The Daily大致敗于三個地方：內(nèi)容過于龐雜、積累不足卻又想做收費(fèi)訂閱模式、以及其實(shí)并無太大意義的炫目技術(shù)的使用。
《The Daily》，新聞集團(tuán)號稱投入3000萬美元打造的基于iPad上的純數(shù)字刊物，自2011年1月誕生，終結(jié)于2012年12月15日，享年不到兩歲。它的華麗之死，是讓今天仍苦苦掙扎于數(shù)字海洋中的媒體人需要去仔細(xì)回顧的。
在我看來，它大致敗于三個地方：內(nèi)容過于龐雜、積累不足卻又想做收費(fèi)訂閱模式、以及其實(shí)并無太大意義的炫目技術(shù)的使用
內(nèi)容品質(zhì)是不是夠高，這其實(shí)取決于閱讀者，但由于閱讀者形形色色，故而The Daily的內(nèi)容到底是不是夠好，莫衷一是。但有一點(diǎn)是有客觀標(biāo)準(zhǔn)的：內(nèi)容的寬度。The Daily的內(nèi)容十分龐雜，幾乎無所不包。在它誕生的發(fā)布會上，曾有人問及內(nèi)容的取舍，The Daily的回答其實(shí)是相當(dāng)躲閃的：每天去讀讀我們的社論就知道了，我覺得人們對于我們的言論還是有興趣的?！?這其實(shí)等于在說，我們也不知道我們會聚焦于哪一部分。
在今天，大部分全國性大報都在很艱難的生存（除了個別特別有特色的大報），更何況The Daily這種“全球性大報”。龐雜的內(nèi)容帶來兩個后果：其一制作成本較高，其二廣告精準(zhǔn)度不足。如果說前一個問題由于新聞集團(tuán)內(nèi)部媒體眾多，還可以共享點(diǎn)資源以解決成本問題的話，后一個問題就相當(dāng)難以越過了。The Daily很難告訴廣告主它的受眾究竟是誰，興趣愛好在哪里這類能幫助廣告主提高投入產(chǎn)出比的數(shù)字。按照哈佛大學(xué)Nieman新聞實(shí)驗(yàn)室主管約書亞?本頓的話來說，就是它在“與所有人，所有事競爭”。
內(nèi)容十分龐雜的動因大概是默多克想將讀者一網(wǎng)打盡：只要讀我的The Daily，你們就不用再讀其它什么媒體了。但讀者們并不買個賬。The Daily艱難運(yùn)作兩年，所發(fā)展的用戶不過10萬——這不是某個地區(qū)，而是全球意義上的。一份“全球性大報”對應(yīng)的區(qū)區(qū)10萬全球用戶，足可以說明，龐雜內(nèi)容并不受閱讀市場歡迎。
10萬用戶的數(shù)字，主要緣于它是收費(fèi)的——我想如果是個免費(fèi)的應(yīng)用，這個數(shù)字可能會是十倍。在面對數(shù)字新貴的沖擊中，頗有一些媒體開始選用“收費(fèi)”的模式，最有名的莫過于紐約時報和經(jīng)濟(jì)學(xué)人。紐約時報已經(jīng)有一季的財報數(shù)字顯示，它的訂閱收入超過了廣告收入；而經(jīng)濟(jì)學(xué)人更讓人覺得夸張的地方是：25%用戶選擇訂閱紙質(zhì)版、25%用戶選擇訂閱數(shù)字版，還有50%用戶兩者都訂！——足以見得它的內(nèi)容是多么得深得人心以至于用戶忠誠度高到了這個份上。
但在看來，這兩個似乎讓人興奮的例子其實(shí)一點(diǎn)都沒有什么興奮性，關(guān)鍵在于這兩份媒體的積累是用百年來計算的。時間夠長而屹立不倒，是它們最好的資源。但這種資源是沒有可能學(xué)習(xí)的：悠久歷史是唯一無法速成的東西。另外，與The Daily的龐雜所不同的是，這兩份媒體其實(shí)都有它們鮮明的特色，一個長于時政評論分析，一個長于經(jīng)濟(jì)觀察和研究。
收費(fèi)墻不是絕對不可以做，但收費(fèi)模式需要有兩個前提：1、口碑夠好，讓人一看到你的品牌還沒開始具體閱讀就覺得這份媒體是值這個價的，一則來自皮尤的調(diào)查顯示，84%的移動設(shè)備用戶下載應(yīng)用的重要前提是這個新聞應(yīng)用的品牌。2、內(nèi)容夠聚焦，能夠滿足一部分特定人群的需求以至于他們覺得不掏錢買是不行的。The Daily兩者都不具備，收費(fèi)模式是很難走得通的。
最后一個原因?qū)儆诩夹g(shù)性因素。The Daily每期的數(shù)據(jù)包都很大，至少高達(dá)40M，最夸張的一期是1個G，但它又必須在iPad這種高移動性的平板上才能閱讀。如此大的數(shù)據(jù)包忽視了用戶的使用場景：移動中。在這樣龐大的數(shù)據(jù)包中，The Daily除了內(nèi)容外，還附帶了什么呢？
使用很炫目的技術(shù)來做的廣告。目前尚不清楚The Daily廣告中的監(jiān)測方法，但以蘋果嚴(yán)苛的審核來看，The Daily無法做到像桌面互聯(lián)網(wǎng)那樣使用cookies之類的跟蹤技術(shù)。廣告的監(jiān)測其實(shí)很普通和傳統(tǒng)。有意思的地方是：The Daily又想從讀者手上賺到一筆訂閱費(fèi)，又想從廣告商那里獲取廣告收入，本意是魚與熊掌兼得，不過最后卻是兩者都沒有討好到。
就新聞集團(tuán)和The Daily而言，可能還有第四個因素：The Daily在和同屬默多克旗下的紐約郵報在打架，因?yàn)樗鼈兪聦?shí)上在共享資源，但卻又是兩個經(jīng)營實(shí)體，如何平衡它們之間的關(guān)系，已經(jīng)是“公司政治”的范疇了。
默多克一次雄心勃勃的數(shù)字圖謀失敗了，付出了數(shù)千萬美元的代價（這點(diǎn)與他當(dāng)年買賣Myspace不同，那筆交易其實(shí)他是賺的），不過對于新聞集團(tuán)338.8億美元的年收入而言，這點(diǎn)損失不足以讓默多克從此停下數(shù)字進(jìn)軍的步伐。The Daily之?dāng)?，未嘗不是他下一次再沖擊時寶貴的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。■
（本文為作者于12月6日為紙質(zhì)媒體所寫，因?yàn)榧埫桨婷嬖蚪袢湛l(fā)）
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