文｜深途，作者 | 周繼鳳，編輯 | 黎明

傳統(tǒng)車(chē)企，似乎把焦慮寫(xiě)在了臉上。

長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮在2022年中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇上，語(yǔ)出驚人：“我認(rèn)為未來(lái)3-5年，會(huì)有80%的中國(guó)（燃油車(chē)）品牌關(guān)停并轉(zhuǎn)。”

一向不愿意搞營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)車(chē)企，為了破圈最近也開(kāi)始花樣百出。

4月15日，號(hào)稱中國(guó)搖滾教父的崔健在視頻號(hào)上來(lái)了一場(chǎng)名為“繼續(xù)撒點(diǎn)野”的演出。這場(chǎng)持續(xù)了近3個(gè)小時(shí)，吸引了將近4000多萬(wàn)人圍觀的演唱會(huì)，獨(dú)家贊助商是極狐——北汽旗下的一個(gè)新能源品牌。

與此同時(shí)，很多傳統(tǒng)車(chē)企正在馬不停蹄地發(fā)新車(chē)——基本都是新能源車(chē)，馬不停蹄地成立新的品牌，瞄準(zhǔn)的都是新能源市場(chǎng)。

傳統(tǒng)車(chē)企，它們很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)正眼看過(guò)電動(dòng)車(chē)，也沒(méi)有真正傾囊而出。一位業(yè)內(nèi)人士曾指出：“過(guò)去大家的認(rèn)知是，只有一些在油車(chē)業(yè)務(wù)沒(méi)有建樹(shù)的車(chē)企才愿意換道超車(chē)生產(chǎn)新能源車(chē)。”

到了2022年，時(shí)代不同了。

電動(dòng)智能化浪潮以勢(shì)不可擋的姿態(tài)席卷了全球的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。在中國(guó)，2021年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量前十名的車(chē)企名單中，造車(chē)新勢(shì)力撐起了半壁江山。燃油車(chē)時(shí)代中，傳統(tǒng)車(chē)企辛苦爭(zhēng)取來(lái)的地盤(pán)，開(kāi)始被特斯拉、蔚小理等新勢(shì)力蠶食。

殘酷的是，BBA等外資品牌，有著多年的燃油車(chē)時(shí)代的積累，轉(zhuǎn)型的壓力還沒(méi)那么大。但中國(guó)的傳統(tǒng)車(chē)企，它們前有豐田大眾等燃油車(chē)巨頭攔路，后有造車(chē)新勢(shì)力圍追堵截。

海馬汽車(chē)、觀致汽車(chē)……一個(gè)個(gè)汽車(chē)品牌倒在了2021年，新能源革命的到來(lái)，只會(huì)加速?zèng)]有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)企的死亡。

沒(méi)時(shí)間等待和猶豫了，巨大的生存危機(jī)之下，中國(guó)燃油汽車(chē)品牌，打響了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的新能源汽車(chē)反攻戰(zhàn)。

2020年，美團(tuán)的王興發(fā)明了一個(gè)“3+3+3+3”式的存活論，也就是說(shuō)，在中國(guó)，未來(lái)只有12家車(chē)企能在大變革中存活下來(lái)，這其中包括：

3家央企是一汽、東風(fēng)（二汽）、長(zhǎng)安，

3家地方國(guó)企是上汽、廣汽、北汽，

3家傳統(tǒng)民企是吉利、長(zhǎng)城、比亞迪，

3家造車(chē)新勢(shì)力:蔚來(lái)、理想、小鵬。

今天，我們把目光聚焦國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌，看看大反攻進(jìn)行到哪一步了。傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力將迎來(lái)正面對(duì)決。新與舊的比拼，誰(shuí)能笑到最后？

反攻，來(lái)得有點(diǎn)兒晚

這一輪反攻戰(zhàn)，得從2020年說(shuō)起。2020年6月10日，特斯拉首次超越豐田，成為全球市值最高的車(chē)企。月銷(xiāo)只是過(guò)萬(wàn)的造車(chē)新勢(shì)力，也在特斯拉的帶動(dòng)下，股價(jià)水漲船高。

傳統(tǒng)車(chē)企這時(shí)才發(fā)現(xiàn)，時(shí)代變了。無(wú)論在資本市場(chǎng)還是在銷(xiāo)售端，新能源汽車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為評(píng)價(jià)一家汽車(chē)公司的核心指標(biāo)。

自此之后，看清局勢(shì)的傳統(tǒng)車(chē)企紛紛按起了轉(zhuǎn)型加速鍵。

很多人很奇怪，傳統(tǒng)車(chē)企不缺錢(qián)不缺資源，為什么反倒在新能源汽車(chē)市場(chǎng)成為了追趕的一方。

從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)車(chē)企做新能源汽車(chē)，其實(shí)比蔚小理們要早很多。

2009年11月，北汽就成立了北京新能源汽車(chē)股份有限公司（后改名為“北汽藍(lán)谷新能源科技股份有限公司”，簡(jiǎn)稱北汽藍(lán)谷），成為國(guó)內(nèi)第一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的新能源汽車(chē)企業(yè)。2015年，吉利開(kāi)始啟動(dòng)藍(lán)色吉利行動(dòng)，宣布從傳統(tǒng)汽車(chē)向新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型。

同時(shí)期，無(wú)論是蔚來(lái)、小鵬、理想還是特斯拉，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都還處于起步階段。

盡管傳統(tǒng)車(chē)企起了個(gè)大早，但在第一輪的新能源市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，它們中的大部分反應(yīng)遲緩，轉(zhuǎn)型過(guò)于緩慢。

這里面的原因很復(fù)雜，一方面是，新能源汽車(chē)之前一直不被業(yè)界看好。很多傳統(tǒng)車(chē)企的油車(chē)業(yè)務(wù)活得很好，相比轉(zhuǎn)型投入新業(yè)務(wù)，更愿意維持現(xiàn)狀。

小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬曾指出，2019年前9個(gè)月，中國(guó)新能源汽車(chē)賣(mài)給C端消費(fèi)者的大概只有十幾萬(wàn)輛。上汽通用總經(jīng)理同樣表示：“個(gè)人買(mǎi)家只有十幾萬(wàn)，剩下的都賣(mài)給B端出行市場(chǎng)了。”

更多的是，很多車(chē)企壓根沒(méi)搞清楚新能源汽車(chē)是一門(mén)怎樣的生意。很多自主品牌的想法是，先打造出傳統(tǒng)燃油車(chē)，再將傳統(tǒng)燃油車(chē)的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到新能源汽車(chē)。

最典型的例子就是吉利。2015年，吉利就推出了純電車(chē)帝豪EV。憑借著這款車(chē)，吉利新能源銷(xiāo)量在2015年、2016年兩年分別達(dá)到2.7萬(wàn)輛和4.9萬(wàn)輛。但這之后，吉利沒(méi)有乘勝追擊，反而專注于燃油車(chē)市場(chǎng)，錯(cuò)失了搶占新能源市場(chǎng)的先機(jī)。

“左右互博”也是傳統(tǒng)車(chē)企切入新能源市場(chǎng)的一個(gè)通病。還是以吉利為例，

吉利旗下有不少新能源品牌，但這些品牌之間定位并不清晰，經(jīng)常出現(xiàn)兩個(gè)品牌“互相打架”的情況。比如，幾何是吉利旗下主打高端的新能源品牌，但是它的很多車(chē)型的設(shè)計(jì)與外型與吉利的另一個(gè)品牌帝豪相似，售價(jià)也相近，比如有人吐槽，幾何C的整體造型與帝豪GSe極為相似，這在一定程度上造成了品牌之間的內(nèi)耗。

反倒是造車(chē)新勢(shì)力，趁著傳統(tǒng)燃油車(chē)觀望之際，快速攻城略地。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，它們形成了一定的規(guī)模，有了一套相對(duì)熟練的打法。

要造車(chē)嗎？交個(gè)朋友

新一輪反攻戰(zhàn)，大家吸取了曾經(jīng)的教訓(xùn)。不少國(guó)內(nèi)自主車(chē)企開(kāi)始意識(shí)到傳統(tǒng)體系的掣肘。它們基本上都給出了統(tǒng)一的解法——推出獨(dú)立的新能源品牌。

按照這些主機(jī)廠的設(shè)想，獨(dú)立的新能源品牌可以防止內(nèi)耗、避免“左右互博”，既能整合傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域的資源，又能引入互聯(lián)網(wǎng)的思維。

比如，2020年11月，廣汽埃安開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，隨后啟動(dòng)混改，東風(fēng)也在同一年成立了獨(dú)立的新能源品牌嵐圖。

2021年，長(zhǎng)安汽車(chē)與寧德時(shí)代、華為聯(lián)合推出了阿維塔——一個(gè)定位高端的電動(dòng)車(chē)品牌，同年，吉利旗下的高端智能純電品牌極氪正式亮相。即便是到了2022年，也沒(méi)消停。4月13日，長(zhǎng)安汽車(chē)又發(fā)布了一個(gè)全新的純電品牌，取名“長(zhǎng)安深藍(lán)”。

這些新推出的品牌，相當(dāng)于一支支輕騎兵，它們打法更靈活，成長(zhǎng)空間更大，也給主機(jī)廠較大的試錯(cuò)空間。即便是這些獨(dú)立品牌試水失敗了，也能保證在業(yè)績(jī)上不拖累主品牌。

而這些“輕騎兵”，無(wú)論是在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)方法、以及人員架構(gòu)上都在學(xué)習(xí)甚至模仿曾經(jīng)嗤之以鼻的造車(chē)新勢(shì)力。

為了能引起關(guān)注度，不少品牌的負(fù)責(zé)人也學(xué)習(xí)蔚小理“語(yǔ)出驚人”。智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤近期也和李斌、馬斯克一樣，制造出話題引發(fā)爭(zhēng)議，他說(shuō)，“我覺(jué)得花40多萬(wàn)加上稅接近50萬(wàn)買(mǎi)BBA的用戶，可以說(shuō)是比較悲慘的，也是比較無(wú)奈的。”

傳統(tǒng)車(chē)企相比于造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，有資金，有人才，有造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，但最大的短板是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和軟件研發(fā)能力。但未來(lái)智能汽車(chē)主要是比拼軟件能力，拼的是算法、算力、模型、數(shù)據(jù)量。自主品牌也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

于是，部分品牌紛紛“交起了朋友”。比如，吉利極氪引入了英特爾、寧德時(shí)代等戰(zhàn)略投資者，長(zhǎng)安阿維塔選擇與華為、寧德時(shí)代共同打造智能汽車(chē)產(chǎn)品。而上汽旗下的智己汽車(chē)，是由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴聯(lián)合打造的。

4月15日，嵐圖汽車(chē)也宣布與百度簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞汽車(chē)智能化展開(kāi)合作。這些自主品牌背后基本上都站著一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠或者供應(yīng)鏈巨頭。

最激進(jìn)的當(dāng)屬吉利。“要開(kāi)放包容，合縱連橫，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，擴(kuò)大生態(tài)圈新朋友。”這是吉利控股董事長(zhǎng)李書(shū)福為吉利未來(lái)發(fā)展定下的基調(diào)。于是，從2021年開(kāi)始，吉利先后與百度、富士康、騰訊、FF、力帆、雷諾等多家公司展開(kāi)合作。

有人原地打轉(zhuǎn)，有人先行一步

在這場(chǎng)大反攻中，每家的打法和進(jìn)度都不太一致。而打法、進(jìn)度某種程度上取決于，這些主機(jī)廠在新能源汽車(chē)市場(chǎng)取得的成績(jī)。

我們以數(shù)據(jù)說(shuō)話，2021年，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的冠軍和亞軍，不是特斯拉也不是造車(chē)新勢(shì)力，而是傳統(tǒng)車(chē)企比亞迪和上汽通用五菱。

這里有必要說(shuō)一下比亞迪，它算是最早堅(jiān)定轉(zhuǎn)型新能源汽車(chē)的傳統(tǒng)車(chē)企，某種程度上來(lái)說(shuō)，比亞迪的董事長(zhǎng)王傳福，其實(shí)一開(kāi)始就是奔著造電動(dòng)車(chē)去的，只不過(guò)由于當(dāng)時(shí)的環(huán)境和技術(shù)不成熟，不得不先從燃油車(chē)切入。

由于轉(zhuǎn)型很堅(jiān)決，如今比亞迪已經(jīng)在市場(chǎng)上占有了一席之地，率先吃到了來(lái)自新能源汽車(chē)市場(chǎng)的紅利。也是在2020年，比亞迪甚至在市值上首次超越上汽集團(tuán)，成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)車(chē)企市值“一哥”。到了2021年，比亞迪的新能源汽車(chē)全年已經(jīng)賣(mài)出了將近60萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超蔚小理。

相比于其他自主品牌還在苦苦轉(zhuǎn)型，如今的比亞迪在新能源市場(chǎng)已經(jīng)邁出了一大步。進(jìn)入4月，比亞迪公開(kāi)宣布結(jié)束品牌近20年的燃油時(shí)代，成為全球首個(gè)宣布停產(chǎn)燃油車(chē)的車(chē)企。

比亞迪已經(jīng)甩開(kāi)了燃油車(chē)的包袱，它的反攻來(lái)的更迅猛也更致命。

所以對(duì)于這些主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，下一步就是沖高。它們一方面積極迭代旗下平價(jià)品牌的純電動(dòng)產(chǎn)品，另一方面開(kāi)始成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電動(dòng)新品牌，定位高端。

這些車(chē)企，沒(méi)指望著把雞蛋放在一個(gè)籃子里，每個(gè)車(chē)企手中都攥著至少兩個(gè)牌子。比如，上汽旗下，除了宏光MINI EV外，還有飛凡R品牌和智己，飛凡定位在科技時(shí)尚，價(jià)位在二十萬(wàn)到三十萬(wàn)之間；智己則定位高端豪華，價(jià)位在三十萬(wàn)以上。長(zhǎng)安也是，深藍(lán)負(fù)責(zé)走量，而阿維塔負(fù)責(zé)沖高。長(zhǎng)城旗下的歐拉，主要賣(mài)的是廉價(jià)的小車(chē)，沙龍則負(fù)責(zé)沖高。

而北汽、吉利、東風(fēng)，這三家品牌目前在新能源汽車(chē)領(lǐng)域沒(méi)有拳頭產(chǎn)品。它們要么是因?yàn)槿刖痔?，比如東風(fēng)，直到2020年才成立嵐圖切入新能源汽車(chē)市場(chǎng)；要么是賣(mài)向B端的產(chǎn)品太多，一直沒(méi)搞清楚如何把車(chē)賣(mài)給普通消費(fèi)者，比如北汽；要不就是產(chǎn)品線太多，至今沒(méi)想清楚如何切入新能源汽車(chē)市場(chǎng)，比如吉利。

它們要補(bǔ)的課有很多，還在迷茫轉(zhuǎn)型期。它們既需要重新梳理自己的品牌線，又需要重新思考新能源汽車(chē)這門(mén)生意。

再以吉利為例，在燃油車(chē)時(shí)代，吉利的打法是，收購(gòu)成熟品牌+孵化新品牌，從而培養(yǎng)出龐大的品牌矩陣。這樣的激進(jìn)打法，讓吉利坐上了“自主一哥”的寶座。

但是到了新能源汽車(chē)市場(chǎng)，吉利依舊沿用著傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的打法，如今吉利旗下有多個(gè)新能源汽車(chē)品牌，產(chǎn)品體系繁瑣且復(fù)雜。如此多的品牌卻沒(méi)能打造出爆款新能源產(chǎn)品，這些臃腫的品牌矩陣限制了吉利轉(zhuǎn)型的步伐。

圍剿蔚小理，可行嗎？

這些傳統(tǒng)車(chē)企大反攻，都有一個(gè)共性——準(zhǔn)備把車(chē)賣(mài)得更貴。很多主機(jī)廠在新能源市場(chǎng)的銷(xiāo)售主力是便宜的小車(chē)，但是它們都有著搶奪高端市場(chǎng)的野心和計(jì)劃。這些傳統(tǒng)車(chē)企新成立的品牌，大部分都定位在中高端市場(chǎng)，車(chē)型售價(jià)集中于20-50萬(wàn)區(qū)間。

過(guò)去在燃油車(chē)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的自主品牌的大部分車(chē)型徘徊在中低端。

當(dāng)中國(guó)的自主品牌還在想著怎樣步步為營(yíng)進(jìn)行高端化時(shí)，蔚小理們?cè)缇桶咽蹆r(jià)在20萬(wàn)以上的車(chē)賣(mài)出了月銷(xiāo)破萬(wàn)的成績(jī)。小鵬、理想和蔚來(lái)各自扎穩(wěn)20萬(wàn)、30萬(wàn)和40萬(wàn)元市場(chǎng)。

自主品牌也看到了機(jī)會(huì)，不少品牌躍躍欲試，希望借著智能化、電氣化的轉(zhuǎn)型，打破燃油車(chē)時(shí)代的價(jià)格天花板。

比如，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下新能源品牌——沙龍發(fā)布了首款汽車(chē)機(jī)甲龍，價(jià)格直指40萬(wàn)-80萬(wàn)的高端市場(chǎng)。吉利寄希望于2021年發(fā)布的極氪品牌殺入中高端新能源市場(chǎng)，李書(shū)福甚至出任了極氪品牌的董事長(zhǎng)。極狐，作為北汽旗下的新品牌，被稱為北汽藍(lán)谷轉(zhuǎn)型的一張“王牌”產(chǎn)品，定位中高端市場(chǎng)，價(jià)格最高賣(mài)到了30萬(wàn)元以上。

4月17日，智己汽車(chē)公布了智己L7 Dynamic車(chē)型的售價(jià)和配置，新車(chē)指導(dǎo)價(jià)為36.88萬(wàn)元。

連比亞迪也是，比亞迪在10萬(wàn)-20萬(wàn)元這塊新能源市場(chǎng)中是王者，但依舊在考慮推出一個(gè)高端品牌。比亞迪乘用車(chē)品牌及公關(guān)事業(yè)部副總經(jīng)理杜國(guó)忠也曾表示：目前的比亞迪，還需要更多的品牌和更多的車(chē)型才能向上走，更多的品牌，尤其是高端品牌可以更好地區(qū)隔比亞迪現(xiàn)有車(chē)系。

也就是說(shuō)，大反攻的關(guān)鍵就是搶奪中高端市場(chǎng)。

而嵐圖旗下的首款車(chē)嵐圖FREE正式交付是在2021年8月。自交付以來(lái)，嵐圖FREE的最高月銷(xiāo)成績(jī)是3330輛。北汽藍(lán)谷旗下的極狐，去年全年只賣(mài)出了4993輛車(chē)，完成既定銷(xiāo)量目標(biāo)的41%。

即便廣汽旗下的電動(dòng)車(chē)品牌廣汽埃安的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但是喜人的銷(xiāo)量背后，其實(shí)更多的是靠網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)等營(yíng)運(yùn)車(chē)輛的“B端”市場(chǎng)支撐起來(lái)的。

在如何搶奪高端市場(chǎng)上，傳統(tǒng)車(chē)企依舊有些力不從心。

上汽集團(tuán)總裁王曉秋曾在集團(tuán)股東大會(huì)上這么反思：“上汽新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的起步很早，花了大量的精力，用了很多的錢(qián)做研究。相比之下，對(duì)市場(chǎng)和用戶的需求變化研究還是比較欠缺，從原來(lái)技術(shù)研究到產(chǎn)品創(chuàng)新，到用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，中間是有脫鉤的。”

也就是說(shuō)，傳統(tǒng)車(chē)企在技術(shù)和造車(chē)經(jīng)驗(yàn)上是有優(yōu)勢(shì)的，它們并不擅長(zhǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者。

華創(chuàng)證券的研報(bào)中就曾指出，傳統(tǒng)車(chē)企更偏向于ToB制造業(yè)，ToC服務(wù)依賴經(jīng)銷(xiāo)商落地，在用戶運(yùn)營(yíng)思維上與新勢(shì)力、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差異大。當(dāng)特斯拉、新勢(shì)力通過(guò)直營(yíng)模式構(gòu)建壁壘時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企卻需要權(quán)衡直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)體系的利弊。

究竟什么是所謂的高端電動(dòng)車(chē)？如何打造出高端品牌？如何直接觸達(dá)客戶？這些都是傳統(tǒng)車(chē)企需要思考的問(wèn)題。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，北汽藍(lán)谷的財(cái)報(bào)中寫(xiě)道，公司在廣告宣傳及運(yùn)營(yíng)等方面花了將近17億元，其中廣告宣傳的重點(diǎn)是極狐品牌，但是這錢(qián)沒(méi)能花到刀刃上。即便是有“華為+麥格納”的加持，極狐的銷(xiāo)量和品牌認(rèn)知度依舊不高。

更關(guān)鍵的是，大部分傳統(tǒng)車(chē)企面對(duì)新能源革命給出的解題思路是，背靠傳統(tǒng)大廠，用新勢(shì)力的思維造車(chē)。但這兩種涇渭分明的模式，能否在新的品牌中做到很好的融合，依舊需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

不過(guò)好在，這場(chǎng)大反攻還沒(méi)有到結(jié)束的時(shí)候。

3月26日，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)理事長(zhǎng)陳清泰在2022中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇之高層論壇中如此表示，“智能汽車(chē)正在顛覆功能汽車(chē)，它比智能手機(jī)顛覆功能手機(jī)的影響范圍更大。在這場(chǎng)汽車(chē)革命中，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)換道先行，取得了某些先發(fā)效應(yīng)，為我國(guó)由汽車(chē)大國(guó)轉(zhuǎn)向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)提供了機(jī)會(huì)。”

陳清泰同時(shí)指出，這一次的機(jī)會(huì)窗口期不會(huì)太長(zhǎng)。

行業(yè)中，大家普遍的認(rèn)知是，轉(zhuǎn)型最后的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在2025年。趕在大變革的前夜，傳統(tǒng)車(chē)企們需要追趕的還有很多。

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