒業(yè)研究院秘書長張皓然看來，白酒巨頭們熱衷提價不僅是因為這一舉措可以直接對沖成本壓力，給渠道爭取更多利潤，更重要的是在于把握價格站位、夯實品牌定位，“價格是在消費者心中很重要的一個風向標，很多人對‘好酒’的概念很難界定，但對‘貴酒’卻很容易限定，大多數(shù)企業(yè)是有良心的，‘貴酒’大概率會是‘好酒’。”
白酒高端、次高端市場的每一次內(nèi)卷，在企業(yè)的每一張報表中都有清晰留痕，尤其是對于經(jīng)銷商的爭奪更顯增長焦慮。
鈦媒體APP梳理貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒十大白酒龍頭2021年年報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其合同負債分別為127.18億元、130.59億元、35.10億元、158.05億元、73.76億元，18.25億元、20.67億元、6.58億元、9.59億元、13.82億元；分別較上年同期增長-4.53%、51.52%、109.08%、79.57%、137.4%、51.29%、88.59%、78.79%、30.24%、92.04%。也就是說，除貴州茅臺合同負債增長率為負外，其余企業(yè)合同負債均出現(xiàn)大規(guī)模上漲。
所謂合同負債，意指企業(yè)已收或應收客戶對價而應向客戶轉(zhuǎn)讓商品的義務(wù)，而合同負債的激增，也通常被解讀為下游客戶給公司提前支付定貨款，暗示未來銷售的確定性。
具體到上述白酒企業(yè)而言，合同負債激增，說明經(jīng)銷商看好企業(yè)發(fā)展，選擇提前下單打款。但在業(yè)內(nèi)人士看來，這也從側(cè)面反襯出，白酒企業(yè)的競爭已經(jīng)發(fā)展到需要提前搶占、鎖定經(jīng)銷商訂單的階段，以便后續(xù)履行合同時能順利將高額的合同負債轉(zhuǎn)化為高額的營業(yè)收入。
值得一提的是，疊加春節(jié)對白酒的需求釋放，上述十家企業(yè)確實在2022年一季度收獲滿滿。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒營收增長率分別實現(xiàn)同比增長18.25%、13.25%、23.96%、23.82%、43.62%、27.71%、24.69%、83.25%、54.1%、86.04%。
若將鏡頭進一步聚焦，除了合同負債上各顯神通，白酒巨頭在“賣貨”方面的煩惱還體現(xiàn)在銷售費用與存貨的同時增高，且這種情況在市場規(guī)模越小的企業(yè)表現(xiàn)越明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2021年期末，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖的銷售費用分別為27.37億元、65.04億元、35.99億元，同比增長均不超過17%，洋河股份、山西汾酒銷售費用為35.44億元、31.6億元，同比增長不超過40%，而水井坊、舍得酒業(yè)、酒鬼酒卻將這一增長率分別拉升至45.89%、63.16%、102.93%。
同期，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒存貨分別為333.94億元、140.15億元、72.78億元、168.03億元、81.89億元，上漲幅度分別為15.68%、5.95%、54.98%、13.13%、28.89%。此外，古井貢酒存貨46.63億元，上漲36.48%，今世緣存貨31.94億元，上漲22.67%。
“盡管存貨的狀態(tài)與公司產(chǎn)能也有一定關(guān)系，但銷售費用與存貨金額同時增多，大致也說明了產(chǎn)品動銷率有一定問題。”蔡學飛直言，雖然防控常態(tài)化之下大企業(yè)與小企業(yè)表現(xiàn)兩極分化明顯，但大企業(yè)并不是一點壓力都沒有，尤其區(qū)域名酒向省外撬動市場的時候會更加明顯。
據(jù)了解，作為區(qū)域名酒的代表，今世緣的對于省外市場的渴望首屈一指。在今年2月份，今世緣發(fā)布公告稱，擬投資90.76億元實施南廠區(qū)智能化釀酒陳貯中心項目。隨后，今世緣表示將努力爭取省外營收貢獻到2025年提高到20億元左右。
年報顯示，2021年今世緣省外市場營收為4.47億元，對應總體營收占6.97%。
進入2022年，白酒企業(yè)巨頭頂層掌舵者的相繼變更，則傳遞出更多行業(yè)洗牌的更多可能。
公開信息顯示，2021年2月，張聯(lián)東接任洋河股份董事長；同年8月，丁雄軍成為茅臺集團掌門人；12月，袁清茂履新汾酒集團董事長；2022年2月，曾從欽接棒李曙光出任五糧液黨委書記、董事長；1月，原宿遷日報社社長楊衛(wèi)國履新洋河集團董事長；3月，劉淼接棒張良任瀘州老窖集團黨委書記、董事長職務(wù)；4月，顧祥悅接任今世緣董事長；同月，喬愚接任父親喬天明出任劍南春集團副董事長、總經(jīng)理。
也就是說，從2021年至今，已經(jīng)有7家白酒巨頭完成掌門人變更，并步入掌舵者“65后”時代。據(jù)了解，曾從欽、張聯(lián)東、顧祥悅均為1968年生人，劉淼、袁清茂為1969年生人，丁雄軍、楊衛(wèi)國為“70后”，均為1974年。
“除了到齡退休，白酒企業(yè)密集換帥更多的是出于對創(chuàng)新的考量。”張皓然指出，現(xiàn)在整個白酒行業(yè)從營銷模式到產(chǎn)品生產(chǎn)都需要創(chuàng)新，特別是這些龍頭企業(yè)，很多體制機制無法短期改變，只能尋求新的領(lǐng)頭人來牽頭創(chuàng)新。
新任領(lǐng)導上任前后，上述白酒龍頭也披露了自己在“十四五”中的戰(zhàn)略目標。有意思的是，今世緣追求營收超百億，劍南春目標銷售收入200億；瀘州老窖與山西汾酒則盯上了洋河股份行業(yè)前三的位置，前者目標營收為300億元，重回前三，后者則是要實現(xiàn)三分天下有其一，而目前位列第三的洋河股份，追求年增長率保持在10%以上。茅臺與五糧液的“十四五”核心目標是世界500強。
無一人敢展露問鼎貴州茅臺的野心。但在數(shù)十年前，貴州茅臺并不是白酒行業(yè)的第一任王者。
通常而言，我國名酒主要分布在三大香型，不同香型酒生產(chǎn)工藝不同。醬香型生產(chǎn)周期60-150天；濃香型30-120天；清香型5-28天。這三個香型的典型代表，依次為貴州茅臺、五糧液、山西汾酒。
“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。”在80年代的市場經(jīng)濟初期，依托千古名句的黃袍加身，以及清香型白酒生產(chǎn)周期短的特點，山西汾酒得以快速生產(chǎn)、快速擴產(chǎn)，實現(xiàn)在供不應求的時代快速占領(lǐng)市場。
資料顯示，1987年，汾酒廠實現(xiàn)利稅8830.58萬元，而同期茅臺酒廠實現(xiàn)利稅1391萬元，五糧液2208.8萬元。一直到1993年，汾酒的產(chǎn)量、出口量、利稅都始終位居全行業(yè)首位，被譽為“汾老大”。
1994年1月，山西汾酒登陸A股市場，成為首家A股白酒上市公司。但隨之而來的“山西假酒案”，卻讓“汾老大”備受牽連，且產(chǎn)能過剩的壓力也接踵而至。這一拐點，也讓將渠道羅織成網(wǎng)的五糧液迅速成為“賣貨”能手。
彼時，面對庫存問題，五糧液推出品牌買斷模式和區(qū)域總代模式，迅速組建成白酒行業(yè)第一個下沉到地級市的全國性渠道網(wǎng)，實現(xiàn)銷售能力快速躍升。1994年，五糧液產(chǎn)量超越汾酒，同年利稅躍居行業(yè)第一，正式晉升新一代白酒之王。直到2012年，五糧液銷售額才被貴州茅臺超越。
“貴州茅臺的成功完全就是消費者的教育成功。”張皓然指出，除了釀造工藝的獨特性，貴州茅臺已經(jīng)深諳將渠道與營銷深度結(jié)合的手段，通過、電影、電視劇等宣傳方式，以及政府和軍隊的消費群體培養(yǎng)，茅臺已經(jīng)完成了自身高端品牌的包裝，盡管在2012年遭遇“三公消費”禁令，其高端形象已經(jīng)立了起來。
隨著今年3月 “i茅臺”電商平臺上線，多位業(yè)內(nèi)人士分析，貴州茅臺的數(shù)字營銷將進一步深入整合，而接下來各大白酒巨頭的競爭也將重點圍繞營銷層面恢弘開展。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李瑞娜，編輯｜崔文官）
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
低端的酒人們都看不上，就要整點高端的
喝，都能喝，不高端就沒有面子
7家企業(yè)營收超百億，中國人嘛，喝酒是少不了的
那些酒對于高端人士來說根本不是事，什么錢不錢，都是小意思
茅臺的形象都是國酒了，高端就完事了