彭博競(jìng)購(gòu)FT，為什么全球主流媒體都在為數(shù)字化節(jié)衣縮食，只有彭博還在逆勢(shì)擴(kuò)張，頻頻收購(gòu)？
彭博創(chuàng)始人，紐約市市長(zhǎng)布隆伯格
【蒹葭 楊瑨/鈦媒編輯】今年春天，在位于紐約曼哈頓核心區(qū)的彭博大樓總部，關(guān)于這家公司在并購(gòu)《商業(yè)周刊》之后的下一個(gè)目標(biāo)是FT的傳言，就已經(jīng)被討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
如今，消息再起。這一次，似乎是距離彭博的目標(biāo)又近了一步。鈦媒體編輯在數(shù)月前曾于紐約拜訪彭博，即感嘆于其游走于傳統(tǒng)意義的媒體和新媒體之間的特殊屬性。
即便處于全球媒體都開(kāi)始節(jié)衣縮食的今天，在那個(gè)氣派的大樓里，彭博還在擴(kuò)招采編人員，還在其碩大的休息區(qū)提供免費(fèi)的不限量的咖啡、牛奶、零食、水果。當(dāng)然，彭博的職員告訴鈦媒體編輯，他們采編其實(shí)只是很小的一部分，更大一部分是技術(shù)人員。
彭博的“盒子”，“彭博終端機(jī)”，自被設(shè)計(jì)出來(lái)，即很快覆蓋了華爾街的幾乎所有交易員，那說(shuō)到底是一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品，而不是一個(gè)新聞產(chǎn)品。
2010年,彭博社收益近70億美元,紐約時(shí)報(bào)公司為24億美元,湯森路透公司為130億美元。但湯森路透公司的營(yíng)業(yè)毛利率為19.6%,紐約時(shí)報(bào)公司為10%,彭博社則高達(dá)30%。其中“盒子”的收入對(duì)其整體總收益貢獻(xiàn)高達(dá)80％以上。
今年春天，當(dāng)鈦媒體編輯問(wèn)起彭博,媒體寒冬，“盒子”是否會(huì)降價(jià)時(shí)，彭博回答：我們要漲價(jià)了！
“漲價(jià)我們也得接受，他能直接幫助你掙錢(qián)”花旗銀行紐約一位理財(cái)經(jīng)理如此解釋。
12月10日，鈦媒體也第一時(shí)間報(bào)道了《與其說(shuō)彭博要收購(gòu)FT，不如說(shuō)他看上了<經(jīng)濟(jì)學(xué)人>》，布隆伯格一直青睞《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，以及FT在數(shù)字媒體業(yè)務(wù)上的成功嘗試，都給這筆收購(gòu)業(yè)務(wù)增加了可能性。
但這也不是彭博的突然之舉。在良好的財(cái)務(wù)數(shù)字下，彭博開(kāi)始了其要打造全球最大媒體集團(tuán)的野心。也要將其他媒體業(yè)務(wù)都圍繞其終端盒子運(yùn)行。但他自己做的雜志業(yè)務(wù)都不溫不火，例如92年創(chuàng)辦的《彭博市場(chǎng)》，至今恐怕在全球市場(chǎng)也沒(méi)多少人知道。但這兩年，其已陸續(xù)收購(gòu)了多家媒體，由此進(jìn)入不同市場(chǎng)。
面向?qū)I(yè)高端人士，堅(jiān)持收費(fèi)服務(wù)
用新聞媒體來(lái)幫助提升其盒子價(jià)值的例子在其2009年收購(gòu)《商業(yè)周刊》后即可一窺。當(dāng)亞馬遜公司負(fù)責(zé)人杰夫·貝索斯接受《商業(yè)周刊》獨(dú)家專(zhuān)訪的封面文章，被優(yōu)先在彭博終端機(jī)上出現(xiàn),這令亞馬遜公司股票上升5個(gè)百分點(diǎn)。
媒體曾報(bào)道，它已有2700名采編人員,比《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》加起來(lái)還多；在世界各地設(shè)有辦事處,從尼日利亞的阿布亞到克羅地亞的薩格勒布。
在完成對(duì)《商業(yè)周刊》的收購(gòu)之后，2011年8月，彭博社又以9.9億美元收購(gòu)美國(guó)國(guó)家事務(wù)出版公司(BNA)。這家公司專(zhuān)門(mén)研究法律、稅務(wù)、監(jiān)管規(guī)則，很多人可能并不知道。? 但其在華爾頓專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域早有建樹(shù)。比如,上訴法庭針對(duì)某項(xiàng)專(zhuān)利判決的相關(guān)信息、眾議院撥款委員會(huì)何時(shí)批準(zhǔn)環(huán)保署的融資方案、電信巨頭將從延期償付無(wú)線(xiàn)稅款中獲利幾何等等,這些信息都由該出版公司提供。
來(lái)自新華社的一篇報(bào)道，即講述了BNA的運(yùn)作和彭博借擴(kuò)展面向?qū)I(yè)人士收費(fèi)服務(wù)的野心：
也就是說(shuō),首都的每一個(gè)律師、立法人、游說(shuō)者都必須依賴(lài)BNA的數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展工作。從這個(gè)意義上講,它正是彭博社理想的收購(gòu)對(duì)象,可以利用其資源拓展新市場(chǎng),并擴(kuò)大自己的影響力。如同他的“盒子”一樣，面向?qū)I(yè)人士提供收費(fèi)服務(wù)。彭博社還新發(fā)展了兩項(xiàng)網(wǎng)上訂閱服務(wù):“彭博政府”(BGov)和“彭博法律”(BLaw),每項(xiàng)服務(wù)都提供龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)、分析軟件和相關(guān)新聞,又是面向?qū)I(yè)人士 。如今,彭博社可以將BNA廣受歡迎的數(shù)據(jù)庫(kù)直接提供給BGov和BLaw用戶(hù),為游說(shuō)者提供一站式服務(wù)。
舉一個(gè)例子。一家煤礦公司希望阻止一項(xiàng)可能影響其采礦業(yè)務(wù)的能源法案通過(guò),一名說(shuō)客要在華盛頓為之游說(shuō)。他首先登錄BGov網(wǎng)站(每年訂閱費(fèi)5700美元),網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)提供新能源法案的相關(guān)信息,如過(guò)往類(lèi)似法案是如何通過(guò)的、新法案將對(duì)口哪個(gè)專(zhuān)門(mén)委員會(huì)、關(guān)鍵議員有哪些、他們過(guò)去是如何投票的。然后,這名說(shuō)客調(diào)出搖擺議員資料,發(fā)現(xiàn)他正在為即將舉行的換屆選舉籌款,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。網(wǎng)站會(huì)列出主要捐款人名單,說(shuō)客只需打電話(huà)游說(shuō)他們?yōu)閾u擺議員捐款,再以此作為條件對(duì)議員施加影響……
隨著華盛頓用戶(hù)的增長(zhǎng),彭博社將在首都雇用更多記者。于是便出現(xiàn)這樣的情景:彭博社記者報(bào)道某委員會(huì)討論某法案的同時(shí),委員會(huì)工作人員正使用BGov研究對(duì)手的弱點(diǎn)；或者,彭博社記者在報(bào)道某個(gè)案件的審理過(guò)程,案件代理人正使用BLaw梳理過(guò)往相關(guān)案例。
布隆伯格的心結(jié)和爭(zhēng)議
彭博的業(yè)務(wù)擴(kuò)張并非在內(nèi)部沒(méi)有爭(zhēng)議，每一次收購(gòu)都會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，內(nèi)部很多人也認(rèn)為既然終端機(jī)已如此輝煌，不需要那些著名媒體來(lái)提高影響力，對(duì)終端機(jī)用戶(hù)價(jià)值有限。
這次對(duì)FT《金融時(shí)報(bào)》的收購(gòu)也如此。
鈦媒體簡(jiǎn)要編譯摘錄了《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于彭博競(jìng)購(gòu)FT內(nèi)部爭(zhēng)議的部分內(nèi)容如下：
“這是我唯一想買(mǎi)下來(lái)的報(bào)紙”，他曾經(jīng)對(duì)一位同事這樣說(shuō)，“而我為什么要買(mǎi)呢？”對(duì)另一個(gè)人說(shuō)。
布隆伯格的矛盾心理反映了整個(gè)報(bào)業(yè)的兩難困境，當(dāng)然也出于他本人作為紐約市市長(zhǎng)的復(fù)雜動(dòng)機(jī)。他正在成為潛在出版商的欲望和出于投資人的謹(jǐn)慎之間反復(fù)權(quán)衡，通過(guò)收購(gòu)獲得巨額收益可能會(huì)損害到公司的聲望。
彭博很早就進(jìn)行了委托調(diào)研，以評(píng)估《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》是否有潛在的出售意向。三名知情人士透露，結(jié)論是只有英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》有這個(gè)可能。而因涉及私人談話(huà)內(nèi)容，他們拒絕透露姓名。
彭博官方人士說(shuō)，其高管們只是在假設(shè)的條件下就收購(gòu)的可能提出了討論，最終要等待布隆伯格的決定，因?yàn)樗麚碛?0%的股權(quán)?！爸挥幸粋€(gè)人能決定是否收購(gòu),，那就是邁克”一名經(jīng)理人員表示。彭博發(fā)言人對(duì)此拒絕置評(píng)。
就在上周的一次聚會(huì)的中，布隆伯格曾在簡(jiǎn)短采訪中說(shuō)“《時(shí)報(bào)》在美國(guó)的發(fā)行量超過(guò)了《華爾街日?qǐng)?bào)》在歐洲的發(fā)行量?！边@讓人感覺(jué)，他顯然已經(jīng)非常深入仔細(xì)的研究過(guò)《時(shí)報(bào)》的業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，他還很有興致的描述了自己閱讀《金融時(shí)報(bào)》時(shí)，總是從左側(cè)專(zhuān)欄開(kāi)始；他還稱(chēng)贊發(fā)表在首頁(yè)的短片報(bào)道，還用了一句報(bào)業(yè)術(shù)語(yǔ)，“完全沒(méi)有斷章”。
通過(guò)收購(gòu)可擁有《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的半數(shù)股份？布隆伯格對(duì)此表達(dá)了保留意見(jiàn)。根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的所有權(quán)協(xié)議，《金融時(shí)報(bào)》對(duì)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的采編報(bào)道沒(méi)有干涉權(quán)利。“根本沒(méi)有實(shí)際的控制權(quán)，想要這個(gè)干嗎？”布隆伯格先生反問(wèn)道。
彭博部分內(nèi)部人士認(rèn)為，更明智的做法是收購(gòu)一家完全數(shù)字化的資產(chǎn)，比如像LinkedIn一樣的網(wǎng)站。據(jù)稱(chēng)，彭博公司董事長(zhǎng)、布隆伯格的親密好友丹尼爾·多克托洛夫（Daniel L. Doctoroff）對(duì)收購(gòu)一份報(bào)紙的價(jià)值持懷疑態(tài)度。
在彭博新聞社一篇報(bào)道文章入選普利策獎(jiǎng)公眾服務(wù)領(lǐng)域提名后不久，多克托洛夫在波士頓分社與記者們舉行了一次見(jiàn)面會(huì)。一位不愿公開(kāi)姓名的員工對(duì)記者表示，“他堅(jiān)持報(bào)紙出版已經(jīng)過(guò)時(shí)了，對(duì)收購(gòu)任何印刷出版物表示十分鄙夷?！?
對(duì)于彭博公司而言，著名的彭博終端機(jī)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位是毋庸置疑的，華爾街交易員辦公桌上，裝備的都是這款高速運(yùn)轉(zhuǎn)、并有海量金融數(shù)據(jù)入口的終端電腦。31.5萬(wàn)名終端用戶(hù)貢獻(xiàn)了彭博大約85%的營(yíng)收，他們每年要終端機(jī)繳納20000美元服務(wù)費(fèi)。這項(xiàng)收入用來(lái)維持彭博新聞運(yùn)營(yíng)部門(mén)的龐大的開(kāi)支，是布隆伯格高達(dá)250億美元財(cái)富的基礎(chǔ)。
在彭博內(nèi)部，圍繞是否收購(gòu)《金融時(shí)報(bào)》的爭(zhēng)論，反而加劇了對(duì)其龐大的新聞運(yùn)營(yíng)成本的質(zhì)疑：憑借利潤(rùn)頗豐的終端機(jī)銷(xiāo)售，彭博員工可以過(guò)得很舒適；而同時(shí)，彭博資訊的品牌效應(yīng)，使其在金融領(lǐng)域之外擁有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的讀者。是做一家終端機(jī)銷(xiāo)售公司，還是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的國(guó)際化媒體？彭博到底要走哪條路？
對(duì)于彭博的記者團(tuán)隊(duì)而言，他們的抱怨是由于長(zhǎng)久缺乏一個(gè)廣泛固定的報(bào)道平臺(tái)?，F(xiàn)實(shí)是，受限于市長(zhǎng)先生所秉持的“觀點(diǎn)發(fā)布”式新聞?dòng)^，讀者的注意力基本都放在終端機(jī)和網(wǎng)站上每日更新的Bloomberg View上，只能獲得相對(duì)很弱的影響力。因此，采編團(tuán)隊(duì)是主張收購(gòu)派，他們認(rèn)為，彭博資訊和專(zhuān)欄內(nèi)容可以借助《金融時(shí)報(bào)》得到更為廣泛的發(fā)行和傳播。
支持購(gòu)買(mǎi)者還認(rèn)為，即使并不是個(gè)不賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，但十分適合彭博的核心業(yè)務(wù)——可以為其正不斷擴(kuò)張的新聞運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)打通一個(gè)權(quán)威的國(guó)際化渠道。而再假以時(shí)日，彭博對(duì)《時(shí)報(bào)》的注資還有助于在美國(guó)建立更廣泛的讀者群，還可以填補(bǔ)《新聞周刊》改版為泛閱讀類(lèi)公眾媒體之后的空白，從而早日實(shí)現(xiàn)成為美國(guó)排名第一的商業(yè)媒體的目標(biāo)。
布隆伯格先生似乎已經(jīng)意識(shí)到，最終如何決定對(duì)《金融時(shí)報(bào)》的收購(gòu)，意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出金融層面。在布隆伯格家庭基金會(huì)5月召開(kāi)的訂閱派對(duì)上，他回憶起不久前的一次交談，“有人對(duì)我說(shuō)，現(xiàn)在還敢收購(gòu)報(bào)紙的人一定都是傲慢的億萬(wàn)富翁?！比缓?，這個(gè)人對(duì)著布隆伯格說(shuō)，“就像你這樣的，邁克”。
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