圖片來源@視覺中國(guó)
文｜鄭光濤Grant
1936年，美國(guó)探險(xiǎn)家Eddie Bauer發(fā)明了Puffer Jacket（羽絨服的前身）。時(shí)至今日，羽絨服已經(jīng)變身成為各種形態(tài)，包括運(yùn)動(dòng)服、專業(yè)制服、時(shí)裝、風(fēng)衣甚至奢侈品。
作為我國(guó)最大的羽絨服品牌，波司登從1995到2020年保持全國(guó)銷量第一，是當(dāng)之無愧的“國(guó)民品牌”。但是與過去20年平價(jià)親民的形象相比，波司登高端得越來越不像“波司登”。
2021年10月波司登推出首創(chuàng)的“風(fēng)衣羽絨服”，平均單價(jià)超過3000元，11月又發(fā)布登峰2.0系列羽絨服，定價(jià)超過1萬元。從整體漲價(jià)情況來看，波司登羽絨服2021年均價(jià)達(dá)到1800元，未來還會(huì)突破2000元。
波司登官網(wǎng)
隨著羽絨奢侈品牌加拿大鵝（Canada Goose）因?yàn)槭酆髥栴}陷入輿論風(fēng)波，波司登儼然成了大牌平替的國(guó)貨之光。
2021年波司登營(yíng)收達(dá)到 135 億元，毛利率再度攀升至59%，與另一奢侈品牌盟可睞（Moncler）一同進(jìn)入Brand Finance全球最具價(jià)值服飾品牌TOP50 榜單。
那么波司登會(huì)成為繼盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）之后的第三大羽絨奢侈品牌嗎？
本文將探討以下三個(gè)問題：
（1）平價(jià)暢銷的波司登為什么要高端化發(fā)展？
（2）波司登是如何成為國(guó)產(chǎn)高端品牌的？
（3）波司登為什么無法成為奢侈品牌？
波司登在成為中國(guó)羽絨服行業(yè)領(lǐng)頭羊后，一直困于進(jìn)一步增長(zhǎng)的焦慮。服裝品牌的收入＝單價(jià)×銷量×品類數(shù)量，波司登想要繼續(xù)增長(zhǎng)，必然會(huì)面臨三種選擇：提高單價(jià)、提升銷量、擴(kuò)張品類。而波司登的高端化路線本質(zhì)上是銷量提升受限，品類擴(kuò)張乏力后，迎來了提高單價(jià)的新機(jī)遇。
羽絨服消費(fèi)天然具有季節(jié)性限制，所以波司登的銷售旺季主要集中在秋冬季，旺季銷量一般可以占到全年的70%。而波司登連續(xù)25年保持全國(guó)市場(chǎng)份額第一，繼續(xù)提升銷量的空間并不大。
相比之下，盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）的市場(chǎng)主要集中在歐美等高緯度地區(qū)，銷售旺季時(shí)間較長(zhǎng)，通過延長(zhǎng)旺季銷售時(shí)間仍有機(jī)會(huì)。
而波司登雖然多年來號(hào)稱全球銷量領(lǐng)先，其實(shí)主要依靠中國(guó)14億人口基數(shù)，對(duì)于海外高緯度地區(qū)市場(chǎng)的擴(kuò)張情況，并沒有切實(shí)可循的銷售數(shù)據(jù)記錄。
由此可初步判斷，波司登提升銷量顯然沒有明顯的機(jī)會(huì)。
2009年波司登創(chuàng)建波司登男裝，推出首批四季化產(chǎn)品，此后兩年內(nèi)，又?jǐn)U張男、女裝及童裝品牌，包括洛卡薇爾、瑞琦、摩高、叮當(dāng)貓、威德羅等。
但是這一系列擴(kuò)張品類的措施，并沒有助推新一輪增長(zhǎng)，反而導(dǎo)致了整體業(yè)務(wù)的衰退，失去了資本市場(chǎng)的信心。
波司登擴(kuò)張品類之所以失敗，最重要的原因是多品類、多品牌的整合管理能力不足。
在羽絨服業(yè)務(wù)第一曲線取得領(lǐng)先后，波司登似乎想要直接發(fā)展出第二、三、四、五等多條增長(zhǎng)曲線，2009-2015年新增品牌超過10個(gè)。
截至2013年底，波司登非羽絨業(yè)務(wù)收入下降5.3%，庫存高達(dá)27.03億。到2015年，波司登凈利潤(rùn)衰減至1.32億元。
超出能力范圍的品類擴(kuò)張，本質(zhì)上源于品牌組合和增長(zhǎng)戰(zhàn)略的認(rèn)知不清晰。
比如2010年收購的高級(jí)男裝品牌威德羅和原有的波司登男裝存在明顯的定位重合，2010年推出的中高端時(shí)尚女裝品牌瑞琦與2011年收購的品牌杰西也存在同樣的問題。
正在波司登陷入品類擴(kuò)張的迷惑之中時(shí)，盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）等羽絨奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)，直接打破了國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)原有的價(jià)格認(rèn)知，讓波司登意識(shí)到“原來羽絨服還可以這樣賣”。
從前國(guó)內(nèi)羽絨服的主流價(jià)格在1000元以內(nèi)，而盟可睞（Moncler）定價(jià)在10000-20000元之間，加拿大鵝（Canada Goose）定價(jià)在5000-15000元之間，這就留出了1000-5000元的空白市場(chǎng)。
2017年馬云在美國(guó)會(huì)晤美國(guó)總統(tǒng)特朗普時(shí)就穿了一件墨綠色的加拿大鵝（Canada Goose）羽絨服，而后在12月舉辦的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬云又一次身著這件羽絨服亮相，這兩張照片經(jīng)媒體報(bào)道后廣為傳播。
由此“羽絨服屆的愛馬仕”顛覆了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)羽絨服價(jià)格的想象力，也讓國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)看到了高端化機(jī)遇。
作為中國(guó)羽絨服領(lǐng)導(dǎo)者，波司登當(dāng)然成了填補(bǔ)1000-5000元羽絨服市場(chǎng)的先鋒。從天貓平臺(tái)各品牌價(jià)格來看，波司登基本占據(jù)了1000-2000元高位，上方仍然留有漲價(jià)的空間。
與其在能力不足的多品類市場(chǎng)中負(fù)隅頑抗，倒不如靠在外資奢侈品牌的大樹下專心高端化發(fā)展。
波司登由此明確了新的發(fā)展路徑，參照外資奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)方式，占據(jù)外資奢侈品牌留出的中高端價(jià)格空白市場(chǎng)，憑借國(guó)潮概念、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，和老本行積淀多年的羽絨服經(jīng)營(yíng)能力，做外資奢侈品牌的實(shí)惠替代品，甚至取而代之。
2018 年波司登確立了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的新戰(zhàn)略，開啟羽絨服高端化旅程。
羽絨服是服裝行業(yè)最具專業(yè)性的品類之一，消費(fèi)者粘性相對(duì)更高，屬于典型的易守難攻的品類市場(chǎng)。波司登既然要高端化發(fā)展，那么專業(yè)性就是其立身之本。因此，波司登在研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上精耕細(xì)作。
波司登打造了國(guó)內(nèi)服裝業(yè)唯一可進(jìn)行極端氣候功能研究驗(yàn)證的仿真模擬實(shí)驗(yàn)室，并嘗試與江南大學(xué)、蘇州大學(xué)、西南大學(xué)開展研發(fā)合作。
截至2021年，波司登累計(jì)參與23項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、13項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂。2020和2021年發(fā)明專利分別達(dá)到209和231件，包括去異味技術(shù)、風(fēng)衣羽絨服款式、溫標(biāo)體系等。
為了塑造羽絨服專家的形象，波司登幾乎所有系列的含絨量達(dá)到90%以上、蓬松度達(dá)到600+FP、清潔度達(dá)到750mm以上，并且都有RDS和瑞士藍(lán)標(biāo)認(rèn)證。
為了彰顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，波司登在電商平臺(tái)商品詳情頁會(huì)列明所采用的工藝、材料等指標(biāo)，使消費(fèi)者買得放心。這與其他國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌產(chǎn)品指標(biāo)混亂的局面形成了鮮明的對(duì)比。
為了推進(jìn)高端化發(fā)展，波司登大刀闊斧的進(jìn)行渠道變革，著力把傳統(tǒng)的服裝門店改造成現(xiàn)代化的消費(fèi)空間。
波司登聚焦中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，渠道重心逐步向一二線城市遷移，其地區(qū)門店占比從2019年的24.3%提升至2021年的28%。同時(shí)，波司登為了把控門店形象和服務(wù)品質(zhì)，逐步提高自營(yíng)門店的比例，2021年提升到45%。
此外，波司登全力進(jìn)駐主流購物中心等商圈，由“大眾溫暖”向“高端專業(yè)”發(fā)展。2018 年波司登與法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師Thomas Clement 合作設(shè)計(jì)門店外觀和店內(nèi)陳列，塑造新的品牌視覺形象。
來源：興業(yè)證券
作為老牌羽絨服龍頭，波司登借助多種營(yíng)銷手段，力圖扭轉(zhuǎn)低端平價(jià)的品牌形象。
波司登除了巨資布局央視、分眾傳媒等廣告媒體之外吸，還借鑒盟可睞（Moncler）和加拿大鵝（Canada Goose），大舉開展時(shí)尚營(yíng)銷。
波司登自2018年以來連續(xù)三年亮相紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周。同時(shí)，波司登與法國(guó)設(shè)計(jì)師、愛馬仕黃金時(shí)代締造者高緹耶連續(xù)兩年推出聯(lián)名設(shè)計(jì)款，為品牌注入時(shí)尚基因。
2020年波司登宣布楊冪、陳偉霆成為設(shè)計(jì)師系列羽絨服代言人，推出明星同款聯(lián)名產(chǎn)品，借助粉絲經(jīng)濟(jì)引爆潮流。
為了貼近年輕人市場(chǎng)，波司登大舉贊助《翻滾吧地球》《中國(guó)有嘻哈》等熱門綜藝節(jié)目，借助明星大片、時(shí)尚街拍增強(qiáng)品牌曝光，并利用直播電商、社交媒體擴(kuò)大品牌影響范圍。
這一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略舉措，使得波司登快速成為中國(guó)羽絨服行業(yè)高端品牌代表。
波司登的品牌高端化發(fā)展，其實(shí)一直踩著盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）曾經(jīng)走過的路。
21世紀(jì)初，盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）開始向奢侈品方向發(fā)展，但是分別采取了不同的路線——前者側(cè)重時(shí)尚性，后者則強(qiáng)調(diào)功能性。
盟可睞（Moncler）于1952年在法國(guó)創(chuàng)立，總部設(shè)在意大利米蘭，早年以運(yùn)動(dòng)裝備和羽絨服起家。2003年，盟可睞（Moncler）被意大利企業(yè)家Remo Ruffini收購后，開辟了羽絨奢侈品類。
2006年，盟可睞（Moncler）與前古馳（Gucci）創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti合作，在巴黎時(shí)裝周上推出首個(gè)女裝時(shí)裝線Gamme Rouge。
2009年，盟可睞（Moncler）聯(lián)手美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)最佳男裝設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)的Thom Browne，在米蘭時(shí)裝周推出高級(jí)男裝線 Gamme Bleu。這些天才設(shè)計(jì)師對(duì)羽絨服的創(chuàng)意改造，為品牌注入了時(shí)尚基因。
加拿大鵝（Canada Goose）創(chuàng)立于1957年，以羊毛馬甲、雨衣和雪地服起家。北極圈科學(xué)家工作環(huán)境比較危險(xiǎn)，為了在搜救時(shí)容易被發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝（Canada Goose）的紅色羽絨服逐漸成為這些科學(xué)家的標(biāo)配，因此這款羽絨服有了“大紅”的外號(hào)。
1997年家族第三代繼承人Dani Reiss執(zhí)掌后，在一家買手店發(fā)現(xiàn)加拿大鵝（Canada Goose）被放在古馳（Gucci）和普拉達(dá)（Prada）的衣服之間，并且瑞典皇室成員也在穿加拿大鵝（Canada Goose）羽絨服。于是，Dani Reiss受到啟發(fā)，在功能性優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，開始向奢侈品方向發(fā)展。
近年，波司登每年都會(huì)因?yàn)闈q價(jià)問題登上熱搜，越來越多的人會(huì)把波司登和盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）比較。但是波司登和他們根本是不同的商業(yè)模式——盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）做的是奢侈品，而波司登想做的是高檔品。
奢侈品是超出人們生存與發(fā)展需要的非生活必需品，包括豪車、豪華酒店、名酒、珠寶、高級(jí)時(shí)裝、私人飛機(jī)等。
奢侈品起源于貴族消費(fèi)，主要用于突顯高貴的身份，和普通大眾形成區(qū)隔。盡管奢侈品的品質(zhì)、工藝可能很好，但是消費(fèi)者更看重階級(jí)區(qū)隔的效果。
奢靡、浪費(fèi)是奢侈品消費(fèi)訴求的本質(zhì)，畢竟普通大眾沒有奢靡、浪費(fèi)的資本。因此奢侈品越漲價(jià)，消費(fèi)者反而更愿意買單。這就是凡勃倫效應(yīng)。
1899年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫出版了《有閑階級(jí)論》，書中指出，從工業(yè)革命中受益的一批新興資產(chǎn)階級(jí)，掌握了一定的財(cái)富，但卻不像傳統(tǒng)貴族那樣受人尊敬。他們迫切需要通過消費(fèi)來獲取尊敬，于是他們“浪費(fèi)的金錢”支撐起了奢侈品行業(yè)。而這類人群就被稱為“有閑階級(jí)（Leisure Class）”。
從這樣角度來說，波司登根本不是奢侈品，而是高檔品。高檔品是消費(fèi)者用于提高生活品質(zhì)，獎(jiǎng)勵(lì)自己的工具。他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)支持高價(jià)格，但是不會(huì)為奢靡、浪費(fèi)付出額外的金錢。
在波司登的消費(fèi)者看來，花2000元買件波司登就挺好，何必花冤枉錢買盟可睞（Moncler）或加拿大鵝（Canada Goose）呢？
其實(shí)，盟可睞（Moncler）和加拿大鵝（Canada Goose）的消費(fèi)者就是需要花這筆“冤枉錢”來和普通大眾劃清社會(huì)階級(jí)的界線。
1789年8月4日的夜晚，法國(guó)廢除封建制度，貴族特權(quán)從此消失。但是法國(guó)沒落貴族對(duì)于特權(quán)的渴望卻從未泯滅，奢侈品正在幫助他們重新掌握特權(quán)。不僅如此，奢侈品還讓法國(guó)成為了世界奢侈品之都。這種特權(quán)就是奢侈品的稀缺性。
奢侈品的稀缺性不是難以量產(chǎn)導(dǎo)致的，而是為了創(chuàng)造特權(quán)，人為制造的。比如法國(guó)羅曼麗康帝干紅每年產(chǎn)量不足5600瓶，勞斯萊斯幻影每年全球限量20臺(tái)。
博柏利（Burberry）等奢侈品牌在處理過期產(chǎn)品時(shí)，寧愿焚燒銷毀，也不會(huì)打折出售或者捐贈(zèng)，本質(zhì)上都是為了維持稀缺性。
回到羽絨服行業(yè)，2004-2005年，盟可睞（Moncler）與50個(gè)奢侈品牌達(dá)成合作協(xié)議，推出迷你奢侈品系列，限量1000 件以內(nèi)，發(fā)售范圍僅限全球2500家商店。
除了產(chǎn)品數(shù)量管控之外，產(chǎn)品原料也會(huì)創(chuàng)造稀缺性。加拿大鵝（Canada Goose）50年來一直采購北美洲的野生郊狼毛作為派克大衣的特色標(biāo)識(shí)，并要求供應(yīng)商禁止向其他品牌供應(yīng)。
與盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）形成鮮明對(duì)比的，波司登即使沒有拿出海外銷售數(shù)據(jù)證明，也一直不遺余力地宣稱“暢銷72國(guó)”。
奢侈品是沉浸在特定地域文化中的，這種文化是支撐高貴基因和高價(jià)的基礎(chǔ)。因此，奢侈品通常會(huì)選擇原產(chǎn)地生產(chǎn)，并且往往不會(huì)委托代工生產(chǎn)，即便委托代工生產(chǎn)，也會(huì)簽署保密協(xié)議。
2003年盟可睞（Moncler）確立奢侈品牌轉(zhuǎn)型后，收回了世界各地授權(quán)商的生產(chǎn)權(quán)，集中在歐洲本土生產(chǎn)，從含絨量、蓬松度、面料彈性等多方面嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量。
此外，奢侈品還會(huì)注重手工生產(chǎn)，避免自動(dòng)化生產(chǎn)，似乎只有手工生產(chǎn)才能延續(xù)純正的服務(wù)于皇家王室的“工匠血統(tǒng)”。
加拿大鵝（Canada Goose）一直以來保持加拿大境內(nèi)生產(chǎn)，從設(shè)計(jì)、剪裁到加工縫紉全部采用手工制作，每一件羽絨服都要經(jīng)過13道手工程序。
甚至自2015 年起，加拿大鵝（Canada Goose）在本土7個(gè)地區(qū)設(shè)立了縫紉學(xué)校，專心培養(yǎng)奢侈品工匠。
相反，波司登從1997年便開嘗試應(yīng)用IT技術(shù)改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，2016年攜手阿里引入數(shù)據(jù)中臺(tái)，成為生產(chǎn)自動(dòng)化、數(shù)字化的標(biāo)桿企業(yè)。
奢侈品為了保證消費(fèi)者的高貴身份，除了制定超高價(jià)格門檻，還會(huì)在銷售渠道上設(shè)置阻礙。購買不便利既能把那些沒有時(shí)間和金錢的普通大眾拒之門外，又能讓“有閑階級(jí)（Leisure Class）”對(duì)奢侈品倍感珍惜。
比如奢侈品牌通常只在知名商圈、機(jī)場(chǎng)開店，開店數(shù)量非常有限，并且很少入駐電商平臺(tái)。2020年得益于疫情影響，電商渠道奢侈品銷量占比也僅為23%。
2021年Grant在為國(guó)內(nèi)一線跨境電商企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢時(shí)發(fā)現(xiàn)，歐洲奢侈品牌非常不愿意進(jìn)駐天貓、京東等電商平臺(tái)，因?yàn)楦鞣N促銷活動(dòng)和大眾化傳播并不能帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量，反而會(huì)喪失奢侈品獨(dú)有的神秘感、稀缺感，因此這些奢侈品牌一般只把相對(duì)低價(jià)的普通奢侈品放在電商渠道。
從門店布局來看，2020年，盟可睞（Moncler）在中國(guó)只有49家門店，加拿大鵝（Canada Goose）則只有5家。與之對(duì)比，2021年波司登全國(guó)門店數(shù)量3600多家，大多數(shù)門店還分布在三線及以下城市。
盡管奢侈品有如此多“挑剔”的毛病，但是也有獨(dú)特的好處——比高檔品更容易品牌延伸（用原有品牌發(fā)展新品類）。
品牌價(jià)值越脫離物質(zhì)本身，就越容易品牌延伸。而奢侈品正是如此。
奢侈品符號(hào)的意義遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的意義，所以路易威登（Louis Vuitton）皮包全身都是Logo圖案，生怕別人不知道是LV，即便很丑，仍然被消費(fèi)者擁戴。
基于這樣的特點(diǎn)，路易威登（Louis Vuitton）以及香奈兒（Chanel）、愛馬仕（Hermès）、阿瑪尼（Armani）等奢侈品牌基本上都延伸了多種品類。
回到羽絨服行業(yè)，時(shí)至今日，盟可睞（Moncler）已經(jīng)從羽絨服成功延伸到雨衣、風(fēng)衣、T恤等服裝，甚至開始涉獵香水、太陽鏡、行李箱、寵物服裝、電動(dòng)車等領(lǐng)域。
相反，高檔品牌代表專業(yè)品質(zhì)，反而不如奢侈品牌更具跨界延伸的潛力。波司登早期品牌延伸失敗也涉及到這個(gè)類似原因。
雖然波司登和盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）的定價(jià)都很高，但本質(zhì)上波司登只是高檔品，不是奢侈品，兩者根本不能用同一套商業(yè)邏輯來衡量。
那么波司登需要成為奢侈品牌嗎？Grant認(rèn)為，不可能，更沒有必要。除了波司登的品牌基因不適合之外，更重要的是中國(guó)高檔品市場(chǎng)遠(yuǎn)比奢侈品市場(chǎng)更具潛力。
2019年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約1209億元，2014-2019年CAGR達(dá)11.8%。隨著羽絨服消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，高端羽絨服市場(chǎng)為波司登留出了足夠的增長(zhǎng)空間。
況且奢侈品是創(chuàng)造和彰顯社會(huì)階級(jí)的產(chǎn)物，因此會(huì)起源并繁榮于西方資本主義社會(huì)。
而中國(guó)古代有天下大同的觀念，現(xiàn)代有社會(huì)主義制度和共同富裕的理想，這樣的文化土壤注定了高檔品比奢侈品梗有前途。
不過也正是這一原因，中國(guó)雖然有悠久的歷史文化，卻沒有誕生出世界級(jí)的奢侈品牌，即便是國(guó)內(nèi)第一大奢侈品牌周大福，經(jīng)營(yíng)的也僅僅是珠寶首飾這種本身具有資產(chǎn)保值屬性的品類。對(duì)于服裝、箱包這些超脫物質(zhì)的奢侈品類尚無成功案例。
中國(guó)崛起需要奢侈品，但是更需要高檔品，波司登在高檔品路線上大有可為。
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恩，這兩年已經(jīng)不敢走進(jìn)波司登的店里了
波司登還不叫奢侈品嗎？？？
多穿兩件一樣暖和，還不用那么多錢
波司登感覺在不知不覺間已經(jīng)高大上起來了??
但是，中國(guó)人被大鵝騙了那么多年，自己的國(guó)貨為什么不能雄起
羽絨服這個(gè)東西吧，你從剪裁、版型上再怎么也做不出花了，功能也就是保暖，幾萬塊的和幾百塊的能差多少呢
我覺得波司登可以多看看外國(guó)人喜歡什么，成為老外的奢侈品吧